编辑导语：随着短视频时代和电商行业的发展，抖音作为短视频巨头也在不断地发展，独立直播短视频电商app抖音盒子也进入了我们的视线。本文作者对抖音盒子进行了市场分析、产品分析、竞品分析等，感兴趣的一起来看看吧。

抖音从2016年到今天上线6余年，在短视频领域已是十分火爆的app，在流量为王的时代，抖音已然向视频电商转型，网友们纷纷评论抖音“All in 电商”，此时抖音盒子进入了我们的视线。下面本篇内容从产品概述，产品分析，竞品分析等方面进行论述。

一、分析目的

抖音自火爆以来，受到多方评论，而抖音对于电商的布局也经历了一个循序渐进的过程，在2018年3月，抖音开始尝试以电商的形式进行流量变现，上线“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货。

而在2021年12月，推出了独立直播短视频电商app抖音盒子，到现今抖音盒子已经经过了半年时间，从一开始铺天盖地的营销，到目前相对来说不温不火，下面就来对抖音盒子进行一些分析。

二、市场分析

1. 市场发展背景

伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。

根据艾瑞咨询的《2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书》可知，2020年4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式当中，短视频位列首位。截止2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达到65.8%。

短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散。

目前我国短视频行业已经经历了四个阶段，分别是蓄势期、转型期、爆发期和平稳期。根据中商产业研究院整理的《中国短视频行业发展历程》可见，2016年短视频行业崛起并快速发展，2018年至今，我国短视频行业已经迈入发展成熟稳定期。

资料来源：中商产业研究院整理

而根据第一财经“果集数据”《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》可知，内容电商目前处于高速发展期。在此环境下，内容电商还是有很多优势和机遇的。

2. 市场规模

近年来，短视频异军突起，市场规模持续扩大。2020年泛网络试听领域产业市场规模为6009.1亿元，较2019年增长32.3%。其中，短视频领域市场规模达到2051.3亿，占整体市场的34.1%。预计2022年短视频市场规模将达到3768.2元。

资料来源：中国网络视听节目服务协会、中商产业研究院整理

3. PEST分析

1）政治（politics）

国家近年来都在不断的加大电子商务行业的政策扶持力度，并且制定了多项战略规划和产业政策，相关的产业政策主要包括：

商务部办公厅在2021年1月发布的《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》中要求，综合运用规划、标准、资金、投资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。

资料来源：中商产业研究院整理。

李克强总理也在2020年的政府工作报告当中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫当中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

2）经济（economy）

根据国家统计局2021年10月发布的《2021年前三季度居民收入和消费支出情况》显示，2021年前三嫉妒，我国居民人均可支配收入呈现显著上涨。随着居民收入持续恢复性增长以及疫情形势不断好转，居民消费需求逐步释放，消费支出也呈现反弹的态势。

3）社会（society）

三线及以下的用户成为电商新的用户增量， 消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。

根据艾媒咨询的调研数据显示，线上购物的消费者中，30岁以下的年轻人占据64.4%。而年轻人更容易接受新鲜事物，内容电商以及直播电商的互动性和趣味性更能够满足年轻人的消费需求。

4）技术（technology）

随着抖音、快手等短视频app的使用普及，经过多年的产品演化，抖音有剪映app的辅助，可以做到“傻瓜式”剪辑，用户不需要有任何剪辑基础，只需要自己的一段素材，就可以剪辑出一个充满短视频效果的视频，在手机上用剪映剪辑还可以直接一键发布上抖音，只要有手机就可以进行图文、视频、直播的内容创作和发布。

并且，目前社交电商平台有专业的服务商团队为用户省掉了找供应商、服务商、消费者等环节，商家可以轻松使用平台提供的能力和服务进行选品、发布内容、收获顾客。电商从业门槛也在降低。

随着技术环境的飞速发展，抖音等短视频平台的强大的内容算法能帮创作者精准找到合适的观众和消费群体。素人可以通过短短几个视频收获超过电视节目的观众以及千万粉丝，快速实现商业变现，内容传播成本也在变得越来越低。

三、产品分析

1. 产品概述

抖音盒子，是抖音旗下潮流时尚电商平台，围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起，捕捉全球流行趋势，开启潮流生活。

– 圈内潮人 展现前沿态度 –

– 多元风格 发现穿搭灵感 –

– 全球好物 愉悦购物体验 –

根据七麦数据的预估，抖音盒子在刚发布的一周内下载量日均突破了10W+，近期的数据较低迷。

2. 用户分析

1）用户分类

• 商家：主要是抖音的商家，商家的商品一般会在创作者的作品上挂车。
• 创作者：发布种草视频，一般来说，创作者不需要额外精力运营抖音盒子，只需要和抖音当中自己发布的内容分发到抖音盒子当中即可。
• 消费者：在抖音盒子当中刷视频进行消费的用户，一般是抖音的用户转移过去抖音盒子的。

2）用户特征

由于抖音盒子的用户一般是从抖音转移过去的，所以我们可以根据《2021抖音电商生态报告》推测出抖音盒子的用户应该和抖音的用户特征相似，主要以女性为主，80、90后用户占有绝对优势，95后用户近半年增速最高，创作者方面男女比例接近1：1，年龄主要集中在18-45岁当中。

3）用户需求

• 商家：根本需求是卖出自己的商品，为自己的商品带来流量是他们的间接需求；
• 创作者：帮助商家卖出商品，自身获得更多的流量，利用流量为自己获取更多的资源来赚钱；
• 消费者：观看自己喜欢的视频，买喜欢、划算的商品。

4）用户使用场景

• 查阅各大电商平台，对比寻找一个最低价格的平台进行购买。
• 打发无聊时间，浏览种草视频，成功种草以后购买该商品。

5）产品结构图

6）功能体验分析

（1）首页

我认为整体抖音盒子的功能设计都和抖音十分相似，首页-逛街类似于抖音的商城，推荐相当于抖音短视频页，内容以种草为主，刷到的视频基本上都是有“挂车”的视频，没有纯推荐的视频，点击购买都可以跳转到抖音盒子自营店铺或者旗舰店购买。

（2）订阅

形式是单列视频feed，内容是账号自己的订阅内容视频，和抖音的“关注”十分相似。

（3）消息

由“粉丝”、“互动消息”、“商家消息”和其他消息组成。

（4）购物车

由店铺名称、商品封面、商品标题、商品分类、商品优惠、库存数量、价格组成。

（5）我的

与抖音界面十分相似。

四、竞品分析

1. 竞品对比

2. 竞品页面对比

个人认为，抖音盒子与小红书相似度较高，但是其实最相似的竞品还是抖音，但是由于过于相似，感觉没有什么对比的必要。抖音盒子采用蓝紫色的配色，但是在购物软件当中，运用类似淘宝的橙色，京东、小红书、电淘的红色或许更能够激发用户的购买欲。

抖音盒子当中好似没有主打销售的商品品类，商品较杂，不像得物主要卖潮品、小红书主打美妆，或许和淘宝比较相似，日用品较多。

五、总结与优化建议

抖音在2018年开始试加入电商模块，在短短两年时间，抖音电商GMV（商品交易总额）就达到了5000亿元，但在这庞大的数字当中，仅有五分之一的交易额是从抖音自营的抖音小店当中售出的，其余都是在第三方电商平台（淘宝、京东等）完成的。

在这之后字节跳动做了一系列动作完成了第三方支付牌照的获取，开启了抖音商城的一级入口灰度测试、禁止直播间链接第三方商品来源等等尽可能的控制更多消费者在抖音自营店铺下单。

对于一些愿意在短视频当中“种草”消费的用户来说，抖音的现状是他们能够接受的，但对于部分对带货内容不感兴趣，只是想在抖音刷些好玩有趣的视频的用户来说，频繁刷到广告和带货视频，体验感将会极差。

抖音盒子的上线其实是抖音对于纯粹希望获取非带货视频的用户的考虑，如果后续电商相关的用户和内容大部分可以转移到抖音盒子当中，那么抖音app本身的内容就可以更加纯粹的变为“抖音，记录美好生活”。

但是抖音盒子目前还是任重道远，能够接受“种草”视频的用户也并不是只想要看到带货视频的“购买机器”，充斥着大量带货视频的抖音盒子目前还是难以被大多数用户所接受。

未来需要考虑如何把抖音喜爱种草视频的用户转移到抖音盒子当中，并且增加商品类别和总数，做好电商平台的基础。在获取流量方面，应该重视内容创作者的权益，内容创作者会是盒子流量的来源。

盒子的未来还有很长的道路，虽然现在看起来可能不太理想，但是未来的调整或许能够让盒子成为像现在抖音叱咤风云的王牌应用。

参考链接

产品体验报告：抖音盒子

2022年中国短视频行业市场前景及投资研究预测报告（简版）

2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书

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