（4）商品品类

销售品类涵盖美妆、个护、家居、保健、轻奢、母婴儿童、数码、环球美食、运动户外、服饰鞋靴、手表配饰等。

（5） 商品来源

考拉海购在美、英、意、法、德、荷、澳、日、韩等33个国家和地区设有专业采购机构，深入产品原产地直采，货品原装运抵国内，正品保障。

规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

（6）仓储物流

通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。

同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。

考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国建成国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

考拉海购已经快速融入阿里的基础设施：技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。

2. 京东国际

（1）成长路径

• 2015年4月15日，京东全球购业务正式上线；
• 2015年下半年，继法国馆，韩国馆，日本馆，澳洲馆陆续上线后，京东全球 购的“美国馆”也正式上线；
• 2018年5月11日，唯品会宣布唯品国际与京东全球购已在供应链和采买方面 达成合作；
• 2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”；
• 2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议；
• 2019年11月，京东“大进口”业务全面升级为“京东国际”，意为统一消费 场景、创新营销生态、聚焦品质服务和开放全球招商，给消费者带来更好、 更优质的进口商品购物体验；
• 2020年3月10日，京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划，以应对疫情 的影响；
• 2021年1月27日，京东国际与马来西亚本土领先的在线市场PG Mall举行“全球直购”线上签约仪式，根据双方的合作协议，PG Mall将携手平台上的上 万商家，百万款马来西亚特色商品入驻京东国际；
• 2021年4月15日，正值京东国际成立6周年，京东国际与太合音乐集团联合宣 布，双方基于“星选计划”项目达成战略合作。据悉，此次以合作为基础， 太合音乐星选国际店正式进驻京东国际；

（2）核心业务模式

京东国际是京东集团旗下进口商品一站式消费平台，主营跨境进口商品业务。

京东国际和京东主站一样，走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。

简单理解就是除了有直接从海外采买的自营模式之外，海外商家还可通过平台模式直接签约入驻“京东全球购”。

（3）产品定位

作为国内首个全面专注于大进口业务的消费平台，京东国际通过在消费场景、营销生态、品质与服务、招商四个维度的全面升级，为消费者带来更加优质和丰富的进口商品购物体验，从而打造可信赖的进口商品一站式消费平台。

（4） 商品品类

京东全球购的所有商品均属海外生产或销售。通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外全球购商家签约。

在一般贸易进口方面，已吸引近2万个品牌入驻，SKU近千万，覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类。

（5） 商品来源

来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

（6）仓储物流

支持全部跨境电商通关模式，拓展海外仓以及保税仓，不断丰富和优化线路。已经建立了荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，真正打通从海外到中国消费者“最后一公里“的通道。

国内是在广州、宁波、上海、重庆、天津落地自营保税仓，并与杭州、郑州等多地保税仓合作保税备货。

在物流方面，京东国际目前支持三种模式，直邮、备货、集货。

跨境电商直邮的方式确实受限于物流，尽量提高物流速度，优化供应链是一个解决方案;

另一个优化用户购物体验的方法是，尽量做到让客户预期的到货时间内能准时到。

在这方面，京东采取和大型国际物流如DHL等合作的模式，并通过打包来降低国际物流费用成本。

（7）总结

综上的分析可以看出，考拉海购和京东国际之所以处于第一梯队的领先地位，原因显著，综合优势相对来说更加明显。

正品保障方面，由于两大商家资质可控，众多品牌商入驻，以及部分品牌签订独家协议。

再加上平台自建的物流仓储系统，并承担部分售后服务，在一定程度上保证了其领导地位。

而对于成立时间来说二者也很是接近，都是在2015年成立。

但同时，考拉海购与京东国际又各有其优势，在融资方面，从2015年上线开始，便凭借着网易集团强大的资本实力迅速进入消费市场。

2019年与阿里巴巴达成战略合作，便开始有了更强大的资金和物流链的支持，对其他平台的跨境电商来说也是有着很大的威胁。

京东国际，虽然也有京东集团强大的资本做后盾，但相对于阿里巴巴和网易强强联合的局面还是稍显劣势。

当然凭借着自身多年在大规模复杂业务场景中的打磨历练，底层的技术和现当供应链体系也有其独特的优势。

在业务模式方面，考拉海购主打“自营+海外直采”的零售模式，主张从源头保证正品，精心挑选优质好物，减少中间环节，与供应商直接对接，降低了成本，给消费者带来了实惠，更是有着“用最少的钱过高品质生活”的理念。

这在一定程度上增加了消费者对考拉海购货品正品性的信任度，增强了商品的正品保障的核心竞争力。

东京国际主打海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式，再加上，毕竟京东依托自营独立B2C起家，自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。

但基于我国现在的跨境进口电商仍旧处于发展中阶段，谁能成为最后的赢家目前还尚未可知。

三、用户价值分析

1. 参与者

用户价值分析，在这里也指的是产品目标用户的构成，也就是考拉海购这个平台上的所有不同角色的参与者。

当然，不同的平台，参与者也是不尽相同的，而考拉海购的主要参与者包括:买家（消费者），商品供应商，物流配送方，平台本身。

其实不管一个平台的参与者有几个，都要遵守的原则是满足各参与者的需求，并平衡好彼此的利益。

因为既然参与者选择来到这个平台并且愿意留在这里，那么这个平台肯定是满足了他们某些方面的需求，包括利益上的，情感上的，精神上的，以及物质上的需求等等，也就是实现了此产品的用户价值。

通过下边的交互关系图可以看出[图11]，用户会通过考拉海购的平台进行搜索，浏览或者购买商品，为了杜绝假货，网易考拉团队一般会派出专门的采购团队直接到产品的源产地进行小批量采购/大批量采购两种方式。

小批量采购一般会存到海外的仓库，然后通过国际快递，清关以后转到国内的快递，最后派送给用户；

大批量采购一般会将经过海关审核的合格产品储存到国内的保税区，然后在有需要的时候通过国内快递派送给用户。

图11

考拉海购这个平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求，海外供应商以及物流配送方的诉求，同时尽量以最快最稳妥的方式将商品送到用户的手中。

下面我们分别去分析一下这几方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

2. 消费者

在此前我们应该有简单的提到过，一般海淘人群以中产阶级为主。

随着近几年生活水平的提高，消费者的需求也不断的在发生着深刻的变化。

对于消费者来讲，第一考虑的就是质量问题虽然现在的中国经济发展已经很好了。

但质量问题一直都是让人头疼的，有一些国内的不良商家，他们出售在国内的物品质量得不到保证，反而出口国外的个个是顶尖好货。

所以他们当然是想要花费更少的金钱和时间，购买到的是国外真正高品质的商品。

为了实现这一目的，目前消费者在不同的阶段采取的比较多的方式有以下几种：

（1）选品

一般消费者在选品的时候，有很多的时候都会陷入难以抉择的境地，比如要买什么，哪些是好产品；

而现有的解决办法可能会比较依赖亲朋好友的口碑推荐会多一些，毕竟海外产品还达不到普及的状态，如果没有可靠的亲朋好友的好评推荐，消费者也不会冒很大的风险去尝试，毕竟可能即花钱又花时间。

而且全球各个地区也存在着语言，信息隔阂等等的问题。

但是这种方式比较有局限性，推荐的产品也大多数都是亲朋好友使用过的，涉及到的产品过于单一。

（2）获取商品

① 个人代购

通过不同的渠道选择好商品以后，然后让国外的朋友或者找到靠谱的代购，给予一定比例金额的代购费用，通过国际或者国内的快递邮寄回来；

但是通过这种方式，同样也存在着很多问题。

首先在这个流程里代购人的选择非常关键，往往一般都是依靠同事或者朋友的口碑推荐，直接是自己认识的朋友还稍微好一点。

但是若遇到非直接的朋友，就会产生信任度的问题。

除此之外，金额一般也都是不透明的，而且不固定，代购在购买商品的时候，除了不是批发价以外，有些时候随着购买地区的变化商品的价格也是不一样的，这就产生了不同时段卖出去的商品价格不一致。

再加上汇率也不是一成不变的，随着汇率的变化价格也会在一定程度上产生差额，所以用户的心理也一直达不到平衡，甚至会遭到用户的猜忌，怀疑代购乱收费等；

而且如果遇到了收到货却不满意的情况，大多数情况下都是退不了货，同时售后服务也几乎没有。

② 从国外的网站直接购买

消费者会从亚马逊等国外的网站买东西，然后通过国际快递邮寄回来。

但是对于网站的选择也是需要慎重，毕竟对于没有用过此网站的消费者来讲，出于对语言，文化等等的不了解，会导致在选择的过程中遇到各种问题，而且沟通也很不方便。

即使选择好了网站，也不能保证里面的商品百分百是真品，倘若真的买到了假货，能不能退货还是未知。

除此之外从国外网站邮回来的商品一般历时都比较久，少则一周，多则几个月的都有。

（3）付款

选择好了需要的商品以后，需要付款；

如果代购的话，还可以直接通过现金或者转账的形式，用人民币进行付款。

但若是从国外的网站购入的话，支付也会存在着问题，毕竟国家不同收费方式也是不同的。

以日本为例，一般是信用卡支付或者在便利店支付，这样看的话，消费者在境外只能通过信用卡支付，如果没有国际通用信用卡的话，付款也将是一个难题。

（4）邮寄

消费者在购买并成功付款之后，往往货物到达自己手里还需要一段时间。

代购的话，如果职业代购会有一些渠道，可能稍微快一些。

但海外直邮，邮寄的目的地不同所需要的时间也就不同，很难确定；

当然遇到的是有存货的代购的话会快很多，毕竟只需要国内发货并邮寄。

如果不是职业代购，还需要等代购有时间了才去采购和邮寄，这样的话归期更是遥遥无期了。

通过上面的分析，其实可以很容易能够看出，不论是消费者在选品，获取商品，付款或者是邮寄等方面，都存在着很多的不便利性，都不能很好的满足消费者当前的需求。

3. 商品供应商

提到了商品的供应商，就能想到采购，一般相对于采购人员而言，都是想以最便宜的价格进货，降低成本，保证采购的商品质量，为公司创造盈利，同时优质的供货商可以提升公司的效率和业绩。

而海淘产品的话，一般提供者都是来自海外的供应商。

随着近几年中国经济的快速发展，国民消费的需求的普遍增强，中国市场已经成为目前世界上最大最有潜力的消费市场。

根据艾瑞数据也可以看出，中国近几年都有着庞大的货物进出口量，同时也更是吸引着无数的海外商家。

海外商家也想赶上这波红利入驻中国，希望可以通过成本更低的方式将商品出售，扩大品牌知名度。

图12

近几年海外产品进入中国市场一般有以下几种方式：

① 海外电商平台

这种方式在上面也有提到过，海外品牌可以通过全球知名电商平台亚马逊等向全球售卖自己的产品。

然后通过国际物流进行配送，当然经过咱们之前的分析，消费者的体验不是很好。

② 开设中国官网

随着互联网时代的普及和发展，很多海外品牌方通过在中国设置官方网站来吸引国内的消费者。

但这些其实仅限于有知名度的品牌的浏览量可能会相对较高，毕竟有了知名度以后消费者才会有意识的去浏览或者搜索。

而且这种方式也存着一定的弊端，除了运维网站的成本，可能还需要客服人员进行沟通，解决一些问题的时候还是会存在语言不自由的问题。

而且在运维网站的时候，还需要对中国市场进行调研，以便能够设计出国内的消费者可以接受的页面等等。

③ 在中国地区开专卖店

对一些在全球都比较受欢迎的品牌商，一般也会通过国人在国内开设一些专卖店，或者专柜。

这种方式虽然可以解决一部分文化，语言等方面的冲击，相对的解决掉了一部分消费者体验不足的问题。

但是这种专卖店通常开设在一二线城市的大型商场或者繁华地带，面对的消费者范围也相对来说比较狭窄。

对于海外供应商来说，整个的流程步骤还是很麻烦的，毕竟开设店铺也是很大的一个工程，既要装修，还要购买一些必要的设施等等。

④ 在中国地区寻找代理商

除了上述方式以外，还有一些海外品牌会在国内寻找代理商。

虽然比自己开店的成本要稍微低一些，但是寻找一些比较可靠的代理商却并不容易，包括经营理念，产品定价等等都比较难控制。

通过上述的分析，很明显的可以明白，海外产品进入中国，要想达到普及，还是存在着很大的壁垒，无论是文化差异，语言障碍，产品定价，品牌推广等等。

4. 平台方

综合以上的分析可以发现，对于跨境电商而言，消费者现有解决方案存在的问题主要有：

在选品的时候不知道选择哪些产品，有些时候可能只能选择一些亲朋好友推荐或者是一些关注的博主推荐的产品，还得说是信得过的人，是否有什么新的值得信赖的推荐渠道。

知道想要哪些产品之后，但是购买渠道的选择也是个难点，是否找代购，应该找哪些代购，认识的代购中是否可以买到自己想要的产品；

还是说直接自己从一些购物网站上买，购物网站是否有中文，该怎么支付，支付的时候是否有手续费或者其他一些费用，支付完了以后大概几天以后可以收到，能否缩短邮寄时间；

收到货品之后如果不满意或者有什么破损是否可以退回，是否有产品售后等等。

可以简单的总结为：选品难，存在外国文化壁垒，时间金钱成本高，买到假货的风险，支付安全担忧，邮寄时间长，售后难以保证等等[图13]。

图13

商品供应商的诉求就是怎么找到可靠的渠道，通过成本更低，用户体验更好的方式将自家产品推广至国内并开始售卖。

遇到的难点可以简单的总结为：没有最优渠道，人力管理成本增加，文化差异造成的满足国内用户需求难，没有系统的物流体系，小众品牌难推广等等。

物流配送方的诉求是怎么在降低成本，合法合规的同时，实现快速发货，遇到的难点可以简单的总结为：高成本，物流运输慢，高税收等等。

作为平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

（1）消费者

① 明星代言，直播推荐 [解决选品难，外国文化壁垒问题]

通过前面简单的分析，我们也知道了消费者在选品的时候一般会难以抉择。

而平台给出的解决办法主要有明星代言和直播推荐的方式，明星代言，能够极大的提高产品的知名度和关注度。

同时利用消费者们对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。

而直播推荐，指的是以线上直播短视频的方式展示全球生活，通过直播分享提升用户数，视频内容有主播分享海外当地的吃喝玩乐。

也有的是挖掘到的好产品的分享推荐，一方面是希望通过短视频的方式分享自己海外的实际生活动态，各地的风土人情将在这里得到展示以提高现场感和用户信任度。

另一方面是希望通过内容的打造，实现李佳琦等知名主播或者网络红人的品牌种草，来更好阐述这个商品究竟对消费者有怎么样的好，友好地解决了信息不对等的现状。

② 自营+直采模式 [解决了购买渠道，降低了时间金钱成本，实现了正品保障和售后保证]

通过各种渠道有了想要购买的商品以后，就要考虑在哪里购买，担心是否是正品，或者购买以后是否有售后保证的问题。

通过前面的分析，当前的购买方式还是不够便利，所以考拉海购的平台采取的办法就是自营+直采的模式，创建自己的专业采购团队。

然后去全球不同地区的商品源产地进行采购，并在在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港地区、中国台湾地区设有分公司或办事处。

深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节。

直接从原产地运抵国内，且避开经销商等不必要的供应链分利环节，有自主定价权。

在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库，能在税费上进行减免，降低成本，让利用户，从而降低商品价格。

除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

同时在退货环节，消费者在收到商品后若不满意，可以直接和平台的客服进行沟通，得到同意后可以直接退货，实际上是将商品退回到保税仓。

而且购买完成收到货和退货的时间都和国内电商平台几乎没有差异。

通过艾媒统计数据显示[图14]，考拉海购还建立了行业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺，全面为用户提供商品品质保证。

图14

此外，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示[图15]，40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。

而各大跨境电商平台中，考拉海购的正品保障度信任度最高，以8.41的信任度排名第一。

图15

同时，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示[图16]，2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业。

图16

③ 支付方式

由于平台的出现，在支付方式上也变得便利了太多，现如今线上支付的普及，也就是支付宝或者微信支付，极大的方便了用户支付，解决了支付难的问题。

④ 邮寄时间

对于消费者来讲，由于保税仓和平台的出现，购买下单后商品直接从就近的保税仓清关发货，用时和国内快递速度相差无几。

而且考拉海购已经快速融入阿里的基础设施：技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通，此番操作更是让用户拥有了更流畅的购物体验。

（2）商品供应商

① 战略合作

由于考拉海购的自营+直采的模式，已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

深入商品原产地精选全球优质尖货，，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

② 保姆服务

对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。

考拉海购达到了让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

（3） 总结

通过上面的详细分析，我们也应该更加深入的了解了考拉海购，相较于其它的跨境电商平台如此受欢迎的原因。

同时也更不能忽略的是，除了考拉海购自身的优势，考拉海购和阿里的强强联合，也确实使得行业格局发生了重大的改变。

跨境电商本身在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，更好的整合了资源，增强了消费者海淘信心。

同时根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示[图17]，近六成受访用户对考拉海购收购事件持比较乐观的态度，60.9%的用户认为收购有利于整合行业资源，仅有1.5%的用户表示收购事件对跨境电商行业的影响较小。

图17

四、商业价值分析

往往一款产品如果只有用户价值，而没有商业价值，它注定也是走不长远的。

只有通过一定方式的商业运作，将用户价值转化为商业价值，一家公司才能获得投资人的信赖并且不断地发展壮大。

而商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标。

那么考拉海购是如何通过核心业务实现商业价值的呢？

考拉海购当前的核心业务是跨境进口电商，在此我们就用电商中最常用的数据指标GMV来进行分析。

GMV指的是一段时间内的成交总额=注册用户数*转化率*客单价，用户数（注册用户数量），转化率（付费用户数/注册用户数），客单价（所有付费用户在一段时间内的平均付费金额）任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响。

所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

图18

1. 提升平台用户数

一款成功的产品，需求或直接或间接都是“从用户中来”的，而平台需要做的是“到用户中去”。

用户是需求之源，还是产品的衣食父母，更是可以带来“可持续发展的机会”。

所以要想获得收入的可持续增长，提升平台用户数是最基础的保障，那么考拉海购又是如何提升的呢？主要有两种方式：付费渠道和免费渠道。

首先，是付费渠道，也就是通过大规模的广告投入进行推广。

① 广告推广

2019年，在爱奇艺上以信息流广告的形式做品牌推广，针对目标用户进行广告精准投放。

2021年，考拉海购推出TVC广告大片：”即时上场“；

考拉海购联手LV合作设计师CécileVico推出了JUST IN TIME的限量T恤，传递出全球时尚0时差的概念。

除了这些线上的广告等等之外，考拉海购还在线下（如：地铁站、户外、楼宇以及电视贴片等）投放了大量广告以获得用户增长。

② 赞助电视节目

在2017年的跨年期间，考拉海购连续与湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视等媒体进行合作跨年演唱会。

并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

2018年网易考拉赞助热门综艺《花儿与少年》第三季。

2018年考拉强势霸屏《妈妈是超人》第三季、《奔跑吧》第二季、《向往的生活》第二季等多部热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。

③ 明星代言

曾经考拉海购还利用了网易作为知名互联网平台所能联动的明星效应，与上百位活跃在中国影视、音乐、体育以及文化领域的明星良好的合作关系，帮助海外品牌共同塑造在中国市场的品牌形象。

而这是网易考拉海购作为媒体驱动型电商的核心优势之一，任何单一品牌商或者电商平台都无法比拟的资源。

④ 品牌塑造

2020年，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，以一系列的创意营销动作，强化“可靠”的平台形象，破解用户购买跨境商品的痛点。

不仅给平台带来话题与声量，也完成了品牌撩拨消费者心智的路径选择。

⑤ 促销活动

1. 2015年3月12日 考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”，并刷新海淘纸尿裤配送纪录，仅用时24小时左右。
2. 2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。
3. 2015年6月18日 考拉海购推出年中大促活动，杭州保税区出单量跃居第一。
4. 2015年11月11日 考拉海购首次参与“双11”大促等等。

在通过众多付费渠道获取了品牌知名度以后，当然还不能就此结束宣传，还需要借助一些免费的渠道，来创造优秀的产品口碑。

对于跨境电商来说，口碑的传播也非常重要。

在拉新方面很是关键，因为电商行业本身就很大很杂，涉及到几乎我们生活中所有的日常用品或者食品等等，所以消费者会更加关注真假货的问题。

更何况，考拉海购一直以来引以为傲的便是自营直采，从源头保证正品，坚决杜绝假货，所以这个时候优秀的口碑就变得异常重要。

⑥ 内部流量转化

考拉海购在曾经还是网易考拉的时候，借助网易集团自家产品的支撑。

例如网易云音乐，网易游戏，网易新闻，网易邮箱大师等，利用其庞大的流量池进行内部引流，用户群流量转化，轻而易举地能够获得大量优质用户的关注，提高了知名度。

而如今又被阿里收购，自此可以借助阿里集团的产品支持，阿里系巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。

⑦ 受邀参与高收视电视节目

2015年6月2日 网易CEO丁磊、考拉海购CEO张蕾及高管团队受邀出访韩国，央视全程报道。

2015年9月，网易考拉海购与央视联合策划的“一带一路”专题节目在《新闻联播》、《新闻30分》等栏目播出，节目中网易考拉海购从泰国采购商品的过程被全程报道。

泰国乳胶枕的制作工艺和产品特性也得以完整还原。

节目播出同时，网易考拉海购、网易门户、新闻客户端也开辟联动专题进行大范围曝光。

网易考拉海购上各品牌泰国乳胶枕销量激增，让乳胶枕这一冷门商品迅速成为跨境电商新的爆款。

⑧ 社交口碑传播

“用更少的钱，过更好的生活”是网易考拉海购的品牌理念。

而且之前也有简单的聊过，因为考拉海购的经营模式以及其完善的售后服务等，在跨境消费群体中，考拉海购的正品保障信任度最高，用户对考拉海购平台的满意度也最高。

这些都能促进考拉海购优良口碑的树立，有助于考拉海购通过用户的社交传播来获取新用户。

考拉海购通过媒体和技术手段，对内容生态的投入非常重视。

借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，向用户提供更趋开放的平台，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来，通过开放、可视化的手段，提升用户在购买过程中的安全感，来产生更多优质免费流量。

2. 提升转化率

虽然通过上面的分析了解到了考拉海购通过各种渠道提升了平台用户数。

但是用户仅仅注册是不够的，用户只有在平台上产生消费行为才会对平台产生价值，也就是从一个新用户转化成平台付费用户，数据指标是转化率，那么考拉海购是如何提升的转化率呢？

（1）引导新人注册

用户来到考拉海购平台，无论是访客还是新注册的，都需要首先将用户留在平台上。

也就是打开平台以后有吸引用户眼球的内容，一般像这两种用户，行为路径大概是：大概浏览平台内容-了解并进入各个功能-浏览商品-查看详情等一系列尝试性的操作，以决定自己是否有必要使用这个APP，甚至是注册，注册的好处又是什么？

根据以往的经验，能够帮你决策的有：恩惠或者说是好处，商品价格，优惠活动，送券等等能够吸引并引导用户注册。

考拉海购平台正是考虑到了这些，为了提升用户的注册成功率，新人打开APP页面的时候会直接能够看到新人福利，新人全额返，新人专享区，新人享低价区，新人红包倒计时等模块[图19]。

不仅如此，甚至在有些时候打开APP前出现的广告页面上，也会有着很明显的新人福利页面。

通过这样的“赠送”和“限时”，这就让用户在第一次来到平台，就会有一种特定的时间限制内感觉“赚到了便宜”。

在很大的机率上用户会选择继续留在平台上，或者直接选择注册以后领劵，也就是提升了用户注册/登录的动力。

图19

（2）引导新人下单

就像之前谈到过的，若仅仅是注册或者登录并不能直接让用户产生购买行为，只有在平台端产生付费才有价值，所以如何引导新人下单也是很重要的。

不过在此之前，我们先来了解一下，一个新用户从打开APP到成功下单的流程，然后从每一个环节，每一个页面的设计来详细分析考拉海购的引导方式。

新用户下单的流程如下图所示[图20]，一般用户行为路径可粗略的分为两种：目标明确性用户和目标不明确用户，所以页面的设计当然也是结合考虑。

目标明确性用户的路径就如同图中的左分支，进入考拉平台以后，由于有想要购买的商品目标，所以会直接从搜索栏中搜索该商品。

搜索到了以后就会去看商品的详细信息，看看是否符合自己的审核标准。

然后有些用户会习惯性的货比三家，多看一些类似的商品进行各方面的对比，然后就放入购物车，选择心中最理想的商品进行结算。

而目标不明确用户的路径就如同图中的右分支，由于没有想要购买的商品目标。

所以进入考拉海购平台以后，更多的是随便逛一逛，如果有遇到合适的商品，才会购买。

图20

根据用户的下单流程，我们对应到产品的内容页分别为：商品列表页，商品详情页，购物车页，商品结算页。

我们来看看考拉海购是如何进行设计的。

① 商品列表页

用户来到考拉海购，最先看到的就是商品列表页。

对于目标确定性用户来说，购买路径相对比较确定。

首先在搜索栏搜索商品关键词，搜索的时候即使不记得当时想要搜索的商品详细名称，下面也会出现很多类似的多频搜索词作为参考。

通过这种模糊搜索的方式，更能帮助用户更快捷的找到目标商品[图21]。

图21

如果有清晰的搜索目标，就直接输入并进入目标页面，进入以后会出现一系列与关键词相关的产品，然后根据一定的排序方式进行展示。

类似于生活中，一般去菜市场买菜的时候，也同样会看到很多商家的很多菜品，快捷的办法是看引导牌或者问导购员，问完以后就会到达想买的菜品的区域。

而在众多商家和菜中挑选自己需要的，无非就是看价格是否便宜，菜色是否新鲜，店铺是否有人气等等，而考拉海购中的商品展示原则也是如此。

根据综合指标进行排序，是否便宜，是否是直采，是否是正品，是否有人气，是否是新人等等帮助用户决策，根据下面的图片可以看出[图22]。

商品页面图中突出的重点依次有：目标商品图片，价格，官方直采正品保证，付款人数，新人专享；

同时，还设计了品牌、筛选等功能，从用户的从众心理、价格偏好、品牌偏好等方面帮助其购买决策。

图22

其实除此之外还能看到有很多优惠劵，满减劵，新人红包倒计时等等，提醒新用户现在下单的话有很大的优惠，列举了很多针对新人的商品以及优惠的措施[图23]。

以此达到一个刺激的效果，增加用户下单的机率。

图23

对于目标不明确的用户，进入平台以后就是随便逛逛。

考拉海购也提供了很多新人必购推荐榜，全网热榜，年末清仓购，精品超市，今日必买，考拉直播等等推荐购买榜单或者是直播导购[图24]。

而且还可以筛选搜索，考拉海购会根据消费者点击的商品，通过推荐算法进行不断地推送，进一步提升消费者的消费欲望。

图24

（2）商品详情页

选择好以后，进入页面，就会看到商品详情页。

详情页是能够更加详细并直观的展现商品内容，是用户体验感的页面。设计的好坏直接会对用户的购买行为产生直接的影响，并帮助用户快速决策加入购物车。

① 商品信息简介（图文+文字简介）

打开详情页，首先映入眼帘的肯定是商品的图片介绍[图25]。

一般这里介绍的越详细，越能给消费者留下深刻的印象。

考拉海购的商品介绍图片，不仅详细，而且又带有一丝简洁工整，不会有很多的广告。

图片的下方还会有简单小段的商品介绍文字，界面很友好，对那些不喜欢看大段文字介绍的消费者来说体验感极佳；

不仅图片清晰整洁，还稍带有一些精简的商品介绍文字，提升了用户的好感度。

图25

② 突出商品优惠信息（划算性）

一般看完了商品简介，大概对此商品就会有一个基本的认识。

接下来关注的将是价格，或者是优惠信息。

考拉海购正是将满减券，折后价格，黑卡优惠，下单立减，保税等等优惠写在了价格的下面，明显的展示了其划算氛围，也会间接的刺激消费者尽快下单[图26]。

利用到了人都有用最小代价获取最大利益的消费准则，让消费者也一种现在购买很划算，如果此时不购买就是损失的感觉。

图26

③ 商品保障信息（正品保障，省心购）

除此之外考拉海购还展现有正品保障信息，呼应考拉海购的经营理念。

同时还有省心购的考拉运费险，破损无忧，过敏无忧，极速退款，上门取件等多种服务[图27]，能让消费者可以省心购买。

而且，还能看到有物流配送的信息，产品来源及配送情况等等都对用户透明，包括意外情况也都写在了温馨提示中，能够感受到设计产品的用心。

通过这些服务承诺，售后保障建立用户信任安全保障感，解决售后无后顾之忧。

图27

④ 商品人气榜（剁手榜，好评率）

除了价格，正品保障之外，消费者还关注的信息便是商品的人气信息，看看有多少人购买，而这些购买完的人都是如何评价的，好评率怎么样等等。

考拉海购提供了商品的剁手榜单，以了解此化妆品的人气，还又分别提供了好评率，商品评价模块[图28]，成功的营造出了强烈的消费人气氛围。

图28

⑤ 相关推荐

有些消费者在购买商品的时候，一般会有货比三家的习惯，也看看其他的商品种类以后才最终会决定下单。

所以考拉海购平台也提供了相关的推荐[图29]，以方便消费者进行对比选择。

图29

⑥ 商品详细信息介绍（注意事项,品牌信息，版本说明等）

在刚刚介绍了商品的简介图文，接下来还要分析商品详细信息介绍页面[图30]，这个就是简介的详细版。

考拉海购通过更多的图片信息，效果参照对比图，真实的使用场景等，营造良好的真实商品消费体验感，还原线下的使用场景，尽力消除用户内心的疑虑，增强商品信任度。

图30

（3） 购物车页面

通过前面详细的了解商品，货比三家等等参考信息，一般会将很多想买，又不能立刻决定下单的商品全部预先放入购物车，由于就离付款只剩下一步了，所以购物车的页面也要认真设计。

通过下面的图片[图31]，可以看到考拉海购的购物车页面。

不仅展示着优惠劵信息，满额减信息，还有些商品有着赠品等信息，再次突出划算氛围。

生活中我们常常流行一句话，重要的事情说三遍，对于商品划算信息也同样有效，出现在消费者的视线内的次数越多， 留下的印象也会越深。

同时我们还可以看到有[限购1件]的字样，打造出了商品稀缺性的特点，更是刺激了消费者的购买欲望，诱导用户尽快结算。

图31

3. 提升客单价

要想提高GMV，除了注册用户数和转化率以外，还需要提高客单价，也就是付费用户在一段时间内的平均付费金额，那么如何提升客单价呢？

客单价受到两个因素的影响，单个用户的单次消费金额和单个用户在一段时间内的消费频次。

我们分开来讨论考拉海购是如何做的？

（1）提升单个用户的单次消费金额

① 优惠活动

在上面的介绍中，其实或多或少的也提到过，考拉海购平台会针对不同的用户不定期的发放一些不同的优惠劵，有官方补贴，满减劵，打折等等。

（2）提升单个用户在一段时间内的消费频次

① 会员卡权益

2020年8月，考拉海购正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

也就是说重点切入电商会员体系，会员体系的形成有助于将用户长久的留在平台上，锁定并成为忠实用户。

避免了一些摇摆用户，即哪里促销去哪里买的状况的形成。

同时，消费者办理黑卡以后，当然也会享受相应优惠，毕竟年卡的有效期一般都比较久，有一个月的，半年的，一年的等等，后面肯定会增加用户的购买次数。

所以会员机制有助于增加复购率和客单价。

从以上分析可以发现，考拉海购为了通过核心跨境电商业务实现商业价值，也是在各个方面都做了努力。

无论是注册用户数，还是转化率，还是说客单价，不断地在做优化，从现今的结果来看，效果还是很显著的。

综合来看，未来的商业价值依然值得期待。

五、产品迭代分析

一款好的产品，都是经过不断地功能迭代才慢慢的发展壮大的。

从1-N，不断完善细节，但是每一次的迭代都不是随意决定的，每一次的改动都是经过深思熟虑，精心设计的。

我们都明白一个简单的道理，就是生孩子容易，养孩子难，产品也是如此。

产品从0-1不难，只要前期多花点时间把业务需求梳理清楚，做出来v1.0还是比较容易的，难的是v1.0上线后持续不断的打磨和优化迭代。

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我们对考拉海购从V1.0.0上线到V4.63.1的所有核心版本迭代整理如下[图32]:

图32

根据酷传上考拉海购累计下载量的曲线分布[图33]，可以看出从V2.2.0(也就是2015年11月17日开始)用户增长曲率持续提升。

我们应该知道，产品从出生到结束，也就是产品的生命周期，一般会分为四个阶段：

• 探索期（启动期）
• 成长期
• 成熟期
• 衰退期

对于一个产品来说，若这四个阶段都有出现过的话，往往会呈现“S型”曲线，我们这次也是围绕着产品的生命周期进行分析。

通过下面的分布图来看，大概属于“S型”曲线。

虽然后期又突然有了明显的增长，但是可以看到后期部分也经历了一小段时间的衰退，但是由于及时止损所以又恢复了增长。

由此可以推断出考拉海购目前正处于产品成熟阶段，所以可以把考拉海购分为三个阶段进行分析：

图33

1. 产品探索阶段（启动期）

从图33中可以看出，2018年之前，也就是V1.0.0-V3.9.3版本，为考拉海购移动端产品的冷启动阶段。

这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验，完善产品基础功能，积累一定的用户群。

其实道理和人是一样的，一般孩子在出生阶段，人往往是生长缓慢并且难于管理的。

只有在不断地补充各种营养，不断地进行悉心呵护，耐心的教导一些生活常识，才能顺利进入儿童到青少年的成长期。

产品也是如此，刚开始进入市场的时候，用户还未培养，处于种子阶段。

这个时候往往更加注重接受市场的反馈和版本的的迭代，来满足第一波的市场验证和冲击。

对于考拉海购来讲也是如此，在这个阶段主要的迭代内容是将产品上线到了手机移动端。

然后开发了基本电商的一些刚需性功能：搜索，导航，商品详情，个性化推荐，在线客服，购物车，物流追踪，支付等等。

同时还设置了一些手机专享的秒杀，低价促销，专享优惠劵等一系列功能。

尽量在满足消费者正常购物的情况下，吸引用户来到考拉海购的手机移动端进行下单，接下来我们来详细的分析一下考拉海购产品的核心迭代功能。

（1）跨境电商刚需性功能，以满足用户正常的购物功能

• 海量个性化推荐功能（版本 2.0.0）
• 登录注册功能，海量的全球好货可以随心浏览的搜索功能，能够做到订单实时显示物流轨迹的物流追踪功能（版本 1.5.0）
• 横向频道导航功能，使用户在浏览页面时能从繁杂的信息中快速找到自己心仪的商品（版本 2.1.0）
• 在线客服功能，让用户可以随时随地在线咨询（版本 2.0.1）
• 创建购物车，让用户买起来更增便捷（版本 2.1.1）
• 合并付款功能（版本 2.3.0）
• 支持自助取消订单功能，省时省力更省心（版本 2.4.0）
• 售后保障功能，可以为用户全程服务（版本 2.2.0）

（2）手机专享活动，优惠促销等将用户引流到手机移动端

• 手机专享价格，专享秒杀/低价秒杀，促销特卖，手机专享优惠劵等功能（版本 1.1.0）
• 加价换购，全球进口大牌，1元起统统搞定（版本 1.3.0）
• 升级1元拼团功能，全球进口大牌，1元起统统搞定；新人免费领取1000元优惠券（版本 3.4.1）
• 新增会员卡功能，购买会员卡即享全场自营商品折上折、客服优先接入、极速退款等特权（版本 3.6.0）

（3）提升用户体验

• 视频看货功能，到货提醒功能（版本 1.3.0）
• 一键收藏商品，私藏你的专属好货（版本 1.5.0）
• 极简视觉体验，一键便捷购物，实现了一个页面完成下单购物所有流程，方便了用户的操作（版本 2.0.0）
• 大牌品牌墙功能，简化商品分类，商品详情页大变装，订单弹幕，好货推荐停不下来，再加上晒单分享功能等（版本 2.1.0）
• 支持多方式快捷登录，能够个性化设置个人信息，新增图片评论功能（版本 2.5.0）
• 视频直播升级，下单流程再次简化等（版本 3.3.0）

2. 成长阶段

从图33中可以看出，从2018年~2019年10月15日之间，也就是版本V3.11.0-V4.17.0，为考拉海购的快速成长阶段，可以看出这个阶段的用户增长率持续攀升。

在第一阶段产品获取最初的用户，并得到了市场的验证以后，这个产品就被市场所认可，从而得到爆发；

扩大用户量，留存老用户成为产品迭代的重点。

（1）基础功能优化

• 优化红包，品牌，商品详情页或者搜索等基础功能，伴随着用户不断的反馈，评价等，不断地增强用户体验感（版本 3.12.0）
• 新增“AR娃娃机”功能，提升用户的趣味性（版本 3.13.0）
• 新上线质保换新保险服务，新上线延长保修保险服务，让让用户购买时无后顾之忧（版本 3.15.0）

（2）会员功能更新

• 再次迭代更新了会员机制，黑卡专享权益，会员权益新增“优先享”，黑卡会员上线专属人工服务等，利用会员优惠构建稳定的用户平台，增加会员用户的购买频次，有助于增强用户的粘度；

（3）促销活动增多，搭建运营工具

• 分享赚功能，发布评论即可抽奖资格，邀请新用户来考拉，最多可得20元无门槛红包等分享推广活动来获取新用户，有助于通过朋友圈链进一步增加知名度，降低运营成本，实现用户增长；
• 除此之外其实考拉海购还推出了一系列黑五、双十二，全场狂欢等等抢好货促销推广活动；

从数据上看，在这个阶段，考拉海购的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段考拉海购在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的的效果。

3. 成熟阶段

从图33中可以看出，从2019年10月15日到目前为止，也就是版本V4.17.0-V4.50.0，在短时间的极速增长以后又慢慢变缓，甚至出现了短时间的下滑，增长速度并不稳定，为考拉海购的成熟阶段。

活跃用户数量逐渐达到了稳定，其实此时平台已经积累了大量的用户，继续拓展业务，稳中求进，寻找新的突破点成为产品迭代的重点。

（1）继续优化现有功能，拓展新业务，进一步提升APP的用户体验及转化率，防止用户流失

• 新增互动城功能，瓜分百万红包，还可抽iPad大奖（版本 4.19.0）
• 分期免息，先用后买零首付，分期付款还免息（版本 4.22.0）
• Like全新上线，宝藏玩家真实体验，带你边看视频边Like好物，Like社区，视频云逛街，有趣有料够真实等运营方式，为用户分享的内容社区，侧重于种草经济，不仅如此，还为年轻消费者提供了性价比、全球好物零距离接触的体验，满足年轻一代追求个性、潮流、多元化的生活方式。

（2）加大促销力度，制造并参与多类活动

• 考拉黑五海购节，超级红包雨，环球年货节等促销活动，进一步增强用户粘度。
• 考拉海购还将”养考拉“功能放到了主界面底部，新增了签到、考拉小镇、考拉豆兑换等一系列玩法。

这就是到现在为止，考拉海购的全部迭代过程，整体来看，节奏非常好。

在前期重点打磨产品，验证用户新需求，完善产品基本功能，并不急于推广。

因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定。

当用户体验趋于稳定之后，考拉海购在产品形态上开始尝试新的应用场景，以此来满足不同层次用户的不同需求。

这时考拉海购再进行大规模的运营推广，赞助热门综艺获得曝光量。

与此同时，还在不断完善升级产品功能，给用户带来更好的体验，才能吸引并留住更多用户，稳中求进，寻找新突破点。

这就是考拉海购的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购V4.63.1的产品结构脑图[图34]。

图34

为了便于分析，对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能【结构化思维的体现】进行重新梳理会得到下面的表格[图35]：

图35

1. 整体分析

因为考拉海购的主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：

1. 下单前通过APP了解自己关心的商品详情等
2. 下单的时候通过APP可以正常付款等等
3. 下单后在通过APP对商品进行跟踪，并发表评论等

场景一：下单前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？

消费者在进行海淘以前，可能只是听说过考拉海购这个名字，但是对于这个平台并不了解。

在打开考拉海购以后，通过首页的商品分类，活动中心等等频道可以详细的了解到都有哪些海淘商品，都有什么促销优惠活动等等信息。

接下来我们来详细的分析一下消费者在下单以前有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的。

我们在之前的篇章中也有提到过来到平台的消费者有两种，一种是目标明确的用户，一种是目标不明确的用户。

（1）目标明确用户

对平台有了初步的了解以后，就开始考虑购买想要的商品，需求相对来说也是非常简单，就是能够快速找到自己想买的东西，这个时候对平台的搜索功能要求就会变高。

考拉海购的“模糊搜索”，“搜索发现”，“最近搜索”，“换一换”，“常用分类”等等功能就完全可以满足消费者的这个需求。

无论是忘记了搜索的商品品牌，还是说想要看看类似的商品都有哪些，或者是想知道最近的搜索历史记录，不会因为中途搜索中断而消除搜索历史。

当然了，搜索到了目标商品以后，一般消费者还会关注价格，是否是正品，以及商家人气，商品销量和买家展示等等。

考拉海购就提供了相应的官方自营，正品保障说明模块，以及显示付款人数，商品评论和好评率等功能，以便帮助用户能够更快的更准确的选择自己心中理想的商品，甚至可以达到加购的效果。

（2）目标不明确用户

而对于目标不明确的用户来说，需求相对来说稍微有些复杂。

因为不明确，平台既要考虑用户的商品喜好进行推荐，还要考虑什么设计风格用户在使用的时候更方便快捷，以便用户愿意留在平台等等。

根据购物经验可以简单的总结用户在下单前的需求如下：

• 平台中都有哪些商品
• 不知道自己买些什么，想随便逛逛，碰到好的商品就买
• 是否有性价比较高的商品，或者优惠的商品等等

考拉海购通过商品分类的模块展示了平台上拥有的商品种类，而且提供了很多推荐方式。

在平台的活动中心中，可以看到有很多不同时段不同的推荐，有的是根据季节的不同而变化，有的是通过热销品等等。

还有一些限时特卖，多买多省等字眼吸引用户点进去看看，确认一下“到底能占到什么便宜”。

除此之外，考拉海购上还提供了当前比较火的直播方式，买TA等功能向用户种草好商品。

通过真人进行商品的推荐，提高了用户体验真实感。使用户可以更依赖平台带来的福利。

场景二：下单时消费者的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

在通过下单前的选品等操作以后，就到了下单的步骤。

那么下单时消费者有什么需求以及平台是如何满足的呢。

下单时用户的需求其实相对比较确定，就是能够用自己拥有的可支付方式安全的付款，物流时间大概是多久，再就是自己比较关注的其他问题咨询客服等等，如果能够省钱的话便更是惊喜了。

考拉海购提供了配送的详细信息模块，在购买之前用户就可以了解商品大概什么时间可以到，而且也提供了考拉客服，再有其他不懂的问题的时候随时咨询。

同时考拉海购的支付方式也是可以选择的，基本市面上有的线上支付方式都存在。

除此之外购物车中考拉海购还提供了很多优惠选择，比如凑单包邮，满减活动，优惠劵等等，会刺激用户有再购一件的冲动。

场景三：下单完之后消费者的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

在选择完商品并成功的下单以后，消费者的需求便是关心商品何时可以到达，以及商品到达以后的真实使用状态如何了，是不是和在平台上看到的商品介绍差不多等等。

随着技术的不断发展，现在基本上用户的购买全流程都是透明的了，也就是说消费者也可以随时跟踪商品在下单以后的状态了。

考拉海购同样也有提供订单详情，可以随时查看物流信息和购买进程等等。

如果有的用户需要发票，现在也可以提交“打印发票”的申请。

收到商品以后，用户也可以根据商品的状态随时联系客服，如果不喜欢想要退货的话也可以申请退货。

同样的，如果有什么可以想和其他顾客分享的感言也可以写在评论区。

从以上分析我们可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户下单前，下单时和下单后三个场景下的需求。

同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，也考虑到了很多的细节需求。

用户体验也非常的人性化，还带有很多趣味效果，整体来看设计的很优秀很完善也很成熟。

七、运营路径分析

俗话说得好，产品运营不分家，所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那考拉海购是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

我们对考拉海购成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

因为无非法获取到运营活动的详细数据，所以本次分析的重点是运营路径。

其实相关的内容我们在商业价值的分析那一部分也有详细的写过，所以在这里如果有涉及到同样的内容，我们也选择简单地一带而过，不再详细赘述。

1. 拉新（A）

拉新，也就是我们之前所说的，提升用户数，考拉海购主要通过以下几种方式实现的。

（1）内部引流

• 利用网易的强大用户资源，将其网易旗下相关产品的流量，通过较低的成本引入网易考拉。
• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张。
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员。
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠。
• 2019年8月21日：0.99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。
• 被阿里收购以后，阿里集团的强大用户群也为网易考拉的用户增长奠定了基础。

（2）冠名热门综艺，高收视节目以增加曝光

• 2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆。
• 2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴。
• 2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计，制作投放广告。
• 2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会。
• 2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季。
• 2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季。
• 2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季。
• 2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》。
• 2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

（3）跨界合作

• 2017-08-14 考拉联合海南航空旗下喜乐航开设万米高空洋货店。
• 2017-08-15 考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》。
• 2017-11-29 考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、罗森等9家企业共同成立“美好生活联盟”。
• 2018-11-22 考拉海购联合网易游戏旗下《决战！平安京》、《终结者 2》等四大游戏，推广考拉“黒五”优惠活动。
• 2018-12-27 考拉海购与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划。
• 2019-03-26 考拉海购与腾讯视频携手推出联合会员计划。
• 2019-05-09 考拉海购与东方卫视达成合作，成为该台“梦想剧场-欢乐颂2”大剧特约合作伙伴。
• 2019-05-14 考拉海购工厂店联合颐和园推出颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒。
• 2019-06-24 考拉海购携手必胜客上线 必胜客宅享卡联合会员。
• 2019-07-12 考拉海购联手手游《阴阳师》，首发定制美妆系列。
• 2019-08-28 考拉海购全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒。
• 2019-11-13 考拉海购宣布与支付宝联合推出“考拉黑卡轻会员”。
• 2021-01-06 考拉海购联合醉鹅娘推出黑卡会员“每月订酒”服务。
• 2021-08-17 考拉海购联合中检集团推出“一物一鉴”新服务。
• 2021-08-24 考拉海购联合启明小动物保护中心发起的“撒狗粮”公益活动。

（4）各种各样的促销活动

• 2015年，双11全球狂欢节、双12年终盛典。
• 2016年，1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季。
• 2017年，全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典。
• 2018年，3.8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节。
• 2019年，4周年庆、520全民表白节、618购物节、双11全球购、双12超级洋货节。

（5）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权。
• 2015年4月27日，考拉海购获得松下电器官方授权。
• 2015年6月5日，考拉海购与LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。
• 2015年7月17日，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系。
• 2015年8月6日，考拉海购与日本大型综合商社三井物产达成战略合作。
• 2015年9月23日，考拉海购与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。
• 2016年3月29日，考拉海购与亚马逊全球物流中国正式签署合作协议。
• 2016年5月5日，考拉海购与澳大利亚知名奶粉品牌澳贝康签署战略合作协议。
• 2017年10月30日，考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议。
• 2018年4月11日，法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市。
• 2018年10月12日，考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐于杭州签署战略合作协议。
• 2018年12月27日，考拉海购与腾讯体育携手推出联合会员技术。
• 2019年5月23日，考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合。
• 2019年5月28日，考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约。
• 2019年9月18日，考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅。
• 2019年11月6日，考拉海购与SGS开启全球战略合作，全面提升跨境电商保障体系。
• 2019年12月11日，考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。
• 2019年12月27日，考拉海购与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店。

（6）明星代言

• 2020年考拉海购官宣宁静成为 考拉海购11.11代言人。
• 2021年考拉海购官宣张钧甯为偏爱代言人。

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，考拉海购为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式：

• 针对新用户推出了很多优惠活动，比如新人全额返，新人抢尖货，新人专享价等等刺激新用户点击并且消费。
• 考拉领豆，豆兑好劵，考拉豆 抵现金等娱乐类活动也在一定程度上提高了用户的活跃度。
• 考拉直播，买TA，Like社区等等，以当前比较火热的短视频或者直播的形式提高活跃度，既可以实时交互，还可以有现场感。
• 全网热榜，新年运动福利，新年心愿礼，硬核补贴，考拉酷街等等促销，每天优惠的方式提升用户活跃度。
• 通过各种节日促销特卖，如：515好物节、双十一、黑五、双十二、每月21日考拉节等，提高用户活跃度。

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值。

为了提升用户的留存率，考拉海购主要做了以下几件事：

• 养考拉，考拉领豆每日签到，每日赚豆抵现金的方式提高留存率。
• 黑卡会员系统，针对会员定期返券等会员专属活动，除此之外，还有黑卡低价和税费、邮费的优惠券来提高用户的留存。

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，考拉海购主要做了如下几件事：

• 分享赚，部分商品分享可得红包活动。
• 邀请新用户来考拉，最多可得20元无门槛红包活动。
• 邀请通讯录好友下单，就能获得奖励活动。
• 商品支付成功，分享即可与小伙伴共享大红包。
• 微信、qq、新浪微博、钉钉、海报、二维码等多平台分享方式满足用户不同的分享需求。

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

综上所述，我们分别对考拉海购这款产品的行业，竞品，用户价值，商业价值，产品迭代，产品结构以及运营路径等进行了简要概括性的分析，也深入的了解了考拉海购是如何发展到现在的规模的。

其实经过分析发现考拉海购无论是在哪一方面，都做的很成熟，也一直站在用户的角度思考并仔细打磨产品。

可以看出没有一款产品能随随便便的成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

考拉海购，从2015年开始到现在的高速发展，令考拉海购跻身跨境电商行业第一梯队，并成长为中国最大的自营跨境电商平台，被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

而通过以上分析，我们清楚了考拉海购迅速崛起的原因，那这个跨境电商的“黑马”，未来将往何处走呢？

接下来我们将利用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，考拉海购要想持续发展不断获得新的融资：

1. 必须更严格的解决对产品源头把控和供应链

提高和完善质检系统，令其更加严谨，层层把关，不要做那种口号喊得响，却缺乏行动力的欺骗消费者的行为。

毕竟像类似真假加拿大鹅事件，出的次数多了，消费者也就信了，而且一传百，百传千，到最后传成什么样子我们就不得而知了。

可喜的是我们已经看到考拉海购在做这方面的尝试。

比如考拉海购联手中国检验认证集团北京有限公司创建1物1鉴的强势检验体系，并在平台内部，设立多道检验防火墙。

但是随着购买人数的增加，进口商品种类的不断扩大，质检方便仍旧存在威胁，假冒伪劣等跨境电商货品问题，一直是消费者最大的购买痛点。

如何做到在降低成本的同时，还能保证从其他国家进口的一切商品的正品是摆在面前的一道难题；

2. 降低退货门槛，解决退货难的问题

考拉海购应该通过制定贴合消费者需求的退换货条款，降低退换要求，对消费者退货流程进行缩减，使消费者能达到无忧退货；

除此之外，考拉海购还可以出台明确的规章制度，对退款时间，退货处理速度等方面提出具体要求，给消费者一个合理的解释。

也同时让消费者感受到自己的问题被受到重视，使得平台退换货流程更加人性化。

3. 严格遵守国家的法规

最后，政策的限制是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑,考拉海购要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规。

 

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