编辑导语：《王者荣耀》是由腾讯游戏天美工作室群开发并运行的一款国产手游，于2015年11月正式公测。《王者荣耀》游戏中拥有诸多英雄人物，每一个都相应的特色，随着其不断地迭代进化，王者荣耀已经成为一款现象级社交产品。

游戏比起移动应用来说，需要给用户带来更加强烈的反馈，在其服务触点对用户情绪的把控需要非常精准，也更能察觉和体验出用户的情绪感触。

我一直很喜欢腾讯系的产品，不论是微信还是QQ，都可以看出腾讯系产品对用户的压力感和确定感判断得特别准确，在用户体验上做得都不错，所以我就把第一个思维框架分析对象定位在了王者荣耀身上。

愿读完这篇文章，你能获得我所希望交付的价值～

一、王者荣耀是一款什么软件？

本质上是一款社交，杀时间的软件。随着其不断地迭代进化，王者荣耀已经成为一款现象级社交产品。

二、王者荣耀触发了用户什么底层情绪？

用户的底层情绪有愉悦，不爽，愤怒和恐惧，梁宁老师说过，要么做一款用户爆爽的产品，要么做一款能够深刻解决用户痛点的产品。一款成功的软件，是能够触发用户的情绪的，因为平庸的产品不能成就你。

人的底层情绪相当于底层操作系统，是触发我们行为动作的动机，游戏作为需要让用户暴爽的典型产品，必然是要触发用户情绪的，而王者荣耀能够触发用户所有的底层情绪。

愉悦：用户产生愉悦的感觉是需求被满足，用户在王者荣耀对局中的真实需求是什么呢？

我认为是获得成就感。成就感的反面其实不是自信，而是自卑，许多人从小到大，身边都会有一个“别人家的孩子”，Ta也许比自己有钱，比自己帅/美，成绩比自己好，这种心理往往会带来内心的自卑感，而自卑感是非常糟糕的体验。

人人都想能够安放自卑的心理，而自卑其实是需要成就感来安放的，而优越感是能够带来成就感的，所以生活中不难看到有人为了买名贵奢侈品不顾一切，甚至商家制造出“轻奢”“体面”等文案来吸引文艺小青年们掉入消费主义陷阱。

但并不代表说自卑感就一定是坏的，它也能促使人变得上进，通过内外的激励努力获得正面的成就，比如成功的事业，美满的家庭等等。

互联网受欢迎，就是因为用户能够在这里找到现实生活中难以获得的东西，在现实生活中，大家需要压抑、要绷着和要撑着的东西，在互联网所提供的这些服务中，可以得到安放，在非常需要触发用户情绪的游戏中更是这样，让用户内心获得成就感是非常重要的。

在王者荣耀的对局中，两方玩家匹配，在战场上厮杀，荷尔蒙极速飙升，你释放技能攻击敌人，会立即反馈攻击音效，敌人上方会出现伤害数值，有时候产生暴击，还会出现白色真伤，击杀敌人后会全体进行击杀播报，敌人被击杀甚至后还会出现动效，这一系列即时反馈，都会给用户带来成就感和快感。

快感是什么？其实就是“爽”，“一种被绷了很久的需求，突然被满足，就叫爽。”，你被三个敌人围追，突然你一顿操作，和队友配合反杀对面三人，获得游戏胜利这种感觉就是爽。

恐惧和愤怒：恐惧和愤怒本质上是一样的，都来自于边界被侵犯。恐惧其实来源于不确定性和丧失安全感。

在王者荣耀对局里，英雄是有视野限制的，你随时不知道什么时候比你强大的敌人会在哪个位置钻出来对你发起攻击，内心没有安全感，也就是没有确定的感觉，于是会触发内心的恐惧。

当比你强大的对手攻击你时，你会感到恐惧，选择躲避；当比你弱小的对手攻击你时，你会感到愤怒，发起反击。

但是当比你弱小的对手将你反杀，那就是没有获得心理预期的成就感，需求没有被满足，使自己不爽，很大程度上你会陷入自责（本质上其实就是自卑感），之后根据自己对对手的预估与自身的心理能量，或表现出对这名对手的恐惧，或表现出对这名对手的愤怒。郭德刚有一句话，叫“恐惧到了极点就是愤怒”，我觉得非常对。

不爽：需求被满足就是愉悦，不被满足就是不爽，当你遇到被反杀，龙被抢了，对局失败等场面时，都是成就感的需求没有被满足，带来了不爽。不爽，当然是一种非常糟糕的体验，因此产品方就需要做出一些决策来降低用户不爽的体验，来安慰用户内心的自卑感。体现的决策有：

责任平摊：王者荣耀选择5V5对局，失败时不是一个人的失败，让用户内心感觉到失败不是自己一个人的原因，降低挫败感。

责任转移：将内心的自责转变为对外的愤怒，“游戏输不是因为我菜，而是队友挂机、送人头”，举报机制的部分功能其实就是用来让用户进行责任转移的，是不是感觉像婴儿在母亲怀里哭哭啼啼的时候母亲的安慰，也许并没有改变什么结果，但是能让内心的不爽稍微平复下来。

另外说一句，早版本的举报是只能在对局结束后举报，而不能在战绩里举报，S22赛季之后同步了，这其实也说明了之前举报机制责任转移的目的其实是大于其举报本身的，当然也有可能是由于系统能力资源分配的原因。

奖励机制：对局失败时，并不会给予胜利方过多的奖励，在排位中还会赠送用户勇者积分，来降低用户的不爽。当队友严重挂机时，系统也会自动立即给予奖励，降低用户的不爽。

三、王者荣耀，为什么会让用户上瘾

用户上瘾的本质其实是：通过激励获得持续的满足感。关键词就是三个词，一个是激励，一个是持续，一个是满足感。满足感就是愉悦感，强烈的满足感就是爽。毫无疑问，王者荣耀带给了用户满足感和爽感。

比如上面说的，对局中立即反馈的音效，伤害量，击杀对手后的全地图播报，胜利后奖励，购买皮肤后带来的优越感，这些不确定的爽点和确定的爽点合在一起，使得用户的产生了确定的依赖感。

但如果说，王者荣耀只是在游戏对局中为用户提供了对局中的快感，我认为还不足以使他成为一款现象级的国民产品。让用户获得游戏机制上的即时满足，这其实是游戏的份内之事啊。

很多游戏都懂这个道理，对于自我情绪控制不强的低龄段用户来说，游戏机制上的满足已经足够了。但对于心理年龄已经成长的成年人来说，如果只是游戏机制上的激励，明显是不够的，这也是为什么很多游戏的用户是服务于低年龄段的，而王者荣耀覆盖的用户年龄是10岁-35岁的大跨度。

我认为王者荣耀会让用户上瘾原因还有：王者荣耀本质上是一款社区社交软件，它弥补了微信社交的缺乏情绪触动的不足。

特别是近几年来，我自己的亲身经历，社会中的年轻人有很大一部分人在生活中其实并没有那么喜欢文字社交，有许多文化水平不高，在底层工作的服务生、厨师、进厂工作的年轻人，包括一部分的白领，其实社交活动并没那么广泛。

深圳有一种驿站叫青年旅店，我第一次来深圳的时候，曾经入住过两周，一间屋子里，住着三四十人个年轻人，屋里没有桌子，只有一张床，这些年轻人都是社会中平凡的工作者，有外卖小哥，饭店服务生，公司小职员，他们的生活很简单，平时也没有什么社交活动，一天工作之后，躺在床上，打开手机上上网，打打游戏，几乎是他们工作之余的全部。

也包括我自己，周末不工作的时候，微信几乎没有什么聊天消息，微信朋友圈到现在也演变成了角色圈，我时常会感到孤独，因为人其实是群居动物，是需要在群体里找到自己的存在感的，而王者荣耀里的队内语音交流、合作，开黑，你能和陌生人在接下来的十几分钟内拉成统一战线，一起努力获得游戏胜利，其实是能够弥补群体的存在感的。

我觉得这种能够在王者荣耀中获得的群体存在感才是成年人对王者荣耀产生依赖的原因。特别是社区人群如果“三近一反，这个社区就会热起来，也就是地域相近、年龄相近、兴趣相近、性别相反，王者荣耀通过降低游戏门槛，引来了接近50%的女性玩家，一款几亿用户的游戏里有接近一半都是妹子，那对于男性玩家来说，无疑更能获得对局的愉悦感。

四、王者荣耀为什么能靠卖皮肤赚钱？

首先，很明显且明确的结论之一的是，英雄的皮肤给用户带来了优越感，利用了用户的攀比心态，我有传说皮肤你没有，我的特效比原皮强，使用过程能获得更好的游戏体验。

这个忽悠忽悠低年龄段的、愿意冲动消费的用户足够了，比如各类刺激枪战游戏都有华丽的各种颜色的武器，装扮，VIP限定等等，一年也能获得几十亿的充值流水。

可王者荣耀是一款光靠卖皮肤单日盈利就能超过几十亿的游戏啊，你不能说玩家都是人傻钱多的二傻子吧，这种二傻子其实还是占少数，大多数还是非冲动消费玩家，拥有外表绚丽精美的装扮的游戏有的是，但是想说动一个心智成熟的用户往虚拟网络中充值购买虚拟商品其实不是一件简单的事情。我认为，其中的原因，是共情。

不知道你有没有疑问过，为什么王者荣耀的英雄有许多是来自于历史人物？山海经、西游记、三国、秦朝……

首先，当然是因为版权的问题，我国对著作权保护是七十五年，使用历史人物作为IP，可以免去一大笔版权费。

古代名著的IP一直都有着近几十年来的最广泛的应用，比如中国动画的开山之作：上海美术厂的《美猴王大闹天宫》，到近几年中国3D动画热门IP电影《大圣归来》《哪吒·魔童降世》《姜子牙》等，用户从小就对教科书里的IP形象背景故事耳濡目染，使用这些历史性的IP形象能够降低用户的认知成本，提高用户的接受度，更容易广泛传播。

另外提一句，如果角色设计得并不符合大众的预期，还是会背上“戏说不是胡说，改编不是乱编的“的骂名的，所以前几年其实王者荣耀是出现被骂抹黑扭曲历史人物的事件的。

但随着人们心智的觉醒，逐渐明白就像通过欧美通过英雄漫画传播英雄主义一样，将历史IP娱乐化进行文化价值观输出是教育大众很有效的形式，王者荣耀通过历史人物的IP化可以起到历史的文化的传播的作用。

你会发现，王者荣耀为每个英雄设计的性格、武器、形象其实或多或少都与其历史背景有映照，比如峡谷中公认的最帅的英雄是诸葛亮和李白，人们对英雄的喜爱程度除了与英雄本身的建模，技能机制，胜率有关外，其实很大程度与英雄所在的背景故事产生了共情。

以上说这么多，是为了解释为什么理智的用户愿意为自己喜欢的英雄买皮肤，王者荣耀用户玩家总有自己最喜欢的英雄，王者荣耀的每个英雄都是一个成功的IP形象，在B站搜索相关视频，总有人在刷“本命XX英雄”，本命的感觉其实是来源于使用起来符合用户内心预期，操作手感好，人物建模好看，玩法机制好玩，带来的反馈效果好，能为用户带来最大几率的程度感与爽感。

用户愿意为自己喜欢的英雄买皮肤，一方面，是满足内心的优越感，但更多的，还是这个英雄的外表、性格所展现的精神与用户内心中虚拟的自我所希望的契合，只有真正能够打动用户的内心，从英雄身上看到了虚拟的自己，产生了连接，用户才会心甘情愿像打扮自己一样，心甘情愿为自己的本命英雄购买皮肤。

这也是为什么，从S21赛季澜出场自带与蔡文姬的故事，到S22赛季的长安的故事，王者荣耀真正地开始重点展现英雄背后的故事，希望让玩家喜欢英雄机制的同时，更多地能够感受英雄及其背景本身所散发的魅力，产生共鸣。

五、王者荣耀的用户画像是什么？

梁宁老师交付了我两套用户画像，一套是《羊群理论》，一套是《大明、笨笨、小闲》，羊群理论可以用于理清王者荣耀的社区运营，“大明、笨笨、小闲用户”可以用于理清王者荣耀的电商路径。

简单讲一下羊群理论，羊群理论讲的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得为他提供你的资源让ta在你的草地上活下来，如果羊吃了一口草，死了，或者走了，再也不回来，就说明你的产品服务有问题；如果羊吃了草，但是不快乐，就说明你的产品让用户感觉不够爽，痛点解决得不够彻底。

然后，草地上的羊多了，就有了头羊，头羊能够帮助企业管理羊群，因为企业的资源有限，所以把羊群给到头羊管理，能够节省企业资源。草地上的头羊越多，就越能产生网络效应。羊多了，就引来了狼，社交类的产品大多靠把羊卖给狼来获得盈利，而王者荣耀，或者说腾讯这家公司其实是靠剪羊毛来获得盈利的。

把以上理论放在王者荣耀社区框架就是，你是一只羊，你在王者荣耀的生态体系中活得很好：你能在游戏对局中获得及时反馈的爽感和满足感，你能加入社区或战队中获得归属感。王者荣耀中有许多玩的好的成为了战队头领，游戏主播、写手，他们在运营着自己的羊群，他们就是头羊。

主播多起来就会形成网络效应，王者荣耀的信息就能在网络中流通，不断发散，从而进一步扩大羊群的规模。你在王者荣耀中玩的舒服了，王者荣耀就会少量地向你投放广告，相当于把你卖给了狼，并且时不时给你送一些皮肤英雄优惠券，促使你购买游戏商品，这就叫剪羊毛。

大明、笨笨、小闲是三种心态的用户，大明是明确知道自己要买什么，笨笨是不知道自己要买什么，小闲是压根没想要什么。

王者荣耀大部分玩家都是小闲用户，大家来王者荣耀，其实只是为了消磨时间，突然跳出一个电商广告让你买转化率其实不高。所以王者荣耀商城里几乎只卖游戏的虚拟商品，而把手办周边的入口做得没那么显眼。

为了把笨笨羊转化为小闲羊或大明羊，王者荣耀降低了用户的对金钱损失的感觉，选择了充值虚拟点券来代替金钱，买起商品来没那么肉疼，这是游戏惯用的手段；

其次，把商城做得很热闹，进入商城首先是热门推荐，把当下的优惠商品最大化展示给用户，对于活动商品，赠送各种优惠券折扣礼包，优先在启动游戏弹窗里展示宣传，吸引用户购买，同时设置优惠时间限制，促使用户购买。

但其实以上，仅仅是王者荣耀作为产品方对用户的画像，只把用户角色化成了羊、头羊、大明、笨笨、小闲，我们没有看到不同用户方的体验是怎么样的，每一个人都是鲜活的个体，不能将用户视为简单的没有感情的标签，这也太角色化了。

角色化带来的好处是能看到大局，比如说很容易看到转化率，点击率等数据，但往往也容易忽视用户体验上的细节。所以我用上了梁宁老师交付我的用户故事。

六、王者荣耀的用户故事是什么？

用户故事其实是从数据之外看用户的另一个角度，一个好产品，从一个好故事开始，你的产品服务的用户有多广，就得看你有多少个典型的用户故事。以下我列了几个我所观察到的用户故事。

• 一个高中毕业的在社会打工的年轻人，薪资一般，上班辛苦，下班后躺在出租的房子里打开王者荣耀，赢两局游戏，放松一天的压力；
• 一个在校的学生，下课后与同寝室同班级的好友打开王者荣耀开黑，增进友情，有时和女同学一起，偶尔还能擦出火花；
• 一个工作中的白领和同事，老板，通过下班打游戏开黑来增进彼此之间的友谊与隔阂；
• 一个游戏主播，风趣幽默，吸引了大量粉丝，王者荣耀官方与他合作，产生更大的网络效应，制造双赢；
• 一个在校的小学生，平时从同学的吹嘘中，说自己有什么皮肤，什么什么英雄玩的贼6，自己什么什么段位，产生了攀比心理，于是用父母的手机刷了十几万，买了一堆英雄，这个是需要避免过度消费的反面用户故事。

看吧，通过以上用户故事，能够梳理出王者荣耀的社交属性、游戏属性、消磨时间属性、网络效应属性、增进感情属性、以及应该避免触碰的边界，也能清楚地看到王者荣耀在这些属性上做出的优化：比如设置了好友、亲密关系标签，主播标签，青少年防沉迷模式，主播合作活动在启动界面投放等。

七、王者荣耀现在和未来在做什么？

王者荣耀作为一款2015年11月推出的超级爆品，一直持续运营到今天。

但是一款爆品不可能永远这么火爆下去，随时可能会被周期，技术创新所催生出来的产品所取代，因为“产品始于爆品，终于品牌”，王者荣耀在现在和未来需要不断建立自身的品牌护城河，建立文化壁垒，让更多的利益群体参与进来，制造网络效应，并且将巨大的流量进一步运营，获得持续盈利。

王者荣耀从2016年的KPL联赛开始，就一直在运营着品牌，制造强大的网络效应。

每个英雄都有了自己的背景故事，并且从S21赛季开始，王者荣耀开始不断加强英雄的IP属性，将英雄的背景故事展现给了用户，与用户产生更亲密的连接，建立产品的文化壁垒。同时进行文化输出，现在你在B站上搜“赵云”的结果，更多的是王者荣耀的英雄，而不是历史中的赵云，这就是文化输出。

接着，王者荣耀开始利用起强大的流量资源，推出“王者营地”、“TT语音”来增强其社区属性，从而实现高频到低频的商业变现，其实这也是王者荣耀的第三级火箭。

八、王者荣耀的迭代效率有多高？

九月份去一家游戏公司面试，面试官问我你对王者荣耀体验最深的点在哪里，我回答说是它的迭代效率。

因为体验了几个月王者荣耀后我体验到王者荣耀对于平衡点的把握特别敏感精准，它通过体验服得到用户的反馈，做出平衡性调整，又能够尽量减少平衡性调整后给用户带来的不爽体验。

很多时候看官方的平衡性调整通知，你甚至无法判断到底是对英雄进行了削弱还是调整，只能感觉到是优化，可能这与腾讯产品对用户的确定感和压力判断特别敏感有关，尽量不让用户产生防御。

游戏的平衡性调整机制其实是特别败坏用户体验的操作，因为它会破坏用户获得的确定性的心理预期，造成不爽的感觉，玩过一段supercell公司出品的《皇室战争》，他的平衡性调整总是让人抓狂，每一此更新迭代都会让老玩家失去心理预期的确定感，是非常不爽的体验，导致了近年来大量用户的退坑。

后来面试官对我的回答没那么在意，结果当然也是被拒绝了，我觉她可能应该想听到的是游戏对局中激励机制，爽感，充值转化率什么的。

但我依然觉得一款游戏做好激励机制产生爽感，做高转化率，其实是份内事，每一款游戏都是基于这两个点开发的，没什么新奇的；重点应该是在于产品在服务触点上对用户情绪的把控，对用户获得的确定感和压力判断足够准确，才是一款出色游戏要做到的事情。

九、结语

总的来说，一款现象级的软件总有其优点和缺点，也会有人站在道德的制高点指责其用户边界，用户数庞大了，也会产生各种各样的不确定性。

站在用户体验的角度其实能看得出腾讯的对确定性和压力点把控的基因其实是一直存在于王者荣耀中的，未来能颠覆王者荣耀成为下一款国民级的游戏随时随时可能出现。

王者荣耀到达今天这个体量，王者荣耀作为超级爆品火了5年，早已经不是简简单单的一款游戏了，其实还可以是一代人记忆中的共同记忆、文化输出、甚至只是流量入口，接下来的路应该是积累品牌印象，创建文化壁垒，防止地位被颠覆；同时将高频流量向低频业务导流，完成品牌的二次创新，跨越非连续。

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题图来自 王者荣耀官网