编辑导语：随着社会的发展，人们的生活品质也日渐提高，对于头发不仅要洗干净，还需要一系列的养发护发环节，洗护市场对此也推出了许多功能性的产品；本文是作者关于“发朵品牌入驻网易考拉”的分析，我们一起来看一下。

一、洗护市场行业分析

洗护用品，是每一位消费者的日常必需品；一直以来，在各大超市的洗护货架上，大概有超过80%的面积都被宝洁系、联合利华系以及汉高系等外资洗护品牌占领着。

但随着人们对生活品质越来越高的追求，以及本土品牌重新发力，近几年市场发生了一些变动；仅从超市日化货架的产品排列变化，我们就可以观察到，滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。

1. 行业内产品细分

目前国内市场上的洗发水可分为5大类：

• 基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可；
• 功效型：能实际消除发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；
• 天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；
• 美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如煽油系列；
• 综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，在功效型产品中，护发精油、生发胶囊等，又都占有一定的市场比例；以“无硅油、天然成分”为买点的天然性洗发水正在蓬勃兴起。

2. 行业现状及市场规模

洗护产品的市场现在十分多样化。

从购买渠道来讲，线下是可以从一般的生活超市，或者屈臣氏、万宁等一体化超市获得，一线城市会有部分进口超市；线上以天猫旗舰店，淘宝店铺以及官网等平台为主体，辅以小红书为代表的跨境电商综合平台。

从销售模式来讲，洗护用品以层级代理为主，一层一层渗透至最底层的市场，但现在网络销售平台的出现，对这一传统模式稍有冲击。

据统计，洗发水线上市场2017年的总销售额约15.75亿元，年同比增长率为43.21%；其中无硅油洗发水总销售额约6.16亿元，占整个洗发水市场的39.1%左右，年同比增长率为94.93%，长势十分快速。

下图是2010-2017年国内护发素和洗发水市场的规模走势图，2017年护发素规模达到了100亿元，洗发水达到了313亿元。

需要说明的是，这些数据并不包含海淘和代购以及其他渠道的数据，只有官方可以进行统计的数据；可以得知，国内洗发水市场的规模走势日益升高，但整体的增幅减小，说明市场已经有所饱和。

如果品牌想要获得更大的市场份额，需要关注产品本身，提高自身的核心竞争力；以滋源为例，品牌以无硅油头皮护理引领者为核心竞争力，短短几年已经占据了4.6%的市场份额，成为中国洗护市场TOP10唯一国产品牌。

3. 市场零售情况

数据来源：欧特欧咨询、中商产业研究院整理

上图是2018.8月洗发护发系列网络零售TOP10品牌，我们可以看到，虽然宝洁和联合利华的品牌依然位列前茅，但是吕，滋源等新进入市场不久的品牌已经占有一定的比例；这些数据仍不包含海淘，代购等不可统计到的渠道，但已经整体代表了整个洗护行业的数据。

4. 消费者特性

洗护用品是每一个人的必需品，无论是高端产品，还是低端产品，均有其目标用户。

从智研咨询提供的“消费者使用洗护新产品的原因（人数占比）”一图中，我们可以看到：国内的消费者具有明显的多品牌使用行为特征，仅有五分之一的消费者表示会固定使用一个品牌；而绝大多数消费者（69%）会在两三个品牌之间轮换，这表明每种洗发水品牌的平均购买频率仍然不高。

从下图，2015年我国洗发水消费者品牌忠诚度分析一图，我们可以知道，消费者在购买头发护理产品时，大多数的消费者（57%）会切实考虑自己的需求，不会盲目选购。

其次，熟人推荐，口碑推荐是第二大渠道，约占42%，这表明洗护市场中，口口相传十分重要；商家应该重视在各大社交平台包括种草社区，小红书等平台的口碑建立，更加重要的是，这说明市场永远不会拒绝新的加入者。

5. 产品外观

谈及洗发水产品的外观，从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等；而200ml、400ml两种规格是市场主流，但现在已经慢慢出现铝管等包装；我相信随着人们对生活个性化的追求，木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

6. 产品研发现状以发展方向

宝洁、联合利华在初期以产品的天然成分和有药效成分的配方迅速占据市场，而初期的国产品牌则注重生产的技术配置，以至于落后许久。

但是近几年来，大众越来越崇功能性产品，从滋源、吕等品牌在市场的走俏就可以知道——在可预见的未来，功能性产品一定会大放异彩，比如防止脱发、减压头皮等新产品。

另一方面，近几年市场频繁出现护发精油、发膜等产品，比如来自韩国的爱茉莉护发精油，或者是发朵的生发护甲胶囊；不难得知，在不久的未来，国内的洗护市场将变的更加多样化、细分化；因为消费者消费意识的增强，消费水平的提高，不仅只是着眼于基础的洗护保养，更加看重发质的保护和护理。

个人觉得，洗护行业已经不单单是护发素洗发水的舞台，未来会有更多的加入者，比如护发精油、生发胶囊、啫喱等；加上消费者在洗护行业的消费习惯，并不会钟情于一个品牌，而是不断的轮换；所以新加入者如果时机契合加上不俗的营销手段，一定会抢到一定的市场份额；而所有的这些也会让洗护行业的总销售额进一步增加（目前只分析了片面的一部分，包括沐浴露，婴幼儿专用的并没有考虑周全，但是整体的方式是一样的）。

二、竞品分析

发朵phyto是世界顶级护发品牌，有最齐备的护发产品，针对每种不同发质及头皮问题都有独特的解决方案；PHYTOTHERATHRIE全系列产品，连续四年（1991-1994）荣获法国”GRANDS PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE（美容产品优质大奖）国内有少量专柜，在丝芙兰也有代售点。

发朵的产品类分得很细，功能性洗发水做得比较好，它的日常护理的也可以；但是因为纯植物的特性，不会一瓶减小，需要两瓶到三瓶的一个养护过程；发朵的包装一般都是铝管，小巧精致。

下文开始进行竞品分析：

1. 分析对象

• 同一市场定位的品牌：法国KLORANE康如；
• 洗护市场高端品牌-法国品牌“卡诗”；
• 日韩产品：韩国“吕”；
• 国内市场新型主打“无硅油”品牌：滋源；
• 国内市场，宝洁旗下品牌：飘柔；

2. 选择理由

洗护类产品是刚性需求，再加上现代人对洗护用品的要求越来越高，头发养护问题也愈发得到消费者的重视。

鉴于国内市场的洗护品牌众多，特此选择了几个具有代表性的品牌：

• 康如是近几年国内市场比较火热的法国品牌，已经入驻了考拉、天猫等平台，基本与发朵属于同一定位；但产品线不如发朵齐全，也不属于沙龙线，但凭着小红书等社区一定量的关注度和好口碑，已经有一大批忠实粉丝；
• 卡诗属于护发界高端系列，价格不够亲民，但收获了一批高收入人群的关注，属于沙龙线，专业级别的护发；
• 吕是在国内市场营销比较成功的韩国品牌，通过广告植入以及明星推广等，已经在国内市场有了根基；且购买渠道众多，含有防脱发系列，产品线齐全；
• 国内市场中，滋源品牌以“无患子”纯植物为宣传突破口，以不含硅油为广告语，收获了一众妈妈级家庭主妇的粉丝，比较出名的是含有无患子的生姜防脱发系列；
• 以宝洁飘柔、海飞丝为例，是很多中国传统家庭的选择，购买渠道方便，价格低廉，是下沉市场的必需品。

3. 互联网搜索热度对比

首先以百度搜索为例（目前采取的数据都是方便获取到的数据）：

从图一，我们可以看出来“吕”的搜索指数最高，“滋源”第二，其次是“卡诗”；虽然康如的排名居后，但是我们可以看出，在其他四个品牌搜索指数“整体同比”都在减少的情况下，作为法国品牌的康如，搜索指数整体同比是持续向上的；这说明康如的大众普及度是持续增长的，这也与康如进入中国市场不久有关，普及度不够高，但是也属于正常现象，“吕”正式进入中国市场已经有5-6年。

图二，重点分析三个年龄段20-29、30-39、40-49，我们可以看出来法国品牌康如在20-29岁这个年龄段的受关注度是最高的；首先这与年轻一代能够快速接受新产品，愿意尝试的心理有关；其次也与种草社区内“康如”口碑很好有关，以小红书的用户为例，很大一部分用户集中在20-29岁；为什么分析康如，因为康如在一定程度，和发朵的定位一样，但是发朵的产品线却比康如齐全，也更加高端。

图三，从性别分析，男性女性对于这五个品牌都是十分关注的，搜索比例大概持平；但女性对新兴品牌以及国外品牌更加关注，男性因为自身原因，对“洋”品牌的关注度不够，依旧对国内品牌有很高的依赖度。

其次，以种草社区小红书为例，对比五款产品的搜索热度：

滋源有1724篇相关的笔记，吕有4.1万篇笔记，康如/寇罗兰分别有1883和688篇笔记，卡诗有1.5万篇笔记，飘柔有2969篇笔记，其中大多数笔记都是飘柔近几年追赶新市场新研发出来的无硅油或者新科技产品，从这些数据可以看出来，种草社区中比较偏向于国外的产品，由于洗护市场口碑很重要，所以在这些社区的印象营造需要注意；

4. 市场份额分析

因为我目前获得数据的渠道有限，网上很多数据并不权威而且年份已久，不能够代表现在的情况；所以特以天猫旗舰店的销售情况着手，需要考虑的是——淘宝还有无数的代购店铺，这些都没有统计到。

天猫旗舰店的粉丝：

KLORANE 康如拥有28.4万粉丝，以寇罗兰芍药头皮舒缓洗发水无硅油为例，月销量为3197；从价格来分析，单买一瓶400ml为168元，买两瓶为218元，对于捆绑销售的模式，我相信大部分消费者都不会拒绝；其余款式的寇罗兰价格和上边这款是相同的，目前天猫旗舰店的货品还不够齐全，寇罗兰还有一些品类还没有上，但是在法国很受欢迎。

Kerastase 卡诗拥有125万粉丝，卡诗旗下销量最高的是神仙精油菁纯修护液，属于护发精油；月销量为9746，50ml240元，100ml420元——这说明洗护行业更加精细化，保养品开始慢慢崛起，消费者越来越注重发质的养护，并不只是基础的清洁；另外一款无硅油控油洗发水，250ml240元，价格略高，但是月销量达到了8793元——这说明消费者日益增加的消费水平，也说明了洗护行业仍然有很大的发展。

“吕” 拥有64.7万粉丝，以红吕、黑吕为代表，月销量均达到了500多，但对比康如还是稍有逊色；需要考虑的是，因为韩国距离国内比较近，淘宝上的很多代购店铺都做的十分出色，粉丝数可以和官方旗舰店进行对比，并且韩国代购近几年也比较风靡，虽然淘宝销量不够抢眼，但是其他渠道不可忽视；另外，在旗舰店首页预售的营销模式特别显眼，并且短短开始一天已经有394人参加，这说明行业内已经不是单纯的对比产品质量、营销模式、后期推广也都十分重要。

滋源旗舰店拥有粉丝201万，本土品牌的后起之秀；其中一款无硅油生姜洗发水护发套装（洗发水和护发素）的月销量达到了109175，这并不是一枝独秀，茶籽洗发水的月销量是80296，无患子洗发水的月销量是84981；滋源进入市场以来，以天然成分为基础，无硅油为亮点，深深抓住了消费者的心理，并且在营销模式中，搭配套装、预售以及加购，线上的价格比起线下更加亲民，在后期的市场份额上，滋源可能还会有更加令人惊艳的表现。

宝洁官方旗舰店拥有粉丝740万，飘柔的一款无硅油洗发水月销量为147933，去屑洗发水月销量为12647，销量都很不错；宝洁属于老品牌，以前并没有无硅油系列洗发水，但是为了应对市场的变化，开始研发无硅油洗发水，并且在市场上有不俗的表现；上文中说到宝洁在洗护行业的市场份额最多，从月销量的数字对比来看也比较匹配，这说明宝洁的市场基础很好，受众范围很广，这也与宝洁在上世纪八十年代就进入中国市场有关。

5. 发朵品牌SWOT分析

1）产品优势

• 产品质量高：法国权威的实验室CNRS出品，巴黎SAINT-LOUIS医院协助进行临床研究，安全有保证；
• 沙龙系列洗发水，纯植物萃取理念，每款产品采取高浓度天然活性成分、不乳化、不添加化学成分、保持液体状态、略涩，荣获法国“GRAND PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE”（美容产品优质大奖）；
• 产品价格适中：以最经典的一款洗发水“防脱丝漾洗发露”为例，法国不同药房大概为5.99-7.99欧，天猫官方旗舰店为210， 小红书售价120，法国代购价格基本为108-138，大部分中产阶级可以消费的起；
• 产品包装：一般都是精致的铝管设计，小巧好看，足够满足一部分消费者“晒”的心理；
• 产品品类：产品品类分的很细很全，包括日常护理或者偏功能性有针对的护理，都做得很好；针对每种不同发质及头皮问题都有独特的解决方案，除了日常性洗发水和功能性洗发水，还涵盖了几款护发素、护发精华液、护发精油，以及大名鼎鼎的护甲生发胶囊等，容易为消费者构造一整套的养护体系。

2）产品劣势

• 品牌的关注度：在中国市场，起步比较晚，虽然在代购➕部分KOL的带动下受到了一些关注，但是相对于广大的消费者群体来说，还是比较陌生；
• 企业的运作方式：法国品牌的市场运作普遍比较轻，不会主动进驻国内市场；
• 产品的容量：考虑到铝管的特殊性，以及产品的活性成分，每瓶都为200ml，比较难满足一般三口及以上家庭的需求；
• 见效慢，也是整个洗护行业的特点，一般头发的养护周期都是3-4个月，部分消费者希望一瓶见效，容易给人以失望，造成口碑变差。

3）产品机会

• 整体市场：中国的的中高端洗护市场前景变好，用户乐意为更好的生活品质买单；
• 需求：洗护市场年龄下沉，需求增高，越来越多的女性重视保养，且由于工作压力等原因导致头发问题层出不断，消费者对这方面的产品需求变高；考虑到大部分国外的沙龙线洗发水并未进驻国内市场，发朵作为沙龙线洗发水，产品线齐全，包含洗发露、护发素，还有精华液、生发胶囊等，容易为消费者构造一整套养护体系；
• 销售渠道：国内销售渠道多种多样，目前丝芙兰已经进行代售，价格和天猫旗舰店保持了一致，现在需要一个便宜的靠谱的大平台来介入市场，京东尚未引入；且品牌在小红书，知乎等分享种草社区，由KOL达人宣传已经获得了一定比例的关注度，有了一定市场口碑，但缺少一个综合电商的购买渠道，目前只有小红书以及天猫旗舰店在线上售卖；
• 在考拉销售，以网易为背书，可以加强消费者的信赖度；
• 消费者的猎奇心理逐渐加强，洗护品牌的消费者忠诚度不高：用户因为经常接触，不免对新的产品有猎奇心理，加上洗护用品的特殊性，用户会经常更换尝试；如果产品宣传到位，会有不错的销售前景。

4）产品威胁

• 洗护市场琳琅满目，行业的竞争压力比较大，国际市场上有种类繁多的洗护用品： 高端系列，例如卡诗、Leonor Greyl，或者以日韩品牌为代表的中端市场，以及国内一般洗护系列例如滋源等，一些产品宣传的突破点差异性不大；
• 销售渠道：销售渠道目前不够接地气，日韩等品牌因为影射中国市场已久，不少超市均有销售，容易触达消费者；
• 价格：因为产品的定价，所以针对的消费者群体有限，覆盖一线二线城市居多，底层下沉市场无法覆盖；
• 未来供应链的建立和管理，因为涉及到跨境电商，不确定的因素需要考虑。

竞争对手比较多，比如天猫旗舰店，屈臣氏，万宁等，以及部分一线城市的进口超市均有销售；

三、发朵品牌营销计划

如果考拉想要引入发朵品牌，那么需要引入全系列，不仅仅是护发素和洗发水；因为这些和其他品牌的差异性不大，需要引入包括护发精油和生发胶囊在内的其他产品，营造全品类的保养。

1. 市场环境

洗发水成分近几年成为焦点，越来越多的消费者开始关注无硅油洗发水，关注天然的成分；从下图可以看出，脱发、头皮护理等头皮养护问题已经是消费者搜索的热点。

2. 营销目标

• 树立法国洗护品牌-发朵头发护理专家的形象；
• 提高发朵品牌在网易考拉的曝光度和销量。

3. 营销方法

商品，不仅仅是销售，更重要的应该是美好生活方式的推广；首先，消费者需要知道自己缺什么；第二步，让消费者知道对的商品；第三步，提供网易考拉的渠道途径给消费者，并且消费者会满意整体的服务，提高留存率。

前段时间我身边的一个女性朋友，在海淘网站Feelunique上购买商品，已经有一个月了，物流消息也没有，退款申请不可以提交，毫无办法；她突然想到可以在微博的官方账号进行咨询，没想到客服迅速响应，大概半个小时就提交了退款申请，于是这位女朋友在她的社交平台发了关于feelunique的好评。

而我看到了这条评价，想到自己最近需要买粉底液，很自然的打开了feelunique的网站；这就是社交平台的魅力，每一个人都是一个辐射点。

1）发朵品牌的口碑营造

在一系列种草社区进行口碑营造提出硅油的危害以及健康洗护的标准，让消费者的第一反应是头发问题找发朵，包括新草、知乎等。

在网易考拉app的种草社区里，用明星和官方账号发布帖子，增强曝光度，同时可以进行采购直播；如果可以，与发朵的实验室进行联系，现场直播生产车间等（关于直播，不仅仅是品牌的宣传，而是当地生活的直播，我的室友，平时带着大家在火山小视频直播法国生活，每次大概都有1W人收看）。

发朵有名的不仅仅是洗护系列，还有生发胶囊、生发精华液，根据消费者不同的头皮问题，强化特色产品，因地制宜的传递头皮健康理念。

2） 网络平台曝光度

• 在包括小红书，新草等社交平台进行软贴推广；
• 与微博大V进行合作，提高网易考拉平台的曝光度；
• 与知名的种草系列微信公众号进行合作，在进行种草的同时，提供跳转渠道，直接进入小程序商城购买；
• 在搜索引擎发布软贴，可以以《洗护白皮书》的形式，没有强烈的广告意愿，消费者不会特别抵触，从根部改变消费者的洗护理念。

4. 营销时间线

1）投入期

新产品上线网易考拉，但是大部分的消费者其实并不知道，这就需要靠网易的各种平台提供曝光度，对产品及平台进行宣传；配合上文中说的口碑营造方法以及网络平台曝光度的方法，这一阶段，主要是开阔市场，加强消费者对发朵品牌的认知，让消费者知道存在即可。

2）成长期

消费者熟知发朵品牌，逐步有消费者进行购买，通过售后问询的方法，以及二次触达的方法，提高留存率；比如消费者是在微信商城下单的，就通过微信推送头皮养护文章或者产品的促销活动的文章等；同时，依旧注重对产品的宣传，可以通过与明星合作，在明星的微博中进行曝光，或者和网络红人进行深度合作，发表走心的使用感，再次提高产品的大众熟知度。

3）成熟期

用户知道网易考拉在卖发朵全品类的产品，用户也知道发朵品牌是个有真实效果的品牌，用户会自然的到平台来买发朵品牌，同时，保持品牌的曝光度。

5. 营销策略

1）价格

新品登陆考拉平台，可以通过首页推广，加强曝光度，其次通过预售、团购、折扣等方法进行首轮售卖；首轮售卖之后，不定期的推出价格活动。

2）搭配套装

鉴于发朵品牌品类齐全，那么我们可以做出搭配套装，比如护发素和洗发水一起购买的套装，或者生发胶囊的两瓶购买一疗程组合，提高产品的销量。

3）优质客户的回访

注重VIP客户的回头率，虽然消费者在洗护行业并没有很高的忠诚度，但是发朵品牌的品种有很多，那么我们尽力触达好的客户，让客户再次尝试发朵的其他系列，也是一种好办法。

部分资料参考：

http://www.lbzuo.com/shuju/show-16246.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/27364572

https://www.jianshu.com/p/30aabb409d59

http://www.woshipm.com/evaluating/557194.html

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