本文主要针对小红书&蘑菇街进行竞品分析，进而探讨内容电商的发展前景以及发展现状。

竞品分析的主要目标：

1.了解移动购物行业发展概况以及内容电商的前景，主要包括市场规模、行业分布、竞品选择、需求分析等；

2.结合需求分析，交叉研究产品定位、功能、层级结构与界面等差异化特征，就需求提优化建议；

3.总结需求与优化选择，提出未来发展方向以及内容电商核心。

（体验设备：iPhone5s；操作系统9.3.2；体验时间：16-11-10–11-15）

1.行业概况

（1）中国网购规模稳定增长，规模大

根据艾瑞咨询中国网络购物市场数据，2016年Q2中国网络购物市场交易规模达11178.8亿元，我国社会消费品零售总额达到7.8万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为14.3%，较去年同期提高1.9%。

整体而言，网络购物行业发展日益成熟，行业规模继续保持稳定的增长水平。

（2）移动购物成为网络购物主要方式

艾瑞咨询最新数据显示，2016年Q2中国移动购物市场交易规模达7834.4亿元，同比增长75.9%，在整体网络购物交易规模中占比达70.1%，依旧保持较高速增长。随着移动占比的不断提升，移动端增长方式空间减小，移动网购规模增速会有逐渐放缓的趋势，但是一方面随着无线网络的普及、移动端碎片化特点更加符合消费场景的特性使用户的消费场景使用习惯发生改变。另一方面各大电商平台加速布局移动端，不断丰富移动端业务，完善移动端服务，在加强移动端商品运营的同时大力丰富内容运营。

所以，未来几年，中国移动购物市场依然会保持强劲增长，移动购物会成为用户网络购物的主要方式。

（3）移动购物的现状

根据数据显示，移动购物市场就企业份额而言阿里无线稳居榜首，京东紧随其后。但是可以看到阿里无线的市场份额呈现缓慢下降趋势，而随着垂直电商、多样化运营方式的火热，其他电商企业移动交易占据一定份额且市场份额呈现增长趋势。

对于整个电商发展而言，我们经历了电商购物1.0以PC端为交易入口、电商购物2.0以移动端APP为流量入口这两个阶段，主要以秒杀、满减、折扣等各种低价刺激活动，购买流量尽可能的让用户看到商品等手段去激发用户购买。但是随着各大电商平台、传统品牌在移动端网购市场布局的完善，电商基础设施完善，商品极度丰富，通过页面导购活动刺激来完成购物模式也逐渐突显弊端。主要表现为：

• 商品的极度丰富，平台间差异化小，各平台活动层出不穷，养成用户比价习惯，用户黏性降低，用户对促销方式疲软；
• 商家经常促销降价打价格战，毛利难保，难以实现盈利；
• 根据马斯洛五个需求层次将消费市场划分生理、安全、社交、尊重以及自我实现五大需求，随着GDP的增长，生理和安全需求逐渐被满足，用户对社交、尊重以及自我实现的需求越来越强烈，而这时紧靠简单的价格触发用户购买，不能满足用户情感追求。

在传统电商不能满足用户更高层次需求的情况下内容电商应运而生，在内容传递中进行购物的引导，使用户在内容阅读中产生购买欲望，实现购物转化。以用户为中心，在用户流、咨询流的基础上实现商流而区别于传统电商以商流为基础，实现用户流的“集市生态”，将零售业购物方式从以产品为中心的“货架式”带入以人为中心的“社群式”。

内容电商价值如下：

• 内容本身具有精准获取目标用户群，自发扩散、持续消费的特征；
• 优质的内容会产生粉丝经济，降低用户进行购买决策的成本，降低运营成本；
• 社交媒体的广泛应用，使消费者有更多的渠道获取商品信息和分享互动方式。

总之，内容电商将成为新的移动电商的发展趋势，用户购物习惯由“去购物”转变为“在购物”。就现状而言，传统电商已经开始逐步向内容电商靠近，例如淘宝在app中增加了微淘和问大家两个版块，京东的发现版块都是在向内容电商模式靠近的表现。

（4）竞品的选择

内容电商将会引领移动电商新的发展，在移动网络购物市场规模庞大但是主要市场份额被占领的情况下，内容电商是挑战传统电商的理想工具，而想在网络购物上分一杯羹从内容电商的切入点进行尝试是最佳选择。

文章选择蘑菇街（9.0.0）和小红书（4.11）两个产品进行分析，这两个产品都是依托内容实现购物转化。是以内容电商的定位切入市场，在AppStore内容电商领域中国区排名最靠前的两个App。

（I）下载量和排名对比

数据来源：ASO100

整体来说，在内容电商领域蘑菇街和小红书都是排名较为靠前的两个App。但从iPhone排行榜以及安卓下载量都可以看出蘑菇街较小红书有更大的用户体量。另外AppStore总榜排名受单位时间内的下载量、评论数、评论星级、热词搜索覆盖度、卸载率、当天使用时长等因素的影响，那可以推断蘑菇街在用户规模、用户评价以及用户活跃程度上都是略为领先小红书的。

（II）用户群体

通过百度指数对PC端蘑菇街和小红书两个关键词搜索进行对比，11-10日数据表明蘑菇街和小红书在男女分布上都以女性为主，男女比例在4:6左右。

在年龄分布方面，蘑菇街和小红书用户主要集中在20-39岁，其中以20-29岁为主。另外蘑菇街用户更年轻化，19岁以下明显多于小红书。

地域分布方面两者主要分布在一线城市并像二线城市延伸。

ps：数据来源于PC端用户，但是PC端用户数据也能间接体现蘑菇街和小红书的移动端用户群体的趋势。

（III）用户需求

• 购物目标明确，挑选性价比高的商品
• 购物种类明确但是不知道具体买什么，通过搜索推荐发现中意商品。
• 无购物需求，活动打折刺激购物欲
• 无购物需求，社交推荐屯好货。
• 无购物需求，日常闲暇了解流行趋势，顺带发现好货。
• 购物分享，获得赞赏与关注，回答其他用户疑问，满足成就感。

（IV）用户场景

对于购物需求明确的主要根据需求紧急程度来决定购物时间，购物需求不明确的主要在交通往返、餐饮等待等碎片时间、打折日以及节假日等休闲时间使用。

2.范围层

根据用户购买行为，分为发现商品、购买商品以及分享互动三个方面进行分析。

（1）发现商品

根据用户购买目标是否明确，商品的推荐方式分为两大类，一类符合用户在购买目标明确情况下使用，而另一类则在用户没有明确目标中推送用户相应商品内容，完成购买转化。

在发现商品方面，对于购买目标明确的需求，蘑菇街和小红书上功能点主要以搜索和商品分类作为入口供用户找到想要的商品。对于购买目标不明确的需求，主要涉及活动促销、专题推荐、猜你喜欢、笔记分享等功能点。对于笔记分享，蘑菇街的购物导向性更强，在笔记分享中基本都有宝贝购买链接，而小红书带有宝贝购买链接的相对较少，小红书这一功能的限制主要是其是有购物分享社区发展而来更加注重用户参与以及分享内容的真实性、可靠性。另外除笔记分享以外增加直播和红人推荐两个功能，直播是一种新的社交方式，使用户和商家/网红之间的沟通更具体快捷，使用户和商品之间接触更直观，这两种方式都更好的将内容转化成购买，在分享社交中实现购买转化的目的。

（2）购买商品

蘑菇街购买流程：

小红书购买流程：

购买流程上，两者购买流程基本相似，差异点为：

• 立即购买，蘑菇街有立即购买功能，通过这个功能用户可以直接购买商品，减少购物中间环节，可提高购买转换率；
• 客服咨询，两者都有客服咨询功能，但是小红书的客服咨询在另一个板块中出现，在整个购物流程种并未涉及。对于内容电商最佳的方式是通过内容完成购物引导，但是就现状用户更习惯于购物中可以随时咨询了解相关信息，而咨询体验的不流畅会大大降低用户体验；
• 限时购买，小红书在购物车环节加入限时购买，限制时间增加紧迫感，为了提高用户购买转化率同时可以相对准确为用户统计商品可购买情况。

（3）分享互动

在分享互动上蘑菇街和小红书都是以宝贝分享为主，但是蘑菇街的宝贝分享导购的目的性较强，存在商家分享推销宝贝的情况，内容沉淀上不如小红书。而蘑菇街为保证高品质内容输出到用户，通过红人、博主以及排行榜等方式将高品质内容聚合起来。另外蘑菇街还增加排行榜、签到、社区和聊天等多种方式来提升用户参与度和触及更广泛人群，降低对于红人、博主以及排行榜等方式将高品质内容聚合起来方式造成的普通用户被关注度不高的情况。对于小红书整个社群互动都建立在宝贝笔记分享上，形式较为单一，更加重视笔记分享这块深度的挖掘，分享内容品质较高。在发现好友方面有微博、手机通讯录及系统推荐三种方式，更加注重人与人之间的关联，主张以宝贝分享建立社交圈和用户联系。

（4）功能对比小结及优化建议

蘑菇街在有丰富商家以及商品资源的前提下，以宝贝分享、红人推荐、直播等丰富的内容展现方式来为用户推荐适合的商品，使用宝贝分享、排行榜、签到、社区等多样的功能刺激用户的社交，从发现宝贝、购买宝贝到宝贝分享以及社交圈的建立，实现社交购物生态的闭合，购物体验上从售前到售后机制相对完善。在功能在有以下建议：、

• 在发现好友功能上需要增加推荐方式，现在只有手机通讯录的方式，形式较为单一；
• 在消息提醒板块设计中没有单独设置用户内容展示区域，弱化用户对自身关注。
• 搜索分类。在蘑菇街中搜索默认搜索相关内容，在搜索内容底部增加选择用户和店铺的选项，而用户使用搜索的场景时就已经有大致的搜索目标应该在搜索前就能选择对应的范围，这样能做到更精细也更符合用户使用思维。

对于小红书，在以自营为主少量优质店铺入住的情况下，更强调用户笔记的分享，强调用户分享内容的品质，自营为主的特性也降低商家以分享笔记的方式写软文来推荐商品的数量，进而提升用户内容分享品质，在用户参与度以及内容质量上较蘑菇街更高。总体功能较为单一，专注运营用户笔记分享的深度。在购物流程上，缺少与用户直接沟通的路径并且购物流程上不够流畅，流程虽然简单，但是体验稍差。

在功能上有以下建议：

• 优化购物流程，在购物流程中增加客服咨询和立即付款功能，提高用户购物流程体验；
• 增加猜你喜欢功能入口，目前入口较为单一并且为商品同一品牌的推荐，根据用户喜好推荐的处理不强，精准度相对较低；
• 增加用户聊天功能。小红书上现在有笔记互动、发现好友功能，需要在加上聊天功能能更好的实现社交生态闭环。

3.结构层

蘑菇街结构图如下：

小红书结构图如下：

（1）核心功能对比：宝贝分享

蘑菇街宝贝分享流程

小红书宝贝分享流程

对比总结：

在以图片方式分享宝贝功能中，蘑菇街和小红书的主要流程都是上传照片、图片处理、添加宝贝信息和心得、发布宝贝。

在上传图片方面都支持直接拍摄和相册中选择两种方式。图片处理方面都涉及图片参数设置、剪裁、滤镜、贴纸等多个图片美化功能，但蘑菇街所涉及的图片处理功能更为丰富，包括美颜、涂抹、街拍、海报等功能。

添加宝贝信息方面都支持关联app中商品，蘑菇街支持关联已发表、收藏、购买三种状态的宝贝，但是小红书只支持关联购买状态的宝贝，小红书的这种设置，会降低宝贝和app商城商品的关联率，旨在用户分享最真实的体验，提高了宝贝分享的真实性和可信度。

另外，蘑菇街中有标签添加功能，提高搜索时的准确率。心得添加方面，蘑菇街直接添加正文，而小红书需要添加标题和正文。

（2）核心功能对比：专题推荐和互动

专题推荐是将主题相似、高品质的内容整合在一起呈现给用户。在推送高品质内容中为用户推荐适合商品会提高商品购买的转化率。

蘑菇街由于涉及到直播、视频、图片等多种表现方式，其专题呈现样式相对较丰富，下面分析最常见的专题呈现方式。在专题中，内容和商品推荐放在同一页面，在内容下方设置了banner展示，活动接口、商品推荐以及往期精选等多个板块，虽然设计板块较多，但是从介绍、推荐再到回顾形成良好闭环，不会觉得信息繁杂。在功能上设计分享、聊天、评论和评论点赞的功能，目的是提高用户活跃度。

在功能细节上建议如下：在此页面没有涉及内容收藏、相关账号关注以及评论回复功能。收藏帮助用户将感兴趣内容集合在一起方便查找，关注可记录用户喜好，个性化推荐，评论增加用户之前的互动，更容易提升用户黏性。对于关注和收藏在个人页面中会出现，但是专题里面也应该最同样的功能，保持功能一致性。

蘑菇街专题展示

小红书专题呈现样式较为简洁，专题内容方面不仅仅只限于内容+商品推荐的方式，也会有内容的专题。以下是小红书内容+商品推荐方式的专题展现形式。小红书的专题推荐中内容更像是相关笔记的合集，在展现上将内容和商品直接分为两大类，这样降低用户在浏览内容是相关商品信息对用户体验上的不好，这也是其立足于自身是从社交分享发展而来尽量让商品信息不去影响用户的体验。在功能上有关注、收藏、分享、评论、点赞、回复评论以及相关笔记推荐等，通过这些功能增加用户活跃度以及用户之间的社交。

在笔记展示中设计排序功能和关键词选择，但是通过筛选其中也涉及很多笔记内容，这对于没有目的内容浏览对用户没有太大影响，但是对于用户想找特定信息的就难以满足要求，专题中应该精简内容信息，将最有价值最相关的展现给用户。

小红书专题展示

（3）基础功能对比：商品展示

蘑菇街：在商品展示页面，具有分享、举报、私聊、收藏、进入店铺、进入购物车、加入购物车、立即购买等功能，商品展示方面，包括商品基本情况介绍、买家评价、店铺介绍、图文详情、商品参数、热卖推荐、服务说明等内容。

小红书：在商品展示页面，具有分享、进入购物车、加入心愿单、加入购物车等功能，商品展示方面，包括商品基本情况介绍、品牌介绍、店铺介绍、评价、使用指南、猜你喜欢、服务说明等内容。

对比总结：商品展示的核心是让用户了解商品完成购买，在未能完成转化的情况下变为入口为用户推荐合适商品。在功能上可以看到蘑菇街比小红书多了举报、私聊、进入店铺和立即购买的功能，其中举报和进入店铺由于两者定位不同蘑菇街为平台，小红书以自营为主，而在功能上体现出差异化需求，也可以体现小红书在精准定位下将功能做到最简来提高用户体验。但是对于私聊和立即购买功能，私聊使用户可以帮助用户更快速清晰的了解商品，立即购买减少购买转化完成时间，都是在购物中必不可少的。在商品展示上两者展示内容大致相同，但是小红书页面则更为简洁。

4.框架层

（1）首页对比

蘑菇街：蘑菇街首页由banner栏，红人集市、直播、社区和签到四个板块以及各类商品推荐专题组成，核心是以商品推荐为主，相当于平台将优质的商品内容整合出来，通过平台运营将各个内容和商品进行结合，实现导购的目的。体现平台导购性更强，UGC作为补充的。

小红书：首页直接呈现的就是用户笔记的分享页面，主要包括用户推荐、内容分享和内容展示。页面以用户内容分享为主，导购性不强，更以用户为核心，体现以更加强调自己UGC属性。而小红书专题推荐则放在发现界面。

（2）消息&关注

蘑菇街关注界面：将宝贝分享和关注放在同一界面，和小红书的首页设计目的相同，都是在这一板块要实现用户的分享以及用户关注内容的展现。

小红书消息界面：将用户关注相关动态以及用户的客服信息在这一板块做呈现。目的是将所有和用户相关信息集中在一起呈现，使入口单一。但是也存在问题，例如客服信息在购买流程中也非常需要，但是为了简化入口而将其只放在此位置，导致用户使用不方便。

总的来书，小红书首页+消息界面和蘑菇街关注界面实现功能点基本相同。两种不同的展现形式有利有弊，蘑菇街的展现使功能呈现更加丰富，但是丰富的功能的展现下难以突出重点。而小红书相对而言功能相对简单，更偏向轻应用型，能直截了当的突出重点，但是这样触及用户群则会相对较宅。

5.表现层

蘑菇街以品红色为主，图标可爱，页面显示主体使用图标颜色，调性统一，板块设计更偏女性化。视觉图标通过大小颜色的区别，突出不同板块，如下图以专题推荐也为例。

蘑菇街首页展示

小红书以红色为主色调，页面显示背景色也以红色为主，适合年轻人，颜色鲜明简单大方，呼应小红书。但是各板块中视觉图标不够有特点，表现基本相似，难以突出重点，如下图以专题推荐也为例。

小红书发现页面展示

总结&建议

蘑菇街优势：

聚集一大批红人博主资源，通过红人博主的分享刺激粉丝及用户的购物欲望，致力于为用户打造时尚搭配，平台上有优质商家入驻，实现用户从发现到购买的生态闭合。

蘑菇街劣势：

是由于平台涉及众多商家，为保证分享质量催生了大量的红人博主，解决了为用户推荐购买什么的问题。但是这样也会弱化用户体验参与感，为此建立了社区和签到等内容来增加用户黏性但是却没有解决用从社交分享中的自我实现得问题。

建议：

• 针对平台商品多样，品质参差不齐的情况，建立完善店铺评分机制，将优质店铺呈现给用户；
• 发现草根分享达人，增加普通用户优质分享的曝光率，为用户建立自我动态展示区。

小红书优势：

• 从产品设计中可以看到小红书在尽力保留购物分享社区模式，以用户分享为主在内容分享中完成购物转换为指导思路，内容上良好的口碑和信任度形成天然的壁垒；
• UGC的方式提供了大量用户数据，以用户需求为向导选择产品，实现C2B模式。

小红书劣势：

• 用户数据虽然为选品提供了参照，但通过这种方式选品，其品类和数目会受到限制，导致货品不够丰富，可选择性不强；
• 人群特性比较强，对于业务的拓展会造成一定的限制；
• 小红书的购物分享社区性质，随着用户的增长和产品的丰富，对整体的运营要求会更高；在产品上如果一直采用自营选品的方式，产品品类和数量问题难以解决，但如果开放平台，会存在商家为推广自身产品，在小红书发布软广告，长久必然会影响用户体验并且对于产品品质也会难以把控。

建议：

• 在笔记分享中添加标签以及分类筛选同时研究用户行为为用户推荐感兴趣内容；
• 引进知名品牌官方旗舰店以及优质商家，在确保平台商品品质的同时增加平台产品多样性并降低自营仓库压力；
• 改进自身供应链体系，在自营产品丰富的同时降低库存周转造成的资金压力。

总之，对于内容电商来说，立足点在内容上，内容为王，通过内容去引导用户、刺激用户购买欲并通过用户内容间的分享实现用户存留。在内容来源上可以包括：

• 平台运营直接产生
• 网络红人、博主产生
• 用户分享。

有了内容的引导需要平台有好的商品提供给用户可以通过自营也可以通过商家直接购买，不管哪种方式都需要平台有完善的考核评价体系去为用户筛选优质产品。最后平台需要使用户有良好的购物体验，整个购物体验需要做到流畅。

本文由 @ 王二小小 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。