社区生鲜电商已经成为当今市场的一个趋势，它为人们提供了购买新鲜有机蔬菜和食材的便利方式，也给生鲜电商的盈利提供了另一种解法。本文作者对几个知名的社区生鲜电商产品进行了分析，一起来看看吧。

一、项目描述

1.1 竞品分析描述

通过对直接竞品的分析，优化本产品的核心功能和页面布局，确定产品核心功能的定位。

了解目标用户的核心需求，挖掘核心用户的魅力型需求，为产品发展做准备。

1.2 产品测试环境

二、市场分析

2.1 行业背景分析

2.1.1 发展背景

社区团购是拼购电商的一种表现形式。拼购电商利用社交+团购模式为商家快速获取流量，而社区团购把拼购电商这种模式进一步应用于社区场景。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国拼购电商用户规模达3.32亿人，社区团购潜在用户规模巨大。社区团购迎合消费分级和分层需求，满足部分消费者对性价比的追求，顺应购物社交化趋势。社区团购模式的爆发，本质上是生鲜通过电商进行销售的渠道模式创新。

图片来源：艾媒网

中国社区团购发展历程：

2015–萌芽阶段：

微信红包的出现，向更广泛的人群普及了移动支付功能，成为社区团购发展的社会基础。

拼多多（拼团）、农特微商（社群）开始出现。

阶段总结：移动支付、拼团和微商的成熟为社区团购模式的出现创造条件，此阶段社区团购没有形成规模。

2016–起步阶段：

以QQ群、微信群等作为主要载体，手工记账

社区团购的SKU品类有限，容易触碰到发展的天花板，营收普遍不高

阶段总结：此阶段社区团购模式初步形成，但商品主要在QQ群和微信群展示，品类受限，营收难以提升。

2017–发展阶段：

微信生态持续释放红利，小程序发布提升社群电商交易效率。

社区团购的SKU品类扩充开启。

社区团购开启线下店模式，有供应链资源的企业备受青睐，供应链的物流基础设施逐步完善。

阶段总结：随着小程序发布，部分社区团购企业开始把运营重心向小程序转移，团购的品类和模式增加。

2018–爆发阶段：

二线城市某些社区团购企业单城市月GMV达到2000万，区域模式得到验证。

社区团购进入扩品、扩区的规模化扩张阶段。

美团、每日优鲜、百果园等大公司开始关注并布局。

阶段总结：小程序在2018年高速发展，电商模式成为小程序的一种主要应用方式，社区团购企业普遍把小程序作为主要的运营载体，商业模式成熟，大量资本进入。

2.2 行业图谱分析

图片来源：艾媒网

从产业链上看，各大电商平台为内容提供者，提供的内容为产品与服务，产品类似于生鲜、果蔬、日用品等社区生活中常用到的需求量比较大的产品。

2.3 行业宏观经济分析（PEST分析）

2.3.1 政策环境

疫情促进社区团购发展，国家鼓励无接触方式。

疫情严重影响了人们的日常生活，而社区团购模式帮助人们解决了日常的生活购物问题，刺激了社区团购的发展。

社区团购销售的都是生活必需品包括食物及日用品，能够满足广大居民的需要；社区团购模式简单，并且可以快速起量，能够在疫情影响下快速复制到各个小区；社区团购采用预售+自提的方式可以实现无接触配送，发挥配送成本低的优势的同时可以有效避免人们之间的接触。

图片来源：中国食品安全网

国家强化反垄断和防止资本无序扩张在各大平台和资本市场的推波助澜下，社区团购采用激进的价格补贴策略打压对手、争夺团长和末端物流等运作手段，引起市场反弹和质疑，认为其排挤“小菜贩”，损害超市、夫妻店等实体经济生态。

2020年底，中央经济工作会议提出“强化反垄断和防止资本无序扩张”，不少外界声音认为，宽松发展了二十多年的互联网行业将迎来强监管时代。

就在几日后，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，对近期备受争议的社区团购模式提出“九个不得”的运营规范；在此之前，南京市市场监督管理局发布了《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》（以下简称“告知书”），重点强调了社区团购应“有序竞争”和“诚信经营”。

可以看到，社区团购成为近年来少数在早期阶段就迎来较为密集监管节奏的互联网赛道。

“九个不得”运营规范：

1. 不得低价倾销、哄抬价格等
2. 不得违法达成垄断协议
3. 不得拒绝交易、掠夺性定价等
4. 不得违法实施经营者集中，排除竞争
5. 不得实施商业诋毁等不正当关心
6. 不得非法收集、使用个人信息
7. 不得利用大数据“杀熟”
8. 不得利用技术手段损害竞争秩序
9. 不得销售假冒伪劣产品

图片来源：中国食品安全网

2.3.2 经济环境

图片来源：艾媒网

中国生鲜市场规模呈现逐年增长状态，从2013年的13900亿到2019年20400亿，增长率为46.8%，自2016年后，同比增速持续稳定性增长。

图片来源：艾媒网

中国生鲜电商市场规模稳定持续增长，增长规模在小程序发展及疫情的催化下，市场规模及增长率呈现暴增的趋势，经过催化后，仍旧保存增长趋势，2016年生鲜市场规模仅为622.6亿元，到2020年时，中国生鲜市场规模达到2638.4亿元，增长率为323.8%，增势迅猛。

图片来源：艾媒网

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。

艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

2.3.3 社会环境

图片来源：艾媒网

数据显示，受访用户中有47.37%的用户在生鲜电商平台购买过食品，这反映出居民对生鲜电商的接受度逐步提高、需求增大。

艾媒咨询分析师认为，随着现代物流业的发展，产品的交易更进一步突破了区域的限制，人们日常生活对于生鲜产品的需求也进一步被激发，所以灵活且方便的生鲜电商渠道得到发展机遇。

图片来源：艾媒网

数据显示，2020年1月22日-2月6日，盒马、京东到家日新增用户规模领先于其他平台，平均日新增用户超过4万。此外，叮咚买菜在本次疫情中快速崛起，新增用户也突破了4万，这离不开其强大的供应链优势。

艾媒咨询分析师认为，防疫期间，由于不同平台开始抢菜时间不同加上供应产品存在差异，许多用户会注册多个平台来进行“抢菜”，于是短期内生鲜平台日新增用户快速增长。

图片来源：艾媒网

拼购电商用户规模持续性增长，社区团购是拼购电商的一种表现形式。拼购电商利用社交+团购模式为商家快速获取流量，而社区团购把拼购电商这种模式进一步应用于社区场景。2018年中国拼购电商用户规模达3.32亿人，社区团购潜在用户规模巨大。

2.3.4 技术环境

图片来源：艾媒网

小程序用户规模从2017年的0.63亿增长到1.32亿，用户规模增长率达到109.5%，快速增长的用户为社区团购提供了好的生态环境。

图片来源：艾媒网

近年来中国农产品批发市场在大宗农产品交易中的市场占有率有所下滑，尤其在2018年农产品批发市场规模出现负增长，传统模式下的农产品普遍具有较严重的滞销问题。直播电商为农业带来了新的商机，政府和电商平台也在积极鼓励农户们加入直播电商。

图片来源：艾媒网

新商业模式的深入探索与应用，例如无人宅配，由机器人/无人机进行最后一里配送，也将成为未来商业新场景。目前中国国内生鲜电商已经发展到成熟阶段，民众线上买菜消费习惯正逐步养成，线下物流配送模式变革已具备业务基础。疫情引发的非人际接触需求，如疫情期间美团及时在全国范围内推出的“无接触配送服务”，将加速推进无人宅配的发展。

总结：中国生鲜市场需求量庞大，传统生鲜，电商生鲜及社区团购模式市场规模都呈现稳定增长趋势，互联网环境的逐步优化，小程序生态的普及，使生鲜电商及社区团购成为常态化，无技术难度。

在体验了社区团购产品的便利后，用户形成使用习惯，用户使用量持续增长，社区团购模式已深入人心。

社区团购模式是“生鲜”市场的最后一片蓝海，各互联网大厂纷纷投入，竞争较为激烈，为防止恶意竞争，垄断市场，国家对社区团购模式进行了防止恶意竞争的监管，能更好的保证社区团购模式的良好发展。

国内技术环境状态良好，小程序生态，无人机技术的成熟，在未来的发展趋势中，最后一公里的问题极有可能由人工智能完成，此时效率及商品质量能够得到更好的保障，社区团购模式会有进一步爆发式的增长。

2.4 行业现状分析

图片来源：Mob研究院

市场玩家以小区为单位招募团长，建立交流群，团长定期发布团购商品，消费者自行下单，次日送达至团长处。再由团长配送或消费者自提商品。团长一般能赚取商品总额的5-15%佣金分成。

生鲜电商：指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，在生鲜电商平台，用户可以买到以下类别产品：

图片来源：艾媒网

2020年中国消费者线上购买生鲜食材品类：

图片来源：艾媒网

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，超过五成受访用户主要在线上购买蔬菜、水果以及肉制品，食材的购买成为用户最主要的需求，为社区团购的发展奠定了基础。中国社区生鲜行业发展客观障碍分析：

图片来源：艾媒网

社区生鲜自2018年以来成为继新零售之后的新风口。随着永辉超市、美团、阿里和京东等巨头的加入，以及一些得益于资本注资的地方品牌逐步发展稳定强大，形成了以品牌化为主的连锁社区，社区生鲜行业竞争尤为激烈。社区生鲜作为新业态发展，对于零售及电商行业巨头企业具有强大的吸引力。

未来五年社区生鲜有望经历并购收购潮，而拥有强大资金支持和品牌知名度的大型实体零售企业以及加入生鲜电商升级、开设生鲜门店的商业巨头经营优势突出。

2020年社区团购融资事件梳理：

图片来源：Mob研究院

社区团购成为资本风口，2020年社区团购融资事件超过十笔，其中不乏腾讯、阿里等巨头的身影。

解决“最后一公里”的购物问题，使服务更便捷、个性化、多样化，以及市场细分等因素促成了社区生鲜商业的发展，在此过程经营良好的连锁品牌获资本青睐，已有的生鲜电商品牌也开始积极扩展线下业务争夺市场。

三、用户分析

3.1 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

3.2 用户细分

3.2.1 用户群体年龄及婚姻状况分析

图片来源：新经销、艾媒咨询、国信证券经济研究所整理

目前社区团购平台的消费者多为家庭采购者，着重于解决家庭的日常饮食、居家需求，以三四线及以下城市的30-49岁女性为主，同时消费者对于价格相较一二线客群更为敏感。

据艾媒数据中心统计，2020年消费者选择社区团购平台原因分析中，商品物美价廉以49.3%的比例排名第一。

3.2.2 用户群体画像

图片来源：自己梳理

总结：通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

四、商业模式

图片来源：艾媒网

社区团购的商业模式由平台、团长和社区居民组成：团购平台-团长：平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金；

团长-社区居民：团长利用自身的私域流量，建立社群运营、给社区居民推荐商品；

社区居民-平台：居民通过平台app或小程序下单产品，平台为居民提供售后服务。

生鲜电商商业模式分析：

图片来源：艾媒网

社区团购是生鲜电商的一种商业模式，生鲜电商还包括平台模式、前置仓模式。

• 平台模式：平台通过与线下商超、零售店、便利店合作，为消费者提供到家配送服务。
• 前置仓模式：平台自营，把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送。

比较社区团购模式、平台模式与前置仓模式，可以发展社区团购具有低价、低成本的特点，布局二三四线城市易于复制扩张。

社区团购凭借团长的私域流量，能够将获客成本降低至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

在电商业务中，拉新、营销、履约等成本相加起来，都占到销售额的20%～40%，但社区团购里，这三项成本均由团长承担，而团长的成本也仅占10%，甚至还不到。

但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化，竞争激烈。2020年8月11日，美团优选全面接手原美团买菜在武汉的业务，被外界看作美团在为自己前置仓模式转社区团购模式的战略进行测试。

生鲜电商商业模式对比：

图片来源：网络公开整理

五、竞品分析

5.1 战略层

图片来源：自己梳理

总结：通过分析美团优选和橙心优选战略层的对比，可以看出两者产品定位相同，同为社区电商平台，两者商业模式重叠性较强，但橙心优选有首焦banner广告位，可以为商品进行引流，同时可以创造广告收益。

在特色功能上，美团优选打造每日上新模块，让用户更清晰的看到新品类商品，使用户有新鲜感；打造优选直播，解释优选产品，提高转化率和复购率；菜谱栏目，教家常菜，当用户买新菜品时可以使用，连续性较好；特价菜场则较为吸引用户下单。

橙心优选打造热度商品模块，即网红模块，现阶段流行菜品或果品等，提升用户从众心理，从而提升转化率和复购率；橙心万人团则是更大规模的拼单，将商品价格进一步压低。

5.2 范围层

图片来源：自己梳理

对比来看，两款软件都包含了商品管理，订单管理，账户管理这三大模块，其中商品管理和订单管理是核心功能。

除此之外，美团优选有每日上新功能，使用户更清晰的看到上新商品；优选直播，以直播的形式讲解商品，提高转化率和复购率；菜谱则是对用户的暗示，看到某种想吃的菜品，可进行食材的购买，学习进行制作。

橙心优选有首焦banner，对商品进行宣传引流，提升销量，同时可以得到广告营收；热销商品，可以看到大家最近买的多的喜欢吃的是什么，大部分人有从众心理，会随大流购买试一试；热销好货限量抢购，对销量较大的商品类进行进一步的引流，增加销量，提升用户购买力及复购率。

5.3 结构层

5.3.1 美团优选功能结构

图片来源：自己梳理

分析：美团优选除首页模块化商品推荐外，主打优选直播及菜谱推荐，从兴趣引导用户下单购买。

5.3.2 橙心优选功能结构

图片来源：自己梳理

分析：橙心优选商品筛选功能完整，首页首焦进行商品引流，热销好货限量抢购，主打模块化商品推荐，热度商品抓住用户从众心理，促进消费力。

总结：美团优选与橙心优选功能结构大体相同，购买流程等无差异化，美团优选打造的优选直播及菜谱功能可以提升用户购买力和复购率，橙心优选功能主要体现在优化用户体验上，用户使用产品步骤流程减少，筛选搜索完善，能够使用户有较好的使用感受。

5.3.3 用户购物流程图

橙心优选与美团优选购物主流程相同，同时，美团优选设计了菜谱模块，买菜后会对其进行菜谱菜谱推荐，使用户产生一定的用户黏度，增加用户体验。

5.4 架构层

功能分析：

美团优选

橙心优选

分析：从对比图可以看出，橙心优选信息层级更为清晰，橙心优选商品分类成为视觉重点，可以使用户一眼找到想要的类别。美团优选类别下部的功能icon抢占了视觉中心，且用户购买商品，美团优选需要先点击商品详情链接进入商品详情才可进行添加购物车。橙心优选将购物车功能置于一级界面，使用户减少操作成本，提升了用户体验，橙心优选将购买未完成订单置于首页，提醒用户取货。

搜索模块点击后美团优选有热门搜索展示，橙心优选除热门搜索展示外，将你可能需要的商品进行展示，并可直接添加到购物车，进一步从操作流程上使用户感受到舒适。

橙心优选与美团优选进行对比，橙心优选视觉感受舒适度较高，信息层级把握较好，核心功能突出，美团优选视觉较平均，无视觉重点，用户使用过程中操作成本较高，较为繁琐。

橙心优选与美团优选在分类界面展示形式相同，产品分类也大体相同，橙心优选设计了热门商品，同时在筛选上有综合/销量/价格的选择筛选，美团优选设计每日上新，可以使用户更清晰的看到上新商品。但是筛选机制不完善，不利于用户进行选择，橙心优选选择机制的完善本质上是帮用户进行对比，使用户进行抉择，提升转化率。

购物车界面橙心优选与美团优选差异化较小，购物车商品+猜你喜欢模块商品推荐，美团优选在首屏显示自提点地址，橙心优选放置的是slogan，强化品牌基因，下级页面都会进行自提点设置，故这两种方式都是可行的，不会对用户造成不适。

“我的”界面橙心优选与美团优选进行对比，橙心优选视觉表现张力较强，视觉信息层级分明，美团优选视觉较平均，但美团优选将自提点信息展示在首屏，并可直接点击导航及给团长打电话咨询问题，在功能上，会更为便利，用户体验更好。

“商品详情”界面橙心优选与美团优选进行对比，商品主体模块基本相同，但美团优选将商品产品进行了标注，使用户明确来源，更为放心，且底部是用户评价模块，可以查看购买过此商品的用户对于此菜品的评价如何；

橙心优选直接没有注明菜品产地，底部模块是猜你想买，想进一步的提高转化率，增大购买力，但是缺少了商品评价，用户体验不佳。

总结：橙心优选与美团优选两款产品，各有自我优势，整体来说，橙心优选的搜索及购买用户体验会优于美团优选，但美团优选购买后会给用户一个兴奋型需求，即菜谱功能，给用户惊喜，同时能够产生一定的用户黏度；在UI表现上，橙心优选的信息层级及视觉张力优于美团优选，舒适度更高。

六、总结

6.1 SWOT分析

6.1.1 优势

品牌效应。拥有美团/滴滴超级APP加持，在消费者心中天然有传播效应，并且可以带来很多流量。

技术实力。凭借多年在互联网领域的建设，目前已经有非常完善的业务中台和数据中台，在高效响应业务变化及智能化客户管理上有技术优势。

地推团队。有强大的地推团队帮助在团购大战中胜出，这些有强地域属性的地推团队可以帮助社区团购在各地迅速开城拓地。

6.1.2 劣势

仓储配送。相比于其他公司，美团和滴滴在仓储环节起步较晚，特别是跨城运输、原产地采购等能力的建设上要落后头部的社区团购对手。

社区运营。美团和滴滴一直以来偏交易平台属性，在社区运营方面并没有特别成功的经验。

6.1.3 机会

生态效应。优选在集团的定位是占领下沉市场，电商买菜聚焦于北上广深等超一线城市；美团闪购旗下的菜大全则专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市；“优选”则针对下沉市场，三条线共同发力，形成前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。

供给需求正反馈。美团及橙心依靠强大的商家管理能力，已经积累了非常多的合作伙伴，相对可以选择的货源会更加优质低价，一方面会让消费者更加信任平台带来更多的订单，另一方面也可降低成本提高毛利率。

快速扩张。目前看头部社区团购公司大多聚焦在1-3线城市，而社区团购在更低线城市的渗透率会更高，有更多的用户数据可以分析哪些城市还有机会点。

动态不平衡。像生鲜零售很难形成超高粘性，不会因为和你关系好一直买，不像保姆、私教这种有强依赖的服务品类，不平衡才有形成大平台的可能。

6.1.4 挑战

竞争激烈。优选作为后起之秀，在面对已经较为成熟的模式下必然会面临很多竞争，比如团长管理、价格、营销等层面。

基础建设。基础仓储配送的建设需要长时间和资本的投入，基础能力跟不上可能会成为业务拓展的瓶颈，想必把美团买菜和优选放在同一个事业部目的也是为了建设通用的履约配送能力。

供给管理。供应链有很强的牛鞭效应，表现为两个方面：一是为了防止缺货一般从前置仓、大仓、区域仓每层都会存货，会造成很多不必要的浪费。二是信息反馈慢，比如某天某个地区下雨需求量猛增，反馈到源头会需要很多时间。这些供给问题都需要有信息化的方式解决，所以需要很多的前期数据积累。