导语：如何进行行业背景分析是每个产品经理的必修课，想要做好一个产品，需掌握产品在组织内部及外部的背景情况。本文作者结合PEST、价值链分析、波特五力分析、SWOT，以星巴克为案例，介绍了行业背景分析的方法和思路，与大家分享。

提到行业背景分析，最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT这个工具集。前2个工具的使用分别针对外部环境、竞争态势，而SWOT是最终结论分析，在SWOT之后就是制定措施。

做好背景分析目的不仅在于了解行业情况，更重要的是回溯到自己产品上，明确产品优劣势，识别机会与挑战。因此，也并不是只在产品初始阶段，才去了解产品外部行业背景，市场与行业的变化中，持续不断回溯产品背景使用的意义在于持续分析以掌握行业、竞争动向，重要性不言而喻。

行业背景包括：

1. 行业基本信息- 了解行业基本信息
2. 行业趋势- 掌握行业趋势动向，判断时机
3. 竞争态势- 分析竞争对手，判断价值定位和战略

一、星巴克背景

2020是艰难的一年，对星巴克当然不例外，Q2受中国疫情影响中国区销量下滑百分之五十，大量门店关闭无法营业。目前在中国有4000多家门店的星巴克仍对中国市场非常看好，在报告里更是32次提到China。

随着中国咖啡接受度不断提高，不只是星巴克，咖啡行业都认为中国将是下一个增长点。在星巴克与阿里巴巴合作之后，腾讯投资加拿大咖啡品牌Tim Hortons，预计10年内发展1500家门店瓜分咖啡市场。互联网咖啡品牌三顿半等也不断获得资本投入。

二、行业趋势

Step 1：了解行业基础信息

1. 类别：了解所在行业类别，以快速理解行业背景。常见的行业属性：农林牧渔业、制造业、服务行业等，如交通运输业、通讯产业、商业、餐饮业、金融业、教育、公共服务、建筑业。比如星巴克就是服务行业，是劳动密集型行业，以销售商品和服务来实现收入。
2. 盈利模式：简单的说，盈利模式就是赚钱的渠道。常见的盈利模式：广告、销售、交易费、订阅、会员制、佣金等。星巴克是以销售其产品来赚钱。
3. 用户：大致了解用户类型及特征，是普通用户或者企业用户？特征是什么？当分析行业背景时，不建议使用用户画像等工具的地步，大致了解目标群体就好。星巴克用户是城市中青年。
4. 市场结构：市场结构分类为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场。星巴克所在咖啡销售行业属于完全竞争市场。
5. 所处生命周期：企业是处于幼稚期、成长期、成熟期、衰退期哪个阶段。比如星巴克所在的咖啡行业在中国处于成长期。

Step 2: 了解行业外部环境

运用PEST模型进行宏观外部环境分析：

1）政治

• 星巴克在中国有较高的进口税，前几年星巴克支付了一笔纳税罚款，尽管有跨国公司能进行合理避税，但也必须遵守中国的税法、食品安全法政策。
• 如果中美贸易战持续升级，那么星巴克可能成为下一个受害者。

2）经济

• 中国目前是全球最大经济体，经济持续增长，在疫情下，2020中国超过全球经济增速，因此未来中国消费环境还是不错。官方也对中国市场看好。
• 但受新冠疫情影响，星巴克2020 Q2在中国区销售下滑50%，可见星巴克作为可选消费很可能从大多数人的消费名单中消失。

3）社会

• 中国咖啡文化和消费习惯正在逐渐被培养，但目前咖啡在中国的接受度仍旧不是很高，相反新式茶饮文化在中国接受度较高。
• “绿色环保”的消费者对他们所消费品牌的社会和环境成本感到不安，星巴克必须意识到这一趋势。
• 在中国星巴克单品价格较高情况下，如何利用中国中低端消费者这片蓝海是星巴克要思考的东西。

4）技术

• 星巴克积极利用数字化，进一步提升企业效率及客户体验，在中国区推出多渠道消费方式，如APP、小程序等，并接入支付宝、微信、天猫等平台进一步覆盖多样消费场景。
• 星巴克与阿里巴巴等公司合作，为其引流并共享会员信息，并实现外卖业务。
• 所有星巴克门店提供免费且方便接入的Wi-Fi。

这里还能运用行业背景画布等进行分析。

三、竞争态势

Step1: 行业价值链分析

行业价值链最初由Michael Porter在1985年最畅销的书《竞争优势：创造并维持卓越绩效》中提出，价值链分析侧重于企业内部活动，以了解企业的成本以及不同的活动。

星巴克的行业价值链从原料的采购到研发制造到销售及运营，下图是可视化的行业价值链分析。包括主要活动：入库、出库，生产，销售及服务；支撑性活动：基础设施、人力资源管理、研发、采购。

星巴克价值链分析

Step2: 竞争力分析

下图应用波特五力模型进行竞争分析。

星巴克竞争分析

其他竞争分析方法包括竞品分析、竞品BenchMark分析等。

四、结论分析

回到企业或产品本身，结合SWOT进行结论总结。SWOT是分析当前企业或产品内部优劣势及外部机会及威胁的工具。SWOT往往是结论的前一步，完成SWOT分析后，可以根据发展优势，改善弱点，抓住机会，避免威胁这四个原则来制定措施。

1）Strengthes 优势

• 强大的品牌形象– 星巴克公司是食品和饮料行业中最受欢迎和最强的品牌
• 强劲的盈利能力–星巴克财务状况良好，且拥有最高的市场份额，门店数量的不断增长，中国区店铺数量达到4000多家，客户愿意为价格高昂的产品买单。
• 不断完善的会员制度，星巴克有很棒的激励机制，且在不断进行完善，帮助星巴克在中国增长，目前中国区已有700万会员。
• 与阿里巴巴合作实现外送服务，并且借助平台带来更多的流量

2）Weaknesses 劣势

• 单品定价相对较高，没有价格优势，性价比更高的替代品很多
• 没有独特的产品，产品容易被模仿，并以更加优势的价格进入市场
• 各渠道运营有待加强，相比与新式茶饮和互联网咖啡品牌瑞幸在市场强劲打法，星巴克显得稳重很多。但中国处于“咖啡人口”上升阶段，如果能培养客户喝好咖啡等于星巴克的消费习惯，能在中国不断获得增长。

3）Opportunities 机会

• 中国咖啡接受度不断升高，如何辅助咖啡文化在中国更好的发展，并抓住客户是星巴克要思考的问题。
• 跨界合作，以往跨界合作成功案例很多。星巴克节日活动及节日新品往往会有不错销量，可以说具有天然优势，如果能进行跨界合作，在推出新产品同时也进行跨界合作会更好提升销量。

4）Threats 威胁

• 竞争较大，前有瑞幸迅速扩张，后有腾讯投资Tim Hortons进军中国，加上新式茶饮崛起，以及具有低价优势的竞争者，如便利店咖啡、三顿半等等。
• 中美贸易战如果持续升级，可能影响星巴克在中国的业务。

五、最后

完成了以上的分析我们对行业背景及企业现状，企业/产品当前机会与挑战都有一定的了解，也可以针对SWOT来制定下一步行动和建议。

行业背景及领域知识了解会带给产品经理更大更全面的视角，也可以更好帮助理解企业战略和愿景，从而设计更加正确的产品，而不是仅仅去做领导的工具人。

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