本文作者选取跨境电商中发展较为不错的三款APP（红书、网易考拉和达令APP）进行了分析，指出了各自的不足，且提出了自己的建议。作为彼此的竞品，三款软件的侧重点不同，值得一阅。

入选条件

• 小红书海外购物神器（小红书）：社区 + 跨境电商典型代表在垂直海淘电商领域综合第一。
• 网易考拉海购（网易考拉）：网易大矩阵中脱引而出，的黑马，短时间飞速攀升至跨境电商前列，跨境进口销售额现排名第一。
• 达令全球好货（达令）：诞生于中国第一时尚门户 yoka，首家获得当红一线明星投资的海购平台。

报告框架

战略层

1、行业概述

随着 2015 年 ” 互联网 +” 时代的来临,跨境电商已经站到了资本市场的风口上。跨境电商有望成为对冲出口增速下台阶的利器。近年来，随着国际贸易条件的 恶化,以及欧洲、日本的需求持续疲弱,中国出口贸易增速出现了下台阶式的减缓。而以跨境电商为代表的新型贸易近年来的发展脚步正在逐渐加快，并有望成为中国贸易乃至整个经济的全新增长引擎。

2015 年，中国跨境电商交易规模为 5.2 万亿元，同比增长 30%。其中跨境出口交易规模达4.49 万亿元，跨境进口交易规模达 9072 亿元。中国跨境电商的进出口结构比例中出口电商占比 83.2%，进口电商占比 16.8%。可见进口电商整体还有很大的提升空间。

根据 Analysys 易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告 2014-2016》数据显示，2016 年第 2 季度,中国跨境进口零售电商市场规模为 686.4 亿元，同比上涨 68.9% 环比降低 4.1%。或受新政影响，今年第 1、2 季度跨境进口电商市场规模较 2015 年第 4 季度呈下降趋势。但相较于 2014 和 2015 年，跨境进口电商的市场规模还是相当可观。

根据 2016 年 7 月份跨境电商数据中，自营跨境电商小红书、网易考拉、 达令分别排在该领域的第 1、第 2 和第 4 名。小红书月活为 572.77 万,网易考拉为 282.86 万,达令为 91.56 万，用户渗透率小红书为 0.68%、网易考拉 0.33%、达令 0.11%。比起平台型电商，自营型跨境进口零售电商而言较为分散，竞争更为激烈。

2、产品定位及模式

3、用户定位

热衷于使用这三款产品海淘的用户性别构成和地域构成较为相似，以二线及以上的 女性为主（尤其是一线城市），三款软件女性活跃用户占比均达到 70% 以上，女性用户活跃时长占比也都在 75% 以上。

根据《2016 年中国跨境网购用户研究报告》热衷海淘的人群有以下几个特征：

1. 年龄偏大，26 岁 ~40 岁占比 74.7%
2. 学历整体较高，本科及以上学历占比 74.6%
3. 收入较高,个人月收入万元以上的最多，占比超 1/4，平均月收入达 11043.9 元
4. 企业员工最多，占比 55.6%
5. 有孩子的最多，占比 66.5%,有一个孩子的占比 56.1%

定位：二线以上城市高学历高收入的女性群体,尤其是企业白领和年轻妈妈。

范围层：功能

1、移动端功能特色和亮点

小红书

对比其他两个 APP，小红书初期只是 一个单纯的 UGC 购物笔记分享社区。当时，中国跨境旅游市场正处于高速上涨 阶段，旅游时购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，利用高质量的购物分享社区吸引大量用户，在此基础之上，建立了自营购物平台,进行用 户行为转化。小红书的购物分享平台是第一亮点，也是小红书核心功能，更是核心竞争力所在。

网易考拉

从电商产品角度出发，网易考拉一直在优化购物体验;从运营出发，网易考拉一开始就做了基础的运营性工作。偏向于典型传统的电商布局设计，网易考拉依托网易牢固的基础与优秀的企业气质，增加了自己的软实力。正品自营、 海外批发价、微利电商生态圈、商家保 姆式服务等都是网易大平台给予的特色，用户在使用或购买物品时的方方面面更为放心。网易考拉最大的核心功能与 心竞争力就是他在网易大矩阵下的自营模式。

达令

达令最开始认准了人们购物时间的碎片化，且手机屏幕空间有限，所以要求商品以爆款为主,尤其是首发商品。达令高频次的电视营销，尤其是其他们的小鹿董 – 鹿晗的加入，在一年内狂拦了一千 多万的用户。达令的运营活动充斥着整个软件。毋庸置疑，达令强大的运营框架和丰富的运营内容已经成为了它的核心功能与核心竞争力。

2、主要功能对比分析电商购买流程

从打开 App 后的第一步 – 查找商品开始分析

2.1 查找商品

查找商品主要分析功能：搜索、分类导航、活动推荐等

2.2 搜索

小结

网易考拉的搜索功能最为全面，强大的关键字推荐可减少用户的输入，提升用户体验。

三款软件均有搜索历史功能，考虑到海淘商品价格较高的特殊性，用户在购买产品时较容易踌躇不定，重复搜索商品的频率较高，达令的搜索历史模块放在热门搜索下方，加上搜索时自动弹出的键盘覆盖，使搜索历史展示的面积特别小，不利于用户直接选择历史搜索内的商品直接进入，直接影响用户的搜索体验。

在输入关键字时，小红书的关键字推荐较为单一，给用户直观的商品品类单薄的感觉；达令则没有关键字推荐，用户在 输入了关键字词之后，无法直接筛选推荐直接进入，增加了用户操作输入的成本，不利于 用户体验。

改进建议

1. 为了方便用户浏览及一步操作，达令的历史搜索模块放置在搜索框下方；添加关键字推荐，方便用户减少输入操作，提升用户体验。
2. 小红书可适当丰富关键字推荐，给用户更近一步的选择空间，减少用户搜索成本。

3、搜索结果

小结

网易考拉的搜索结果和附属功能最为丰富排序和筛选功能能够帮用户更快、更便捷地找到所需要的商品；展示信息也以考拉海购的最为丰富，原价与现价还有折扣满减力度的展示更有助于激励用户，促进用户消费或进行下一步操作提升转化率。达令有疏有密的展示面有利于减少用户的视觉疲劳，结合超大图的商品展示,客观上或许可以提升页面转化及浏览时长。

改进建议

小红书顶部筛选菜单相对比之下，比较不符合用户使用习惯，左右滑动的交互形式，不利于用户整块更精准地找到所需要的商品。可在原有基础上往层级更为明确的筛选框架进行优化。

4、商品详情页

（1）小红书

小红书的商品详情页内容是三款软件中较为简单的，几张图片介绍和文字说明不易于促进用户转化率的提升。最底部菜单缺少直接购买的按钮，要购买该商品时必须进入购物车框架中，多了一个操作，可能会降低下单的转化率。

改进建议

1. 丰富商品页面的图文详情，不宜过多，增加用户与产品之间的距离。
2. 添加直接购买框架，让用户想直接购买商品时简单便捷。

（2）网易考拉

网易考拉的商品详情页是三款软件中最全面，内容最为丰富的。弱化商家入口和信息，突出商品价格。商品品牌和相似品牌的菜单，用户可以点击随意切换，切换的内容在屏幕中占位面积特别小，不会导致大面积切换而使用户在界面流程中迷失方向；还给出了相关搭配的产品推荐，刺激用户消费心，,增加用户转化率。

（3）达令

达令的商品详情页也相对较完善，框架较为传统，符合一般用户的使用习惯。丰富的图文展示和用户评价模块拉近用户与产品之间的距离。图文详情顶部的 tab 栏让详情框架层级更为分明。但是，当用户想浏览另外板块内的内容无法左右滑动进行切换，且顶部 tab 在视觉上效果并不突出，容易导致用户遗漏该部分内容。

改进建议

增加顶部 tab 效果和滑动的交互功能,方便用户浏览。

5、购物车

小红书

以商家为展示模块，展示分类产品，并在库存量即将耗尽的产品上注明剩余数量。 在结算按钮上给出倒计时，增加用户紧迫感，提醒用户尽快付款购买。

网易考拉

商品以发货仓库为模块排列，商品栏有详细的产品信息、优惠减免金额、税率信息，商品模块下方有“猜你喜欢”商品推荐。保留底部 tab 栏，用户在准备购买多款商品，或比较即将要购买的商品时可较为方便切换页面。

达令

商品以瀑布流形式排列，商品信息简洁，结算栏上方有活动信息。

改进建议

丰富购物车板块内容和功能。例如，可以根据商品推荐算法制定出一套简洁的商品推荐模块，提高用户转化率。

小结

相比较之下，网易考拉购物车的商品信息展示较为全面，展示与分类较为清晰，还有丰富的商品推荐。作为用户，我比较喜欢网易考拉的购物车。

6、支付

小结

小红书的支付流程步骤少，但是必须先添加购物车后进入购物车才能付款，容易造成用户付款转化率流失；比较之下，达令的支付流程无论是先添加购物车还是直接够买，步骤都较少，能够最低限度降低用户付费转化率。

结构层：产品结构

小结

三款软件的框架都存在一定的差异，但是五脏俱全。

从结构上看，小红书最注重社交分享模块，所占比重较大；网易考拉框架各个模块分布较为传统，也很全面；达令的框 架中，运营活动占了较大篇幅，再加上达令帮等社交元素的添加，为它的运营活动推波助力。

框架层：导航

三个 App 均采用底部为 Tab 栏的框架形式，都有 5 个模块，每个模块的入口都特别清晰，能够让用户很便捷地操作。三款软件在导航栏下方均会有选择性地使用二级菜 单。网易考拉在分类页面使用了左侧栏的二级菜单,展现更加清晰。

表现层：设计

三款软件均采用扁平风格的设计。

达令采用了日常生活中的紫色为主色调,紫色在中国传统里也象征着尊贵，高贵神秘的颜色，略带种忧郁的色彩，让人不忍忘记的颜色；小红书采用了红色的主题色调，页面设计简洁明了，给人予愉悦、热情的感受；网易考拉用色以枣红色和白色为主，用色偏暖，有助于刺激用户消费，产品界面简单明了，信息清晰，交互方便，体验很好。

总结

三款软件的侧重点不同：小红书得益于其优质的 UGC 分享社区，拉近用户与用户、 用户与商品、用户与产品之间的距离，保持行业内活跃量与渗透率第一的成绩；网易考拉在网易的大矩阵中建立了自己稳固的自营直采模式，获得了行业销售额第一的佳绩；达令依托出色的运营模式名人效应，结合完善清晰的软件架构，紧随其后。

建议

小红书

1. 小红书起源于解决境外旅游购物痛点,可以考虑向在线旅游扩展。
2. 在小红书上的购物体验上不好,一些购物操作不够简便,例如直接购买。
3. 在内容上可以采用 PGC+UGC 加强内容质量于用户体验。
4. 小红书目前产品推广方向只偏向于几个重点地区,比如在互联网营销,应重点选取北京上海等一线互联网金融发达的城市。

网易考拉

1. 增加特色功能,提高用户粘性。
2. 增加移动端在线客服和消息中心,降低与用户的沟通成本。
3. 增加消息中心等产品的细节调整。
4. 增加猜你喜欢和晒单等相似的板块,进一步挖掘用户需求。

达令

1. 在分类筛选模块适度加强,进一步归纳整体架构,方便用户查找商品。
2. 增加商品品类与数量,进一步留住或吸引用户。
3. 充分发挥名人效应,将核心运营加深。
4. 优化搜索功能与商品页面视觉效果,提升用户体验。

作者：大大大表哥，馋贫锦鲤

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