“支付宝”?“支付鸨”?从支付宝的不断迭代中，我们可以看出阿里巴巴在社交发展上使尽浑身解数。而这一直以来无疑是阿里巴巴的“心结”所在。

“校园日记”，“白领日记”……支付宝在其发展社交的道路又走出了引发争议的一步。有人戏称支付宝开始转型做下一个“陌陌”，也有人批判支付宝“不务正业”，成了“支付鸨”。无论怎样，透过近一年多来，支付宝的每次更新，我们都可以清楚地看到，阿里巴巴在发展社交上可谓是不遗余力的。而一直以来社交无疑是阿里巴巴的“心结”所在。

因此，今天就特别想来和大家探讨一下，关于“支付宝发展社交媒体”的那点事儿……

（注：以下内容成文于2016年5月，为我的大学本科毕业论文内容节选，约8000字左右。）

研究支付宝发展社交媒体的背景

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年01月22日发布数据显示，中国互联网普及率为50.3%，网民数量已达6.88亿。  而在其中，使用社交媒体的网民数量已经超过3.4亿。中国的社交媒体使用人群较之世界其它国家最多，也最为活跃。此外，根据相关调查，网民在社交媒体上所消耗掉的时间已经超过其网络在线总时长的30%，社交媒体亦成为用户增长速度最快的互联网应用模式之一。

中国社交媒体的发展现状和趋势

从中国拥有社交媒体的那一刻开始，截至目前，中国的社交媒体发展经历了四个阶段：BBS阶段，以休闲娱乐为导向的阶段，以微信息为导向的阶段以及目前我们正经历的以垂直社交为导向的阶段。当然，在以垂直为导向的社交阶段，我们仍然可以使用到前三个阶段所拥有的社交媒体产品，它们整体是处于一种并存的状态。垂直社交网络的强联系、小圈社交概念不断放大，基于共同兴趣的需求被细分出来。而伴随着互联网技术的快速发展以及智能手机的快速普及，上网费用的显著下降，中国社交媒体正朝着移动化，垂直化，社群化的方向发展。

支付宝的发展现状

以2004年支付宝建立为起点，十二年来，支付宝始终产品和服务的核心始终只有一个：“信任”。同时，支付宝致力于为数以亿万计的用户提供“简单、安全、快速”的第三方支付解决方案。在2014年第二季度，支付宝在全球移动支付厂商的排行中成为第一。 占据着中国第三方支付市场61.9%的份额，遥遥领先于其他平台。

支付宝发展社交媒体的原因探究

支付宝发展社交媒体的外因

【顺应互联网发展日益娱乐化和实用化的需要】

贯穿互联网发展的一个主线就是娱乐化。通过观察，我们不难发现，互联网的“娱乐化”趋势日益显著，无论是持续增加着的互联网游戏规模，还是快速发展的互联网视频产业，还是动辄数亿计用户的互联网社交应用，都可以很清晰地体现出互联网的“娱乐化”趋势。而与此同时，人们也更加习惯于通过互联网来满足自身的各方面需求，互联网的“实用化”趋势也日益明显。今天的互联网不仅是在使整个社会发生着天翻地覆的改变，更是让整个社会的效率大幅提高，资源得到大幅优化，让每个人的生活习惯，生活态度都悄然发生着改变。在我看来，支付宝发展社交媒体是其顺应互联网发展日益娱乐化和实用化的需要。通过发展社交媒体，改变支付宝“第三方支付工具”的单一属性，让其变得丰富，更实用，进而更好地满足用户的娱乐及实用的需要。巩固且提升支付宝的市场占有率及用户黏度。

【适应移动支付快速发展，丰富支付场景的需要】

随着移动互联网的快速发展，O2O等新兴商业模式呈现出爆发式的增长态势，方便快捷实时的移动支付也因此得到迅速发展。相关数据显示，全国银行机构在2015年第三季度一共是处理了45.42 亿笔移动支付业务，金额 高达18.17万亿元。 虽然移动支付发展迅速，但相对于刷卡支付，受诸于应用场景的缺乏，移动支付的整体市场占用率仍然较小。因此，在我看来，支付宝发展其社交媒体的一个重要原因就在于丰富其应用场景。通过发展社交媒体，一方面打通移动支付与商家间的连接，支持更多使用支付宝付款的场景，方便用户的使用需求；另一方面，通过发展社交媒体，让用户间的交易更有“人情味”，进而提升用户对支付宝产品的粘度。

【来自微信支付的“威胁”】

2014年1月，在微信强大的社交基因以及春节期间朋友间礼尚往来应用场景的共同作用下，“微信红包”一推出便火得“一发不可收拾”。而与此同时，与“微信红包”紧紧“捆绑”的微信支付也得到快速发展，微信支付绑卡量在2014年期间呈几何倍数的递增。而在此之后，微信陆续接入众多移动支付常用功能，同时通过与线下商家合作，可直接在线下通过微信支付。微信支付的应用场景得到不断的丰富发展，微信支付在第三方支付领域不断侵蚀支付宝的市场份额。而与拥有强大社交基因的微信相比，显然支付宝的工具属性更重一些，属于“低频”应用。因此为了提升用户的产品停留度，提升用户粘性，营造更多的支付宝应用场景，支付宝需要发展其的社交媒体基因。通过发展社交媒体，进而提升用户在支付宝产品内的“停驻”时间，促进用户在产品内的活跃度，如此，支付宝才能更好地与微信支付竞争。

支付宝发展社交媒体的内因

【阿里巴巴的社交困局】

随着各类社交媒体工具的层出不穷，互联网逐渐社交化。与此同时，伴随着大数据的发展，用户更多更个性化的信息也逐渐被发掘。提供基于社交化的个性服务，已成为各大互联网公司大力发展社交媒体的原因所在。当然，在这方面阿里巴巴也不例外。只是，在发展社交的道路上，阿里巴巴走得并不顺畅。

从2008年，阿里巴巴推出熟人社交平台“雅虎关系”开始，阿里巴巴陆陆续续推出多个社交媒体产品。但或是因运营策略的调整，或是因定位的模糊，这些社交媒体产品的发展都是不如人意，“难成气候”。而在进入移动互联网时代之后，阿里巴巴更是显得后知后觉，尤其是移动社交这一块，阿里可以说是没有任何基础可言的。

2011年，被阿里巴巴寄予厚望的两款移动社交产品或是因为产品运营的原因，或是进入移动社交领域较晚的原因，也并没有让阿里巴巴顺利实现其在社交领域的布局。

而随着社交金融和O2O的发展，支付宝作为阿里巴巴最为核心的“资产”之一，其对阿里巴巴的重要性日益提升。因此，通过发展支付宝这一阿里巴巴最为核心“资产”的社交媒体功能，实现阿里巴巴的社交布局也成为了阿里巴巴成功实现移动互联网时代发展转型的“重中之重”。

【支付宝的战略布局需要】

在支付宝的官方网站，官方是这样定义的：“支付宝，是以每个人为中心，以实名和信任为基础的一站式场景平台。”在我看来，对于一款工具型产品而言，其的运营需要用过场景化的运营思维去构建丰富该产品的使用场景。

一款出彩的工具型产品所要做的就是要让用户使用的时候第一时间想到这款产品。对支付宝而言，这也不例外。因此，为了实现支付宝“以实名和信任为基础的一站式场景平台”的战略，就需要通过发展其自身的社交媒体，不断丰富扩充支付宝的使用场景。简言之，支付宝的方向就是要继续做好并强化这件事：连接和“钱”有关的一切服务。

【完善支付宝用户体验的需要】

在互联网快速发展的今天，互联网产品的用户体验已经成为检验一款互联网产品是否可以获得成功的关键所在。较之于以往，“客户”已变成“用户”，买卖双方的关系已从交易成功截止拓展到了产品使用的始终。

用户在使用产品的过程中，是否感到满意将直接影响产品的口碑以及产品的市场占有率。对于支付宝而言，“体验为王”亦不例外。在我看来，通过发展社交媒体，支付宝可有效建立起商家与用户之间的双向沟通，并且为用户提供分享生活状态，感悟的平台，从而改变以往单一的“工具属性”，更好地提升用户体验，满足用户的需求。因此，支付宝需要发展社交媒体，很好地去发展社交媒体。

支付宝发展社交媒体的路径

【支付宝钱包8.5版：从“朋友聊天”，“新春红包”切入社交媒体】

2015年1月26日，支付宝钱包正式推出8.5版本，上线“好友聊天” 和“新春红包”功能，并在app图标下方加上醒目的“亿万红包”的标识。

新版支付宝app使用户可以直接通过支付宝应用程序完成同支付宝好友间的聊天以及新春红包的发送操作。而在“新春红包”的设计上，支付宝也加入了一定的“娱乐因素”，进而使其“娱乐性”和“实用性”兼顾。此外，除了发红包的功能外，用户也可以通过“讨红包”功能向好友等索取“新春红包”。借力活跃用户超1.9亿的支付宝钱包，通过“朋友聊天”和“新春红包”这样的新功能加入，支付宝开始逐渐发展其的社交媒体。

【支付宝钱包9.0版：社交媒体，因“我”而来】

2015年7月8日，支付宝上线了被阿里巴巴称之为“十二年之最大变革”的支付宝9.0版本，不仅是更改了支付宝的图标，更是加入了O2O与社交功能，全面发展支付宝的社交媒体。而通过观察支付宝9.0版本发生的改变，我们可以直观地观察支付宝9.0版本是如何发展其的社交媒体的。

1.主界面的变化

与旧版支付宝相比，支付宝9.0版本在主界面上发生了显著的变化。在支付宝9.0版本中，“支付宝”更名为“钱包”，并把“我的信息”从“财富”顶部列表展示的形式，调整到“钱包”的左上角以头像的方式展示；此外，钱包首页顶部，除了“扫一扫”、“付款码”，增加了“附近”功能；与此同时，在支付宝9.0版本的主界面中，卡片式类目顺序调整，增加了“亲情账户”功能、“蚂蚁花呗”入口。

通过这样的变化，我们可以很直观地看到支付宝在更突出付款的功能的同时，也越来越重视其的社交媒体基因，营造更多的支付宝应用场景。像是基于labs的“附近”功能以及亲情账户功能，都旨在连接商家与用户，用户与用户，进以提升支付宝社交媒体的活跃度。

2.“服务窗”变“商家”，营造O2O社交媒体场景

在支付宝9.0版本中，“服务窗”变成了“商家”，而原服务窗的内容则放到“朋友”里面并折叠显示。“商家”集合了餐饮、电影、酒店预订、周边游等项目。用户可通过“商家”完成领取优惠券，订餐，订电影票，酒店预定等服务。除此之外，支付宝根据用户评价，优惠情况以及地理距离等因素为用户提供推荐服务。而这也使得“商家”变成了一个完完全全的带有社交媒体基因的O2O平台。用户不仅可以通过该平台完成自己所需的服务，而且还可在此平台上分享自己对服务的评价和看法等。

3.“探索”变“朋友”，社交很明显

在支付宝9.0版本中，“探索”变成了“朋友”。而“朋友”实际上就相当于是支付宝的通讯录。用户可以通过直接输入手机号/支付宝账号、面对面建群、扫一扫加好友、手机联系人、服务窗、亲情号等添加好友或是“发起群聊”。此外，在“朋友”里，支付宝增加了转账借款、AA收款等朋友使用场景。而通过以上更新，支付宝不断加强其社交媒体基因，为发展其的社交媒体做足准备。

【支付宝钱包9.2版：支付宝版“朋友圈”来袭】

2015年10月15日,支付宝推出支付宝9.2版。在此版本中，支付宝继续发力社交媒体，推出了生活圈和“阅后即焚”等社交媒体新功能。与微信朋友圈相同,”生活圈”倾向社交分享,鼓励用户发布照片或视频。除此之外，基于支付宝最为核心的支付属性，支付宝在“生活圈”中加入了“打赏”的功能。简言之，用户可以对生活圈中朋友发布的信息进行现金打赏。另外，顺应移动视频直播功能的兴起发展，支付宝还在“生活圈”中加入了“现场”的功能。通过此功能，用户可直接观看或分享正在进行的特定赛事或大型活动。当然，从整体来看,支付宝发展其社交媒体仍是以其支付属性为基础进行的。支付属性是支付宝的根本,亦是其核心竞争力所在。

【支付宝新春“集福”活动】

2015年12月初，支付宝高调宣布与央视春晚官方合作，成为独家合作互动平台，2016年1月25日，支付宝公布了春节红包玩法。除了传统的看春晚摇红包（支付宝称之为“咻一咻”）之外，特别推出了“集五福，平分两亿”的活动。“集五福，平分两亿”的活动时间从1月28到2月6日，用户可以通过添加10个支付宝好友获得赠送的3张福卡，此外好友之间可以相互赠送福，用户亦可以通过“咻一咻”等活动页面来搜集“福”。通过观察分析这个活动，我们不难发现，社交才是支付宝推出这个活动最本质的目的。先把金钱通过一定手段转变成等值的“5福”，然后用“5福”来撬开用户的关系链。金钱是吸引用户的诱饵，关系链是支付宝最终的目的。此活动一推出，便迅速窜红网络，而支付宝的社交活跃度及关系链快速提升。

支付宝发展社交媒体的效果

为了更好地了解支付宝发展社交媒体的实际效果，我通过网络问卷平台就支付宝社交媒体相关功能的情况及用户评价进行了随机抽样的问卷调查，并对此进行相应的分析研究。本次问卷调查共收集到92份有效文件，覆盖5-16岁，17-28岁，29-50岁及50岁以上四个年龄层，符合随机抽样的客观性，准确性。（如今看来，因学生时代，问卷调查的收集能力有限，问卷的收集量较小，所以问卷或存在一定的片面性。）

支付宝社交媒体相关功能的使用情况

【支付宝社交媒体相关功能为大多数人所知晓】

你是否知道/了解支付宝与社交媒体相关功能

在92份有效问卷中，有90.22%的受访者使用支付宝软件，与此同时，在参与调查的人群中，有92.77%的人知道/了解支付宝与社交媒体相关的功能。

作为一款第三方支付应用，支付宝拥有庞大的用户群，而这也为支付宝发展社交媒体奠定了坚实的用户基础。同时，对支付宝而言，其发展社交媒体的“一举一动”都将给数以亿万计的用户带来影响。这也注定在推进支付宝发展社交媒体的进程中，支付宝只能采取“中规中矩”、“稳扎稳打”的策略。当然，支付宝发展社交媒体也是显而易见的，大部分用户知道/了解支付宝与社交媒体相关的功能。换言之，对于支付宝发展社交媒体，用户是已经拥有一定的“心理准备”的，也符合用户的需求。

【支付宝红包，生活圈，咻一咻最为人所知晓】

支付宝与社交媒体相关的功能，你知道哪些

通过调查问卷，可以很直观地观察到，在支付宝与社交媒体相关的功能中，调查受众的知晓度从高到低依次是：支付宝红包，生活圈，咻一咻，服务窗，亲密付，生活圈，爱心捐赠，口碑和亲密账户。而这样的结果与支付宝对相关功能的推广宣传力度以及功能在界面内的布局不无关系。

支付宝红包借助“春节红包大战”等相关营销活动的大规模推广宣传而最为用户所知晓的支付宝社交媒体功能；而生活圈功能因其与微信朋友圈相似而引起的话题性，成为除支付宝红包外最为用户所知晓的支付宝社交媒体功能。

此外，咻一咻功能因支付宝成为央视2016春节联欢晚会的红包独家合作伙伴，而成为支付宝“主推”并为大众所知晓……同时，通过对支付宝社交媒体相关功能的受众认知度调查，我们也不难发现，在发展社交媒体的过程中，支付宝也是“有所侧重”的。对于重点的社交媒体功能，支付宝进行了大规模，高频率的运营推广，而对于非重点的社交媒体功能，支付宝的推广力度相对也就没那么大了。

【支付宝红包，朋友聊天，咻一咻使用度最高】

支付宝与社交媒体相关的功能，你使用过哪些

调查结果显示，在支付宝与社交媒体相关的功能中，使用人数从高到低依次是：支付宝红包，朋友聊天，咻一咻，服务窗，口碑，生活圈，亲密付，爱心捐赠及亲密账户。而这与支付宝的功能界面布局及运营宣传力度有着一定的关系。支付宝红包，朋友聊天，咻一咻均位于支付宝界面的一级菜单，且支付宝红包和咻一咻在支付宝界面范围内醒目展示，而朋友聊天单独构成一功能界面；此外，因支付宝新春红包的相关运营，支付宝红包，朋友聊天，咻一咻亦是支付宝社交媒体相关功能的运营，宣传重点，所以这些功能，用户的使用度会高一些。

【支付宝红包，朋友聊天，服务窗使用频率最高】

在支付宝与社交媒体相关的功能中，使用频率高低情况

调查结果显示，在支付宝与社交媒体相关的功能中，使用频率从高到低依次是：支付宝红包，朋友聊天，服务窗，咻一咻，生活圈，亲情账户，口碑，亲密付和爱心捐赠。这样的结果，既与支付宝对每个功能的宣传，运营有关，又与用户的使用习惯，痛点相连。

像是支付宝红包，用户既可以用它获得现金红包等奖励，满足用户人性中“贪”的一面，又可以通过支付宝红包，完成像“朋友聊天”功能一样的情感联系需求。

而像咻一咻，因支付宝新春活动的火热而高频，又因支付宝新春活动的结束使用频率降低。

此外，与微信朋友圈功能类似的“生活圈”功能，虽有着较高的知晓度和使用度，但因用户的社交关系链仍集中在微信，微博等SNS应用上，所以其使用频率相对较低一些。

支付宝社交媒体功能的用户使用评价

【用户对支付宝社交媒体相关功能的体验感受一般】

支付宝与社交媒体相关的功能的体验感受调查结果

调查数据显示，62.65%的受访用户认为支付宝社交媒体相关功能的体验一般，33.73%的受访用户对支付宝社交媒体相关功能的体验表示满意，仅3.61%的受访用户对支付宝社交媒体相关功能的体验不满意。这表明，支付宝社交媒体相关功能的表现整体上中规中矩，并未给用户太多“惊艳”的体验。而这与支付宝拥有庞大的用户数不无关系。

庞大的用户数决定了支付宝发展社交媒体相关功能的每一举措都会对数以亿万计的用户产生影响。若是在发展社交媒体的过程中对用户体验产生负面影响，对支付宝本身的伤害也是巨大的。所以，在发展社交媒体的过程中，支付宝只能采取“稳扎稳打”的做法—在发展的前期通过借鉴并结合支付宝特性发展已受用户及市场认可的社交媒体相关功能。也正因为此，过半的用户会认为支付宝社交媒体相关功能的体验一般。而要想使得绝大部分用户对支付宝社交媒体相关功能的体验感到满意，支付宝也只有在“稳扎稳打”之中，结合自身产品的属性，深挖用户的体验“痛点”，进而一点一点去完善，去优化用户体验。

【过半用户愿意使用并分享支付宝社交媒体相关功能】

用户对支付宝与社交媒体相关功能的使用分享意愿调查结果

调查数据显示，57.83%的受访用户表示愿意使用并分享支付宝社交媒体相关功能，剩下42.17%的受访用户表示不愿意使用并分享支付宝社交媒体相关功能。

在是否愿意使用并分享支付宝与社交媒体相关的功能这一问题上近乎呈现出“两极分化”的状态。这既与支付宝社交媒体相关功能的用户体验有关，又与支付宝对社交媒体相关功能的运营相连。

对用户而言，其愿意使用并分享的产品或产品功能一定是能让其拥有满意用户体验，并且能很好满足其需求，解决其“痛点”的产品或产品功能。

目前，超半数用户认为支付宝与社交媒体相关功能的体验感受一般，并不“惊艳”。而这也使得使用并分享支付宝社交媒体相关功能的热度降低。

对支付宝而言，其发展社交媒体的重点，仍是做好社交媒体相关功能的用户体验。同时，在运营这些社交媒体功能上，深挖用户的人性特点，适度加入对用户“分享”该功能的奖励举措等，进而提升用户对社交媒体相关功能的使用与分享意愿。

【用户能客观评价支付宝发展社交媒体相关功能】

用户对支付宝与社交媒体相关功能的评价情况调查结果

调查数据显示，在受访用户当中，认为支付宝发展社交媒体是扩展丰富支付宝使用场景的必要手段，以及认为支付宝发展社交媒体是与微信及微信支付竞争的防御性战略；发展社交媒体相关功能很好地满足了用户体验的需要的人数不相上下。这表明受访用户均能客观评价支付宝发展社交媒体相关功能，能或多或少地清楚认识到支付宝发展社交媒体背后的原因。而这对支付宝而言，用户的了解可以减少支付宝对发展社交媒体的担心，同时基于用户的了解，支付宝应该做好对用户的调研，在发展社交媒体的过程中更好地去满足用户的“痛点”，带给用户更好的用户体验。

【大部分用户看好支付宝发展社交媒体的前景】

用户对支付宝与社交媒体相关功能发展前景的看待情况调查结果

调查数据显示，有65.06%的受访用户看好支付宝发展社交媒体的前景，同时，有34.94%的用户不看好支付宝发展社交媒体的前景。从大环境说，随着移动互联网的深入发展，社交网络与金融深度融合，社交金融已然是一种趋势。

支付宝拥有数以亿万计的注册用户，这也为其发展社交媒体“预种”下海量的用户基础。但是，海量用户是一把“双刃剑”，海量用户基础也并不以为着支付宝就能发展好其的社交媒体。支付宝发展社交媒体是否有前景，不在用户，关键还是在支付宝在发展社交媒体的过程中是否能更好地抓住用户的“痛点”，是否能做出极致的用户体验，更好地满足用户的需求。

结语

支付宝发展社交媒体是由多方面因素共同促成的，既有来自微信支付快速抢占支付宝市场份额造成的压力，更有扩展支付宝使用场景，顺应互联网/移动互联网发展的需要。

对于发展社交媒体，支付宝采取了稳步推进的方式，逐步增加，丰富其与社交媒体相关的功能、内容。同时，在发展社交媒体的过程中，支付宝表现得“中规中矩”，因而缺乏亮点功能，而这亦使得用户在支付宝社交媒体的相关体验中感受一般。这是支付宝在之后发展社交媒体的过程中应当着重注意的地方。

在未来的发展过程中，支付宝不要被其它应用“牵着鼻子走”，而是应当立足自身的战略与优势所在进行发展，既要对用户使用频率高，好评度高的社交媒体相关功能进行深化研究拓展，寻找创新点，更好地满足用户需求；又要对社交媒体相关功能进行优化调整，使使用频率相对较低，评价度相对较低的功能有所改进、提升，走一条具有支付宝特色的社交媒体发展道路。

如今，“校园日记”和“白领日记”，再加上此前版本加入的“到位”功能，其实我们亦可很直观地看到，支付宝如今正利用人性的“七宗罪”去发展支付宝的社交。至于成效如何，我们还是得持续观望……但至少，个人觉得，有一点可以肯定的是：如此去发展支付宝的社交，支付宝整体的品牌调性定会受到深刻的影响。
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