编辑导语：网上购物已经成为当代人一种生活方式，在购物之后返还现金的电商返利产品也借着这股东风成长起来。本文作者选择了电商返利APP的两个代表产品——淘宝联盟和花生日记作为对比竞品，从商业模式、市场情况、用户等多个方面对两款产品进行了分析，并试图找出各自的不足，提出了自己的建议。

一、项目描述

1.1 竞品分析描述

• 分析返利平台市场和用户群体，了解用户需求，挖掘用户痛点，衍生产品核心功能；
• 分析返利app竞品，通过直接竞品了解电商行业返利行业基础功能，通过间接竞品了解该app特色功能。

1.2 产品测试环境

二、市场分析

2.1 行业背景分析

图2-1 2010-2019年中国网络零售行业交易规模及增速

智研咨询发布的《2020-2026 年中国网络零售行业市场发展规划及营销渠道分析报告》数据显示：网络零售经营模式的适应性将越来越强，网购已经成为社会主流消费的方式之一。2019年国内网络零售市场交易规模达10.32万亿元，较2018年的8.56万亿元，同比增长20.56%。

网络零售市场交易规模增长日趋平缓，较上一年有小幅增长，增速上涨1.18个百分点。电商平台拼多多、京东、阿里等向低线城市的扩张及国际化步伐的迈进，促进交易规模的增长。智研咨询数据显示，中国社会消费品零售规模稳步增长，2019年达到41.2万亿元。网络零售额占比也不断上升，2019年网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.7%。

在消费升级和新兴技术推动下，新零售产业蓬勃发展，万亿市场规模加速形成。当前，新零售产业线上线下加速融合，新式营销层出不穷，整体呈现全渠道、数字化、社群化等特点。

总结：

作为当下最热的创业风口，社交电商依靠用户间人际关系及熟人网络实现裂变式增长，能有效实现传播，降低平台获客成本。2019年网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.7%。这一数据的发展，说明中国零售经历了大零售——电商薄利时代——线上零售时代——新零售时代，社交电商具备好的商业模式的重要标准——为社会创造正向价值。

社交电商创造的商业价值在于缩短了商品流通的环节，它由以前的多种中间商流通，时间长、导致终端售价高的这一模式变成了S2B2C的新模式，减少了人跟货之间的环节，不仅缩短两者之间的距离，而且用户购买的效率也有了大大提高。

2.2 行业宏观环境分析（PEST）

（1）政策

宏观环境方面近日，国家发改委、人力资源和社会保障部等十三部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，营造鼓励就业模式创新的政策氛围，支持大众基于互联网平台开展微创新，探索对创造性劳动给予合理分成，降低创业风险，激活全社会创新创业创富积极性。

《意见》指出，积极培育新个体，支持自主就业。进一步降低个体经营者线上创业就业成本，提供多样化的就业机会。支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。着力激发各类主体的创新动力和创造活力，打造兼职就业、副业创业等多种形式蓬勃发展格局。

（2）经济

图2-2 2016-2020年零售业和电子商务增长情况

电子商务收入在零售总收入中所占比例从2015年的2.9%急剧增加至2018年的4.4%，每年电子商务增长24%。从对比来看，2019年我国互联网普及率为60%，但网上零售占比社会零售已经达到20%。由此可见未来互联网行业的电子商务行业仍存在巨大的发展空间。

（3）社会

图2-3 丝绸之路示意图

2013年9月和10月由国家主席习近平分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，一带一路旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。

“一带一路”建设推进跨境电商市场前景诱人，随着“一带一路”建设的不断推进，业内普遍认为，跨境电商市场会继续得到政策支持，即将迎来十年的黄金发展期。事实上，此前杭州跨境电商试验区已得到国务院批复，并计划出台多项促进市场发展的政策，而上海等多地自贸区的先后挂牌，也将在政策上逐步为跨境电商业务松绑。

包括阿里巴巴、京东、亚马逊、唯品会等互联网企业均已纷纷上线跨境电商业务。在跨境电商所涉及的交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节进行试点，意味着将从政策层面对跨境电商发展做进一步“松绑”技术

图2-4中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。

（4）技术

图2-5中国互联网络信息中心(CNNIC)、智研咨询整理

2020年3月，20-29岁、30-39岁网民占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体；40-49岁网民群体占比为17.6%；50岁及以上网民群体占比为16.9%。

我国的互联网普及率高不断地向中高年龄段渗透（输出），以及5G、人工智能、大数据时代将给互联网医疗带来新的重大变革。5G使互联网具备了无线化、远程化、智能化的特点。依托于互联网线上交易购物平台大数据打破了信息孤岛，及时、真实地发现真正的买手用户的需求，实现线上购物平台服务的精准化，便于平台管理和卖家实时调整线上销售策略。且2020年疫情期间由于出行不便，消费者日常生活需求也催生了更多的线上交易新方式。

总结：2020年的新冠疫情催生了庞大的线上消费交易。如今随着国内抗击新冠肺炎疫情取得阶段性胜利，互联网交易包括社区购物平台都有更高的发展。

三、商业模式

3.1 返利模式

返利模式就是以实际销售产品的数量来换算广告刊登金额,即CPs(Cost Per Sales)模式。用户通过该网站进入B2C商家的购物页面返利网根据Cookies跟踪用户拍下货物.付款直至确认收货的流程。用户确认收货之后整个流程完成返利网站会根据交易的金额按比例抽取广告费用并把该笔广告费用中一定比例返还用户。例如，淘宝联盟该平台则是利用淘客自己的推广渠道（QQ,微博，网站，论坛等等）帮淘宝卖家推广他的商品，推广成功后，销售量的统计由阿里妈妈淘宝联盟来统计，按卖家设置好的佣金返点比例支付给你佣金。

3.1.1 返利网的运营模式

商业模式创新并不等于复杂，简单来说，返利网的商业模式是，用户通过返利网端口进入如京东商城、淘宝等B2C网站进行购物时，可以获得现金、集分宝等形式的返利，其实质是一种CPS广告模式。

3.1.2 返利网的盈利模式

根据返利网的运营模式分析返利网收入来源，我们会发现，其收入有:

销售佣金:返利网通过其合作网购平台和商家达成协议，用户从返利网链接进入合作购物平台购物后，返利网则可获得协议比例的销售佣金。

广告费:返利网触发其用户在合作网购平台购物，网购平台从中获利后，返利网可获得协议金额的广告费。换而言之，返利网给各大合作网购平台做广告宣传，从中收取一定金额的广告费。

广告租位费:其他B2C平台或者其他在返利网投放广告时，返利网从中收取广告租位费。

返利网的主要收入来源是销售佣金，佣金中的一部分去向是以返利的形式返还给消费者。则返利网的主要盈利模式则是赚取销售佣金和返利之间的利差。淘客联盟主要以集分宝形式为主，以0.045-0.09的返利比例返利，如：我购买一瓶某品牌的美白精华，价格为99.9，佣金为4.5，占比为0.045；除此之外提现之前还需缴纳税款，具体结算代扣规则如下：

企业账号：即您现在合作收款的支付宝账号为企业账号时，阿里妈妈将在每次月结时发放70%的款项，余下30%的部分将在企业向阿里妈妈提供发票且审核通过后发放（3个月内可退，如2.20结算的部分，则最迟需在4.30前完成退款；年度最后一个月收入的相应退款截止期特殊，即1.20结算的部分，最晚2.28前必须申请成功），开票要求及相关规则和目前一致；

个人账号：即您现在合作收款的支付宝账号为个人账号时，阿里妈妈将根据您每月推广上述产品时的可结算收入基于相关法律法规据实进行代扣，并逐月申报缴纳给税局，个人不适用退税申请；

个人- 企业账号：即您现在合作收款的支付宝账号为个人账号，但您实际收入属于特定公司，阿里妈妈将依照相关法律法规中最高税率标准进行预代扣税处理，通过“标准模板的有效授权函+合规公司发票”方式，向阿里妈妈（含淘宝联盟、一淘、达人平台等）申请退税，开票要求及相关规则和目前一致，审核通过后预代扣税会进行返还。

3.2 会员收费模式

用户可以充值会员，充值会员每个月可以领取无门槛优惠券，每日消费还可以获得高额返现，在某些商家平台每日都可以领取优惠券，还可以成为一些线下店的高级会员，综上所述，用户充值成为会员，就可以享受一系列的增值服务，花很少的钱享受更多的优惠。充值费用多少，没有统一的价格就写目前市场上竞品的价格收费

3.3 选品顾问盈利模式

选聘顾问就是定向邀约，有一定的选品能力、并为淘宝客提供选品服务的人群，其团队下的淘宝客推广选品顾问挑选的商品，成交后淘宝客可以获得佣金收入，选品顾问可以获得选品服务金。

结算规则：

1. 选品服务金系因选品顾问为团队下的淘宝客提供选品、指导、培训等服务事项可获得的相关服务费用。选品服务金淘宝客授权阿里妈妈及/或支付宝公司自淘宝客推广选品顾问挑选的商品可以获得的佣金收入中划扣，选品顾问实际可获得的选品服务金请以实际发放为准。
2. 结算时间：选品服务金按月结算，每月结算一次，一般情况下，每月20日结算上个自然月的选品服务金；

四、用户

4.1 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

4.2 用户细分

图4-1 2019年返利平台用户调研图（数据来源：头豹研究院搜集整理）

（1）性别结构

图4-2 2019年网购用户性别结构

图表分析可以看出，目前使用返利的用户以女性为主，女性用户要远远多于男性用户，女性用户占到73%，男性用户仅为27%。这一点可以从消费者的购物心理去分析，相对于男性用户，女性用户想要获得返利的需求更强烈一些。

总结：现在越来越多的人网购，也越来越多的网购用户注意网购的价格优惠力度，经过调查发现返利产品还是以73%的女性用户为主要用户，主要是女性爱消费、消费不够理性，容易冲动消费导致的。

（2）年龄结构

图4-3 2019年返利平台用户年龄构成

调查发现，返利的用户多为18-39岁之间的年轻用户，这一群体的比例占到95%。其中18-29岁之间的用户占到59%，30-39岁之间的用户占到36%（具体分析结果见图2）。

总结：使用返利app的用户以年轻群体为主，主要年龄层18-39岁，这一年龄层由于购物需求以及攀比心理等多重因素会参与消费，并使用返利消费软件。

（3）职业结构

图4-4 2019年网购职业构成图

调查发现：使用返利的用户群体以企事业单位员工和学生为主，这两个群体占到返利网用户的80%。其中企事业单位员工的占到69%（企业一般员工占到39%，企业管理人员占到12%，政府或事业单位人员占到17%），学生占到12%（具体分析结果见上图）。

总结：使用返利的用户群体主要以企事业单位员工和学生为主，占比高达81%，企业人员因工作时间工作任务相对较为轻松，业余时间相对自由的缘故，以及学生党因年龄构成主要18岁以上，其所在学历主要是大学中，课余时间相对也自由，容易观看一些直播或者主播安利种草，容易引起消费，因其图生活便利，价格便宜的心理更易使用返利产品。

（4）收入结构

图4-5 2019年网购用户收入构成图

调查发现：使用返利产品的用户以月收入在1000-5000元的中低收入群体为主，其中2000-3000元的收入群体比例最高，为29%（具体分析结果见图4），这一收入结构和返利产品的定位是相契合的。

总结：相对于高收入群体，返利产品购物返利的核心定位对于中低收入消费者来说具有更大的吸引力。其主要原因在于相对中低消费者，中高消费水平的消费者更倾向于甄选产品的品质。

（5）网购经验

图4-6 2019年网购用户网购经验结构图

通过图表可以看出，返利产品的用户多是具有丰富网购经验的消费者，具有三年以上网购经验的用户占到80%（具有3-4年网购经验的用户占到34%，具有5年及以上网购经验的用户占到46%），没有网购经验的消费者不会把返利产品作为满足其需求的渠道。

总结：通过我们对使用返利app的用户进行调研分析得出：由用户性别、年龄、职业、收入以及网购经验综合分析，返利app主要是 18-39 的学生和事业单位职员等中低消费水平网购经验丰富的女性用户为主体；当然也从一个侧面表明：产品功能够满足用户购物的相关需求，是以后产品开发的重要依据。

（6）用户画像

画像1：

基本属性：女，20岁，某大学大学生

用户行为：为自己和父母网购

用户特征：网购三年经验持有者

用户场景：小芳是一名大四的学生，自己是网购狂热爱好者会给自己买一些日常用品、护肤品、衣服等，还会给自己家里的爸妈也买一些日常用品，平时很喜欢看李佳琦的直播，因为可以在他的直播间买到好物还很便宜，但是总有些东西不能在直播间买到呢，这让小芳愁坏了，这些不能在直播间买的东西就没有优惠了吗，折扣力度也不大呢，正在小声嘀咕呢，同寝室的室友说：“看在咱俩这么多年的交情份上，我把我最近发现的一个顶绝的app分享给你，那就是淘宝联盟，来我告诉你哈，只要把你的链接复制打开这个软件，自动弹出相应的优惠链接”小芳赶紧拿出自己的手机下载了一个淘宝联盟，“哇！真的，还是用淘宝的账号直接登陆的，搜的好方便，直接弹出复制打开淘宝就可使用，太棒了！”

画像2：

基本属性：男，25岁，未婚，某互联网公司职员

用户行为：为自己网购，为很多人搜优惠券

用户特征：某互联网公司职员

用户场景：张伟是某互联网公司职员，因为自己的女朋友经常网购，而且总是到处搜索优惠券，去年听一个好朋友的安利下载了淘宝联盟这个app，就一直在自己的微博上面发一些优惠链接，现在微博粉丝已经有好几万，于是和女友商量着发一些测评，吸引更多的用户添加他们的微博，经营一下也是一笔可观的副业收入。

画像3

基本属性：女，28岁，已婚，某公司职员

用户行为：为自己和丈夫孩子网购

用户特征： 某公司职员

用户场景：陈一菲是一家公司的职员，平时闲暇时光喜欢购物，逛逛街、逛逛选品店看看孩子需要买点什么，给丈夫买几件衣服，但是也是要等店铺很长一段时间才做活动就囤货，但是没有活动的时候总觉着怎么都不划算，对面坐的同事了解到她的困扰之后，告诉她：“这啊，小意思，我前段时间发现的一个app叫淘宝联盟，可以搜优惠券你想给孩子买东西啊，不用非要等到有活动，平时也是有隐藏优惠券的很多人都不知道的！”陈一菲一听觉得十分奈斯，于是也去下了这个app，发现网购比线下省钱了许多，再也不用等活动了，想买就买。

（7）用户痛点

1）想要发掘一个性价比最高的返利平台

基于淘宝等诸多购物APP已经成为人们日常生活中的主流购物软件，但是同一商品在不同购物APP上价格不一，且容易出现众多接个相同的同款商品，用户无法快速寻找并且斟酌出到底去哪一个购物APP购买此产品或者找寻一个更合适性价比更高的返利平台，无法通过现有的购物APP来给自己创造利益。

同时，对于很大一部分用户来说，选到心仪的商品本身就已经需要做很多的思考，如：查看买家评论、买家秀、花时间思考质量合不合适等，当选好产品时，价格又不满意对于用户本身而言就是一大痛点。

不仅如此，很多用户而言，除开可以买到自己想要的物美价廉的商品之外，还需要有一款APP能够通过分享商品到自己的好友圈来邀请自己的朋友来加入一起购买，这样在将自己种草的好货分享给了自己的好友，不仅好友可以自行选择购买，在购后用户自己还能分到一部分佣金。在安利给好友的同时也可以为自己节省一部分生活开支，是一件性价比很高的事情。

2）线下购物无法即使准确获取到优惠打折信息

虽然网购占据了很大的购物市场，但是线下购物一直是人们日常生活中不可或缺的部分。线下超市门店众多，各种促销活动层出不穷。作为一个消费者，存在两个痛点问题，一是可能不知道哪一家超市正在做优惠活动，二是无法在众多的优惠活动中选择一个最优惠的活动超市。也就是说用户的最核心需求是最优惠买到所需所用。

五、产品–竞品分析

5.1 产品战略层分析

5.2 产品功能结构图分析

5.2.1 淘宝联盟功能结构图

5.2.2 花生日记功能结构图

总结：淘宝联盟是一款阿里巴巴旗下以搜券返利为主要的app，主推搜券返利分享给好友，没有很多社交方面的交互功能设计；花生日记是一款电子商务平台商品智能导购型APP。

建议：淘宝联盟可以在功能上面优化，如：直播功能进行优化，将好物圈进行优化，可以添加一个门类，一部分是平台推荐的好物圈，增加一个社交好友推荐安利的好物分享门类，同时可以优化社交功能、将经常进行好物分享的好友自动生成好友或默认添加好友，可以进行社交，可以看到对方可见的分享或购物经验，可以给自己的购物作为参照。

5.3 产品功能对比

5.3.1 首页功能对比

1）淘宝联盟首页

淘宝联盟的首页顶端banner区域较窄，排版布局也较为清晰，使用起来舒适度较高，中部视觉集中区域图标较少，一定程度上会不容易造成视觉疲劳，用户体验感较好。福利抢购板块，秒杀时间提醒用户时间正在倒计时，优惠正在流失，容易造成用户购物时产生紧张感，促使用户下单。佣金部分布局交互上做的比旁边的抢购价要明显颜色也更突出，从而使用户目光注意到这个返利佣金很高，促使成交以及拉用户成交获取佣金的这一过程。

2）花生日记首页

花生日记的首页上方一个banner，中间视觉中心区域三排图标，视觉上是堵的，中部有一条花生头条，很吸引用户的注意力，一定程度上能带动一部分客流量，向下就是好物精选，淘宝联盟这一部分和花生日记的这一板块有着异曲同工之妙，两者都很大程度上强调了本产品的核心功能——搜券返利，但是不同的是花生日记旨在打造自己成为电子商务平台商品智能导购型APP。

总结：

通过以上两款app的首页比对，不难发现，每一款返利产品有一个最大的特征——其主要视觉上布局同淘宝等购物平台很像，其中：淘宝联盟的首页界面虽对花生日记和粉象生活有所借鉴，但其本身也有所优化，其优势所在：首页相对简洁，核心功能搜券返利功能明确。

淘宝联盟主要是以返利返佣为主，选品服务为辅，究其根本原因，是其隶属于阿里巴巴集团旗下，汇聚了大量电子商务营销效果数据和经验。而花生日记，主要是搜券返利为引流，开发自己特色功能，打造综合性平台。

5.3.2 首页功能对比

1）淘宝联盟好物圈

淘宝联盟的好物圈，好物推荐平台筛选，并每日更新推出。其优势在于：界面简洁，易于用户复制发送，平台每日筛选更新推荐，节省用户筛选查看时间。其不足有：未做板块分类筛选，用户选择较少，只有平台推送的产品可以选择，品质没有保证。具体操作流程按照图示，但淘宝联盟目前仅限分享于微信。

总结：淘宝联盟的好物圈目前属于一个平台自己管控阶段，所以内容上面更多是后台编辑选品，未来发展方向可以选择一些OGC，进行选品把控，品质调控之下，进行品类的甄选，丰富平台的淘客发布与引流。

2）花生日记花粉社区

花粉社区板块分为爆款优选、好货优选、宣传素材三个分类，每个分类按照内容又做了相应的分类：验货实拍、拼多多直邮优选等，分门别类，条理清晰。发布者的名称也是有所不同：花生日记学院小编、养生达人欢欢、生活达人小优，拉近与用户的距离，提高了亲切感。并设计转发量显示，给用户一定选择的空间。其优点在于——门类清晰，与用户亲切感高，容易留住用户。转发量显示设计，用户选择空间充足。其不足在于好货推荐界面不能直接复制链接，需要跳转，增加用户点击复杂程度，降低用户粘性，倘若有一个更便捷的平台就会出现用户流失的现象。

花粉社区的分享跳转不同于淘宝联盟，右上方的转发分享，点击一次增加一次，不论你是否真实跳转、分享，这样一来，这个商品的排名就会更靠前，更多的淘客会选择这一款商品引流。

总结：花生日记的花粉社区就更为丰富，选品按照分类导航指引，产品门类多，品类充足，淘客选择空间大，拼多多、京东的也可选择，按照用户自己的意愿去做推广引流。且各跳转流畅，相比之下可以说是优化于淘宝联盟之上的功能，复制文案可以保存视频图片，此外分享也是多渠道分享，方便作为淘客的用户多渠道分享引流，为平台创造更多的价值。

六、SWOT分析

6.1 S优势：为消费者提供更多购物优惠

这也是返利APP吸引消费者的最关键手段。通过返利APP消费者购物后获得返现金、返实物、返积分和返优惠券等优惠,相比传统的网购方式,这一模式无疑极大地激发消费者的购物热情。

消费者习惯固定于某一两个电商网站进行购物，很少接触别的一些电商购物APP，这是由于在其他电商APP进行购物还要注册登录等,过程比较麻烦，但通过优麦来进行购物就可以很好地解决这个问题。

利用平台推出的联合登录服务，消费只需登录返利网站，就可以用返利网站的账号来登录所有和返利网站合作的电商购物网站。一般大型的返利网站都与好几百家电商购物网站合作，这就意味着消费者通过登录返利平台就可以在几百家电商购物网站进行购物且获得返利，既省事又省力。

6.2 W劣势：返利门槛高、周期长

返利网站给消费者的返利周期较长。通常消费者通过返利网站购物后，由于要等待上游的商家确认以后才会返利，因此消费者申请返利,往往要等2个月左右才会到账。

许多返利网站给消费者申请返利设置了一定的门槛,比如有些返利网站要求返利金额达到10倍数才能申请返利,也就是说返利金额在10元以下，消费者是不能申请返利的，只能等待下一轮将金额积累满10元才可以。

6.3 O机会：电商的高速发展

电子商务在我国高速发展，网络购物已融人到国人的生活中。

根据艾瑞咨询数据显示，2019年中国网络购物市场交易规模达13040.0亿元，较往年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。

返利营销模式是电子商务发展到一定阶段必然出现的产物，它的出现进一步地让消费者体验网购的实惠和便利，这也是返利行业长足发展的主要动力。

6.4 T威胁：来自合作商家

与返利平台合作的商家们都会考虑这样一个问题，消费者在购物网站选购到自己心仪的商品后在向返利网站寻求优惠紧接着再向电商网站进行购物，这就会使得电商网站的用户慢慢地向返利网站进行一部分的转移，当返利网站的用户足够多的时候，它就有资本跟电商网站要求更多的产品销售利润，或自立门户，但是这个结果是电商网站所不希望看到的。

七、总结

淘宝联盟已不限于以往“淘宝客”的形式，正如蓝鲸计划提及，将考虑和淘宝的广告联盟结合，对象也已经不仅仅是指有时间有网络的个人，未来将跟各大网站合作。“淘宝联盟将考虑引入包括商业搜索、P4P、钻石展位、卖霸等在内的诸多形式，来吸引中小站长和网络从业者。淘宝联盟的长期定位有利于其长足发展。

本文由 @芒果果子儿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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