编辑导语：随着各种智能设备的新增和互联网的高速发展，OTT行业也在不断发展中，本篇文章作者分析了WETV流媒体出海产品的相关内容，从项目背景到产品分析、产品体验都有详细的分析思考，一起来学习一下吧。

一、项目背景

1. 报告

• 《OVER THE TOP (OTT) MARKET – GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 – 2026)》（source：Mordor Intelligence）；
• 《Visualizing Viewers’ SVOD Perceptions》（sourse：Latitude+Lumiere * Lumière是专有的视频反馈软件 ）。

2. 洞察

相比于北美较为丰富成熟的 OTT 市场，从 Mordor Intelligence 的数据可以看出，东南亚地区也是有较高的 OTT 市场需求可以说是一个蓝海的市场，当前东南亚地区是我们 WeTV 的主要目标。

智能设备的新增和互联网高速的普及正在推动 OTT 行业发展，目前来说 OTT 行业在全球范围来说可以说是一个红海，市场竞争越来越激烈，并且正在为高质量内容创造更多竞争以吸引观众，大部分的OTT应用是通过SVOD这样直接、简单的模型和标准。这意味着良好的用户体验（用于查找视频）和可靠的内容库（因此有大量内容可供选择）。

在用户调研的过程中，用户有提到很多会员购买提示都大同小异，并且OTT的主要功能出现同质化，也希望有引导的体验过程让用户能够了解会员的更多权益。

Lumière视频反馈软件的数据也即上图也可以看出“令人兴奋”“多样性”“好玩”“互动”实在SVOD中常见的首要认知。基于此作出竞品分析并输出用户在SVOD（即，订阅视频点播流媒体服务）产品体验过程中的想法。

二、竞品概述

1. 产品定位

三、产品策略

1. 内容策略

2. 价格策略

• WeTV：连续包月自动续费38.81元；连续包季自动续费110.08元；连续包年自动续费 356.29元；
• iQiYi：连续包月 0.33元；12个月 TWD 336.79元；
• Youtube：单月收费 41.67 元；家庭收费 62.62 元；学生收费 25.37元；
• Line TV：买季送月（限首季）420元 ；月订37.25元 ③；季订97.77元 ④ 年订363.15元；
• Netflix：基本52.39元；标准64.86元；高级 77.33元。

3. 渠道策略

1）WeTV

• 与HBO、BBC、NHK、华纳兄弟等品牌合作，到自制内容零散发行到不同地区的电视台、新媒体平台等，再到如今的媒体平台落地异域；
• 海外当地内容供应商和制作团队建立长期合作关系，来共同发展本土内容；
• 与泰国CH3电视频道运营商BEC World、马来西亚首要媒体集团（Media Prima）、印尼影视公司MD Pictures、日本NBC环球娱乐有限责任公司等达成合作【新媒体平台、电视平台、内容供应商、影视集团】。

2）iQiYi

• 聘用了Netflix的高管来拓展海外业务，爱奇艺推出独立App并与海外媒体合作获得成熟流量入口；
• 推出的原创精品剧集，在各国售出版权，并引起了海外合作方对IP翻拍权的兴趣；
• 并与马来西亚媒体品牌Astro合作，开展本土化运营，在当地建立爱奇艺高清电视频道【海外媒体合作】。

3）Youtube

• 在技术方面，依托“Google Brain”，YouTube拥有了强大的平台分析、搜索、个性化推荐能力；在引流方面，依托谷歌强大的搜索推荐、谷歌全家桶预装产品等引流方式，YouTube获取了高速增长。
• 谷歌不但可以利用光纤，将数据传送到世界各地，还用这些光纤和其它的ISP签订宽带交换协议。
• Google以换股的方式，将美国著名的视频压缩技术厂商On2收入囊中，帮助YouTube进一步降低宽带成本。

4）Line TV

• Line 对其卡通形象品牌进行了全球性多渠道推广，包括在热门购物网站、社交媒体、影音媒介、电视剧、综艺节目等嵌入品牌营销工具；
• Line 场景化营销策略升级，衍生出主题门店、主题商店与主题公园三大类协同发展的格局；
• Line 利用 App与卡通形象的垂直领域融合，鼓励现 有用户做出更多积极评价，多方位增 加用户忠诚度。

5）Netflix

Astro 与 Netflix 是战略性合作伙伴关系，为用户提供更丰富的娱乐体验。

与 Microsoft 合作，帮助编码人员完成数据科学和人工智能的学习之旅（引导用户了解数据科学、机器学习和人工智能方面的初学者概念）、

与Daydream合作，一旦手机连接到 Daydream 耳机，用户就可以登录他们的 Netflix 帐户并在 VR 客厅家庭影院中细读网络电视提供商的电影和电视剧。

4. 产品策略（渠道）优化建议

与 类似Daydream 建立异业合作，（不需反复调校适配）只需遵循 Daydream 开发标 准，提供给用户更多观影新方式（提高跨设备的便捷性）同时加大品牌曝光。

对于 Daydream，他们建立了移动 VR 头显的可参考设计，在 Android N 的底层强化了智能手机反应速度的 VR 模式、以及建立 VR 内容平台（还有 Daydream Home 界面显示）。

谷歌与八个不同的移动手机制造商建立了合作，包括三星、小米及华为公司。基本上可以预期，明年会有很多可搭载Daydream的高端安卓手机上市。

为了启动这项任务，谷歌也会制造自己的头戴视图器，而且很可能会在下一代Nexus系列上加入Daydream兼容功能。

四、产品体验

1. 营销

1）WeTV

迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋（四人成为全球代言人），除了会员购买还有礼品卡的赠送板块。

2）iQiYi

【我的】邀请好友奖励，推荐一位好友成功（推荐好友-好友下载 iQIYI App-好友注册 iQIYI App），即可获得所属地区 5 日黄金 VIP ②AI技术爱奇艺可以轻松获知哪个明星在什么时间段、什么地区的曝光量最大，依据信息做出更好的网络营销、品牌宣发，进一步增加剧集的商业价值。

3）Youtube

与关联应用相互合作，观看符合条件的直播和视频赢取的游戏内奖励将添加至此玩家 ID 关联的 Play 游戏账号。

“内容为人”和“引擎优化”（48%的营销商正在投资YouTube广告，使其成为仅次于Facebook和Instagram的第三大最受欢迎的广告平台）。

4）Line TV

• 卡通形象品牌和互联网营销策略（比如5月份的【你防疫，我请你】这样的策略，贴近民生）
• 限时优惠【买季送月多看30天】。

5）Netflix

• Netflix将社交和品牌内容部门作为驱动用户增长的引擎，保证剧目永远能引领大众文化的传播热点，诸如Twitter这样的社交媒体上，它与粉丝维持关系的秘诀在于努力增加用户的参与度和互动粘性。
• Netflix有时只是简单地转发素材，有时则会别出心裁地与创意公司合作，推出具有“病毒性”的表情包等素材。

2. 支付

• WeTV：Google Pay；Apple Pay；iflix（银行卡支付）；台湾大哥大；
• iQiYi：Google Pay；银行卡（MasterCard、Visa、JCB）；
• Youtube：Google Pay；Apple Pay；银行卡/借记卡；
• Line TV：Line Pay；信用卡；台湾省支付方式（台哥大月租 台湾之星月租 中华市话月租）；
• Netflix：银行卡/借记卡（目前 Netflix 无法在 APP 上注册，官网申请：选择方案→创新帐号及密码→设定信用卡资讯，最后再挑选3 部自己喜欢的影集即可。在大陆刷卡需负担1.5% 手续费，但可以选择网购信用卡，或海外消费回馈卡来省更多）。

支付方式优化建议：

提供 TrueMoney/AirPay 数字货币支付方式，为东南亚地区无银行账户用户提供便捷支付。

东南亚地区有另外一部分没有银行账户的，他们是我们需要考虑的用户。

东南亚地区的储蓄率比较低低，但大城市的年轻人爱花钱，甚至会透支消费，愿意去购买一些超出消费能力的商品，这种消费特征也在推动着智能手机在过去几年的迅速普及。

目前我们的支付方式主要集中在Apple Pay/Google Pay /信用卡，Air Pay（AirPay counters的服务-现金电子钱包充值）/TrueMoney（东南亚地区主流电子钱包）这类数字货币也可以考虑纳入支付方式中去。

AirPay还在泰国、越南、印尼和菲律宾提供名为AirPay counters的服务，让没有信用卡或银行帐户的AirPay用户能够在指定的与18万个合作网点如网咖、书店、餐饮连锁店、kiosk（便利商店）等柜台用现金为电子钱包充值。

3. 体验

1）WeTV

• 引导用户对视频内容声音、快进等操作步骤进行引导；
• 试用到开通，这一过程也让有缓存需求的用户通过指引前往会员中心充值领取权益。但是在观影过程中没有很强的吸引力指引用户前往会员中心进行充值。

2）iQiYi

• 首月VIP超值优惠，跳广告畅想所有内容（电影完整版【试看6分钟，观看完整版请开通会员】）；视频下载1080P VIP提示；
• 【我的】会员信息板块 同样的 首月VIP超值优惠，跳广告畅想所有内容【首页】右上角 VIP特权的logo提示；
• 评论功能；
• 长按预览视频缩略图，会弹出视频的浮层页面，默认的是（静音播放）的（精彩片段）。用户也可点击下方的两个按钮【静音开播】【观看完整版】。

3）Youtube

• 评论功能的折叠；
• Cardboard 与移动版 YouTube 应用配合使用，这样就能够在观看 VR180 视频和 360 度全景视频时，获得身临其境般的虚拟实境体验。

4）Line TV

• 小窗口类似Youtube迷你播放器，便于用户退出窗口并不妨碍用户观看。
• 双击左右两侧加速10s，单击可以观看前后剧集以及暂停功能。（区别于：Wetv在单击用户体验好）
• VIP订阅升级中【买季送月】【月订方案】【季订方案】【年订方案】上方的图片分别用数字提示【3+1】【1】【3】【12】，通过数字形式更直观引导用户做出选择。

5）Netflix

红色【高赞影片】平静化设计。

4. 权益

产品体验（权益）优化建议：

观影结束视觉打赏，从而使用户的感官能迅速定位所有符合该剧集的打赏界面（类似于礼品卡挑选页面）。

• 礼品卡购买价格页面卡片设计强化数字概念，快速传达核心信息；
• 瞬间抓住用户注 意力，强化用户的翻动礼品卡的动机（滑动时有震动的切换效果），提升用户购买礼品卡转化率。

不管是基于内在兴趣还是外在刺激，当用户打开我们的产品，看到我们的设计界面时，能否通过界面设计，快速传达核心信息，瞬间抓住用户注意力， 价格的对比差异上可以给用户一个更加直观的跳出效果，从而使用户能更快的做出选择。

礼品卡滑动让用户有卡片翻动的感知，这种沉浸感能带来共鸣并吸引用户参与选卡。把最想让用户注意并操作的元素添加合适的动效，可以有效的提升该元素的点击转化率。相对而言，这种利用元素本身的运动属性比附加的动效更容易让用户接受【已上线】。

会员中心——会员权益的文字部分可以提供会员下载/缓存特权文案。

• 代言人粉丝会票券优先购买，强化用户会员权益的身份特权；
• 推出共享观看功能，让用户成为“宣传大使”。

在行为金融学中，有个理论叫做「禀赋效应」：指当个人一旦拥有某件物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。除了能够提升这些用户的满意度，同时也透过接触用户群，第一手搜集用户对WeTV的期待，即时做出改善（优质剧集——代言人礼品卡/周边商品——粉丝服务）。

用户可以邀请最多五个朋友或家人（流媒体平台已成为家庭的首选娱乐形式）一起同步观看节目或者电影。

让会员成为WeTV宣传大使，也就是通过订阅者宣传，观看者下载应用后即可同时观看，这样一来也促进参与度和注册率（类似Disney Plus 的家庭共享观看，若是考虑到有售卖共享使用情况可以进行监视异常登录）。

产品体验（内容）优化建议：

• 【视频预览】比如对于很多视频类的产品，在提供封面让用户选择时，都会提供预览动图，让用户更好的注意并理解其内容，进而促进内容本身的转化。
• 【视频最小化】以及b站【后台播放】是在当下耳朵经济盛行的趋势，解放人们视觉的注意力，更多关注用户通勤或是打扫房间等碎片时间，给予用户更多的选择空间未尝不是一种新的“观看”模式。
• 【观影记录列表分享】WeTV目前的观影记录可以保存在【我的——看单】里面，若是有个过滤器提供给用户，类似微信读书可选择是否公开，在社交方面也可以提高用户点击好友观看影片的点击率。

五、写到最后

张小龙老师分享过亚马逊CEO的一个文章，他的文章标题叫做《善良比聪明更重要》。

在微信公开课上，他讲到“欺骗用户是最容易做的事情，因为只需要聪明就可以了，这是不对的，因为欺骗用户虽然很容易获得流量，可以获得用户的点击，但是最终会把用户给赶跑了”。

以人为本始终是对用户是最好的，刘飞老师所总结的：我做的产品到底能不能解决用户的问题？

我做的功能到底有没有实际价值？我在不断黏住用户的方式是不是合理？是很值得思考的问题。

本文由 @吴恬煊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。