导语：2020年，一场疫情席卷全球并带来了巨大改变。受影响的不仅人们的生活方式，还有全球股市行情。2月份上证指数最大单日跌幅7.72%，其后一路反弹上涨至12月；美国股市也在2020年罕见地熔断了4次（上一次是1997年）。3月底，美联储喊出了无限量化宽松的口号，美股应声上涨，三大指数在随后9个月创下历史新高。无数投机者因疫情赚得盆满钵满，甚至菜场大妈都在议论选哪只基金。基于此，本文作者对富途进行了分析。

1. 目的：牛仔裤和锄头

淘金热来临时，我们应该销售牛仔裤和锄头。在选择港美股交易券商时，我发现富途的股价在一年里飚了20倍。出于好奇，我尝试以此篇分析了解及搭建券商行业的知识框架。

于是提出两个分析目的：

1. 了解互联网券商行业基本情况及业务流程。
2. 了解富途公司以及其产品内容

2. 市场分析：行业的过去和现在

2.1 行业的发展历程

上图是根据公开资料整理的我国证券行业发展历程：1985~2010年从第一家券商成立，经历了三次并购潮，我国券商业务开始互联网化。

2.2 按地域划分：我国证券企业主要服务市场分为A股、港美股市场

据Choice数据：

2020年A股总成交额达到206万亿元，同比上涨62%；总成交量16.7万亿股，同比32%。全年共有396家企业IPO，总发行股数294.55亿股，募集总额4699.6亿元。

2020年共有34家中概股企业在美股市场上市(不包括SPAC、OTC上市)。融资总额达到122.6亿美元，约为2019年全年中概股募资总额的3.6倍。

据Wind 数据：

2020年港股共发行145只新股，IPO规模达到3975.28亿港元创下新高，仅次于美股和A股市场，排名全球第三。

2.3 目前行业是否挣钱以及从哪里挣钱

据中国证券业协会发布证券公司2020年前三季度经营数据，135家证券公司2020年前三季度实现营业收入3,423.81亿元，2020年前三季度实现净利润1,326.82亿元，126家证券公司实现盈利。

下图是我根据中国证券业协会发布的证券公司经营数据整理的2020年Q1-Q3证券市场收入构成 与2016-2019证券市场集中度趋势图。

收入结构中，占比第一，第二部分为投资收益和经纪业务收入。

结合5年内沪深300指数涨幅来看，投资收益存在不确定性，更多与行情有关；市场占有率上，市场头部前10、前20名利润总和占比保持在60%、75%左右；营收总和占比保持在45%、70%左右。

国内行业集中度已经进一步增长，新市场和差异化是破局之法。

2.4发达资本主义国家行业经验已经放在那里了，我们可以从中借鉴一二

美国证券行业经过多年激烈竞争，成熟市场前10名投行集中度在70%以上。

行业发展大致分为三个阶段：

1. 1975~1990年：费率触底，同质化严重，需要新增长点；
2. 1990年~2008年：混业经营，券商分化，企业杠杆率提高，出现全球性投行；
3. 2008至今：次贷危机后，企业开始去杠杆，呈现综合性投行与专业化小券商局面。

纵观市场，可以看到美国证券公司的业务模式可分为：

1. 以高盛、摩根士丹利为代表的大型全能投行；
2. 以拉扎德为代表的服务中大型企业的精品投行；
3. 以嘉信理财为代表面向大众的互联网化财富管理机构；
4. 以杰富瑞集团为代表的面向中级市场专业化特色投行；
5. 以Citadel Securities为代表的提供交易技术服务的做市商。

很明显，这是很值得中国行业参考的，同时我们也能够窥见行业细分的影子，例如富途及老虎对标嘉信，华兴证券对标精品投行，恒生电子对标做市商等等。

2.5 整个产业链里有哪些参与者

行业主要参与者包括监管机构、交易所及证券结算机构、企业客户、技术服务商、证券企业、个人客户、数据资讯提供方。

以及传统券商公司的组织架构：

3. 市场分析：行业的未来

古人有夜观星象占卜未来，我们有PEST模型进行市场前景分析：PEST为政策（Politics）、经济（Economic）、社会（Society），技术（Technology）。

3.1 政策

3.1.1“房住不炒”利好金融市场

2020年“十四五”《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“全面深化改革，构建高水平社会主义市场经济体制”；指出全面实行股票发行注册制，建立常态化退市机制，提高直接融资比重；推动金融、房地产同实体经济均衡发展，重提“房住不炒”。

可见房地产的金融属性进一步被削弱，资产配置将进一步转移至金融市场。

3.1.2 准入牌照是行业政策门槛

金融行业本质是风控，证券行业亦是，各国都有行业准入门槛。下表分别为中国证监会，中国香港证监会，美国证券交易委员会等部分相关准入牌照。

对于金融行业来说，牌照是重要行业壁垒。应该明确的一点的是，人民币国际化过程中，金融市场将越来越开放，届时证券行业将迎来一定挑战。

3.2 经济

3.2.1 港股市场热潮来临

2020年，为应对疫情，中国人民银行通过降准降息等手段为市场提供了1.75万亿流动性。在政府强力呵护下，2020年中国实际GDP增速2.3%，预计成为全球唯一一个正增长的主要经济体。

随着疫情得以控制，货币政策不再宽松，M2和社融双双降低。2021年1月底，央行共进行逆回购2840亿，到期6120亿，流动性进一步回收，A股狂欢慢慢熄火。

而随着中美贸易战继续深入，中概股赴美上市面临着门槛升高和被做空打击等问题。2020年，港股前10大IPO中，中概股回归公司占据6席。可预见的中概股回归潮即将到来，届时港股市场会更加火热。

3.2.2 全球大放水推高金融泡沫

远观大洋彼岸，为解决疫情带来的生产中断，消费需求被抑制等问题，美联储降低基础利率至零，并推出7000亿美元量化宽松计划。

2020年12月，美联储主席鲍威尔在美联储年末会议强调，将继续维持零利率至2023年底、宽松的货币举措和明年允许通胀高于2%的暗示，会尽一切努力来稳定经济。

宽松的货币政策将进一步抬高美国股市整体估值，在2023年前，美联储若践行不紧缩的货币政策，伴随着实体经济复苏，美股股市仍然有上涨潜力。

3.3 社会

3.3.1 人口结构带来投资热潮

从人口结构来看，2020~2030年，80年代人口浪潮年龄为30~40岁，正是急需资产增长的年龄。

根据中国结算数据，2020年，新增投资者数为1802.25万，同比增长36%；根据腾讯证券《2020年中国股民行为年度报告》一线城市投资者占比较高，80后男性为证券投资主力，90后则更偏爱基金。

3.4 技术

移动互联网的普及提供了变革基础，目前，我国共有135家证券公司，行业竞争激烈，头部券商优势明显。

传统券商同质化严重。按投资领域细分，企业可分为以A股市场为主的传统券商（如中信证券、国泰君安、广发证券）、以港美股市场为主的互联网券商（如老虎证券、富途证券、华盛通）；以资讯等业务为主的互联网企业（如东方财富、雪球网）。

传统券商，特别是中小券商技术投入较小，IT系统多通过外包技术完成；互联网基因券商则相反，多由自研开发。由于疫情的原因，证券服务行业数字化加速。

据艾媒数据中心预测，2020年中国证券类APP用户规模预计增至1.29亿人。根据CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，2020年12月份，我国网民达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中网络支付用户规模达8.54亿。

随着5G、云计算、人工智能等技术进一步普及，设备成本进一步下降，短视频直播等新信息传播形式火热，券商行业也具备了技术变革的基础和动力。

4. 企业分析：富途的商业模式画布

4.1 富途是家啥公司？

带着这个疑问，把富途官网和上市招股书看了一下：

富途全称富途证券国际（香港）有限公司，其母公司为2018年上市的纳斯达克上市富途控股（FUTU）。

• SLOGAN：“港股美股，我选富途”。
• 愿景：成为有显著影响力的全球金融服务平台
• 使命：让投资更简单，不孤单。
• 企业价值观 ：“卓越服务、正直诚信、高效可靠，追求极致”。

4.1.1 发展历程

4.1.2 企业业务

富途是一家以港美股市场为主的互联网券商公司，以服务体验与合规性为核心优势为个人投资者提供理财投资服务，为企业提供ESOP托管、IPO承销的服务，以此赚取佣金、服务费、利息等利润。

截止2020Q3富途控股旗下公司已在中国香港、美国、欧洲和新加坡等地共持有31张金融牌照与资质。

上市公告文件里描述，富途控股有限公司是一家领先的数字化金融科技公司，专注于为用户提供覆盖多个市场的全数字化在线券商服务，继而变革投资体验。目前用户平均35岁，收入普遍较高，大多数从事互联网信息技术和金融服务行业。

针对交易成本过高和市场经验匮乏的用户痛点，公司通过自研数字平台富途牛牛提供投资服务提供包括证券交易和清算、市场数据信息服务、融资融券业务、互动社区和企业业务等多种服务。

其优势包括拥有海量清晰市场数据、同类最佳交易系统、牌照合规战略、65%研发人员、多方市场参与者的活跃社区。

4.2 招股书只是一部分，我们分析下这家公司的合作关系、关键业务和核心资源

4.2.1 重要合作

4.2.2 竞争对手

4.2.3 关键业务

4.2.4 核心资源

4.3 从本质分析问题，去看目标用户画像和需求

结合上文，我们知道互联网券商主要服务于企业客户及个人客户。

4.3.1 企业客户

对于B端，从富途及老虎服务案例来看，大部分为较年轻的互联网或科技公司，通过VIE结构在海外证券市场上市。

企业活动三大事项：筹资，经营和投资，具体包含发行证券，债券，实施员工期权激励计划，资产管理等等。因流程较复杂此不展开，但B端产品能力不外乎：降低成本或提高利润，提高生产效率，获得资源及流量。

互联网券商可以利用平台客户资源可提供承分销服务、投资者关系服务、提供ESOP系统解决管理及行权问题、利用战略资源提供资产管理服务。

4.3.2 个人客户

对于C端来说，根据《腾讯证券：2020年中国股民行为年度报告》，证券投资者核心群体为80后，男性比例较高，一线城市占比较高，消费能力较强。

个人投资者主要目的就是通过进行交易获取利润，我们分为交易前，交易进行，交易后来构建用户的行为模型：

• 开通账户：一般包括注册系统账户及开通券商账户；关键因素为开通流程复杂度和审核速度。
• 资金存入、取出：用户将资金划转入证券账户中用于交易或将证券账户资金划转入出金银行卡；关键因素为佣金成本、入金速度、入金通道数。
• 分析决策：针对基本面，技术面，消息面三个维度以及持仓盈亏的分析；关键因素为资讯及时性、丰富程度、清晰直观程度。
• 下单购买、卖出：设定条件对证券及衍生产品进行委托购买或卖出，杠杆交易者还会融资融券，港股打新还需要进行暗盘交易；关键因素为交易成本、速度、稳定性、安全性、功能丰富度。
• 复盘记录：根据交易操作进行复盘分析，并分享给他人；关键因素为数据准确性，可视化体验、信息有效性，反馈强度。

我们可以根据上述分析归纳出典型用户画像。

• A：25岁男性，本科学历，在一线城市某私企上班，空余时间较少，目前资产60%用于证券投资，希望获得工资外收入，入市一年，对佣金价格不敏感，通过他人推荐选股，搞不懂复杂的金融知识，希望平台正规安全最好有些基础教程。
• B：普通 35岁男性，大专学历，在一线城市某国企单位上班，空余时间较多，目前资产40%用于证券投资，入市3年，精打细算佣金成本，通过分析个股资讯选择股票，希望能认识一些“大神”进一步完善自己的交易系统。
• C：高级 45岁男性，本科学历，全职炒股，目前资产30%用于证券投资，入市10年，比起佣金成本更在乎交易速度、准确性以及资讯丰富程度，活跃在各类证券社区，时常分享自己的想法和见解。

4.4 公司如何触达用户呢？

我们看用户关系、渠道通路：

4.4.1 用户关系

4.4.2 渠道通路

4.5 现在富途挣钱吗？

4.5.1 收入来源

这块可以直接看财报，我整理了三个季度的财报主要指标。

• 20Q3总营收1.22亿美元（约9.5亿港元），同比增长272%；
• 交易佣金及手续费收入7270万美元，同比增长359%；
• 利息收入3570万美元，同比增长140%；
• 其他收入1380万美元，同比增长555%。

4.5.2 这样看数字还是比较片面的，所以我们需要横向比较和纵向比较

横向对比同年上市的友商老虎证券看效率，纵向对比去年数据看增长。

• Q3净利增长了16倍；
• 入金用户数增长137%；
• 用户交易量1309亿美元（其中美股占728亿美元），同比增长381%；

4.5.3 在行业景气的条件下，与友商对比各方面都拉开了很大的差距，富途的营收和净利润增速都非常高

要问两个重要问题：

4.5.3.1 如何解释这部分增长呢？

个人认为来自两方面：

1. 美股在宽松货币政策下的狂欢带来的交易量增长；
2. 资本背书、牌照战略、高增长、营销费用投入带来的口碑，促使B端业务也渐壮大。

4.5.3.2 持续性如何？

1. 高增长依赖市场行情，但前文已分析年内政策环境偏向宽松预期；
2. 存在马太效应，这部分增长可以持续看好。

4.5.4 成本结构

富途第三季度的总运营成本为2.64亿港元，同比增长幅度为82%。其中，研发费用为1.5亿港元，较上年同期增长111.3%；销售与市场费用为1.11亿港元，较上年同期增长184.4%；管理费用为6170万港元，较上年同期增长44.5%。

结合富途招聘岗位上看，企业在持续扩张中，业务面向B端业务继续扩张。

4.6 总结富途的商业模式画布

5. 需求分析：开户、资金管理、交易的简单流程梳理

5.1 业务流程

前文中已经分析了用户需求痛点，可以归纳为账户开通、资金管理、交易、决策分析四个部分，以其中账户开通、资金管理、交易为例粗略地梳理出用户-系统活动图。

以上流程将后台笼统归为了一个系统，实际上，每个步骤都存在复杂的系统间交互。

比如需要查询用户信息及状态，账户类型及余额时，一般需要请求账户系统进行并返回结果；查询行情需要行情系统返回数据；交易时需要先由交易系统先内部处理订单，然后再将指令转发至内部或外部的撮合系统，得到结果后再由账务系统进行入账记录，再同步至账户余额。

在清算日还需要清算系统进行轧差清算，出现异常时还需要有差错处理。这里不同系统结构不同，以下仅凭个人理解，班门弄斧地画一下产品架构：

6. 竞品分析：验证需求是如何被实现的

6.1 市面上的APP都是如何实现上文的需求的呢？

由于B端产品以及PC客户端体验较不方便，我们这里来分析APP如何实现这些需求。

根据近30日港美股交易应用在中国地区App Store下载量排名，我们选取前三名（富途牛牛/东财国际证券/老虎证券），拆解主要功能模块，对比分析看看这些需求如何被满足。

本文由 @林秀成 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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