近几年，国内跨境电商纷纷兴起，经过数轮洗牌，已然处于一片红海，有天猫国际、京东海外购、网易考拉海购等依靠大型集团公司的综合性跨境电商平台，也有洋码头、小红书等在激烈竞争中生存下来的创业型公司。

如下图，本文选取排行榜单中排名靠前的小红书与洋码头进行竞品运营分析，挖掘各自运营的长与短。（图一数据来源：百度MOTA；2016年3-9月份数据；APP端。）

图1   2015年度《互联网周刊》编辑选择排行榜

一、产品背景

1、公司概览

图2 公司基本信息概览

从图2看来，虽然两家公司成立时间差了近4年，但融资情况数据来看，差距已然并不明显。

小红书自身定位是海外购物笔记分享社区，从2013年上线直到现在，已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。而且它也逐渐演化出另一大板块，即跨境电商“福利社”，通过非常高效的社交网络推广方法，吸引了大批量的用户。

洋码头更偏向于平台模式，吸引大量海外商家、买手入驻，通过场景式体验方式与中国境内消费进行对接，通过自身搭建的跨境进口M2C供应链体系，降低海外商家的进入门槛，实现针对境内消费者的直销直邮。

2、目标用户

（1）从地域角度看

小红书、洋码头的用户主要集中在上海、北京、江苏、广东等一线发达城市（省份），这些区域皆是中高端白领人群分布区，相对程度上与产品定位吻合。如下图：

图3 用户地域分布情况

（2）从年龄角度看

小红书、洋码头两者用户集中在18-34岁之间，占比高达近70%，35-44岁之间的用户占比15%左右（见图4）。两个年龄间段的用户，一部分处于事业稳定期的白领、公务员等，购买力足，消费欲望强，追求生活品质；另一部分相对低龄用户刚开始工作的学生或在校生（留学生），接收新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品。小于18岁或大于45岁的用户，因购买能力有限，或年龄较大，接收新事物能力差，消费习惯较传统等原因，导致用户量占比低。

（3）从性别角度看

两者用户多以女性为主，小红书的女性用户占比82.3%，洋码头的女性用户占比72.9%（见图4）。女性对逛街购物的热衷度极强，且更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

图4

综合起来看，小红书与洋码头的用户皆有共性，以18-34岁的一线城市女性为主（含活跃在海外的同年龄段女性），主要特点是爱吃爱逛，乐于分享，对高品质商品有强烈购买需求，且收入能力强，具有较高忠诚度。

二、运营分析

1、新媒体运营

ps：统计时间截止9月18日；统计原创类博文。

（1）新浪微博

图5 新浪微博数据对比情况

由于公司创立时间不同，新浪微博开通时间有差距，导致在粉丝量和微博数上，小红书与洋码头之间存在较大差距，粉丝量差了50万左右，博文数差了1.9万左右。（见图5）

从这些数据来看，我们可能会推理出一个结果，洋码头的新浪微博粉丝活跃度应该高于小红书。但是，现实并非如此。

图6 新浪微博博文数据对比情况

本文选取了2016年9月1日-16日期间的博文数据（见图6），可以得出如下结果：

1. 两者在发文数和频次上，基本无差异；
2. 在粉丝转发量、粉丝评论量、点赞量上，小红书明显远远高于洋码头。

为什么明明在粉丝基数差一大截的情况下，小红书的粉丝活跃度却能后来者居上呢？笔者从内容分类、微博活动等角度作出简要分析。

1）内容分类

笔者将9月1日-16日的125篇博文，按商品广告、萌图逗图、生活日常、时尚装扮、笔记分享、送礼活动、当前热点等7个内容主题维度进行统计分类（见图6）。

一是商品广告类博文，洋码头几乎占到50%以上，而且33篇博文皆附带商品促销链接，基本属于硬广范畴，一定程度上可能会降低了粉丝阅读体验感。而小红书的7条商品广告博文，不附带链接做导流，也不含促销信息，硬广性质更弱些。当然并不代表小红书没有在博文里做商品广告，而是充分发挥了UGC的功能，以笔记分享的形式，将高质量社区内容分享到博文中，形式更软、更易让人接受，也正切中了小红书的定位方向。

二是生活日常类博文，小红书几乎占到1/5。新浪微博作为服务类社交网站，在于将生活中所见所闻分享给朋友或粉丝们，是一种了解或认识平台的途径。类似于杜蕾斯的新浪微博，高质量的内容产出，让粉丝们了解它不是简简单单卖橡皮套产品，更是一个活着的、生动的、有趣的、有血有肉的产品。

图7 博文内容分类对比分析

• 商品广告：针对商品的硬性广告，有链接、价格、促销等信息
• 生活日常：节假日、旅游、心情、美食等主题
• 时尚装扮：美妆、穿衣搭配等
• 笔记分享：分享UGC内容

2）微博活动

笔者选取了日期相近的两次微博活动作为案例分析。（见图8、9）

图8 微博活动对比

图9 微博活动对比

从图8可以看出两点：

一是小红书的活动参与路径明显短于洋码头，粉丝需要花费的时间成本更小；

• 洋码头活动参与路径为：看榜单—转发微博并评论—活动抽奖—名单公布—发送奖品。
• 小红书活动参与路径为：关注微博—带话题晒图—获奖。

二是小红书活动中奖几率大，“关注，晒图，就可以获得小红书66奖学金”。

从图9可以看出，借助胡歌的名人效应，“给胡歌的照片配上字幕，并评选出点赞数最高的3名”，这对于胡歌的女粉们（也是跨境电商用户主体），自然更受人追捧，亲手签名的明信片显然比洋码头的“天天果园100元现金券“更具有吸引力。

（2）微信公众号

PS：统计时间截止9月18日；微信公众号每日头文

1）微信公众号基础数据

从活跃粉丝数量上来看，小红书远远超过洋码头，差别十分明显。（PS：数据仅供说明问题使用，准确性持保留意见。）

图10 洋码头与小红书活跃粉丝数对比（数据来源：清博指数）

从微信公众号头条文章数据来看，无论是阅读量，或是点赞数，洋码头的活跃程度远低于小红书。

图11 洋码头9月1-15日微信文章数据情况

图12 小红书9月1-15日微信文章数据情况

2）活跃度差异原因分析

• 原因一是与微信公众号认证时间有关

虽然洋码头公司成立时间远远早于小红书，但洋码头微信公众号认证时间（2016.6.21)明显晚于小红书（2016.1.4）。这一定程度上，可能导致洋码头微信活活跃度较低。

• 原因二是微信标题与微信是否有广告植入有关

“万元包，一包难求”、“千元能入”、“500元不到”、“价格千元级”、“3大时髦单品”等，这些是从洋码头微信头文挖掘出来的关键词，相信粉丝们关注微信公众号的目的，并不是为了看广告， 助其商品导流。而小红书的标题内容，则没有那么强烈而明显的商品促销信息，更多的是强调话题引导或互动。如洋码头9月8日“iPhone7美国售价最便宜！洋码头同步预售中，先抢为快！”，小红书9月8日“妹纸们，你到底需不需要一个iPhone7？”，两个标题其间感觉不言而喻了。

小红书正擅长于通过为用户提供好的商品内容，帮助用户了解某一产品的功用或者价格。硬性植入是一种简单粗暴的方式，无视消费者是否有愿意，强行插入广告，这种方式可能会使平台的用户体验受到影响。

说完小红书与洋码头的差异，再来补充下做内容运营时，它们共有的一些特点：

1. 标题的句式方面。纵观两者微信内容标题可以发现，多是感叹句、疑问句、反问句，利用发问或质疑的方式，吸引粉丝眼球，洋码头过多涉及了商品信息，很容易就暴露了自己真实的目的。
2. 借用网络热词收获点击率。Iphone7、明星等网络热点信息，利用受众对这些话题的关注度，并将内容相关的产品内容紧密结合起来，进行推送。
3. 利用判定词加数字提高说服力。数字+“一定要去”、“就可以”、“只要、不到”等，数字给人一种直观的感受，它们与数字的结合的肯定句式有利于增强信息的说服力，这些也是微信内容中常用到的手法。

2、社区运营与直播扫货

（1）小红书—社区运营

小红书凭借“优秀的社区功能”弯道超车众多跨境电商，相比洋码头，其内容质量与活跃度是重要法宝。虽然无法挖掘到小红书社区运营的精髓，但通过产品体验的方式，猜测小红书社区运营的一二三。

一是，图片拍摄质量高而真实感强，皆已第三视角或自拍视角为主，可以看出小红书的运营应该主要从两方面管理内容，真实完整（必须不含广告）和图片精美（人美、物美）。另外从图片浏览发现，用户上传图片的质量皆不错，是用户本身高超拍摄技巧还是运营幕后教授图片处理技术，笔者更倾向于相信后者，甚至包括如何写好标题、选择哪张图片做为首图，都是有运营在其后做跟进。

二是，笔记分享突出文章主题内容，强化对内容的重要性，弱化了用户的因素。像是社区运营中“去中心化”的思路，完全凭借用户的内容取胜，更多是营造一种高逼格、令人向往的生活方式，将这些情绪作为推动消费欲望的动力。

三是，前文赘述了不少，笔者也翻阅了大量社区运营的干货，“调性”这个词眼出现频次较高。社区不同于社交，更重于以内容为中心搭建起来的区域，小红书将这些UGC内容沉淀，形成一种暗含统一调性的风格，应该着实下了一番苦功的。

图 13 小红书首页

图14 某小红薯海购分享笔记详情页

（2）洋码头—直播扫货

洋码头APP有两块区域令人注目，一是直播模块，二是社区模块。

洋码头的直播是卖家通过移动短直播，展示部分商品，用户可以根据爱好进行联系购买。由于卖家商品信息众多，倘若用户对展示的商品不感兴趣，而错过了尚未直播的商品，可能是一种隐形的流失。（PS：可能直播模块，尚未实现个性化推荐。）

图15  洋码头首页

图16 洋码头海外代购直播详情页

图17 洋码头社区详情页

洋码头社区模块，有点类似于小红书的首页，总体来看，引导用户购物信息味道更浓。

1. 洋码头社区首页面，“排行榜”用于分享UGC排名靠前的用户，激励用户制造更优质的购物内容；
2. 购物笔记详情页，基本上隐去了商品购物链接，留下空间给用户间互动，但从评论区内容来看，互动质量并不高，有时候甚至还出现“高新招聘打字员”的小广告。

3、代言人分析

鉴于代言人作为一个产品或公司的形象符号，对于活动运营、内容运营以及品牌营销等有着不可替代的价值，笔者从粉丝重合度、明星调性等角度，做简要分析。

一是胡歌与Angelababy的搜索指数、媒体指数不相上下，目前都是当红“鲜肉”与“女神”，用户关注度高，粉丝群体大。胡歌与Angelababy的关注用户大部分集中在80后，属于最早批接受互联网教育，接触互联网的群体，并一定程度上有较强经济实力。性别上看，Angelababy的关注群体，男性较多，吻合女神范的定位，胡歌的关注群体，男女较为平衡。总体来看，两者关注群体和热度，相对吻合跨境电商产品的用户群。

二是明星与产品调性的吻合度。就小红书来说，胡歌从李逍遥到小苏，车祸后数年的蛰伏，结合最近大热的荧幕剧作来看，胡歌真实、充满灵性、高格调又风趣，与小红书立志做一个真实的高品质社区，相当程度上吻合。小红书团队打造的《胡歌和小红书的三天三夜》，将胡歌拉回一个邻家哥哥形象，贴近生活，去发现世界上的好东西，用真实场景将明星生活呈现在用户面前。再来聊聊，洋码头与Angelababy。严格意义上说，Angelababy是双重身份，即是洋码头的股东，又是洋码头的代言人。Angelababy除了自带黄晓明光环以外，接下《跑男》这档综艺节目，冠上“女神”、“逗”代名词，代言洋码头这类跨境电商平台的合适性不言而喻。现已有孕在身的Angelababy，此后再次以孕妈身份来次母婴代言，又是一波助推销量的热点。

三、总结

小红书，重内容，重需求。无论是从微博微信，还是移动端产品，都是少了些提高转化率套路，多了些对用户需求的真诚思考。内容上重视口碑上的传播，挖掘女性用户的需求，而不是简单粗暴的输出。

洋码头，虽然在新媒体运营方面尚处于弱势，但从移动端App来看，“社区”模块显然揭露进军社区电商的野心，通过直播+社区的方式，打破海淘的信息不对称，也许“社区”这条路小红书依然走在前列，能不能学到真滴，挖掘到社区运营的精髓，只能拭目以待了。

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