编辑导语：近年来婴儿辅食受到很大关注，本文就宝宝辅食的app竞品展开，对市场和用户行为深度剖析，展示了市面上集中婴儿辅食app的商业模式，希望对此方面感兴趣的小伙伴阅读并从中获得经验。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。

了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求以及市场现状为产品迭代做准备。

2. 测试环境

二、婴幼儿辅食市场分析

1. 行业背景分析

图1 2012-2021年中国婴幼儿辅食市场规模及增速

2013-2014年市场规模增长规模幅度之大的原因是：

2013年中共十八届三中全会决定启动实施”单独二孩”政策。2013年12月28日，《关于调整完善生育政策的决议》由十二届全国人大常委会第六次会议表决通过，”单独二孩”政策正式实施。自计划生育以来国家第一次对于生育进行调整，婴幼儿辅食市场嗅到了商机，开始大规模的进入市场。

图2 2012-2018年中国婴幼儿辅食供需量

在2014-2017年市场规模持续扩大但是增长率持续下降的原因是：

我们通过图2可以看出每年的婴幼儿市场是供不应求的，具体的差值如下：

表1 2014-2017中国婴幼儿辅食供需量差值

从2014-2017婴幼儿辅食供需差值不断增大，供给量的增长速度赶不上用户需求的增长速度，所以有很大的增长空间没有被填满并且空间越来越大，所以市场的规模在逐渐扩大。通过表1的数据得出每2014-2017年的供需差值增长率如下：

表2 2014-2017中国婴幼儿辅食供需量差值增长率

由表2可以看出在2014-2017年中国婴幼儿辅食供需量差值增长率逐渐降低，表明了在供需差值不断扩大的情况下，扩大的速度越来越慢，所以2014-2017年市场规模扩大速度越来越慢，市场增长率持续下降。

图3 2012-2019年中国新生人口数量以及人口出生率

2018年增长率小幅度回升但2019年增长率又下降的原因是（参考图3）：

(1)2018年小幅回升：2016年中国全面放开二孩政策，开始，中国人口出生率有小幅回升。至2018年中国0-3岁婴幼儿群体有5164万名；而2017年中国0-3岁婴幼儿群体有5142万名,2018年0-3岁的人口数量增加市场用户增多，市场规模增速有一定的上升。

（2）2019下降：2018年的新生儿减少了200w，对比2018前三年，2019前三年的新生儿数量少，市场用户减少所以增长率再次下降。

2. 行业宏观环境分析

（1）政策层面

1. 2013年12月28日，”单独二孩”政策正式实施，自计划生育以来我国第一次对于生育政策提出调整，促进了婴幼儿产业的整体发展。
2. 2013年8月21日国务院和商务部推出《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，简称外贸国六条。这是商务部第一次正式对跨境电子商务进行明确的政策支持。11月27日eBay发布《大中华区跨境电子商务零售出口产业地图》，为响应外贸国六条，各地政府纷纷响应争抢试点。在2014年被称为跨境电商元年，跨境电商的快速发展也促进了以跨境电商为主要商业模式的婴幼儿辅食行业发展。
3. 2017年国食品药品监召管理总局发布 《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》（2017版)，被称为史上最严细则，只有通过严格审查获得生产许可证的食品生产商，才有咨格生产婴幼儿辅食。规范的制度对企业的要求更高，曾经无规则的企业会进行整改，行业风评会更好。
4. 2020年11月1日起施行的《婴幼儿辅食添加营养指南》对整个行业的发展有着非常重大的意义，本标准规定了健康足月出生的满6月至24月龄的婴幼儿进行辅食添加基本原则和分年龄段辅食添加指导及辅食制作要求。不仅可以让宝妈们的辅食喂养做到心里有底，而且让辅食市场教育有据可依，同样也规范了辅食企业的产品生产。

（2）经济层面

2012年，我国婴幼儿辅食市场规模约为100亿元，2021年其市场规模已经达到489亿元，年复合增长率高达19.5%。前瞻保守估计未来中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长，到2025年超过710亿元。

图4 2021年中国辅零食领域投融资情况

近两年来，虽然奶粉、纸尿裤两大“刚需”依旧是母婴消费的核心品类，但婴幼儿辅食中的辅零食已经成为“新晋顶流”，从其被资本热捧可看出。据图4数据显示，2021年辅零食赛道有15起投融资事件发生，哆猫猫、窝小芽均在一年内完成3次融资，秋田满满2轮大额融资引人注目，诸如小黄象、满分牛牛、渔可爱等新锐品牌也拿到了天使轮融资。

（3）社会层面

2019年中国婴幼儿的辅食渗透率仅为25.0%左右，中国大陆婴幼儿辅食和奶粉消费额的比例为1:7，中国港澳台地区为1:4，欧美等发达国家为1:1。艾媒咨询分析师认为，目前，中国总体上婴幼儿辅食消费额远低于欧美国家，还有较大提升空间。

图5 我国现阶段婴幼儿辅食市场消费群年龄占比

1.社会以及媒体在宣传健康饮食的重要性，健康饮食的观念深入人心。如图5，90后的年轻人对于个人健康以及孩子健康极其重视，而目前0-3岁新生儿父母大多为90后，这使得母婴行业的发展稳步提升。

2.2022年4月，中国营养保健食品协会发布了《中国婴幼儿辅食产业发展报告》，在获证企业方面，《中国婴幼儿辅食产业发展报告》指出，截至2021年底，全国婴幼儿辅食获证企业数量为160家，相比于2020年底的127家有了显著的增长。

（4）技术层面

 ①食品加工技术

我国食品加工行业中，《中国食品和包装机械工业“十三五”发展规划》指出保障加工食品的安全绿色是大趋势、大型化、节能化、成套化将是食品机械的发展方向。大型化成套食品加工生产线机械设备较为完善，符合食品工业大规模生产的需求，并确保能够帮助食品的安全性。

②食品类物流运输技术

2020年全国食品冷库总量达到7080万吨，新增库容1027.5万吨，同比增长16.98%，已超过美国食品冷库容量规模水平。但在物流运输方面，我国农产品在运输过程中的损失率非常高。肉类的损失率达12%，水产品的损失率高达15%，而蔬菜和水果的损失率竟高达20%~30%。这证明我国在食品物流方面还需要加强技术，比如：引用货物监测技术监控货物温度、增强冷链物流保温技术。

③食品检测技术

在检测端，婴幼儿辅食类产品均通过严格的第三方专业机构－－谱尼检测机构以及SGS检测机构的食品安全检测，保障食品的安全健康，检测处食品的宏观营养元素以及微观营养成分，符合国家规定的食品才会进行生产许可。

总结：

通过以上的行业宏观环境分析可以得出:

1. 我国在政治方面加大对于婴幼儿辅食行业的监管力度，鼓励婴幼儿辅食的研发创新。
2. 在技术保障上我国食品加工行业也为其提供了稳定的输出，食品加工技术、营养学专业知识、物流运输技术、食品家庭保存技术在不断的进步。
3. 再有强大的技术与政策支持下，国民的饮食安全意识逐渐提高，目前新生儿家庭父母大多为85后与90后，此群体对于婴幼儿的科学饮食健康尤为重视，对于孩子的金钱消费力度很大，从市场经济的稳定增长就可以看出。

三、商业模式

在我国婴幼儿辅食的商业发展中，多种需求融合在一起，形成了内地婴幼儿辅食超过700亿的市场，然而任何一种单一的商业模式，仿佛都难以取胜。目前市面上的母婴产品商业模式有以下三种：

1. 线上母婴平台：

电商盈利：

近半数的用户偏好以直播形式，来获取母婴信息和决策购买商品，短视频平台直播也是母婴电商重要的发展方向，利用短视频的平台浏览构建私域流量，使得母婴电商有更宽广的发展空间。

案例：荷兰之家是一家领先的线上荷兰超市。产品从荷兰发出，销售到世界各地。主营高性价比的荷兰食品、有机婴儿食品、母婴用品。其中电商平台的抽佣为5%-10%。

内容付费+广告：

85后与90后的妈妈较为看重内容价值，更加相信专业领域的权威，使用社区平台来学习、分享相关的孕育知识，这也为母婴知识付费和内容变现提供了支持。

案例：宝宝树，2021年度B2B广告收入整体达2.56亿元，同比增长35.7%；其中，宝宝树自助广告投放商家超2300家，平均广告费11万元。

2. 线上+线下母音零售平台：

借助小程序、公众号来打通线上线下流量，网络线上引流+智慧门店的新零售模式。线上购物，线下核销，建立会员数据。让线上带动线下客流增长，不仅能够帮助实体母婴门店获取更多的用户，还能得到数据支持比如单日客流量、复购率、产品受欢迎程度，为实体门店的运营提供支持。因此通过宣传加盟来赚取线下门店的加盟费。

案例：优家宝贝在二线城市开一家100平方米的优加宝贝母婴加盟店，那么创业者在此前大概需要准备50万元左右的启动资金，才能将店铺建立起来。门店产品总部派送，线上app进行引流以及O2O的消费模式。

总结：

婴幼儿辅食属于母婴行业中的一环，目前大多数的婴幼儿辅食产主打电商的商业模式，并且是跨境电商为主，通过引流的方式销售自己的商品。宝宝辅食app作为婴幼儿辅食的一种，主要采用的是母婴内容付费+广告的商业模式，在首页每天限时免费开放部分内容，想要观看所有内容需要充值会员，68元/年的会员费即可解锁所有的内容。

四、宝宝辅食用户分析

 1. 用户标签

图1 我国现阶段婴幼儿辅食市场消费群年龄占比

（1）年龄、性别

由图1可知25-29岁的消费群体占比为39.78%，30-34岁的消费群体占比为29.54%，也就是说25-35岁的占比为69.32%，也就是说85后到90后占据了婴幼儿辅食市场的近7成。这是因为85后以及90后是目前新生儿家庭的主要年龄分布。

由图1可知在婴幼儿消费者中14.44%的消费者为男性，85.56%的消费者为女性。这是因为女性无论是在怀孕期间还是坐月子期间，对于孩子的关注度要比男性高。

图2 中国母婴消费者人群学历与收入

（2）学历与收入

大学本科学历及以上的人群占到所有母婴产品消费者的80%，五成以上的消费者个人月收入超过了1.5万元，平均工资为18889元；可以看出母婴产品的消费用户多为高学历高收入的人群。这是因为母婴消费群体大多为85-90后，学历平均水平相对较高，对于较为新鲜的婴幼儿辅食接受度更高。

总结：

目前我国购买婴幼儿辅食的主力军为85后以及90后的高学历高收入女性用户，这说明年轻人对于“婴幼儿辅食”的接受度远高于长辈，也说明了越来越多的年轻人选择自己带孩子，注重孩子的健康以及高品质生活，同时女性对于孩子的健康付出的金更多也说明了女性身为母亲对于下一代的健康考虑多于男性。在宝宝辅食app中可以将辅食教程的专业度提升，展示更详细的营养学知识。

2. 用户行为

图3 2019年各类婴幼儿辅食销售占比

（3） 辅食的选择

图3 为婴幼儿辅食品牌种类占比数据，可以看出排名前三的婴幼儿辅食为“米粉米糊”“磨牙棒”“果泥混合泥”。这是因为在1岁左右使用婴幼儿辅食的宝宝处于断奶长牙阶段米粉迷糊以及果泥类食品，此类食品既能够训练他们的咀嚼能力，也不会因为太硬导致牙齿受损。

图4 婴幼儿辅食消费者关注因素

 （4）辅食选择的原因

从图4目前我国消费者对于婴幼儿辅食产品的关注度来看，营养成分和产品安全性的关注度分别为76.8%和65%，是关注度最高的两个点；其次是宝宝是否喜欢；对于品牌、口味、价格等外在因素不是很在乎。

这是因为：婴儿满6个月以后，生长发育速度增快，母乳的量和其中的营养已经不能满足他们的需要，必须给婴儿添加辅食才能满足获得充足的营养，不然就会引起孩子营养不良，因此孩子的饮食应最大限度地讲究营养平衡，婴幼儿辅食的产品核心就是帮助断奶后的婴幼儿提供其生长发育所需要的营养，品牌、口味、价格只是产品形式以及附加作用。

图5 消费之婴幼儿辅食选购方式占比

（5）辅食选购方式

如图5消费者在选购婴幼儿辅食时，51.2%的消费者依据传统广告选购。靠广告宣传购买的比例最大的原因是：在市场分析中的行业背景分析中可以得出，目前辅食市场主要还是以进口品牌为主，而进口品牌大多靠广告、电商广告进行宣传。

大部分的婴幼儿辅食消费者没有一个固定的消费习惯，更受外界因素的影响，他们也可以接受去体验自制辅食，宝宝辅食会有限时免费的食谱供消费者体验。

图6 整体母婴人群浏览付费交叉分析

（6）高浏览量、高付费的板块

由图6可以看出用户对于“婴幼儿营养/辅食/饮食”“婴幼儿成长发育知识”“婴幼儿疾病护理知识”“早教”这四个模块的现状是高浏览量同时有高消费。

其原因是：这些板块内容的专业性极强、不可替代性极强、重要性极强，相比大众饮食，婴幼儿饮食作为婴儿身体发育的根基，所考虑的营养元素搭配更为复杂也更为重要。所以在这个知识付费的时代，越是专业越是不可替代的知识，越处于高消费行业大众的关注度越高。

总结：

用户在婴幼儿辅食的选择上“米粉米糊”“果泥”类的辅食深受欢迎，家长对于婴幼儿断奶长牙期间的重视度较高。

在选择辅食上不是很看中辅食的品牌、价格等外在因素，而是将安全摆在第一位，产品是否有营养是否对孩子健康是重中之重，宝宝辅食app会提供专业安全的婴幼儿辅食食谱，自制的辅食在安全性上也有保障。

大多数消费者没有一个购买辅食的固定渠道，更多是是受身边人和广告宣传的影响。宝宝辅食可以抓住以上用户行为，将辅食制作的内容专业度提高，将营养成分和好处展示出来，每天会有限免的辅食制作教程去供非会员用户体验，让其提高自制辅食的自我效能。

辅食属于用户高浏览量高消费的板块之中，此版块的专业度、不可替代度、重要程度都很高；所以需要产品的专业知识要严谨安全。

3. 用户群体

（1）（25-35岁）新生儿家庭母亲

（2）（40-55岁）职业月嫂

4. 用户画像

画像一：（25-35岁）新生儿家庭母亲

基本属性：王姐，女，28岁，全职妈妈

用户行为：不放心市面上婴幼儿辅食的安全

用户特征：在家中带孩子时间充裕，注重孩子健康

使用场景：王姐是一个新手妈妈，在家中全职带孩子也没有请月嫂，对于市面上婴幼儿辅食的安全性持怀疑态度，但自己对于相关专业知识了解相对欠缺；王姐想要获取婴幼儿辅食的专业制作教程以及营养知识，于是在朋友的安利后下载了宝宝辅食app。和下厨房相比，宝宝辅食的婴幼儿辅食方面专业知识更强，制作保函步骤的图片更详细，使用了一段时间之后王姐再也不用担心买不到安全靠谱的婴幼儿辅食时，自己又不会制作的情况发生。

画像二：（40-55岁）职业月嫂

基本属性：李阿姨，女，45岁，厨艺较高

用户行为：辅食掌握食谱太少，需要学习新的食谱

用户特征：专业技能要求高

使用场景：李阿姨是一个职业月嫂，专门负责照顾0-3岁的新生儿，在最新一次的工作家庭中，孩子父母反馈说李阿姨的辅食制作种类太过单一、没有新意还是老一套的食谱，为了学习最新的婴幼儿辅食产品提升专业技能，李阿姨在同事的推荐下下载了宝宝辅食app，和宝宝树相比宝宝辅食app在辅食食谱方面，数量更多更新频率更高。在宝宝辅食app上学习了三天后李阿姨掌握了十多道适合本家庭婴儿的最新辅食餐品，受到了孩子父母的好评。

5. 用户痛点

1. （25-35岁）新生儿家庭母亲

（1）担心市场上婴幼儿食品的安全性，需要自制婴幼儿辅食

（2）做饭水平不高，需要学习辅食制作的专业知识。

2. （40-55岁）职业月嫂

（1）掌握的婴幼儿辅食品种较少，需要掌握更多种类的辅食餐品。

（2）制作的婴幼儿辅食不受年轻父母欢迎，需要学习制作更好吃更符合宝宝胃口的辅食餐品。

五、竞品分析

1. 战略层

总结：

通过对三款产品的对比我们发现：

1、三款产品的核心用户相似，宝宝树和宝宝辅食的核心用户更是完全相同，这是因为下厨房是针对所有的做饭人群，年龄层会相对广。

2、宝宝辅食的特色功能均为内容相关型，但宝宝树的特色功能与产品定位中都表明它的核心功能是“母婴群体社交”。所以他们的商业模式中宝宝辅食以内容知识付费为主要商业模式，而宝宝树则是靠社交增加用户的产品使用频率以及时间，进而增加广告收入。

3、宝宝辅食在行业中和宝宝树同属母婴行业，但在核心功能上与下厨房类似均为付费食谱教学。

2. 范围层

总结：

1. 在特色功能的数量上宝宝辅食较少，宝宝树和下厨房较多。
2. 因为宝宝辅食是以食谱内容为主，所以没有社区以及动态相关的功能。但宝宝树和下厨房是需要社区的用户活跃度提高用户粘性，所以在社区以及动态的相关功能较为齐全。
3. 宝宝树和下厨房食谱排行榜的功能但宝宝辅食没有，这还是因为：前2款产品的食谱方面种类更多覆盖面更广，发布者（下厨房中的食品专家）需要排名来宣传自己的内容，需要排名来吸引流量。但宝宝辅食只有食谱的分类，是因为宝宝辅食针对性较强，需要展示多种餐品。
4. 相比于宝宝树以及下厨房，宝宝辅食的食谱教学内容更详细，它可以显示食谱的营养元素。

3. 结构层

（1）下厨房结构图

（2）宝宝树

（3）宝宝辅食

总结：

1、下厨房重点核心功能是会员制付费课程以及商城，原因在于下厨房面对的核心用户是在家自主做饭的群体，发布者通过内容高流量来吸引新用户来购买个人的餐品教学课程号，并且带动个体平台电商的发展，让消费者购买商城中的工具食材。一旦学习者认可发布者的几个课程，学习者的学习粘性会更高。

2、宝宝树的侧重于社交和商城，食谱功能只是很小的一部分，这取决于他在战略层的定位是一个社区app，新生儿妈妈在产后需要一个平台去资讯专业知识、通过社交来缓解产后的情绪。所以需要更注重社交功能，提高用户的使用时间与频率，增加用户粘性，产品的广告费便可提升。

3、宝宝辅食app则是将绝大多数的重心放在了婴幼儿辅食的食谱制作流程教学以及营养元素的呈现上，因为宝宝辅食的核心功能是食谱教学，在用户行为分析中在母婴市场中高浏览量、高付费的板块特点是专业度性强，所以要一方面提高食谱的专业度，同时增加营养元素展示这种魅力型需求，产品的商业价值才会更高。

4. 架构层

（1）下厨房的主要功能（做饭课堂）

1. 下厨房的做饭课堂，食谱种类齐全可满足绝大多是普通家庭的做饭需求。页面布局舒适，有免费的课程供用户体验，体验感好的客户有很大几率会购买会员课程。
2. 视频教学的方式使得做饭流程更具体，用户接受度更高。并且设置了加入课程的学习用户“作业”，触发体验课程的用户，让其进入下厨房“上瘾模型”。
3. 可以在课程中直接进入作者主页，抓住用户心理一旦他对体验课程产生兴趣，便会对发布作者有一定的认可，再推荐给用户本作者的其他课程，用户的购买几率会变大。

（2）宝宝树的主要功能（社区）

1. 宝宝树的社区功能齐全，既可以进入不同分类的圈子查看内容垂直的动态消息，还可以进入本地宝宝妈微信群。
2. 动态消息的互动功能齐全，评论区提供给用户的社交互动，符合产品战略层以社交为主。还可以将动态分享到其他平台，吸引别的平台流量转化为私域流量。
3. 发布动态功能简单直接，选择所要发送到内容种类、圈子、话题。这样同一圈子同一话题中的动态内容种类相似，帮助用户对内容进行筛选，提升了用户的体验感。

（3）宝宝辅食的主要功能（食谱教学）

1. 宝宝辅食app的食谱分类齐全，既有宝宝年龄的食谱分类，还有食材的食谱分类，也有食谱作用的分类。
2. 可以直观的看到本食谱所有需要的食材，并且点击步骤有十分详细的图文教学流程展示。
3. 点击食谱中的食品原材料，可以查看市面上大多数的材料种类，并且将营养元素罗列详细清晰，在营养专业知识上给予用户好感，增加产品使用粘性。

总结：

通过对于三款产品核心功能的流程展示，我发现下厨房以及宝宝辅食在功能上突出的重点是“专家”，所有的食品类教学内容都会重点突出发布者的信息，尤其是下厨房会将发布者的食谱整合到个人信息页面，说明他们更注重产品的社交属性，但宝宝辅食更突出的是食品的营养元素展示，所有的食谱内容均为平台发布。

六、总结

SWOT法分析

1. 【S】优势

（1）产品定位明确、页面布局交互设计完善，用户体验感很好。

（2）相比相比宝宝树食谱的分类更齐全，有很多种维度的食谱分类，方便用户的选择。内容更专业，在用户行为分析中，在婴幼儿辅食的选择原因上用户最看重的便是安全问题，专业的教学自然会有安全的食品。

（3）相比下厨房，对于母婴消费群体来说宝宝辅食内容更垂直，会员价格更低，并且在开通会员后无二次消费。

2. 【W】劣势

（1）用户群体较少相对单一，产品下载量不如竞品。

（2）相比宝宝树和下厨房，功能较少，没有社区功能。用户无法发布动态，无法分享食谱，这样产品在市面上的流量会不够高，大众接触的机会较少。

（3）目前消费者在选购婴幼儿辅食时，51.2%的消费者依据传统广告选购。并且我国的婴幼儿辅食文化来自海外，自然海外品牌的影响力更大，人们更多会选择跨境电商购买成品。

3. 【O】机会

（1）母婴产品的消费主力军为85-90后，对于母婴产品的消费更高，对于知识付费的接受程度更高。

（2）食谱的分类齐全，有很多种维度的食谱分类，方便用户的选择。未来中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长，市场发展稳定。

（3）2008年是一个转折点，三聚氰胺事件对整个国内奶粉造成致命打击，消费者对国产品牌的信心透支过度。同时，根据宏观行业pest分析中我国政策对于婴幼儿辅食行业有促进作用，自制婴幼儿辅食的需求量与产量也都在增加增加。

4. 【T】威胁

（1）婴幼儿辅食电商发展迅猛，比如淘宝可以购买的婴幼儿辅食种类丰富，价格透明，对于自制婴幼儿的行业有冲击

（2）月嫂行业的规范化发展，每年全国需要“月嫂“的数量大约在 250 万人,这个数字还在以每年 5%的速度递增。随着月嫂规模的增长，用户选择月嫂的概率增加，自制辅食教学会受到冲击。

总结：

就目前来看，宝宝辅食在内容规模上相比竞品还存在着一定的差距，竞品的平台除了平台会发布教学内容，同时在社区板块也会存在kol，koc的内容发布，宝宝辅食更多在乎的是辅食内容的精确划分以及辅食营养元素的全面展示。目前我国的婴幼儿辅食市场还处于上半场阶段，国内的辅食行业市场规模也在稳定的增长，特别是3-12岁的辅食市场还相对空白，在辅食零售产品上与国外品牌还存在着一定的差距。于是在未来的产品迭代中，宝宝辅食可以考虑：

1. 内容方面：将辅食教学内容扩充，增加更多的分类板块比如：中医调理，祛湿驱寒，下火等我国特色的营养计划。
2. 功能方面：增加商城的板块，将婴幼儿辅食零售产品上架，并与教学内容相结合，进一步的增加商业来源。
3. 运营方面：开展定期的辅食活动，和幼儿园、医学宝宝检查、月子中心开展合作，宣传辅食的科学知识；同时加大对于辅食教学内容、辅食零售的科学监管力度保障孩子的饮食安全。

本文由 @肥飞讲PM 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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