编辑导语：中国移动阅读行业已有近20年的发展历史，最近火爆的在线阅读APP中微信读书尤为特别。2015年8月，微信读书正式上线。凭借着“让阅读不再孤独”的Slogan，打开了在线阅读的市场。这篇文章从行业分析开始，对微信读书作了详细的产品分析。感兴趣的盆友快来看看吧。

一、写在前面

作为入职后不久就发现工作并不符合自己职业规划的21届校招生，基于特质、能力和对自身发展的期望，循着对产品的热爱，我勇敢地选择了裸辞。

我相信「主动刹车是一种智慧，是对现实确定性的调整，是及时“止损”，更是对未来不确定性的重新选择，是挖掘“盈利”」。

这篇产品分析文档，最初的目标就是「挣面试机会」。为此准备了很多，请前辈们指正。

二、行业分析

1. 行业发展历程

中国移动阅读行业已有近20年的发展历史。

根据Mob研究院的整理[2]，2003-2010年为行业发展的萌芽期。移动互联开始普及，WAP协议快速发展，WAP手机可以通过标准协议接入互联网，移动阅读WAP端出现，其加载快和流量耗费少的特点为用户带来便利。

但在最开始，移动阅读WAP端主要走的是免费路线，存在盗版严重和变现能力弱等问题，在风口涌出的大量网站在后期面临倒闭危机。

2011年-2017年是行业的发展期。智能手机逐渐普及，3G、4G等网络技术不断进步，为移动阅读的发展创造了条件。

在此时期，应用程序主要分成两个大类，一是内容类（如网文平台），二是工具类（如电子书阅读工具），用户体验有一定程度的提升。

国家亦出台相关版权保护与盗版打击的政策，移动阅读类app在业务方面逐渐规范，也开始发展付费模式。

2018年开始，移动互联网流量见顶，行业步入繁荣期，大数据、智能化推荐成为关键词。内容垂直细分类型不断出现，内容价值迎来变现良机。

各大互联网巨头通过自有和投资两种方式布局移动阅读市场，形成了较为明确的行业格局。

未来展望上，当前大力发展的5G技术或许能为移动阅读行业的发展提供更多新的可能性。

2. 行业PEST分析

（1）政策维度

全民阅读政策倾斜鼓励：

自2014年以来，“倡导全民阅读”连续7年被写入政府工作报告。

国家自上而下倡导全民阅读，体现出政府对国民阅读的关注，也体现了全民阅读的重要意义，为移动阅读行业发展提供了强有力的政策支撑。

基于这项政策倡导，2017年，国务院法制办办务会议评审并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》，实现了阅读立法；

2020年，《中国图书馆学会关于开展2020年全民阅读工作的通知》中提出“策划优选数字阅读项目，持续打造‘数字阅读之门’”，强调抓住移动通讯时代发展的新机遇，丰富线上优质资源，持续加强线上服务，推动全民阅读向传统阅读与数字阅读相结合的方向转变。

知识产权保护及盗版打击监管力度加大：

中共中央办公厅、国务院办公厅于2019年11月印发实施《关于强化知识产权保护的意见》，强调各地区各部门加大资源投入和支持力度，促进保护能力和水平整体提升。

2020年下半年的“剑网2020”聚焦“强化对大型知识分享平台的版权监管力度，继续巩固网络文学、动漫、网盘等领域取得的工作成果”。

同年8月，中国版权协会文字版权工作委员会在北京成立，旨在解决行业版权保护、运用和传播过程中的问题，营造良好的网络版权环境。

11月，《中华人民共和国著作权法》最新修订通过，完善了网络空间的著作权保护，有效促进网络文学的盗版打击与版权保护。

（2）经济维度

国内经济发展平稳，文化产业增加值提高，居民文化消费力增强：

据国家统计局数据，我国2020年国内生产总值首度突破100亿元，国内文娱市场恢复力加强，文化产业增加值及占GDP比重不断提高[3]；

居民人均可支配收入逐年增长，民众对精神文化的需求增长，文化消费力增强，综合构成了知识付费形式发展的基础。

图文是最早的知识付费形式，其主要产品形态包括文学小说、自媒体文章和漫画等，移动阅读的内容及相关服务亦属于该范畴。

中国智能手机用户数量保持增长，为移动阅读持续发展奠定基础：

艾媒咨询的数据显示，2017年以来，中国智能手机用户数量逐年上涨，且有较好的未来发展趋势，智能手机成为了多数用户必不可少的日常用品之一，移动支付的习惯也随之逐步养成。

一方面，作为移动阅读的载体，智能手机的持续发展和普及为行业发展奠定了设备基础；

另一方面，移动支付更加便捷，为移动阅读行业的商业变现提供了良好条件。

（3）社会维度

我国阅读生态蓬勃发展，移动阅读成为国民阅读主要方式：

（2020年我国成年国民各媒介综合阅读率[4]）

据中国新闻出版研究院第十八次全国国民阅读调查，2020年我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，数字化阅读方式的接触率为79.4%，其中手机阅读接触率达76.7%。从不同媒介接触时长看，成年国民每天手机接触时间最长，达100.75分钟。移动阅读成为主流。

中国知识付费市场规模及用户规模快速扩大，利好移动阅读变现：

近年来，大众对自身知识的深度和广度愈加重视，加之版权意识不断提高，对知识付费的接受度也不断提升，为优质内容付费的意愿也随之增强。

艾媒咨询数据显示[5]，2017年以来，中国知识付费行业规模快速扩大，2020年达392亿元，预计2021年将达到675亿元。

用户规模保持平稳增长，2020年超4.1亿人，预计2021年达到4.77亿人。

随着互联网行业的不断发展，知识付费的内涵及形式更加多元，用户的付费习惯逐渐建立，利好移动阅读变现。

（4）技术维度

移动支付环境成熟，便于阅读付费：

微信、支付宝等移动支付终端已经渗透进了人们日常消费的方方面面，逐步培养了人们的线上支付习惯，这为知识产品的线上支付提供了便捷的条件和成熟的环境。

2020年，微信月活跃用户规模已超12亿人，支付宝月活跃用户规模超10亿，用户可通过多种在线支付方式进行阅读付费，有利于行业的良性发展。

5G、AI等技术发展，优化用户体验：

2020年是在行业发展上具有特殊意义的一年。

新冠肺炎疫情为物理世界按下了暂停键，但另一方面也为数字世界按下了加速键，文化产业的虚实结构发生重构。

5G网络、人工智能等技术的发展取得阶段性成果，共同推动文化产业的全链条革新，加速了阅读由数字化向数智化的转型。

移动阅读全流程都将受到5G技术发展和逐步落地的有利影响：

5G商用的普及将进一步帮助拓展移动阅读应用的场景和载体，为用户带来更好的阅读体验，使用户能够更充分地利用自己的碎片化时间；

5G新基建的加快也推动了移动阅读领域的云服务、物联网的发展，云端图书馆、云书店等新模式出现，开启书店3.0时代。

人工智能技术的不断升级优化，为提升移动阅读用户体验提供了更优解。

各大移动阅读平台重视和应用AI技术：在内容推荐场景中，倾向于借助机器学习和大数据技术进行更智能化的内容分发，用户能够更准确地匹配到自己感兴趣的内容；

在听书场景中，通过AI技术实现模拟真人语音朗读，适配用户需求，为目标行为的完成提供多元选择。

3. 行业产业地图

4. 市场分析

艾媒咨询数据显示[6]，2018-2020年中国数字阅读行业市场规模平均增速超过15%，2022年整体市场规模有望超过450亿元，稳步增长、增速放缓。

2018年以来，优质的内容积累使数字阅读行业的发展具备较好的基础，吸引了更多的用户参与；

阅读平台也开始展现自身承载优质广告的媒体价值，为其商业化发展开辟了空间。

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年，中国数字阅读行业市场整体规模为351.6亿，增长率达21.8。

中国数字阅读行业用户规模为4.94亿，同比增长5.56%。

人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，较去年增长5.5%；

平均单次电子阅读时长为79.3分钟，有声阅读时长为62.8分钟。

结合中国数字阅读平台用户使用市场增长走势图[7]可以看出，近两年来，用户的总体有效使用时间呈波动式增长，而受到疫情影响，用户居家时间变长，某种程度上也增加了其使用数字阅读产品的时间，平台使用天数缓慢增长。

这些数据都意味着用户逐渐培养起数字阅读习惯，对数字阅读产品的粘性增强，数字阅读产品的内容资源及相关服务也被用户所认可。

随着数字阅读习惯的养成，我国越来越多用户愿意为高质量的电子阅读内容买单，付费意愿达86.3%，且有26.8%的用户每月平均花费超过100元。

经过多年发展，中国数字阅读行业已涌现出一定数量的头部作家和优秀的IP作品，也在不断探索商业价值。在IP改编发布上，有声小说和网络电视剧成为焦点，占比分别为33.9%和30.2%。2020年热度排名前十的电视剧中，阅读IP改编的作品占据六席。

5. 小结

移动阅读行业发展至今，得益于不断发展的技术对平台的持续赋能，平台发展更智能化，内容题材更多元化，用户体验更便捷化，分发推荐更个性化，产业图谱更清晰化，商业模式更多样化。

在万亿级规模的泛娱乐行业中，移动阅读仅为其中的一小块蛋糕。

但结合上文的分析，移动阅读行业仍然受到政策、经济、社会和科技因素的相关利好，有令人期待的前景空间和可能性，同时也是泛娱乐行业中不可或缺的内容源头，依然备受重视。

值得关注的是，移动阅读行业内的竞争目前主要集中在对用户人数和使用时长的争夺上，但随着移动互联网的流量见顶，从整体增长率分析，移动阅读的人口和流量红利也逐渐减退，用户规模进入存量市场，获客成本正在逐渐增加。

行业整体市场规模增速放缓，但仍有上升空间，对于已经躬身入局的各移动阅读平台来说，为了在后续竞争中占据优势生态位，在明确自身定位后寻找到新的增长路径变得越来越紧迫。

据《2020年度中国数字阅读报告》，超八成高付费意愿用户认为数字阅读行业迫切需要在内容质量、产品功能方面进行提升，进一步落实版权保护与盗版打击，这将一定程度上有助于提高用户粘性和付费率。

除此之外，由于用户年龄分布跨度大、城市等级分布广[8]，价格敏感程度有差异，为了避免因消费观念不同导致的用户流失，移动阅读平台应该注重付费阅读和免费阅读两手抓，为用户提供更多选择。

对移动阅读平台而言，优质的作品刺激用户的付费行为，而后激发作者进一步提升创作质量，是一个良性的闭环；

免费阅读主要服务于用户的增长和留存，也间接地通过平台流量获得一些商业变现的可能性。

同时，优质IP的衍生创作开发也将会成为更重要的商业化发展方向。

最后，应该把握5G、AI等技术发展带来的新机会，提升用户体验。

三、产品分析

1. 体验环境

• 体验设备：Honor荣耀30S
• 操作系统：Magic UI 3.1.1
• 产品版本：微信读书6.0.2（更新日期2021.11.16）

2. 产品定位

（1）定位分析

2015年8月，微信读书正式上线。正如“让阅读不再孤独”的Slogan，它是一款基于微信关系链的“阅读+社交”平台，同时支持手机、平板、电子阅读器和网页版阅读。

在网络文学阅读市场竞争已经非常激烈的情况下，微信读书选择依托微信庞大的用户基础，从深度阅读打开市场：

上线初期，产品主打严肃内容，从偏好阅读出版物的微信用户这一小众市场切入。

随后，为了扩大用户体量，微信阅读逐渐将内容边界扩展到网络文学、漫画（于2021年6月下线）和微信公众号文章，还提供听书功能，兼顾“严肃”和“娱乐”，以满足更多用户的阅读需求。

微信读书app与微信小程序深度打通、高度联动，主要通过免费无限卡、组队免费阅读以及参与活动送纸书等运营活动达成用户的拉新与裂变，再基于对用户及其好友的阅读行为的分析，通过智能推荐算法进行个性化的内容分发，让用户养成阅读习惯，对平台产生持续粘性。

（2）用户分析[9]

性别比例：

由易观千帆数据可以看出，微信读书的男性用户和女性用户的占比分别为49.71%和 50.29%，比例相差不大。

究其原因，一是微信读书自诞生之初就紧密依托微信关系链，而微信的用户体量大、覆盖面广，已经成为人们日常生活中必备的社交软件，因此性别占比较平均；

二是微信读书同时提供了符合男性、女性需求的内容，用户容易在平台上获取到自己感兴趣的内容。

年龄占比：

微信读书的用户年龄九成集中在40岁以下，使用年龄偏年轻化，各年龄段人数占比之间的差异并不十分明显。

24岁以下的用户大多处于在校状态，生活中可自由支配的时间较多，读书则是其中一个较为普遍的选择；

24-30岁的用户处在职业发展的前半段，对个人成长的重视和职场竞争的激烈催生了用户强烈的阅读需求，选择通过阅读来进行知识摄取、自我提升；

31-40岁的用户已在职场多年，可能需要通过阅读活跃思维，突破职业瓶颈，同时开始在家庭中扮演养育角色，为了学习新的社会角色，需要在书籍中获取新知识，属于发展社会化的一种。

他们的学习动机更加明确，对于所需知识的目标性也更高，微信读书的交互设计风格简洁，权威的出版读物丰富，更容易获得这类用户的青睐。

消费能力：

微信读书的用户消费能力主要集中在中低、中等和中高三个层次，与其他的消费能力层次拉开了较大距离。

由于微信读书提供的内容（特别是出版物）质量较高，用户的消费意愿更强，且中低、中等和中高消费者有一定的经济基础，因此更容易为此付费，成为平台会员或购买纸质书籍。

相应地，此类用户对使用体验的期待更高，对广告和低质量内容更为敏感。

城市分布：

微信读书的用户群体超六成分布在一线城市和新一线城市。

这些城市的经济水平发达，用户的整体收入水平更高，消费能力更强，对应着价格敏感度较低，为优质内容付费的顾虑少。

同时，这些城市的竞争激烈、压力较大，用户有更强的自我提升需求。

综上所述，微信读书的用户特点为：

女性略多，整体性别比较为平均；偏年轻化，40岁以下；

生活在经济发展水平相对较高的一线及新一线城市，有较强的自我提升需求；

具有一定的消费能力，对内容质量要求高，对广告和低质量内容敏感。

与之对应的是，微信读书已上架的内容资源以出版书籍为主，内容类别覆盖广（文学、历史、社会文化、经济理财、教育学习、知识科普类占比大），内容质量及调性高。

近两年虽上架了大量网络小说及流量IP作品，但并非其大力推动的读物类别。

除此之外，微信读书应用内的广告出现频率低，对用户而言存在感弱，更容易创造好的用户体验。

3. 功能分析

（1）功能结构图

（2）社交属性功能分析

    依据KANO模型分析移动阅读产品的用户需求可推测，基本型需求为丰富的阅读内容资源，期望型需求为优质的阅读体验与免费无限卡的兑换，兴奋型需求则是和社交相关的，包括好友熟人互动和陌生人社区。

相较于市面上的其他移动阅读产品，主打“阅读+社交”的微信读书在社交方面功能设计更为突出，而社交也成为了产品逻辑中举足轻重的一环，是产品与竞品形成差异化的核心竞争力。因此，在本文的功能分析部分将着重关注社交属性相关的功能。

正如前文所述，微信读书从诞生之始就强依赖微信关系链，这使得用户在初次使用软件时就能拥有一个相对熟悉的社交环境。

观察微信读书移动端app主页面的4个tab（“阅读”、“书架”、“发现”、“我”），我们不难发现，与其他移动阅读软件相比，微信读书弱化了“书城”的存在感，没有将其放在一级入口，而除了“书架”之外的3个tab都或多或少地有社交化痕迹，这也是微信读书的特色。

这种以熟人社交为主、以陌生人社区为辅的产品设计，将人们人际交往的强关系网络和弱关系网络有机结合起来，有助于增强用户粘性和延长用户使用时间。

接下来将对微信读书的社交属性相关功能进行分析：

读书排行榜：

在读书排行榜中，用户可以查看微信读书好友的阅读时长与排名，并对好友的阅读情况进行点赞。

该排行榜每周日晚24时清零结算，以7天为单位进行名次排序。

这种形式在一定程度上刺激了用户的竞争/比较心理，激发用户的阅读动机，鼓励用户延长自己的阅读时间，提高用户的活跃度。

同时，用户还可使用“戳一戳”的功能对本周尚未开启阅读的好友进行提醒，是提升用户留存的有效手段。

值得一提的是，相互关注的书友才可参与排行。

好友来源有两个，一是用户的微信好友，二是在使用产品过程中认识的陌生人。

后者实际上是一种人际网络的弱关系，但将其纳入读书排行榜则增强了其存在感，有助于陌生用户之间的相互了解，从而推动弱关系向强关系的转化，也是社交的一种外在表现。

首页feed流好友在读：

除了算法基于用户阅读历史进行的个性化推荐之外，微信读书app首页“阅读”的feed流中，占比更大的是用户好友的阅读状态，包括好友的阅读摘录、好友正在阅读的书籍、好友创建或收藏的书单，可见社交关系在产品设计中的重要地位。

为什么好友在读能够更好地回应用户在书籍选择上的需要？

一方面，尽管人们对阅读的核心需求和偏好在人生的不同阶段都有所不同，但社会关系也会随着生活状态而有所改变，在每一个时间切面，与他们联系最紧密的社交圈则与之共享着同样的需求和偏好，就算是在读书过程中结成的书友关系，也大概率是出于对某类书籍的共同兴趣。

因此，好友的阅读状态在一定程度上也能反映出用户的需求和品味。

另一方面，这种基于社交关系链进行的内容分发让好友参与到书籍的推荐过程中，相比于算法的智能推荐，好友在读的书籍（书单）则有真实的阅读行为作为背书，用户很容易将自己对好友的信任投射到其选择的书籍（书单）上，这种推荐行为也往往更容易被用户所接纳和认同。

除此之外，这种推荐功能也有助于促进社交行为的发生。

当用户发现好友阅读的书籍偏好与自己相同，就有可能参与阅读并与好友发生互动，产生点赞、评论等行为，这种社交关系价值会帮助产品留住用户。

朋友的想法：

“朋友的想法”是在“发现”tab下的二级入口。

用户可以看到与自己相互关注的好友在阅读中产生的想法、书摘和书评动态，并且支持转发（应用内直接转推、引用、分享到微信/朋友圈/私信等）、评论和点赞。

该功能与首页feed流中的“好友在读”相辅相成：“好友在读”更侧重于展现好友阅读的书籍、阅读过程中的划线摘录，以及建立/收藏的书单；

“朋友的想法”则是具体的观点类内容展现，包含了更多的信息量，支持更多互动行为，且用户完成这些行为的路径更短。

总体而言，“朋友的想法”是一个熟人UGC社区。

读书小队：

在读书小队的活动中，用户可以分享小程序邀请微信列表中的好友一起组队阅读，三人成队，通过完成登录、阅读、互动和答题等目标行为来获取相应的积分，队员之间可互相查看对方的积分。

在21天为单位的时间周期里，队伍总积分达到不同积分要求即可换取对应的奖励（如免费无限卡、书币、终极抽奖机会）；

若队伍总积分达到60分，则可在下一个时间周期内自动升级，匹配到更丰厚的奖励。

仔细分析这些积分获取的目标行为，可以发现：

• 每日登录可得一分，用户启动app后，就可能继续完成其他的目标行为，这降低了用户的使用门槛，有助于提升产品DAU和留存率，以及用户的使用意愿；
• 按读书时长匹配积分，鼓励用户养成阅读习惯、延长阅读时间，有助于抢占用户的娱乐时间，提升产品的使用时长；
• 鼓励用户每天为他人的在读、想法、评论或排行榜点赞，以及发表公开的书评、想法、评论，有助于刺激好友之间的互动，增加产品社区的UGC内容量，提升用户在社区的存在感和参与感；
• 用户参与每日一答，成功完成闯关还能获得额外积分，有助于增强用户的成就感，提升用户的活跃度。

读书小队的整体设计充分考虑到了用户的团队意识和责任感，借力于社交关系确保了用户粘性。

为了获得更多奖励，队员们会相互提醒，推动以上行为的完成，也就达成了产品团队的设计目标。

书友：

“书友”功能目前有两个入口：

一是在书籍详情页的书籍封面下方，设计了一个可以查看阅读人数的入口，显示在微信读书app阅读此书的人数，下方还标注了“xx位好友在读”；

二是在书籍的阅读页面，点击上方工具栏中的人物图标，右上角的数字即为今日阅读次书的人数。

点击进入，则可看到好友及其他书友的阅读进度、时间、笔记数和关于此书的想法，支持点赞和评论。

这个功能回应了产品定位，为用户营造了“阅读不孤独”的感受。

用户可以通过查看书友信息，来了解有多少人和自己一同看这本书、大家对书籍内容的标注和分享是什么、读完这本书大概需要多长时间等等，还可能借此找到和自己存在共鸣的书友，交流阅读的看法和见解，产生进一步的联结和互动。

热门划线/热门想法：

在书籍阅读过程中，可以看到以灰色虚线标注出的句子，这是基于阅读本书的其他用户标注内容的数据得出的热门划线句。

点击该句，可以快捷地进行复制、划线、分享、制作书签等操作，还可看到本句划线人数及其他用户阅读至此留下的想法，能够和其他用户进行讨论和互动。

热门划线有两个查看入口：

一是点击句子，可以看到浮层上的“划线速览”；

二是可以点击阅读页面下方工具栏中的笔记图标，除了自己的笔记之外，还可以看到热门划线。

点击后，支持直接查看上一句/下一句热门划线句。

这种设计也将电子书相比于纸质书的优势发扬起来，用户可以在沉浸式的阅读场景中看到实时更新的内容，这种对他人笔记的共享，就像是阅读时的弹幕，能够帮助用户发散想法，拓宽思考广度，增强了书籍的可读性，回应了用户的好奇心，也能促进用户之间的互动，巧妙地融入了社交元素。

同时，基于其他用户真实阅读行为产生的大量数据具备较强的可信度，也相当于“用脚投票”地对书籍内容进行了一次筛选，可以帮助用户在较短时间内了解书籍的精华内容。

小圈子：

2021年7月开始，微信读书上线「小圈子」功能，官方称其是“以特定书籍为中心的读者兴趣圈”。

在产品的种子期和成长期，微信带来的社交关系链基础和产品团队成熟的运营能力让增长数据十分亮眼，这是基于强关系的增长。

但与音乐、影视剧不同，阅读本身是孤独的行动，花费的时间与精力更多，且每个人的阅读品味与需求也不尽相同，很难在身边找到近期阅读过同一本书且同有讨论需求的朋友。

除此之外，尽管阅读过程中对书籍内容的划线和想法分享功能已经较为成熟，也有比较丰富的UGC内容，但有些碎片化，内容过多容易被淹没，在互动方面也较为局限。

因此，小圈子功能的上线，作为微信读书团队对于人际网络弱关系的探索，充分利用了“读书”天然具备的话题基础，完善了产品内部阅读社交的功能，回应了上述的两个需求。

目前，微信读书并没有开放用户自主建圈功能，已有的小圈子基于趣缘建立，分为两类：

一是开放式主题圈子，如“今天你读书了吗”圈子、“摄影爱好者”圈子、“产品经理”圈子，这类圈子的讨论内容不限于某一本具体书籍，话题开放度和自由度更强，可能是想借此汇聚相同爱好或行业的人，尝试做内容社区来提升日活；

二是以书为主题的圈子，基本上是全网自带IP及大流量的书籍，如《三体》、《赘婿》、《诡秘之主》，有很明显的导流意图，这些书籍也能带来高热度的讨论，目前圈子内的帖子和书籍内容的关联度较强，多为阅读过程中的困惑和阅读过后的感受。

相比于其他社区类产品，比较特别的是，微信读书的小圈子设置了答题的发帖门槛机制。

目前所有小圈子都可直接加入，用户可在具体的小圈子页面或「小圈子」主页feed流浏览圈内用户发布的内容，但用户若想在开放式主题小圈子内发帖，则需要回答「发帖准入题」并且完全正确。

题目的设计与圈子主题相关，较为常规也有专业性，如“摄影爱好者”圈子则需要回答图像分辨率的含义、微距镜头的用途、一天中不适合摄影的时间段等等。

通过答题的方式来对用户进行筛选，有助于汇集真正关心该领域的用户，排除可能带来低质内容的用户，为UGC内容的质量和匹配度提供了一定程度的保证，提升用户对该社区的好感度。

同时，由于题目难度并不算太大，对该领域有日常关注的用户可以比较轻松地完成，答题这种方式更多地是增加了趣味性，为用户营造了仪式感，同时还制造了话题。

在“产品经理”圈子上线初期，就有许多用户在圈子内发帖讨论答题准入的门槛机制设计，为圈子带来了一波热度。

目前，圈子的两个入口分别是：

1. 发现tab→小圈子，这个入口设计比较中规中矩，没有比较明显的引流；
2. 书籍阅读界面：在部分书籍的阅读界面，可以找到星球图标的小圈子入口。微信读书团队将部分书籍与对应主题的小圈子进行了链接，如《俞军产品方法论》链接到“产品经理”圈子，《拆掉思维的墙》链接到“每天学点心理学”圈子，为阅读转化提供了支持。

用户发布帖子的入口有：

从发现tab进入小圈子首页，点击右上角+号，进入编辑页面，可以在底部选择想要发布的圈子。

但此处路径有些不够通畅，在于选择圈子的时候提供的是所有圈子的选项，但当用户选择自己未答题的圈子时，则会提示“需要通过圈子考试后才能发帖”，发帖行为到此就中断了，并不会直接跳转到答题页面，目标行为完成路径长，可能会降低用户的发帖意愿；

在具体的圈子页面下方点击“发个帖子”，此时若用户已经完成答题，则可直接编辑并发布内容；

若用户未完成答题，则会弹出“发帖准入题”的页面，提示用户先完成答题。

各圈子的帖子以feed流形式呈现，可以按照回复时间、发表时间和评论数量进行排序，并没有其他更复杂的智能推荐机制，也未见有广告内容。

当前，微信读书小圈子的话题匹配度和内容质量仍有较大的提升空间，互动氛围也尚未形成。

但官方未见明显的内容运营手段：

开放式主题圈子由官方团队运营；

以书为主题的圈子则面向广大书友开放了圈主权限，只需要填写微信号、社媒账号和想成为圈主的原因即可申请，官方以专属身份认证、书币无限卡、线下沙龙机会作为回馈。

目前仍有部分圈子仍在招募中。

各圈子内设置了精华板块，但该板块的帖子数量极少，每个圈子仅有十条左右。

不难看出，拥有帖子加精权限的圈主和官方团队都未在此发力，猜测官方也未有明确的引导。

因此，如何提高用户的参与度、激发用户的表达欲、鼓励用户创作优质内容，同时打造良好的UGC生态，避免圈子内容整体风格向低俗化、娱乐化发展，是微信读书小圈子后续发展的关键。

4. 运营模式分析

微信读书在导入和激活用户上经历了漫长的过程。

2018年，微信读书首次推出无限卡体验活动，用户不需要额外付费，这种模式一直持续至今。

有助于新用户的增长及其产品使用习惯的养成；在产品使用过程中，微信读书通过阅读时长兑换无限卡和读书小队积分、读书排行榜等方式激励用户不断地延长阅读时间，形成一个正向循环，有助于老用户的留存。

2021年9月，微信读书参与了和集团内其他产品的联动，用户可以将自己账号内最近3个自然月的腾讯会议使用时长用于兑换微信读书的免费无限卡，20小时有效会议时长即可兑换30天的微信读书无限卡，对用户的吸引力较强，也有助于两款产品的用户导流及增长。相比于其他无限卡补贴方式，这不失为一种新的推广尝试。

产品设计团队还开发出了多种社交玩法，激励用户邀请更多新用户和已流失用户：

微信读书通过多种邀请机制在用户增长方面已经做的比较完善。

应用的“福利场”内发起了邀请好友、每日一答、分享集赞、组队抽奖、读书小队等可兑换无限卡的活动，还有基于翻一翻、分享、“读就送”等方式的免费领书。

它们的发起规则简单清晰，对参与条件和奖励规定明确，用户容易理解，且参与门槛低，用户的参与意愿强。

这些运营活动不仅有助于增强用户粘性，更重要的是大部分活动都加入了社交元素，需要用户完成「分享」这个目标行为，充分利用了用户的产品推广价值。

同时，微信读书与微信小程序深度打通，为用户的分享行为创造了便捷的条件，也推动了微信读书在微信场景下的曝光与传播。

5. 商业模式分析

尽管微信读书在用户拉新和留存上的运营策略确实在前期创造了优秀的增长数据，但免费+付费是大势所趋，仅靠广告营收难以覆盖成本。

目前，微信读书目前有三种变现方式，即付费会员、广告收入和纸书出售。

（1）付费会员

微信读书的付费会员体现为「付费无限卡」的形式。

主推19元/月的自动续费连续会员，主要权益有全场出版物免费、部分网络小说免费、阅读过程中免广告、阅读器专属字体及背景、纸书满减优惠券等权益。

但目前微信读书在用户阅读过程中的广告投放依旧极为克制，且书城中大部分出版物都可免费阅读，因此，对用户而言，付费无限卡提供的增值服务与免费无限卡相比吸引力并不强，很难让用户产生强烈的付费欲望。

对微信读书的用户偏好进行分析，不难发现有喜爱严肃文学和喜爱网络小说的两个群体。

对于喜爱严肃文学的用户，付费会员的吸引力会更强一些，“全场出版物免费”意味着提供了更全面的内容资源，其他权益则提升了阅读过程中的体验；

对于喜爱网络小说的用户，微信读书付费无限卡的权益与其他主打网络文学的产品相比竞争优势小，“部分网络小说免费”意味着用户付费成为会员后仍有可能需要为自己心仪的网络小说付费，而用户往往厌恶二次收费，“无限卡”一词也容易引起误解。

但经过体验，发现目前书城中位于排行榜前列的网络小说的付费部分，均免费向付费无限卡用户开放，不需额外付费，若官方能够对此进行进一步说明，或许会增加喜爱网络小说的用户付费意愿。

通过向会员提供增值服务来实现商业营收的方式是较为传统和简单的，但仍有探索多样化玩法的空间。

例如将付费无限卡会员权益与免费无限卡用户权益的差别加大，特别是在内容资源的提供程度上（仍需基于数据情况和用户反馈，进一步探索具体的边界），毕竟内容仍是移动阅读产品的核心。

（2）纸书出售

2020年，微信读书开始支持在应用内购买纸质书。

这符合微信读书的定位：主打严肃内容，从偏好阅读出版物的用户切入——而“出版物”则意味着此类内容还有纸质书籍形式。

对于喜爱严肃文学的用户群体来说，纸质书或许并没有完全被移动阅读产品所替代，这一方面是因为尽管各移动阅读产品提供了丰富的出版内容资源，但其所拥有的数字版权仍无法覆盖所有的出版读物，对于那些平台尚未上线的资源，用户往往通过购买纸质书籍的方式来获取；

另一方面则是，偏好严肃阅读的用户往往有多年的阅读习惯，在电子书形式尚未流行起来之前的更长时间里，他们对纸质书籍建立了强烈的依赖和情感联结，要快速改变这种倾向是很难的。

同时，长时间对着电子屏幕可能造成眼睛不适，引发一系列症状，医生也建议阅读纸质书籍。

所以，尽管目前实体书店的经营普遍遇到困难，但用户对纸质书的需求并不就此消失，纸质书仍有市场。

基于上述的几个原因，在微信读书app内发售纸书，是对数字资源版权局限性的回应，是对书库资源完整性的补充，丰富了应用内容。

相比于电商平台或实体书店对书籍的简略介绍，微信读书大量真实用户在应用内发表的书评和想法为书籍内容质量提供了有力背书，因此将用户向纸质书付费转化的能力更强。

同时，一站式服务提高了用户寻找资源的便捷性，能在一定程度上提升用户体验。

但目前用户在应用内购买纸书的渠道较为单一，一是在书城中设计了纸书分类入口，比较隐蔽，没有设置明显的引导，且进入后只显示当日精选的限时特价好书，仅20本；

二是在书籍详情页，提供纸书购买方式，显示价格及折扣，但往往优惠力度较小，对用户的吸引力和其他电商平台相比并不具备优势。

同时，从电商的角度看，购买纸书的服务有些过于简单，具体体现在：

用户点击感兴趣的书籍之后，没有其他额外介绍便跳转到了加入购物车/结算的页面，结算页面上也极为简洁，仅标注服务、配送和价格，未见任何相关的购买协议和服务条款，未提供和书籍来源和售后服务方式，也未见到有满减之类的运营活动。

（3）广告

在广告方面，微信读书沿袭了微信团队一如既往的克制风格。

在开屏、切换tab页时基本做到了零弹窗，尽管是未付费的无限卡用户，在阅读过程中广告频率也仅为30分钟/次，几秒钟就可以关闭。

广告内容多为付费无限卡和书籍的推荐，与产品调性是匹配的。可以说，已经将对用户的打扰降到了最低，用户也更容易接受。

广告的另一个呈现方式是作为用户兑换福利的条件。

例如在「每日一答」中，用户若答错题目导致闯关失败，可以通过看广告的方式获得一次复活机会；

在阅读时长兑换无限卡/书币、读书小队积分换奖励等运营活动中，用户可以选择分享链接给好友或是观看30秒广告视频来完成兑换。

这些广告的内容多与读书无关，各式各样的广告题材都有。

艾媒咨询的数据[10]显示，42.9%的移动阅读用户希望完成平台任务（观看广告、连续打卡等）后可以免费阅读，对免费获取内容的需求明显。

对于这类价格敏感的用户，可基于免费模式下带来的流量增量价值，更进一步探索广告等商业化模式如何更好地与产品设计有机结合起来。

四、竞品分析

1. 确定竞品

根据易观千帆的应用榜单、百度和华为应用商店的搜索相关结果，从产品直接相关的细分市场内选取业务类型相似、目标群体相似的产品，最终选择掌阅和网易蜗牛读书作为微信读书的竞品。

于2011年上线的掌阅app经过多年的发展和沉淀，在用户体量和版权资源上占据着巨大优势：主打娱乐型读书平台，提供的内容资源包括出版物、网络文学、听书和漫画，截至2020年7月，月活用户近六千万人。

作为行业内的老牌产品，掌阅app常年雄踞排行榜首位，属于微信读书第一梯队的竞争对手。由于其在移动阅读产品中的代表性，在功能设计上应有可参考借鉴之处。

网易蜗牛读书于2017年上线，在产品定位上和微信读书相似，主打严肃阅读，仅提供出版物资源，没有提供网络文学和漫画等其他内容资源。

同时，产品slogan为“时间出真知”，主打“每天免费读书一小时”的服务，创新了付费维度，由购买阅读资源转向购买阅读时间，是不同于过往人们购买习惯的探索。

网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

2. 竞品社交属性功能分析

（1）体验版本

• 掌阅：7.55.0
• 网易蜗牛读书：V1.9.25

（2）掌阅app

话题：

除了圈子内的专属话题外，掌阅app还在“发现”tab的卡片式信息流和出版书城中插入了「每日话题」的运营活动。

这些话题每日更新，有时是有奖参与，话题详情页有精心设计的排版和文案，有对话题的诠释以及对用户创作内容的邀请，还附上了推荐阅读的书籍，掌阅运营团队的用心可见一斑。

用户在此发布的内容支持被点赞，但不支持被评论，获赞数较高的评论会被呈现在“热门评论”中，其他评论则是按照发布时间倒序排列。

广场+热门圈子：

掌阅app的这个功能和微信最近上线的小圈子功能类似，但具体的参与设置和运营方式不同。

「广场」功能在“我的”tab下的“更多功能”中，甚至没有在第一屏内完整显示，也并无其他提示，入口较为隐蔽，对新用户不够友好，阻碍了新用户创作UGC内容的路径。

「广场」页面与微信小圈子主页相似，进入后有“我的圈子”和“热门圈子”入口，以及高热度UGC帖子的feed流。

与微信读书不同，掌阅app的圈子划分完全以兴趣为依据，没有专属于具体大流量书籍的读者圈，甚至不一定与阅读紧密相关。

目前，总共有61个圈子可供用户选择，种类繁多。

每个具体的圈子都可以无门槛加入。

在圈子详情页，可以看到“活跃榜”的设计：

掌阅app的圈子有明确的积分规则，并且在新用户加入圈子时就给予引导。

用户可以通过发帖、回复帖子、点赞、被加精和每日打卡的方式来获得积分，以提升其在积分榜上的名次。

同时，圈子的管理依赖管理员进行，但和微信读书不同的是，掌阅圈子的管理员申请门槛较高，需要用户在本圈子内的积分达到800分，对用户的活跃度有一定的要求。

在内容方面的运营上，通过浏览圈内帖子可以发现，圈子的内容质量整体较高，这在用户平均输出字数上可以窥见。

究其背后的原因，一方面可能与掌阅多年来的积累有关，在社区运营上有自己的心得，通过「圈规」来约束潜在的低质量内容，对用户的激励制度也很明确。

二是掌阅对用户的发帖行为有一定的门槛要求，要求用户的等级达到4级。获取经验升级的方式是充值和完成书城任务，需要投入一定的金钱或时间，也就隔绝了尚未对产品产生粘性的新用户的内容发表，将内容创作权放到了那些已经建立产品使用习惯并且对产品风格相对适应的用户手上。

同时，每个圈子内都有专属的话题活动，例如在「漫画」圈子中，就有#动漫入宅番#、#追漫之心#等话题，激发用户的参与和互动。

除此之外，掌阅有大量签约网文作者，这是其得天独厚的优势——在部分圈子内，作者会“亲自下场”宣传自己的新作，这很好地利用了网络文学的互动性，即对书籍感兴趣的粉丝可在帖子下通过评论直接与其互动，拉近了作者与粉丝之间的距离，增强粉丝粘性，使内容热度持续发酵。

尽管掌阅的圈子是有为帖子加精的设计的，但在圈子详情页的feed流中，并未见到单独的「精华」分类，仅能通过发帖时间和帖子热度进行排序。

同时，由于圈子的UGC内容量大、更新频率高，互动热度呈现两极分化的情况，即高热度的帖子可获得上千次互动，但更多的帖子无人问津。

（3）网易蜗牛读书

共读机制：

共读机制即用户可以自主创建共读小组，创建完成后小组会显示在书籍详情页中，其他用户可以选择加入或围观。

当用户发起一次共读时，可以在共读宣言中分享自己的邀请语，也可制定规则；

具体的配置方面，支持自定义2-50人的人数要求，以及选择7天/15天/21天的阅读周期，在此期间，小组内的用户共同阅读和批注同一本书。

一方面，组员之间可以互相查看阅读进度和速度，共读完成后的收益也基于排名进行分配，激发用户的阅读动力；

另一方面，在阅读的过程中，可以看到其他组员的批注，并且支持点赞和接续回复，这个方式比微信读书的「热门划线/想法」要更进一步，即小范围内的熟人（组员的关系应比完全陌生的书友关系更强一些）互动，就像朋友陪伴左右对书籍进行讨论和分享，能够提升用户的阅读趣味性。

由于这个设计区别于其他移动阅读产品，也有利于增强用户对网易蜗牛读书的粘性。

值得一提的是，共读小组支持“围观”。

围观玩法指的是一种静默参与共读的方式，用户可以加入那些开放围观权限的共读，浏览他人的共读批注，也支持写下自己的笔记（他人不可见），但不能参与讨论、不计排名。

作为共读小组发起人，用户可以选择对组员进行准入收费，有9.9币/19.9币/39.9币的选项，可以通过发起共读的方式获得收益，还可以对围观设置收费产生围观权益，由于围观不设人数上限，故围观用户越多，发起人收益越多。

这对社区内的资深用户和专业领读人来说吸引力很强，他们本身的影响力也能借此有所增长。

对于普通用户而言，若只是想找人共同阅读、对书籍内容进行讨论的话，也可以选择无门槛的免费加入形式。

除此之外，小组发起人有权限制小组的公开范围，可以选择公开/公开需审核/私密等形式，即支持对共读人选进行筛选，这有助于推动用户自发维护共度氛围。

网易蜗牛读书官方还周期性地运营一些共读活动，设置了不同程度的奖励，对用户进行激励。在活动详情页参与小组共读，阅读时长达到1小时，每人可获得3天会员时长；

在同一作家专区内，总阅读时长和总批注互动数量总和最多的小组，可再奖励蜗牛壳；

不同共读小组的奖励可以叠加，还有额外的随机奖励。这极大地激发了用户的阅读热情，用竞争+奖励的方式促使用户延长阅读时长、增加与组员的互动，最终提升用户的活跃和留存。

首页兴趣推荐+文章专栏：

网易蜗牛读书的首页“领读”feed流提供了基于用户阅读兴趣推荐的UGC内容，包括书评和观点类文章。

前者是围绕蜗牛书库中的书进行的推荐，提倡用户基于自己的真实体验向他人介绍好书，回应了用户“不知道看什么书”的需求；

后者则是与书强相关的热点分析、观点表达，旨在“提供有益于大多数人的思维方式，引发他人深入思考与讨论”，当用户不想进入深度阅读时，这个设计可以有效地占据用户的碎片时间。

文章中可以添加书库中对应的书籍链接，读者若不想浏览全文，在文章阅读页右上角点击“只看书x本”即可快速了解文章作者推荐的书单详情。

文章内容整体质量较高，这得益于清晰的内容创作引导、编辑推荐机制和优质内容激励政策：

清晰的内容创作引导：

目前用户在平台上发文没有需要额外完成的条件，但点击“写书评”按钮则会弹出「网易蜗牛读书原创要求」的浮层。

其中有提供「写作秘籍」，从选题、标题和内容角度对用户进行了清晰详细的引导，例如标题字数带标点符号30字封顶，字数区间以1000-2500字为佳，分段小标题的字号和格式等等。

编辑推荐机制：

「网易蜗牛读书原创要求」中明确写明，若用户创作的内容优质，则会被加入推荐备选库；

若被编辑推荐到领读页，则会私信提醒用户依据蜗牛要求进行标题及内容上的改动。

因此，在优质内容推荐机制上，有一个「用户创作→推荐备选库→领读页」的完整流程，同时也公开地呈现给用户。

优质内容激励政策：

凡入选推荐备选库，直接送3天会员卡；被编辑推荐的文章，至少送5天会员卡；

若持续有文章被推荐，则可成为蜗牛认证的领读人，享受更多特权（如APP内外重点资源曝光、现金收益提现等）……

在解决优质UGC创作动力的问题上，蜗牛读书提供了实打实的会员福利和认证特权，而首页曝光也能帮助用户获得更多转评赞和粉丝，对用户而言有一定吸引力。

文章专栏入口则位于“领读”tab的feed流顶端和中间。

按照文章主题、作者等维度对文章进行了分类归纳，例如“‘我们家的故事’精选故事合集”、“蜗牛领读人乐之读带你看《雪中悍刀行》”，适合对某类主题或某个作者感兴趣的用户，帮助其更快地找到想要的内容。

书籍话题+提问：

在每本书籍的详情页有「热门话题」栏目，这里展示了用户基于阅读产生的讨论：每个用户都可以提出与本书相关的话题，以期与同读本书的用户产生讨论和其他互动。

话题的外延性较广，不局限于对情节本身的探讨，也有基于主旨生发的感受交流，如小说《追风筝的人》的话题就包括“阅读这本书是一种怎样的体验？”、“‘为你，千千万万遍’，你怎么理解这句主旨？”、“如果你是阿米尔（主人公），当你看到哈桑被欺负时你会怎么做？”等等，有点像移动阅读领域的“知乎”。

用户的评论也很精彩，字数较多，且整体内容质量高。

同时，支持评论和点赞其他用户发表的内容，每获得一个赞，用户就可以获得1分钟的阅读时长，激励了用户积极回复、产生更优质的内容，提升了用户的积极性、参与性和UGC内容的优质性。

同时，在用户的阅读过程中还有「提问」功能。与「热门话题」栏目不同的是，话题更多基于阅读书籍的整体性感受，而「提问」则更聚焦在某个具体的细节。

在微信读书中，「热门想法」则部分地扮演了这些角色，即在一些出现专有名词的地方，会有用户对此进行注释，以“想法”的形式呈现，不过「热门想法」更多的还是用户在阅读过程中的批注和感受表达，和网易蜗牛读书的「提问」功能差异性比较明显。

目前，「提问」有三个接入入口：

1. 在阅读器界面中，有红色下划线标注的句子，句末有一井号图标，点击图标即可看到其他用户在过往对此句的提问，也会一同呈现最高赞的回答。
2. 在阅读过程中，若用户遇到自己不理解的情节或对专业名词的困惑，都可以通过长按的方式选择具体的句子，点击浮层中的“提问”按钮，即可快速完成提问。
3. 在阅读器的右上方，有「提问」按钮，旁边的数字显示的是本章内容提问数量。点击后则可进入全部话题页面，快速浏览所有提问内容，支持按章节和按热度排列，还可以发布自己的话题、参与他人发布的讨论。

当用户在阅读过程中也在同样的地方产生困惑，通过「提问」功能就可以更快速地解决问题，不会造成理解上的阻碍，从而保障了阅读的流畅性。

同时，用户还可看到其他读者对于书籍内容的理解，有助于思维的发散性。

若用户也对该话题有自己的见解，希望分享自己的观点或知识，则可以点击“参与话题”进行留言，也能通过获得其他用户的赞来得到额外免费阅读时长的奖励。

五、优化构思

1. 优化「小圈子」生态，做好社区运营

相比于两个竞品的社区建设，微信读书的「小圈子」上线时间短，整体运营手段不够成熟。

社区的运营规划离不开用户、内容和机制，接下来将基于对竞品的功能分析和自己的体验，从这三个方面谈谈优化「小圈子」内容生态的想法。

（1）用户

基于金字塔分层模型对用户进行划分，分别是：

• 名人：主要是著名作家、编辑等，可以吸引关注和提供背书；
• 专业用户：在阅读行业内有影响力的PGC生产者，他们的品牌影响力和专业度可以吸引用户，例如得到app中提供「听书」内容的团队；
• 贡献用户：即“达人”，能够生产高质量内容，但没有专业背景的UGC生产者，如网易蜗牛读书app中的领读人；
• 活跃用户：对社区有一定的活跃度和参与度，参与讨论和互动，但较少独立产出长篇优质UGC内容；
• 普通用户：可能会浏览社区内容，但参与度低，互动行为较少。

在微信读书的「小圈子」社区中，名人和专业用户缺席，贡献用户的占比很小，大部分是活跃用户和普通用户。

但基于以上划分，应当对不同用户采取不同的运营方法。微信读书或许可以尝试邀请书籍作者和著名编辑加盟，通过举办交流活动、进行采访或通过帖子与读者进行互动等行为，为平台和内容提供背书，吸引用户的关注；

除此之外，也可以引进一些行业内有影响力的PGC团队，输出阅读建议和书籍推荐，以文章或书单的形式传播。

对于贡献用户，可以通过各种运营手段加强其与平台之间的联结，例如给予正式的证书、产品内的身份标识、产品周边礼品等等，以此激励用户持续创作优质的UGC内容。

根据二八法则，运营团队应当将80%的精力放在人数占比20%的名人、专业用户和贡献用户上。

对于活跃用户和普通用户，则主要依靠社区机制进行激励，这点将在下文中详细论述。

（2）内容

在内容板块的制定上，微信读书暂未开放用户组建入口，但目前的圈子还是以大流量书籍的圈子为主，开放式主题讨论圈数量较少，仅有21个，主题模块丰富度可以再提升。

除此之外，由于进入开放式讨论圈的用户大概率对圈子主题感兴趣，在这些圈子中可以为用户提供对应书单，即“看哪些书会链接到这个圈子”，毕竟，这样不仅通过为用户推荐书籍的方式激励用户阅读，而且可以为用户之间的交流提供话题，促进社区内的互动。

在解决用户创作动力的问题上，目前微信读书官方也在「小圈子」内提供了一些讨论话题，用户可以在任何圈子内添加该话题进行讨论，点击话题可以查看其它用户的发帖。

目前微信读书「话题」功能存在的问题是，话题介绍上比较简单，不够吸引人，大部分话题下仅有10-30条帖子，用户的参与度不够高，内容更新频率低。

因此，也可参考两款竞品的「话题」功能设计：

• 将热门「话题」穿插在“阅读”tab的feed流中，吸引用户互动，但要注意频率，减少对用户使用体验的影响；
• 以固定频率、在固定的时间点发布「每日/周话题」，对内容进行一定的打磨，可以给出一些例子，设置一些奖励，激发用户的参与欲望；
• 在圈子内，支持由用户发起与圈子主题相匹配的话题讨论，但要有筛选机制：例如将用户的活跃度以积分等形式进行量化，达到某个门槛即可发起话题；或者由圈主对用户发起的话题进行把关等等。

（3）机制

优化内容生态方面的机制，主要分成优质内容激励机制及低质内容打击机制。

优质内容激励：对内容创作加以引导，建立完善的回馈规则。

社区希望用户有怎样的内容贡献，就需要向对应的方向引导，如长文、高互动量等，也可以对期望的帖子内容类型（书评/观点类）进行说明。

还可以引入编辑推荐机制，对高热度和高质量的帖子进行推荐，在内容分发权重上予以倾斜，呈现在「小圈子」主页和「阅读」tab的feed流中，吸引那些尚未参与圈子讨论的普通用户，也能在某种程度上抢占轻度阅读用户的时间。

“编辑”的角色也可由各圈子的圈主承担，但这需要运营团队对圈主进行更严格的筛选、与其建立比较深入的联结并对其进行引导、奖励，以激发圈主的管理动力，同时也需要对圈主的权限进行一定限制，比如圈主能为帖子加精，但不能推荐到主页feed流。

在回馈方面基于互动量（粉丝、点赞、评论）和编辑推荐次数等设置明确的奖励并且公开给用户。

激励包括物质激励和精神激励：物质激励可以是一定天数的免费无限卡、书币，或是基于流量的变现（目前在微信读书的社区中较难落地）；精神激励包括粉丝数、互动数以及被编辑推荐带来的价值认可，以及app内外重点资源曝光推广等等。

低质内容打击：建立完善的审核机制和用户反馈流程。

目前微信读书「小圈子」的内容审核机制仍不完善，常见用户发帖反馈“很多负能量帖子”、“有违法违规内容”、“有广告”。

可以对低质内容进行定义，搭建算法模型对内容质量进行识别，辅以人工审核，在低质内容进入公域之前就将其拦截，也能避免算法模型不够准确带来的“误杀”。

除此之外，在内容策略上，应该对广告等营销信息和色情等违法违规信息进行约束和管理，考虑全场景不分发和封号处理；

对内容调性予以引导，对那些没有传递正面价值且没有引发互动的内容，可以进行限流降权的操作。

在用户反馈方面，「小圈子」内的帖子举报入口极为隐蔽。

在帖子详情页内没有入口，需要用户退出到feed流页面，长按帖子所在卡片，才会弹出举报浮窗。

当用户选择了举报理由后，直接提示“举报成功，对方已被加入黑名单”，对被误触或恶意举报的用户而言并不公平。

因此，应当建立完整的“用户反馈-官方审核-处理违规内容、反馈结果给用户”流程。

2. 优化「读书小队」共读设计

目前，微信读书的「读书小队」中有“本周共读任务”的设置，提供了3本书籍选择，当队伍内所有成员各自阅读同一本书30分钟以上，即可获得2天无限卡奖励。

笔者对该活动设计感到困惑，猜测背后原因是想为指定书籍引流，延长用户的阅读时间，以及认为读书小队是基于强社交关系建立的，可以为社交行为创造话题。

可以说有一定的合理性，但仍存在着一些问题：

用户的读书品味不一致。

尽管组建读书小队争取奖励的用户多为产品的活跃用户，但并无法推导出同一队伍内的队员都有相同的阅读偏好。

因此无法保证这三本书能够满足用户的需求，而30分钟的门槛对于一本不想看的书而言过高，而阅读本身也是获取积分的方式。

因此猜测很多用户倾向于放弃参与“本周共读任务”，转而阅读自己书架上感兴趣的书籍，导致活动的参与率低；

书是怎样选出来的？

退一步说，就算一个读书小队中的用户有相近的读书品味，有对某个主题的共同关注，目前推荐的书仍然不够匹配。

一个普遍共识是尽管目前推荐算法的发展进入了比较成熟的阶段，但用户仍然充满了抱怨。若是AI选书，出现一些问题也无可厚非；若是人工选书，是基于怎样的标准？

若该功能的设计目标是延长用户对产品的使用时长，也有其他更好的方式可以实现，也能避免上述两个问题。

考虑到读书小队的队员多基于微信的强社交关系建立，也就是在现实生活中熟识，能够通过微信等方式进行沟通，对某些特定领域有共同的兴趣，可能有通过共读来提升自己、交流学习的需求。

因此可以设计共读功能，即由小队队长在与队员讨论后设置一本微信读书书城内有资源且大家都感兴趣的书籍为共读目标，在一定的时间周期内队员各自完成一定时长的阅读任务（如目前设置的7天内每人阅读30分钟以上）即可领取相应奖励。

发展到后期，该功能可以尝试在其他方面配置化，例如支持自定义时间周期，拆分阅读目标，在规定时间内完成阅读的成员即可瓜分奖励等等。

六、总结

总的来说，微信读书充分利用微信庞大的用户基数和社交关系链，通过与微信小程序的深度打通，探索多样化玩法激励用户主动分享，实现新用户引流、流失用户召回和老用户留存。

沿袭了微信团队的风格传统，对社交的探索细致且深入，在社交属性的功能设计上比较全面而独特。

但另一方面，相比于行业内其他产品，在社区运营方面不够成熟，激励机制不够明显，社区内容审核机制不够完善，用户活跃度及UGC内容质量都不够高，良好的UGC生态尚未形成。

同时，用户对内容推荐算法的负面反馈多，有待进一步的持续优化。笔者基于对产品的研究和对竞品功能的分析，对产品的优化在文末提出了一点拙见。

将目光放回到行业，移动阅读行业本身受到政策倾斜、技术发展等宏观环境利好，用户的阅读习惯建立、付费意愿增强，并且也有一批优秀的移动阅读产品已经发展到成熟阶段，有令人期待的前景。

尽管移动阅读的人口和流量红利逐渐减退，但微信读书仍可在明确自身“阅读+社交”定位的基础上持续探索，将社交元素更好地应用在产品的各个功能点设计中，寻找到新的增长曲线和营收机会。

最后，愿读书永远是我们在世间游历的明灯。

 

本文由 @菠萝包同学 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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