编辑导语：对于在线教育行业来说，2020年是一个机遇与挑战并存的一年。受疫情影响，学生只能在家里上网课，在线教育企业得以迅猛发展。本文作者以专营中小学生在线大班直播课产品大米网校为切入口，对在线教育行业展开了系统分析，与大家分享。

大米网校原属于VIPKID旗下聚焦中国中小学生在线大班直播课业务，原名（VIP蜂校）。

VIPKID成立于2013年底，主要为4-12岁青少年提供1V1真人外教在线辅导课程，到目前已成立7年多久，并做出很多有意的成绩，成为全球再现市场上的独角兽，2018年6月福布斯中国发布《2018中国最具创新力企业榜单》，作为在线教育领域中富有创新力并持续成长的企业VIPKID成功登榜，同月VIPKID确认完成5亿美金的D+轮融资，本轮融资VIPKID成为国内唯一一家估值超过200亿元的教育类创业企业，2019年8月VIPKID平台学生规模超过70万人，北美外教数量超过9万人。

2020年1月，VIPKID正式宣布将旗下聚焦中国中小学生在线大班直播课业务（VIP蜂校）更名为“大米网校”并迅速崛起，荣获资本市场的青睐，同年得到了由腾讯、红杉资本中国基金、黑马纵横等机构联合领投的8000万美金A轮融资。

我们不仅好奇，VIPKID在全球市场上属于K12在线1V1教育的独角兽为什么VIPKID开始转向拓大班课模式呢？究竟发生了什么？而大米网校凭借什么发展如此迅速？

本文将由大米网校的视角进行分析，带你深入了解这家公司以及所在行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

• 行业分析
• K12领域典型业务类型分析
• 竞品分析
• 用户价值分析
• 商业价值分析
• 产品迭代分析
• 产品结构分析
• 运营分析
• 总结

一、行业分析

K12教育在中国商业被认为是从幼儿园到高中阶段的教育体系，K12在线教育不同于传统的线下教育形式，是一种通过互联网在线互动方式传播教育知识的形式，优势在于不受区域的限制，全国的学生都可以共享同样等级的师资能力，解决了一、二线城市和三四线城市教育水平的差异。

近些年来 K12在线教育市场规模不断扩张，很多K12教育行业迅速崛起,比如学而思网校，猿辅导，作业帮，大米网校等平台迅速崛起，因为教育行业受宏观因素较大，所以下面就以PEST的模式进行分析背后的逻辑。

1.1 政治（Politics）层面

• 2019年《政府工作报告》明确提出发展“互联网+教育”，促进优质资源共享。
• 2019年2月《中国教育现代化2035》提出将以”互联网+”为主要特征的数育信息化作为教育系统性变革的内生变量，推动面向信息社会的教育理念更新、模式变革、体系重构。
• 2019年9月教育部等各部门联合在《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》提出以促进教育App的发展作为政策出发点，鼓励推荐优质教育App树立行业标杆，发挥头雁效应。鼓励购买优质教育App服务创新供给模式，促进产业发展。
• 2019年9月《关于促进在线教育健康发展的指导意见》提出满足多样化教育需求。鼓励社会力量举办在线数度机构支持互联网企业与在线数度机构深度会作。加强基础设施建设。抓住第五代移动通信技术（5G）商用契机，加快推动物联网、云计算、虚拟现实等技术在教育领域的规模化应用，提升教育服务数字化、网络化、智能化水平。推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程。
• 2020年3月《教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见》提出到2022年，全面实现”三个课堂”在广大中小学校的常态化按需应用，建立健全利用信息化手段扩大优质数育资源覆盖面的有效机制，开不齐开不足开不好课的问题得到根本改变，课堂数学质量显著提高，教师教学能力和信息素养持续优化，学校办学水平咨遇提升，区域、城乡、校际差距有效弥合，推动实现教育优质均衡发展。
• 2020年新冠疫情“停课不停学”的政策

1.2 经济（Economy）层面

由于高额的获客成本，以及1对1模式规模不经济的特性，在线K12教育企业仍一直处于亏损状态，在线大班课被认为是能打破规模不经济诅咒的更健康的商业模式，也更受市场青睐。大班课采用的都是“名师+在线大班+辅导老师”模式。

在线大班模式下，一位名师可以给几百、几千甚至几万名学生同时上课，同时更容易产生规模经济，更低的价格可以吸引更多的用户群体，同时能支付给名师更多的薪酬以吸引名师，名师又进一步带动了用户群体的增加，形成一个正反馈循环。

此数据来源于：艾瑞数据

2020年前三季度全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长0.6%。

1. 城镇居民人均可支配收入32821元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增速）2.8%，扣除价格因素，实际下降0.3%；
2. 农村居民人均可支配收入12297元，增长5.8%，扣除价格因素，实际增长1.6%。

2020年前三季度，全国人均教育文化娱乐消费支出1276元，下降27.7%，占人均消费支出的比重为8.6%；

从K12线下培训来看，随着居民消费水平的不断提升，在升学择校的竞争高压下，教育消费支出增长迅速，家长也更愿意 让孩子接受更高质量的课外辅导与培训。

1.3 社会（Society）层面

2017年之后，涌现出一批K12外教双师机构，如智课教育旗下的USKid、外教易、微语言、学邦教育等，他们抓住外教师资短缺的痛点，以及升学制度改革对英语口语学习的政策利好，快速发展，成为K12双师课堂的另一道风景。

线下辅导存在瓶颈和天花板，主要制约因素是师资。重点高校是优秀师资的主要来源，重点院校的分布会极大影响优秀师资的分布。可见优秀师资在各省间的分布也极不均衡。目前优质教师仍很稀缺，在线大班模式一定程度解决了名师供不应求的问题，

重点大学不多，但我国人口基数大，根据国家2019年最新统计数据显示（数据详情）我国高中生约3994万名，初中生约4837万名，小学生月10603万名，所以家长怎样才让孩子提升成绩、保持竞争力，是家长们共同需要思考的问题。

2017年中国普通高中的的录取率为57.3%，普通大学录取率为52.5%，由100%—52.5%可见竞争的残酷性，每个家长都希望自己的孩子属于52.5%中的一员，家长对孩子的教育非常重视，对于孩子教育的投入意愿非常强，人们消费的能力的提升也让家长有更强的实力对孩子的教育进行投入，但优质教育资源总是稀缺的，家长之间的教育竞争尤为激烈。

疫情使得在线教育渗透率加速提升：

1. 疫情期间，全国学生居家封闭的环境；
2. 居家期间，官方、校方对于线上教学的支持；
3. 各大培训机构供给端的集中。这三大原因使得全国1.9亿K12人群在疫情期间都体验了在线教育。短期内使得渗透率加速提升，疫情结束后预计将仍有部分学生留在在线教育平台。

2020年年初的新冠疫情加快了在线教育的宣传推广，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。2020Q1，K12在线培训占在线教育市场规模比重大幅提升至31.4%。

1.4 技术(Technology)层面

• 云服务优化使线上教学应用门槛降低，体验效果提升
• 近年来，我国网络基础设施不断优化，基本全面建成光网城市，城市地区普遍具备百兆接入能力；
• 4G基站总数达263万个，4G网络规模全球最大；
• 视频云服务产业的发展能够为线上教学提供低成本高效率的视频服务，尤其是互动直播云服务的发展为直播教学铺平道路。专业的视频云服务供应商大量涌现，免去教学机构自主搭建视频所必需的基础设施成本，大幅降低在开发和维护等方面的投入；
• 同时随着技术的迭代优化，视频画质更清晰，稳定性更高，设备使用更便捷AI和VR技术的融入，均大幅提升互动直播教学的趣味性和体验效果，为大班课模式的应用提供必要条件。
• 线上教育的AI教学融入了语音识别、OCR、NLP等先进方式，不断优化线上教育的学习路径。

总结：综合来看，近年来我国在线教育用户规模及市场规模均呈上升趋势，行业加速发展。同时，教育部等部门密集出台多项政策，规范在线教育市场，进一步推动行业发展，受这些政策影响，短期来看，必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加，但长期看来，K12在线教育将迎来高速发展和良性循环。

二、K12领域典型业务类型分析

K12在线教育根据业务类型分三类：1V1辅导、小班课、大班课

1V1辅导：基本特征就是一个老师辅导一个学生，针对学生的情况提供定制化的课程策略辅导。

• 优势在于有针对性和可定制化高，有利于提升学生学习效率和学习兴趣；
• 劣势在于教师辅导费用成本很高，相对机构而言教师成本高。

小班课：属于1V多模式，一般学生数量现在在5-15人左右。

• 优势在于学费相对1V1辅导较便宜，学生之间互动性高，定制化相对较高；
• 缺点在于针对性较弱，学生出现错误老师不能及时矫正，有问题老师不能及时回答，学生学习 效率较低，对于企业来说教师成本较高，运营难度高。

大班课：双师模式属于1V多模式，学生人数可达到成百上千，主讲老师负责优化课程内容，辅导老师负责学生课前预习和课后辅导。

• 优势在于价格偏低，名师讲课可缩短不同地区教育水平的差距，对于企业即够来说获客多，教师成本低，教师质量高，运营难度低。
• 劣势在于大班课模式使得老师不能关注每个同学的学习情况，师生之间缺乏互动，对齐提升产品的用户体验。

三、竞品分析

学而思网校和大米网校主要的上课模式都是大班课双师模式，前者属于行业的领头羊，后者相对于来说比较小众，但是有VIPKID的强大的背景在，所有下面就针对这两款产品进行对比分析。

3.1 大米网校

发展历程：

2020年1月，VIPKID蜂校和VIPKID旗下小班课品牌SayABC的课程产品有机整合，推出在线大小班融合授课模式，并正式更名为“大米网校”，同时，获得了由腾讯、红杉资本中国基金、黑马纵横等机构联合领投的8000万美金A轮融资。

上课模式：

双师大班课模式（名师+辅导老师），分为沉浸式和三分屏形式，通过大班课+1V6外教小班课的模式，首创中教+外教联合授课，且课程内容无缝衔接，名师主讲优化课程内容，然后由辅导老师针对学员自身的不同情况进行课前和课后辅导。

目标用户：

幼儿园到初中的学生

运营模式：

广告推广，刘涛明星合作，公益活动、自身的vpikid在线教育的流量扶持来获取流量。由辅导老师进行开课前的转化、开课中的辅导作业批改，开课后的考试和后期续课。

老师来源：

1. 海外以及国内名校教育相关专业硕士或博士研究生毕业的；
2. 在相关教育领域有丰富的教学经验的老师；
3. 持有对应阶段的教师资格证书；
4. 数学老师由清北状元名师领衔、均为名校毕业，平均教龄达8年，过往平均授课学员数超过1万；
5. 英语教师依托VIPKID 10万外教池

课程体系：

3.2 学而思网校

发展历程：

• 2008年，好未来集团筹备信息事业部（学而思网校前身），进军在线教育。
• 2012年，学而思网校确立了“学习有意思”的品牌理念 。
• 2013年，学而思网校推出“录播+直播辅导”模式，录播讲知识点，直播辅导课后答疑。
• 2015年，进行直播课程的尝试和推动，设置辅导老师角色，承担随堂测批改和学习监督。
• 2017年，升级“IDO2.0个性化学习体系”，推出个性化学习任务系统（IMS），首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入课堂。
• 2018年，学而思网校采用“主讲老师+辅导老师”的双师直播模式，将自主研发的语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂，引进“AI老师”进行辅助教学，提升教学成果 。
• 2019年，基于十余年的教学经验和数据积累，进行产品、服务升级，打造千人千面的在线学习平台，在提升学习体验和效果的路上不断探索。
• 2019年10月20日，学而思网校再次受邀参加世界互联网大会，并作为唯一一家教育企业，在核心展区与阿里巴巴、华为、腾讯、百度等知名互联网企业同台参展。
• 2020年1月26日，为响应教育部“停课不停学”的号召，学而思网校发布公告，从2月10日起向全国用户正式推出从周一到周五的全年级各学科免费直播课和自学课。
• 2020年8月，好未来集团“学而思网校AI老师普通话教学系统”项目，作为的中国教育信息化项目入选2019年度联合国教科文组织教育信息化奖TOP5。
• 2019年12月，《2019中国中小学普惠型在线教育白皮书》数据显示，学而思网校以65%的市场份额，占据综合网校类第一梯队地位，成为最受学生/家长认可的品牌之一。

上课模式：

大班课双师模式（名师+辅导老师），名师主讲优化课程内容，然后由辅导老师针对学员自身的不同情况进行课前和课后辅导。

目标用户：

幼儿园到高中的学生

运营模式：

免费/低价公开课引流、线上运营活动、线下/线下广告推广投放，公益事业、邀请裂变、自身的线下课堂引流线上，由辅导老师对学生进行开课前的转化、开课中的辅导作业批改，开课后的考试和后期续课。

教师来源：

聘请老师要求：

1. 海外以及国内名校教育相关专业硕士或博士研究生毕业的；
2. 在相关教育领域有丰富的教学经验的老师；
3. 持有对应阶段的教师资格证书。

课程体系：

3.3 总结

学而思网校和大米网校的目标群体基本一致，只不过大米网校因为起步晚，所以目前运营的用户群体只有幼儿园到初中阶段，上课模式都是大班课双师模式，高新聘请名师主讲优化客户层内容，由辅导老师进行开课前的转化、开课中的辅导作业批改，开课后的考试和后期续课。

获取生源方面，两家方式都大同小异，都有免费/低价公开课引流，但广告投放学而思网校比大米网校投入更多一些，2020年新冠疫情，两家平台都抓住“停课不停学”这个机会推出免费课程公益再加上自身的口碑影响获取一大波流量。

大米网校的优势有VIPkid的口碑影响来引流，大部分流量都是通过VIPkid的口碑硬性来获取的，学而思网校的优势通过在自身线下机构的口碑影响线上的流量增涨。

四、用户价值分析

K12在线教育参与者主要有：家长、学生、老师、平台，因为大班课双师模式主讲老师和辅导老师都是平台直接招聘，所以在大班课双师模式下主要参与者有：家长、学生、平台三方。

在K12在线教育产品中消费者和使用者是分离的，产品使用是孩子，而决策和消费是家长，所以平台要想实现快速发展，就必须既要满足家长的需求还要提升孩子的学习效率和兴趣，下面分别分析家长和孩子三方都有哪些需求？平台是同行过那些方法解决的家长的需求？

4.1 家长

家长作为K12在线教育平台的决策者和消费者，大多数集中在从80后到90后年龄段。这一代家长的特点是受教育程度高，重视孩子的教育问题，包括如前面1.3所阐述，家长们对于未来孩子可以顺利升学为重点大学怀有很高期待，并且对于孩子教育的投入意愿非常强，那么当下多数家长主要都是通过什么方式来解决孩子的辅导问题呢？

作为家长孩子的教育非常重视，但优质教育资源总是稀缺的，家长之间的教育竞争尤为激烈。

由上图可见2017年中国普通高中的的录取率为57.3%，普通大学录取率为52.5%，由100%—52.5%可见竞争的残酷性，每个家长都希望自己的孩子属于52.5%中的一员。

由上图可见重点大学不多，但我国人口基数大，根据国家2019年最新统计数据显示（数据详情）我国高中生约3994万名，初中生约4837万名，小学生月10603万名，所以家长怎样才让孩子提升成绩、保持竞争力，是家长们共同需要思考的问题，由于优质教育资源总是稀缺的，为了让孩子未来获得更多的优质资源和机会，家长们都会选择课外辅导来提升孩子的学习效果，以下就是家长们当前主要采取的几种方式：

4.1.1 家长自己辅导

优势：

1. 省钱，能省下一大笔聘请辅导老师的的费用；
2. 家长能够随时了解孩子的学习进度和学习情况；
3. 增进家长和孩子之间沟通和感情。

劣势：

1. 大部分8090后家长迫于工作的压力不得不加班，基本上没有时间辅导孩子学习；
2. 很多家长自身的文化水平就不高，知识储备不足，又随着社会的变迁很多旧知识被新知识替代，家长没有能力辅导孩子学习；
3. 随着社会的进步教育更注重学生独立思考和系统的学习方法，很多家长在学生阶段的学习方法都属于应试教育，只会学不会教，所以并不具备辅导能力。
4. 家长需要家长有良好的心态，网上流传很多由于家长辅导孩子学习时，由于孩子学不会听不懂，导致家长崩溃。

4.1.2 聘请家教上门辅导

优势：

1. 教学具有针对性和个性化；
2. 具有很好的师生互动；
3. 能够随时监督管理孩子的学习进度和学习情况。

劣势：

1. 由于家教费用高昂，家长要有一定良好的经济收入来源；
2. 名师资源稀缺，大部分家教都是大学生或兼职老师，教学水平和专业差距层次不齐；
3. 对教师的人品和性格要求很高，要符合孩子的性格，匹配程度较难。

4.1.3 寻找线下辅导机构

优势：

1. 很多家长都会倾向于线下辅导机构，其优势在于价格相对于家教辅导学费便宜，孩子在机构辅导能够增加学生之间和师生之间的互动，又能掌握孩子的学习状态，性价比高；
2. 大部分辅导机构提供了托管服务，在机构里面家长能过利用多余的时间专心工作。

劣势：

1. 受制于位置的影响，家长可选择的培训机构不多；
2. 辅导机构中的老师也是参差不齐；
3. 机构与机构之间学费价格也层次不齐并且不透明；
4. 家长在孩子的接送问题上也有时间冲突，在时间安排上不够灵活。
5. 在线下辅导机构里家长很难跟进孩子写学习进度。

总结：以上可以看出这三种方式都有各自的优缺点，都不能满足所有家长的当前需求。

4.2 学生

现在阶段K12教育的学生都是00后，跟往年的学生不一样，由于互联网在他们生活中高度渗透，获取信息和知识更为容易，所以他们对课程内容和学习方法有更高的要求，更希望机构提供更多有趣的学习内容和更高效的学习方法。

K12教育是指由幼儿园到高中的阶段的，在这其中又因为学生的教育方式、升学机制、学习方式、教育目的、以及学习效果的要求不一样，所以针对教育需求也不一样，因此K12教育被分为“幼儿园~小学” 和 “初中~高中”两个阶段；

幼儿园~小学阶段，此阶段更注重学生的心健康和学习兴趣的培养，主要以培养学生的学习兴趣为主，更多的是在课程内容中增加一些活跃课堂氛围的动画以及声效来激发孩子的学习兴趣。

初中~高中阶段，因为有严格的升学机制，所以此阶段的学生都处于激烈的学习竞争中，都想要通过更好的学习方法和教育资源来提升自己的成绩达到学习目的，此阶段里学科类别多，课程难度大，要想全部熟练掌握，学生必须在课前、课中、课后都需要下很大的功夫，大部分学生不仅仅是在课上学习知识，课后也需要优质的辅导培训来巩固和提升自己，尤其是高中阶段的学生注重的是查漏补缺哪里不会补哪里，更需要定制化的专项的提升。

总的来看每个阶段的学生的学习情况和要求不同，应该具有针对性的对每个阶段的学生进行不一样的策略服务从而来提升学生的学习体验。

4.3 平台

从以上分析得知，家长采取的放三种方式都不能满足所有家长的需求，而学生也需要更高效的学习方法、更优质的学习资源和内容，以及更好的课后辅导和答疑，针对于这些需求大米网校是如何解决这些问题的呢？

4.3.1 解决家长的需求

1）价格需求：

价格方面大米网校的课程学费相对便宜，并且平台还会不定期的发起一些优惠活动，每节课程都是明码标价，课程详情包括：课程目录、师资、课程标题、学科类别等，解决了大部分家庭对于孩子教育投入成本高和学费不透明的问题。

2）师资需求：

大米网校平台建立的薪酬体系及职业发展前景，也源源不断吸引了不少名师的加入。

大米网校建立严格的教师筛选培训淘汰机制，数学老师由清北状元名师领衔、均为名校毕业，平均教龄达8年，过往平均授课学员数超过1万。英语教师依托VIPKID 10万外教池。

有着强大的师资力量，再加上丰富的实时互动工具，其在平台的教学内容也会及其丰富，这对于在不同地区优质教育资源分配不均的情况，给予了很大的支持。特别是在一些落后地区，这些学生不仅可以接触这些名师的课堂，吸收知识，而且还能接受优质教学内容。学生在择师这块也是可以很灵活，解决不同地区教育资源分配不均的问题。

3）老师的教学水平参差不齐：

大米网校采用双师模式，在对主讲老师本身资质的高要求情况下，每位老师在正式讲课前都需要进行3~5轮的磨课评审，评审通过后才可以正式讲课，以此来保证上课效果。如此严格的制度，以保证教师的质量，从而解决了家长对老师的教学水平参差不齐的担忧。

4）家长自身文化水平不高：

大米网校各学科部门都有一只强大的教研团队，在大数据及人工智能的技术支持下，对各学科进行课程体系研发工作，解决了很多家长自身的文化水平不高，知识储备不足，没有能力辅导孩子学习问题。

通过大班课+1V6外教小班课的模式，首创中教+外教联合授课，且课程内容有效衔接，有效提升孩子应试能力的同时，外教1对6小班课让孩子获得接近1对1教学的听说锻炼机会，帮助孩子实现听说读写四项能力的全面提升。

5）不了解学生的学习情况：

大米网校有自研的数据分析系统，可针对每个学生的上课情况、答题情况和互动情况等各个不同维度进行分析，让家长能够实时看到自己孩子的学习进度和学习状态，解决了家长对学生的学习情况和学习进度不了解的问题。

6）家长时间安排不灵活：

大米网校属于K12在线教育，主要为学生提供线上课程辅导，学生在家就可以进行线上辅导，在上课时家长完全可以空出时间做别的事情，辅导和办公两不误，解决家长在时间安排上不够灵活问题。

4.3.2 解决学生的需求

1）幼儿园~小学阶段学生的需求:

大米网校在课中增加了很多课上的实时互动玩法，针对学生的课堂，采用互动式课堂和趣味性教学，打造沉浸式的课堂体验，对于小学生直播课堂，通过彩色界面、动画效果和H5游戏互动来刺激学生大脑，从而可以很好的吸引小学生的注意力，培养孩子学习兴趣；

大米网校为学生金币系统，学生在课前预习、课中答题互动和课后练习赢取金币，获得的蜂币可以在金币商城里面换取礼品比如学习文具、图书、玩具以及一些虚拟商品（头像框，头像挂件）等，这样可以激发孩子学习兴趣，使得学生上课更加集中自己的注意力；

2）初中~高中阶段学生的需求：

这个阶段的学生注重解题思路，做题方法，帮助其梳理知识点，老师在讲课中根据实时看到的学生的互动答题的错题率，来优化课程进度，减少课程的难点。如此丰富的课程体验提升了学生的兴趣，从而解决了学生的因为课程枯燥导致学习效率底下的问题。

3）数据分析+辅导老师：

大米网校在学生在正式上课前辅导老师会提前给学生进行课前预习，上课中辅导老师会实时观察每个学生的学习状态，上课后辅导老师会进行课后作业批改和课后答疑情况，有着数据分析的支持，辅导老师会更准确了解每个学生的情况，针对每个学生的情况提供个性化的辅导答疑，从而解决学生课上听不懂学不会的问题。

4）习题练习工具：

大米网校采取自适应教学系统实现自动化测评。学生可以在课后做全面的测评，测评结束平台会根据你的测评成绩，分析你各块知识点的掌握程度，然后指出你掌握程度不高的知识点。学生可以根据自己薄弱的知识点，继续练习相关题型或者选择相关课程，来进行专项提升。

五、商业价值分析

大米网校的核心业务是就是提供幼儿园到初中的线上教育服务，直播课为主，一条业务线是否能够健康稳定的发展下去，可以看其营收效果，下面就用我们常用的GMV指标来分析大米网校的核心业务营收如何？

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析大米网校通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升用户数量

大米网校要想持续稳定的发展，就必须要有源源不断的新用户在注册，大米网校是如何做引流拉新的呢？

5.1.1 付费渠道

广告投放：线上有抖音/快手短视频平台、淘宝店铺、直播带货、微信公众号等自媒体，通过内容创作获取观看流量；当然也会有线下一般是在二三线城市的公交站展示牌，引导用户下载APP;

明星合作：刘涛是大米网校首席推荐官，通过明星自身的影响力来获取流量。

跨界合作：大米网校与世界玩具巨头美泰旗下品牌托马斯&朋友达成深度战略合作，双方将聚焦在课程开发与IP联动等领域，聚合各自独一无二的优势，推进在产品、市场、技术等方面的相关探索，2020年5月28日上线的行业第一个面向全国中小学生的口算大赛——“决战！口算之巅“正是双方合作的第一次亮相。

大米网校宣布与全国首家A股上市民营教育出版企业世纪天鸿达成深度战略合作。在各自专业领域都实力强劲的二者强强联合，势必为线上与线下教育的深度融合注入新鲜血液。据悉，双方将聚合各自独一无二的优势，为家长和学生打造高效有趣的课堂体验。

公益活动：2020年新冠疫情“停课不停学”，大米网校第一时间选择积极应对，第一时间为学生提供大量的免费课程，不仅在产品服务上全面升级，确保孩子每一堂课，更在第一时间做出部署。宣传自己的产品

优惠活动：大米网校推出“邀请有礼”活动，通过丰厚的礼品和优惠刺激用户进行分享行为。

5.1.2 免费渠道

1）自身口碑影响力：

首先是在VIPKID强大背景的影响下，大米网校获取更多的1V1辅导转向大班课程用户。

其次教育产品的用户的获取，最重要的则是来源于口碑的积累，只有获得用户的认可才能获得更多的新用户，以及老用户的推广，据大米网校介绍，大米网校针对寒春季班课推出“诺曼底计划”，即在孩子每一节课之后，家长可根据学习效果自定义付费金额。“诺曼底计划”的初衷就是将课程定价权交到家长手里，倒逼大米网校优化每一节课，让教研和老师团队为教学效果负责，由用户推动企业服务的魔鬼化升级。这一动作显示了大米网校对课程质量的信心，也代表大米网校会打造出更优质的课程内容。

通过优质的课程打造，获取老用户的认可，赢取家长的认可后，通过家长免费的进行口碑传播裂变，不断的带来更多的新鲜血液。

2020年12月2日在2020“回响中国”腾讯教育年度盛典中，大米网校凭借过往的亮眼成绩，与作业帮等行业领军企业一同摘得2020年度影响力在线教育品牌荣誉，是大米网校更具有自身品牌影响力。

5.2 提升转化率

大米网校通过各种方式获取的新用户之后需要引导客户购买课程，将注册用户转化为付费用户，这样对平台而言才有价值，大米网校是如何提升转化率的呢？

（1）首先，大米网校提供的了与正式课同样优质的体验课程，例如0元领取价值399的课程引导用户视听体验课，并且在课程的详情页面做了很多功夫，有以下几点：

划线价格：大米网校会在正式课或者体验课的价格后面显示划线价格，凸显课程优惠划算；

满员优惠：大米网校在详情界面有“即将满员，限制500人”等字样，来增加用户的紧迫感；

服务说明：在介绍页面准确说明课程都提供哪些服务，例如：直播回放、随材包邮、答疑辅导，并且在并且还会在课程详情里面说明课程难度、课程大纲、学习流程、课程评价、师资介绍、购课保障、常见问题等，以此来打消家长的消费顾虑，促进决策者消费；

（2）其次，在试听课程前、中、后都会有专业的辅导老师和决策者对接沟通，并且通过后台数据了解学生的基本情况，为孩子推荐合适的课程，提供了更个性化的服务，增强了决策者的信任感，并且增加直播回放、配套免费教材包邮、实时答疑等增强了课程体验。

5.3 提升客单价

客单价主要受单次购买金额和单用户购买频次两个因素影响，我们分别分析下：

5.3.1 单次购买金额因素：

因为K12教育行业大班课课程费用基本都在一个标准区间内浮动，相对透明并没有太大差距，而在本身大米网校起步相对较晚，自身用户数相对同行较低，正处于努力发展阶段，所以价格相对于同行要便宜很多，那么大米网校要想提升单词购买的金额就肯定要提高单次购买学科课程的数量，例如扩科优惠，平台提供购买多个学课程可享受优惠的政策，来促进家长消费提升单次购买金额，如下图所示；

5.3.2 单用户购买频次因素：

单用户购买频次的增强就意味着大米网校要提升用户的续课率，大米网校为了提升续课率在课程内容的优化上的下了很多功夫，具体优化以下5点；

1）教研方面优化：

大米网校各学科部门都有一只强大的教研团队，对各学科进行课程体系研发工作。

英语课程由TESOL唯一华人主席刘骏、刘宝胤、许晓秋等大咖组建学术委员会，保障教学产品质量。此外，大米网校与牛津大学出版社达成合作，获得牛津大学出版社内容授权，在大米网校的英语课程中使用牛津《Everybody Up》经典教材。

《Everybody Up》是牛津大学出版社屡获大奖的明星少儿英语教材系列，完美贴合中国孩子的英语学习水平和进度，通过大米网校教研团队的进一步优化和研发，使课程在单词、语法、话题等维度上全面覆盖新课标，全面提升听说读写能力，让孩子们可以活学活用，轻松玩转课内考试，还能成为能力全面的全球小公民。

数学课程，大米网校承袭了VIPKID的教学理念，删除了其他机构的偏、难、怪题型，提升孩子学习兴趣的同时，让孩子扎实掌握数学知识。

2）师资方面优化：

大米网校建立严格的教师筛选培训淘汰机制，数学老师由清北状元名师领衔、均为名校毕业，平均教龄达8年，过往平均授课学员数超过1万。英语教师依托VIPKID 10万外教池，通过大班课+1V6小班课的模式，首创中教+外教联合授课，且课程内容有效衔接，有效提升孩子应试能力的同时，外教1对6小班课让孩子获得接近1对1教学的听说锻炼机会，帮助孩子实现听说读写四项能力的全面提升。

3）教学模式方面优化：

大米网校采用浸入式教学模式，以学习效果为导向。大米网校则采用老师半身屏直播，极大提高老师的表现力，也让孩子注意力更加集中，从而有效提升学习效率。大米网校还采用探究式教学法，摒弃传统的因“知识”施教，转向因“人”施教。数学课程老师由真实的生活问题引入，激发孩子的探究兴趣和实践联想力，让孩子主动爱上数学。

4）课程趣味优化：

大米网校为老师和学生提供了很多课中互动工具，例如红包、答题互动、H5互动游戏等，并且还有金币系统，学生可以用课中通过答题获得的金币在金币商城里面换取礼品，提升了学生学习的积极性和学习兴趣。

5）课后服务优化：

大米网校在学生在正式上课前辅导老师会提前给学生进行课前预习，上课中辅导老师会实时观察每个学生的学习状态，上课后辅导老师会进行课后作业批改和课后答疑情况，有着数据分析的支持，辅导老师会更准确了解每个学生的情况，针对每个学生的情况提供个性化的辅导答疑，从而解决学生课上听不懂学不会的问题。

六、产品迭代分析

为了深入分析大米网校的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对大米网校从上线至今的所有核心版本迭代整理如下：

数据来源：七麦数据

由上面表大米网校产品从V1.3.1-V4.11.2分为两个阶段：

第一阶段：冷启动阶段，V2.0.0之前为产品冷启动阶段，这个阶段主要目标是验证用户需求，打磨基础必备功能。

第二阶段：成长阶段，V2.0.0之后为产品初成长阶段，这个阶段主要目标及时扩大用户量和老用户留存。

6.1 冷启动阶段

从1.3.0版本上线到2.0.0版本，为大米网校的冷启动阶段。这个阶段的主要目标是利用VIPKID的自研团队资源和优质的教育优势打磨必备功能，验证用户需求。

大米网校在2020年1月独立运营前，属于ViPKID内部项目名字叫VIP蜂校，在正式上线前VIPKID在全球教育做出了优异的成绩，在互联网教育行业积累了大量技术及资源优势。技术优势、教育优势、流量优势等，这些都非常有利于大米网校帮的前期发展与积累。

冷启动阶段家长和学生的需求和使用场景是不同其中：

家长：在家长的使用场景里，家长的最关心的是孩子的学习情况，针对这点大米网校在V1.8.1版本上线了家长监管功能，家长可以实时了解孩子的上课情况和答题情况；

学生：在学生的使用场景里，学生更重视上课体验和学习体验，针对这点大米网校做了以下三点：

1. 稳定性：在V1.5.8版本上线了课前设备检测功能，在课前检测设备提前发现问题，保证学生上课不出问题，双视频流以防其中一条视频流崩溃，另一条视频流就会作为备用流无缝衔接，保证学生上课不受其影响；
2. 安全性：V1.6.1版本上线了“护眼模式”对视频进行调色来起到保护学生的视力。
3. 互动性：V1.7.4上线了父子教室，采用大班课和小班课结合的形式，提升和学生的学习效率，并且平台还提供了红包礼物功能、互动游戏、答题测试功能、语音跟读功能等，都是提升学生的上课体验和学习体验，能看出大米网校再一步一步不断地升级优化功能的多样化，满足更多学生的学习要求。

6.2 业务成长阶段

从2.0.0版本VIP蜂校正式更名为大米网校并获得8000万美金A轮融资，所以此阶段扩大用户增涨成为迭代的重心。

6.2.1 拉新方面

在获取新用户方面，APP层面并没有做过多的功能，更多的都是在运营层面，为了吸引更多的新用户注册，大米网校开始做大量广告投放，比如抖音/快手、淘宝店铺等还有自己的站内运营工具“邀请有礼”,希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

在4.0.1版本打通了VIPKID用户数据，原来1V1外教辅导的学生可直接登录大米网校APP，VIPKID的流量大量涌入大米网校，使得大米网校用户迅速增长。

6.2.2 老用户留存

在获取新用户的同时也要保证老用户的留存问题，大米网校在产品层面继续优化基础功能，包括课前预习、课中互动、课后答疑、个人中心等，进一步提升 App 的用户体验及转化率。同时，大米网校通过一些新增互动玩法以及学习功能等，提升了用户的黏性，比如互动小游戏、小组组团PK、金币奖励、金币商城、学习工具、日程提醒、英语作文批改等功能，都是很通用的维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

综合整体来看，大米网校目前处于发展良好阶段，当产品得到验证后，便开始进行大规模推广拉新活动，利用自身的资源以及技术优势，不断地着新增课中玩法以及课程功能，完善用户需求。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了大米网校的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为大米网校V4.11.0的产品结构脑图：

7.1 功能分析

此处按照因为家长和学生的使用场景和需求不同，所以我们分别针对家长和学生以用户—场景—需求—功能的方式进行分析，具体如下：

7.1.1 家长

家长在使用APP的场景分别为购买前和购买后，详情如下

7.1.2 学生

学生在使用APP的场景分别为上课前、上课中和上课后，详情如下；

7.2 整体分析

大米网校的移动端主要决策者是家长，但使用最多的是学生，所以大米网校在产品体验上既要满足家长的需求又要满足学生的使用体验。

家长和学生在使用时，会存在不同的场景：

（1）家长使用的场景

1）购买课程前家长在意的课程相关的信息和师资实力

• 买课前家长知道平台的方式，有其他家长介绍、其他家长或朋友介绍、自己搜索相关信息、通过广告得知，但只是在知道的层面，对这个平台并不了解，家长可以通过App首页了解大米网校，详细了解课程体系和师资等信息。
• 当用户对平台有初步了解之后，家长此时会想去了解平台的课程质量，和相关课程的师资质量等情况，在此可通过免费直播课，试听课以及相关课程师资页面，进行了解，看是否符合自己当前需求。
• 当体验完课程后，家长更需要了解学生对于“上课效果”和“课后辅导”，平台提供当前课程的课后学习报告、课后巩固练习以及课后做完作业后有人帮忙批改等，家长也会想让孩子学习同步课程，或者是个性化教学，此处有同步课、转辅导老师课后答疑。

2）购买课程后家长在意的上课流程操作以及售后服务

• 购买课程后家长激活课程后，则需要去学习课程，激活的课程会在“课程”页面中展示，针对这一高频功能，大米网校将之独立为一个一级功能，放到底部导航栏，足见该功能的使用频率和功能重视程度。
• 学习过程中家长最关注的则是孩子上课时的知识接受情况，以及课程质量和师资质量，对此，网校开设“家长监管”功能。另外，家长想知道孩子上课后的学习成果，网校开设了“学习报告”，若是家长想查询赠送的教辅材料运输情况，可以通过“快递物流”来实现。
• 如果家长对课上有任何不满意的地方或者建议可以通过“在线客服”来解决问题。并且大米网校开通了评论功能家长可对当前课程进行评价。

（2）学生使用的场景：

• 对于孩子而言，则是需要按时上课，合理规划时间安排，针对此问题，网校开设了“课程表”功能，以日历的形式展示课程的排期，方便用户进行合理的时间规划和学习。并且还有“快速进入”功能，方便学生快速进入课程，节省时间，另外，课后作业完成后需要教师批改或者是课后巩固等问题，大米网校提供了课后练习、帮助孩子智能批改作业，还有辅导老师答疑等。

八、运营路径分析

有句老话“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，产品是通过提升用户体验来实现用户增长，运营是通过活动运营来实现用户增长，两者有共同的目标，所以我们能看出两者之间的关系是非常紧密的。那大米网校是如何通过运营在短时间内实现了快速成长呢？下面我将对大米网校成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动分析如下：

8.1 新用户获取

优惠活动：

• 2020年3月27日，限时免费领取！22张图说透小学基础核心语法；
• 2020年7月3日，英语&数学期末模拟测试卷；
• 2020年7月3日，0.1元抢10节小学英语写作精品课！限量1000份；

明星代言：

• 2020年8月5日，刘涛正式出任品牌代言；
• 2020年7月15日，胡海泉将化身大米网校的新晋“暑期星推官”；
• 2020年5月20日，全网最受欢迎的宝爸——剑桥大学小克里做客家长V课堂，线上揭秘「双语娃养成记；

冠名电影：2020年8月5日，在线教育品牌大米网校宣布与正在上映的真人动画电影《刺猬索尼克》合作,作为其唯一指定在线教育品牌,并推出官方官方IP形象——大米网校Mimo；

品牌合作：2020年5月27，大米网校与全球玩具巨头美泰旗下托马斯&朋友达成深度战略合作！双方将在产品、课程、市场方面持续合作，大米网校与托马斯&朋友联手举办行业首个全国中小学生口算大赛；

2020年4月24日，北京联通携手华为、VIPKID、大米网校在线上直播平台举办发布会，共同推出业界首个eAI智能加速学习宽带方案 ；

社会公益：2020年6月23日，大米网校喜获国家商务部表扬！大米网校凭借“双品网购节”惊艳亮相！品质、品牌、师资、服务收获权威点赞；

2020年5月14日，VIPKID大米网校携手联想中国为”案板女孩“捐赠课程与电脑；

2020年3月19日，大米网校携手中国日报“21世纪杯”发起“致敬逆行者”公益演说！

2020年2月11日，大米网校推出“停课不停学，在大米网校好好学”公益活动；

以上运营活动来源大米网校相关新闻资讯及官方微博，但未有运营活动的详细数据，故仅简单罗列分类，不做具体分析。

8.2 激活活跃用户

当用户下载注册APP后，需要激活用户来打开APP，提升日活和月活，大米网校为了提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式，例如：0元购买15分钟大招课

8.3 提高老用户留存

促进用户活跃后，还需要提高用户的留存率，这样才能让平台持续盈利，为了提升留存率，大米网校做了以下事情：

完成课前、中、后各环节的任务奖励金币，可在金币商城兑换礼品：

8.4 分享传播（自传播）

针对分享传播方面大米网校一方面靠自身的品牌影响力，另一方面推出邀请有礼分享活动

8.5 提高收入

关于提高收入的方法，请参考上文第五部分“商业价值分析“那节内容详细介绍，在此不再赘述

九、总结

通过对K12在线教育市场及大米网校的整体分析，我们可以得出一下几个结论：

1. 在当下政策、经济、社会文化、技术等共同影响因素的环境下，对线上教育的发展非常有利；而大米网校也抓住了这一特殊的时机，并且在未来几年依旧会保持一定的高增长。
2. 在k12在线教育行业中，大米网校在VIPKID多年的教育沉淀的基础上，占据了k12综合教育市场的有力地位，相比于竞品学而思网校在教育行业十年的运营经验，大米网校略显不足。
3. k12教育市场中，主要有三方个参与方：家长、学生、平台，家长是平台的最初使用者，平台要想实现快速成长，就必须提升课程质量和上课学习体验来满足好家长和孩子的需求，这样才能持续的产生用户价值。
4. 大米网校当前的核心业务是在线大班直播。要想维持营收的正向增长，首先，保证优质的师资水平和优质的课程内容；其次，大米网校要通过平台对各个细分业务的不断深挖来提升用户体验，这样可以提升了转化率从而增强营收能力。
5. 整体来看，大米网校从成立至今的发展共分为两个阶段，先重点打磨产品，挖掘用户需求，然后是大规模的运营推广，在产品使用上，搜索课程和上课场景的应用比较成熟，而课程页面缺少相应的使用场景，没有先后层次，还有待进一步的优化提升。

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作者：吉他，微信：516843416

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