编辑导语：抖音作为当代较为火爆的app，其竞品也是层出不穷。新的玩法不断推出，本篇文章围绕抖音盒子竞品分析，从目的、概述几个封面进行阐述，深入浅出地剖析这一竞品，跟着作者一起来看看吧！

一、分析目的

抖音电商作为直播电商领域的领跑者之一，于2021年12月推出了独立直播短视频电商app抖音盒子，目前经过两个月的更新迭代，产品依旧处于试探期，本文将通过对抖音盒子进行竞品分析以发现抖音盒子的优势和短处，并为抖音盒子提供一些实质性的建议。

二、竞品概述

1. 竞品选择

近几年，短视频直播电商蓬勃发展，目前行成了淘抖快稳居第一梯队，京东、拼多多、小红书、蘑菇街占据第二梯队的行业格局。在第一梯队中，抖音与淘宝均已经推出独立直播电商app，因此本文选择点淘作为抖音盒子的核心竞品，同时在功能分析&功能体验板块中，本文参考了一些与抖音盒子同样定位于潮流时尚电商平台的得物app的设计方案，但由于得物的生态、逻辑、功能板块与抖音盒子有较大区别，所以仅将得物app作为次要竞品。

2. 竞品信息

三、竞品数据

1. 热度与下载量趋势线

2. 百度指数关键词搜索趋势线

3. 下载量趋势线

就百度指数关键词搜索和下载量的整体趋势来说，得物大于点淘，点淘略大于抖音盒子，在2021年10月份以及11.11前后，点淘的热度与下载量均有大幅提高，这可能是由于双十一活动，在此时期，点淘的下载量超过了得物。抖音盒子在上线初期有大量热度和下载量，大多数用户可能是觉得比较新鲜，所以下载来看看，之后的热度与下载量表现则逐渐下滑，比较低迷。

4. 用户评价

整体来看，得物在评分方面非常优秀，相比之下抖音盒子和点淘要逊色一些，其中抖音盒子的评价要高于点淘。首先，得物app经过七年的更新迭代，产品已经相当成熟，而且最开始得物是做球鞋鉴定的，功能比较单一，因而缺点也就较少，经过七年的时间慢慢建立其他的功能模块，有充分的时间可以优化改进，使得最终呈现的结果易于被用户所接受。

而点淘的评价表现之所以不如抖音盒子，可能是由于点淘的功能比较多，用起来较为繁琐，使得新用户的体验不是很好，而抖音盒子功能相少一些，界面也较为简洁，再加上其视频内容相较点淘更富有娱乐性，使得新用户容易上手。另外，目前抖音盒子仅发布两个月，时间过短，更全面的市场反馈需要进一步观察。

四、用户分析

1. 用户群体

商家：淘宝店铺，抖音小店

创作者：输出优质视频内容，直播带货

消费者：买东西

2. 用户需求

商家：商品和店铺有更多的流量，低成本获得顾客，赚到钱。

创作者：获得浏览量、粉丝量，接广告赚钱。

消费者：浏览喜欢的内容，买到喜欢、划算的商品。

3. 用户画像

年龄分布上，点淘用户的年龄更加平均一些，除了30-39岁用户最多，占了约32%以外，其余年龄段用户数量差距不大；而抖音盒子用户中，20-39岁用户占据总用户的约82%，其中30-39岁用户更是占据了总用户的一半，可见中青年人是抖音盒子的绝对主力军；得物用户的年龄整体上跟点淘相近，区别在于得物的高龄用户非常少，同时20-29岁用户比点淘多，其用户主力军同样是20-39岁的中青年人，占比约65%，但是也有一部分少年用户和中老年用户，占比约35%。

性别分布上，点淘与得物的男女用户比例相差不大，男性用户略多于女性用户。相比之下，抖音盒子的男性用户比女性多很多，男性用户占比约72%，女性用户占比约22%，相差约50%。

总结下来看，点淘的用户无论是在年龄还是在性别上都平均很多，得物用户在年龄分布介于点淘和抖音盒子之间，而抖音盒子的用户则主要为男性中青年。这就注定了点淘的设计更加趋向全年龄段，抖音盒子的设计更加时尚潮流年轻化，得物则是介于两者之间，但是由于中老年用户占比还是较少，整体设计也是以时尚潮流为主。

4. 用户行为

此处的用户行为将会在后续的功能分析&功能体验板块末尾处结合产品功能进行进一步分析

五、功能分析&功能体验

1. 产品功能结构

由上述功能结构图可以看到，点淘的功能复杂程度远大于抖音盒子，毕竟点淘已经经过了三年的迭代更新，而抖音盒子从上线到现在也只有两个月时间。

整体上，功能板块主要可以分为视频、直播、搜索三部分，其中点淘app的视频板块可以分为点淘选项卡下的视频和旺市中的发现好物视频，同时点淘app在此基础上附加了一些其他的娱乐活动板块，如元宝中心，在点淘的功能结构图可以看到大量活动页面，另外点淘app还添加了街区板块，这一板块带有一些社交的性质，可以实现消费者与消费者之间的分享，也就是上面的用户行为3。

一些其他的板块如主播主页、购物橱窗、分享转发，点淘app与抖音盒子app均有差别，在后面的功能分析&功能体验中会着重进行比较。

得物app与点淘和抖音盒子的一个很大区别在于得物是一个完全独立的生态，而点淘属于淘宝系生态、抖音盒子属于抖音系生态。所以得物的功能覆盖需要更全面，可以看到在内容方面得物有图文内容、视频内容、直播内容，在商品方面得物有完备的搜索体系、独立的商城，服务方面得物有二手交易、鉴定等等，因此得物的很多功能不适合进行比较，但是在搜索方面我认为得物做的很好，同时得物的商场适合抖音盒子借鉴，这些在后续的分析中会进行着重比较。

2. 功能模块对比

整体上来看，核心功能模块主要有三部分：直播、视频、搜索，附加功能模块主要有主播页面、购物橱窗、分享转发，现在依次进行功能分析以及功能体验，这里主要对点淘和抖音盒子进行比较。

（1）直播

可以看到，抖音盒子并没有设置很多进入直播间的窗口，除了在逛街页面中设置了一个直播间入口以及常规的从订阅和关注中进入直播间，大部分直播间均与视频混合在一起，通过上下滑动视频可以发现直播间，点击进入后通过上下滑动进入其他直播间，这一点基本延续了抖音的直播模块。

相比之下，点淘单独设置了直播页面，用户可以在这个页面直接快速浏览到大量的直播间，然后选择自己感兴趣的直播间进行观看，同时在视频页面，也可以上下滑动浏览到正在进行直播的主播，并通过下方的直播按钮进入直播间。

由于商品和电商基础设施端是点淘app的最大优势，而其内容生态则较为薄弱，娱乐性较低，再加上点淘具有最多的品牌商家，所以除了一些头部主播，点淘app的直播间更加重视商品本身，即使是头部主播，其个人能力更多体现在对于商品质量的把控以及商品信息的讲解，因此，将直播间按两列排开，由用户根据商品选择直播间进行观看更符合点淘app目前的情况。

而抖音盒子由于背靠具有超长用户使用时长（3.8亿DAU、人均日使用时长102分钟）和丰富优质内容的抖音app，所以其直播间非常注重内容性的输出，往往留住用户的是主播优秀的直播能力和直播间本身丰富的娱乐性，而不单单是商品的优质性。

所以可以看到，抖音盒子直播间有礼物打赏功能，这一点就激励了主播去输出更具有娱乐性的直播内容，而不仅仅是卖货而已，同时礼物打赏也提高了用户与主播的粘性，从而提高复购率，此外抖音盒子用户可以自主选择直播间的清晰度，这一点也带给了用户更多自主性和更好的体验感。点淘的亲密度模块其实也可以提高消费者与主播的粘性，但相比之下，礼物打赏更加直接，力度也更大，更适合年轻人。

在观看直播的体验感方面，点淘的左右滑功能非常值得关注，左滑进入纯净模式，隐藏掉所有次要组件，右滑则出现直播印记，用户可以据此查看所有与在售商品有关信息，以免错过感兴趣的内容，抖音盒子则只有左滑查看更多直播，纯净模式其实非常适合于抖音盒子这种注重直播内容的风格。

此外点淘直播有三种状态——预告、直播中、回放，而且在回放中，消费者可以根据商品消息跳转到对应的商品讲解，这对于电商直播是非常重要的，预告防止消费者错过直播，回放又可以弥补错过的直播，可以发现，点淘对于提高消费者购物体验的方面做的非常出色，消费者可以在直播间获得大量有关商品的信息。

（2）视频

在视频方面，抖音盒子具有天然优势，其背后的抖音在短视频领域具有无可撼动的地位，因此抖音短视频的优势也势必延续到抖音盒子上，其视频页整体构造基本延续了抖音的风格，在此基础上，删减了一些次要功能如收藏和右下方音乐盘，同时增加了卖家笔记，方便视频作者更好的输出商品性内容，以文字的方式扩大了作者的创作空间。

但是作为电商app，其视频页没有商品橱窗，比较令人遗憾，应该在后续的更新中为视频页增设一个商品栏，可以实现从视频到购物的贯通，比如点淘就是这样设计的。

点淘的视频页面较为复杂，其分为两大类，一类是点淘选项卡下的视频页，在此称之为视频A，一类是发现好物视频页，在此称之为视频B，两者有一定的区别。

在视频A中，有两点值得关注的地方，首先是暂停后出现的识图功能，这个功能着实可以令消费者眼前一亮，尤其是抖音盒子这种定位为潮流电商平台的app，通过识图功能可以很快识别出视频作者的穿搭单品。

二是视频页面下方的视频栏，消费者不仅可以通过这个商品栏直达宝贝详情页，还可以通过商品栏右侧的种草按钮表达自己的态度，筛选出更令人欢迎的商品，很大程度提高消费者的体验感参与感，同时这种种草/无感的按钮设计使得平台可以向消费者投送其更加感兴趣的商品，值得抖音盒子借鉴。

视频B在视频A的基础上将暂停识图改为了暂停进入纯净模式，删除了种草按钮和收藏按钮，增加了直播状态信息栏。

经过观察发现，视频A中有很多诸如电影剧情讲解和讲故事这种与电商关系不大的视频，而发现好物视频页中则基本都是电商相关的视频，这种一个模块两种形式的设计对于使用者来说，体验感不是很好，为新用户的驻扎造成了障碍，不值得推广。

（3）搜索

可以看到，抖音盒子和点淘的商品搜索页都比较常规，抖音盒子相对简洁一些，除了一些必要商品排序方式外，没有多余的组件，另外还在‘全部’页面增加了一个 ‘直播’按钮，消费者可以通过这个功能直达正在直播的直播间当中，这个功能点淘也有。

点淘相比之下就复杂一些，首先点淘有一个总览页，包含了所有上方选项卡内容，用户在此页面可以通过点击小标题直达相关页面，在直播页面中，点淘也增加了一系列排序方式，帮助消费者筛选出心仪的直播间。

在搜索板块，我认为抖音盒子可以借鉴得物的设计。

得物和抖音盒子同样定位于潮流电商平台，可以看到，在搜索页面，得物将视频于图文并入到了内容选项卡下，同时设计了一些排序方式，这种设计比较简洁有层次感。

同样，抖音盒子也可以将直播视频置于内容选项卡下，同时增加图文页面，实现图文、视频、直播的全方位覆盖，提高抖音盒子的完善程度，另外图文内容也可以作为分栏呈现在主播主页中，即在‘盒子视频’、‘抖音视频’右侧增加一个‘笔记’选项卡。

（4）主播主页

整体来说，抖音盒子和点淘的主播主页的核心元素相差不大，区别在于，从抖音盒子的主播主页可以直接跳转到抖音店铺，而点淘在这一过程增加了一个推荐好物，这个设计非常适合带货主播，建议抖音盒子可以将电商主播分成品牌商家和带货主播两个群体，其中为带货主播增加一个推荐好物界面。

（5）商品橱窗

在直播间购物橱窗页方面，抖音盒子引入了带货口碑，这样一方面引导消费者找到更优质的直播间，一方面也可以激励主播，同时，由购物橱窗可以直接进入店铺咨询，为消费者提供了很多便利，同时也可以作为直播内容补充，为直播商品提供更多的信息服务。

相比之下，点淘的直播间购物橱窗的内容少一些，但是点淘在购物橱窗设置了一个搜索按钮和一个商品分类栏，值得抖音盒子借鉴，因为随着未来越来越多商家的入驻，购物橱窗中的商品会越来越多，搜索按钮和分类功能可以让消费者更快找到心仪商品，提高购物体验，加快购物速度。

在得物app的商品橱窗页中也有一些亮眼的设计，得物的商品橱窗提供了一个看讲解和求讲解的功能，消费者通过点击看讲解可以直接跳转到主播讲解该商品的片段，这其实也是变相的回放，但不同的是，这个功能使得消费者可以更加及时的弥补自己错过的商品讲解，而不是一定要等到直播结束后才能通过回放去弥补，同时也可以使得消费者可以更快的了解自己的感兴趣的商品，节省消费者的时间，提高了购物效率。

这个功能和回放并不冲突，一个是直播中发挥作用一个是直播后发挥作用，如果能增加直播前的商品讲解预约功能，就更好了，比如，主播在直播前必须要按讲解顺序向平台上传自己要带货的商品，同还要针对每个商品给出一个大约的讲解时间，或者主播按讲解顺序向平台上传自己的商品大类目清单。

例如20：00开始男士运动服饰带货；21：00开始女生运动服饰带货，最后这份节目清单将由消费者看到，他们可以预约，当预约的某个商品开始讲解，他们将收到提醒。再配合得物商品橱窗中的看讲解/求讲解功能和点淘的回放功能，在直播的前中后阶段为消费者提供充分的获取商品信息的空间和自主选择空间，最大程度的提高消费者的购物效率。

（6）其他

除了上述一些比较主要的功能以外，点淘还有一些延长消费者停留时间的其他功能，比如元宝中心，这个功能入口浮在所有页面的最上方，点击即可进入。里面有很多活动可以做，如签到、玩转元宝鸭、做任务等，这是一个提高用户留存时间的很好方法，同时也可以提高用户粘性，使用户养成使用点淘的习惯。但是对于抖音盒子来说，留住用户的最好方法就是输出优质有趣的视频，这一点跟抖音是一样的。

点淘的玩转元宝鸭给了我一些灵感，或许抖音盒子可以推出一个卡通形象，比如提到腾讯会想到企鹅、提高阿里巴巴会想到橙色的小人、提到京东会想到小白狗，而且本身抖音盒子的app图标就形似卡通头部，可以以此展开创建一个卡通形象作为抖音盒子的“代言人”。

3. 功能汇总表格

此表格仅针对抖音盒子和点淘。

4. 结合用户行为分析功能

首先来看用户行为1的创作者（主播）与消费者的关系，在输出内容方面，显然抖音盒子有着得天独厚的优势，其背靠抖音超强内容生态，直播间风格潮流年轻化，达人供给充分，头部效应较弱，拥有着浓厚的视频创作氛围。

但是作为电商app，抖音盒子中关于商品信息的输出较少，相比之下点淘的内容输出较差一些，同时主播马太效应严重，头部主播占据了巨大份额，但是由于背靠淘宝，拥有着商品和电商基础设施端的巨大优势，所以点淘关于商品信息的输出做的很好，消费者可以通过各种方式了解到商品信息。

所以目前抖音盒子应该着力于完善商品信息输出体系，让消费者可以随时随地的接触到商品、随时随地的了解商品。

在消费者与商家的关系也就是购买商品的过程中，点淘与抖音盒子相差不大，这个阶段不宜添加过多功能，当消费者得到足够的商品信息，购买商品就变成自然而然的事情。

用户行为2主要针对的是功能分析中的搜索功能，这两个app的搜索功能大同小异，主要可以改进的地方就是优化布局安排，比如借鉴得物的搜索页面。

用户行为3对应的是种草功能和分享功能，在这一方面，点淘做了一些布局，在街区页面中，消费者和创作者可以分享自己的商品使用心得和购物心得并种草一些商品，这一功能有些类似于小红书，是一个小型的购物社区，而抖音盒子目前没有这种功能。同时用户行为3也可以由视频博主在视频中附带一些推荐商品从而引起消费者购物欲望而完成，在这一方面，点淘的视频中可以附加商品并提供给了消费者种草/无感的选项，抖音盒子目前还没有这种功能。

六、视觉效果分析

1. 应用图标

（1）抖音系

上面四个产品中，抖音盒子、抖音、剪映是toc产品，抖店是tob产品，可以看到，前三个toc产品图标整体是紫色＋白色，只是紫色深浅的区别，抖音和剪映的紫色偏暗，属于黑紫色，抖音盒子的紫色明显明亮，属于紫罗兰色。整体颜色给人一种低调时尚的感觉，同时图标内容较为简洁，几笔便可勾勒出来，看上去非常简洁干练，适合年轻人的审美。

（2）淘宝系

很明显，淘宝系产品整体颜色为红黄橙＋白色，比较有活力，可以激发用户的消费欲望，采用这种配色的购物app非常多，因此相应的就没有什么特点，图标内容也是非常直接，点淘作为短视频直播电商app，图标便是一个小电视，像淘宝、一淘，直接选择字体作为图标内容，1688图标则是阿里巴巴集团官方图标。整体上淘宝系产品图标没有什么亮眼的地方也没有什么缺陷，普普通通，适合全年龄段用户。

2. 应用界面

（1）抖音盒子

抖音盒子整体界面非常简洁，观感非常好，不会有内容过多的感觉，但相应的这也导致信息输出较少，主题颜色为白色，视频页面的边框为黑色，一些字体或字体框选择了与应用图标相同的紫罗兰色，整体搭配让人比较轻松，并且黑色与紫罗兰色的搭配可以给用户带来一种高级感，提高用户认知中的商品品质。但是对于短视频直播电商app来说，可能有必要为了输出多一些商品信息而牺牲整体页面的简洁性。

（2）点淘

点淘的界面相比抖音盒子要复杂很多，在颜色上，除了主要的红色、黑色、白色、灰色，点淘的一些按钮还使用了蓝色、黄色、紫色等多种颜色，给人一种很热闹的感觉，这也符合淘宝系产品的应用图标所营造的一种活力感，在这种颜色下可能会激发消费者的购物欲望。在页面组件的安排上，点淘的元件数量远远大于抖音盒子，这可能会激发用户的探索欲，提高用户留存率，但是有些过于冗杂了，视觉效果不是很好。

（3）得物

得物的整体布局与颜色设计非常简洁，白色为主色调，按钮选择黑色，商城背景选择蓝色，黑白突出简约时尚，蓝色突出安全感信赖感，整体设计非常清爽干练。

七、SWOT分析

八、总结

点淘与抖音盒子最大的区别在于产品生态上。这里将短视频直播电商产业分为两部分:短视频直播和电商，那么点淘坐拥电商优势，向短视频直播发展；而抖音盒子则坐拥短视频直播优势，向电商发展。

那么既然抖音盒子要向电商发展，就应该尽量减少与抖音app的功能重合度，一是应该逐渐减少娱乐性内容的输出而增加商品信息的输出，可以通过增加视频页商品栏、增加直播预约和回放功能、增加商品橱窗分类和搜索功能、增加视频暂停识物功能等来实现。

总之，电商是主要的，一定要突出商品信息，只看视频直播却不购物，那抖音盒子就没有意义了，单纯的刷视频可以去看抖音，而抖音盒子本体是一个电商平台，短视频直播则是这个电商平台的两个翅膀。

二是应该逐渐减少抖音app上的电商功能，避免抖音和抖音盒子同时开展电商业务，比如将抖音商场从抖音搬运到抖音盒子中，并且将抖音商城页面置于用户打开抖音盒子后所看到的第一个页面，让用户产生认知——抖音盒子是一个电商app，在抖音商城的设计上，我认为得物的页面值得借鉴。

三是应该尽可能利用抖音app的流量来推广抖音盒子，比如在抖音app的带货直播间放置抖音盒子的跳转按钮，同时在现阶段需要实现抖音app与抖音盒子的同步直播，并且尽快实现抖音app头部带货主播的入驻，此外还可以利用商业合作大力推广抖音盒子，抖音盒子本身的时尚潮流属性非常适合与一些时尚潮流文化方面的网综网剧合作。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议