那个每天早晨六点半准时推送60秒语音的胖子，罗振宇。其团队在去年年底推出了一款APP，名字叫得到，这是罗辑思维继“公众号”、“脱口秀视频”之后的第三款重量级产品。

产品定位

老罗在最近节目中表示，人们对于知识的需求经历了三个变化：

1. 以前的人花费十几二十年学习知识，就可以用这些知识安身立命。而现在的知识容量越来越大并且没有边界，想要实现自我价值必须终生学习。
2. 上大学要选一个学院，再选一个专业，学的东西很专，但是现在不同，必须拥有跨专业的知识体系才能更透彻的发现和解决问题。
3. 以前的时间很慢，大家都有整段的时间来学习，现在的移动互联网时代，节奏越来越快，时间也变得碎片，而每个人一天只有24小时，所以现代人想要完成自我迭代，必须学会充分利用碎片化时间来学习。

现代人想要自我迭代，就需要终生学习、跨专业学习、碎片化学习，这便是现代人的需求，也是个新机会。得到APP这款产品基于知识服务的定位，为了适应现代人对知识需求的新变化。

知识需求的变更

业务模式

得到APP业务模式

罗辑思维团队联合不同领域的知识大牛，在得到APP发布多种类型的知识形式，用户可以在得到APP购买相应的知识服务。

可以看出得到APP的业务模式很清晰，将知识组合创造成服务卖给用户。由于知识服务的载体是文字、音频的形式，属于比特世界里字节的形式，所以知识服务不受物理世界的束缚，一次制作，可以一直售卖，边际成本很低。而且随着近几年用户付费意识的培养，只要产品满足了用户获取知识的需求，用户就愿意付费。

产品迭代

产品迭代

从15年底上线1.0版本，到目前的2.5版本，13个月时间共发布19个版本，平均半个月一个版本，更新频率相对健康。19个版本中涉及较大功能修改和增加的有7个版本。

V1.0到V2.0间发布了七个小版，主要是针对1.0版本进行bug修复和体验优化，对基础功能进行了完善：提升电子书阅读体验、增加了书架、金句、搜索、笔记等功能。V2.0版本增加了重要功能：专栏订阅，该功能采取与行业大牛强强联合的方式推出为期一年的专栏。截止目前为止，该功能带来的GMV已过亿。订阅专栏使得产品内容变得更加丰富，同时专栏的作家都自带人气，给得到注入了新的活力。

V2.2增加了随时听功能，让用户能根据时间随机的听取音频，获得知识。并在产品上给予了一个单独模块，可见优先级和重要度都很高。V2.3增加了每天听本书，每天听本书在内容上与其他音频并没什么不同，只不过采用每天一本书的形式，更多的是营销方面的意义。同时V2.3还增加了个人数据中心，用来记录存储用户购买学习过的内容。V2.5版本增加了学习小组和知识勋章，提高了可玩性，在一定程度上鼓励了用户的使用，并增加了产品使用时长。

总的来说，得到APP从发布V1.0到现在的V2.5,发版节奏稳定，基础功能逐渐完善，并摸索出订阅专栏、每天读本书的内容形态，慢慢打造成知识服务的航空母舰。

V2.5的信息架构

产品信息架构

分析了得到APPV2.5的信息架构，产品主要由六大模块组成：首页，订阅，随时听，已购，我的，正在播放。

首页起到的功能聚合和分流的作用，将用户导流到其他功能。订阅是针对专栏订阅这种内容形态而设计的页面，分为已购和推荐。随时听按照时间维度，用户可以设定时间来听取音频，有点类似于设置睡眠时间听歌一样。已购模块集合了所有已经购买的知识内容，并进行了简单的分类，便于用户查找。我的模块集合了跟用户资料、数据、设置相关的内容。APP右上角有个播放器的入口，点击可以进入正在播放的内容，并且可以进行相应操作。

各模块之间的切换比较扁平，能够满足用户找到相应信息的需求。

任务流程

得到APP以内容展现为主，涉及到的任务流程很少，主要由注册登录流程，购买流程，查找内容的流程构成。

注册登录流程支持微信第三方登录，并且鼓励用户采用微信登录，降低了注册登录门槛，提高了转化率。购买流程也很顺畅，没有涉及不合理的地方，但目前只支持苹果账号购买，对于苹果账号没有绑定银行卡的用户来说确实是个问题。查找内容流程，该流程针对两种情况，一种是用户明确知道想要什么，直接采用搜索功能就能找到精准的内容。第二种只有模糊的需求，例如想买一份关于互联网的精选音频，由于得到APP没有提供分类，所以不能通过浏览来找到需要的内容，在后续产品中需要优化。

总结

上述从产品定位、业务模式、产品迭代、信息架构、任务流程几个方面对得到APP进行了分析。可以知道，经过验证，知识服务的产品定位是被用户接受的，并且具有清晰是商业模式。重点是如何丰富产品内容，让用户在找-选-用的过程更加得心应手，提升细节体验。

接下来是我对得到APP的一些反向思考。

付费内容缺少分类系统

这个在上文已经提到过。目前付费内容主要是四类：每天听本书，精选音频，电子书，订阅。其中每天听本书内容形式就是精选音频，只不过人为的每天挑选了一本音频放到每天听本书推荐给用户。其营销作用大于产品的实际使用，如果能带来更多的销量，当然也无可厚非。

订阅有专门的模块来展示，并且数量不多，用户浏览和选购也很方便。

精选音频和电子书，在查找和筛选的时候会遇到问题。原因是①没有提供分类；②没有提供足够的筛选条件。当用户想要选择一本电子书或者精选音频的时候只能依靠搜索，而搜索更适合提供精准查找，对于模糊查找，类别查找帮助不大。如果能在电子书和精选音频的列表页增加类别和筛选，能很大程度上帮组用户查找到想要的信息。

增强个性化推荐

个体之间的知识体系千差万别，对知识类别的需求也迥异，根据每个用户的消费和浏览行为进行个性的内容推荐，提供个性化的服务会增加用户的停留时长和产品的丰富性。类似于淘宝的千人千面和今日头条的个性推送。

目前得到产品只在首页第三屏有个猜你喜欢，权重很低，而且内容不够丰富。

碎片化知识是个伪命题？

随时听模块提供了碎片化的知识音频，让你几分钟了解一个知识点，我也养成了睡前听一听的习惯。但是有个问题，这些碎片化的知识是否真的能为用户创造价值？上海电视大学的教授鲍鹏山先生就提出：不成体系的碎片化知识是用处不大的，只有将碎片知识纳入一个大的知识体系，每个知识点之间又形成了勾连，它就能被固化下来为你所用。

用户自己在听碎片化知识的时候是不是应该多一些思考？同时得到作为为用户提供知识服务的平台，是否也可以从产品上去考虑，将碎片知识设计成系统化的知识再提供给用户？这个问题需要更多的时间去验证和解决。但是在产品内容上，可以考虑多推出类似专栏订阅的产品形态，这种知识是系统化的，可以引发用户深入思考，真正可以让用户掌握一套知识体系。

细节体验有待优化

在使用的过程中，发现一些产品细节可以优化，提升用户体验。

搜索功能不支持模糊搜索，必须每个字都打对并且顺序正确才能搜到内容。听音频时，产品没有区分网络状态（WiFi或蜂窝）。已购模块是个重要的听音频入口，但是已购中对已下载和未下载的音频没进行区分，用户必须进入我的模块下已下载音频页面听取，增加了用户路径长度。定时关闭功能不提供自定义时间，只能选择产品提供的时间。阅读电子书时，目录、书签、笔记的导航放在顶部，不方便切换等等。

以上是对得到APP这款产品的分析和一些个人思考。互联网加强了人与人、人与商品、人与信息之间的连接，得到APP能不能加强人与知识的连接，从而创造用户价值？我们拭目以待。

#专栏作家#

邹志楠，微信公众号：UE修养，人人都是产品经理专栏作家。交互设计师，专注于互联网产品设计。

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