竞品分析，是众多产品经理、产品运营，乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析，往往需产出一份竞品分析报告，以阐述分析过程及结论。

若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告，会发现该类报告具备一些共性特点：篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化（多半是被《用户体验的要素》所影响）、结论浅显无力。

费劲心血撰写一份竞品分析报告，占用读者大量时间，最后却未体现深度价值，这是为何？怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告？

本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。

一款产品（广义概念，包括实物、虚拟物品、服务等等）在概念阶段、研发制造阶段、营销阶段、维护升级阶段前后，对同类型竞争对手的产品，所做出的的具有针对性（特定范围）的客观、主观分析。

竞品分析全局上能带来两方面价值，一是公司产品层面的价值，二是自身掌控力层面的价值。

1、公司层面的价值

通过分析竞品在战略、市场、商业模式、产品架构、营销、技术、资源等维度的优缺点，与公司现状的优缺点相比较，借鉴学习、扬长避短，确定公司产品的核心竞争力、未来发展与运营计划，占领更大的市场份额。

2、自身掌控力层面的价值

一名产品经理从不进行竞品分析，因缺乏对整体市场的熟悉、对竞争态势的认识，相信他心中是颤抖的。通过在恰当的时机进行适度、针对性的竞品分析，会让你更加自信，对产品、商业有更深刻的认识，具有更强的产品掌控力，在评审、协调、申请资源时，阻力将更小。

在讲这一节之前，我先总结下网上大部分人写竞品分析报告的典型框架、思路。该类型报告更多的是参考引用《用户体验的要素：五层要素》的做法，整篇报告围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层进行全面阐述（也不知道是谁开的头）。

采用这类分析框架，导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显，缺乏针对性，无法体现深度价值。结论部分，更多是停留在表面建议、局部功能模块上，给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来，报告价值大幅度降低。

在竞品分析的概念一节中提到，我们需要在产品不同的发展阶段，分析不同的维度，开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。

为什么呢？因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下，才被提出来的分析要求，它具有极强的针对性。

例如，公司想拓展某一子功能试水，会提前调查竞品，研究他们做没做，做得怎么样，那就只需要分析这一子功能的状况；竞品某次营销活动赚足眼球，获得百万用户，对我们造成威胁，我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务；公司产品视觉被用户吐槽，那我们在改进的同时，去分析下竞品的视觉设计，是否有汲取的地方。

这些例子，都是在跟随产品发展需要的场景下，对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。

只有贴近产品发展需求，针对性地选择竞品分析的维度，方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点，也不符合公司竞品分析的前提场景（公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景）。

针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难，缩小范围针对性分析，方可对症下良药，进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。

产品处于Idea阶段。在该阶段，主要由创始人或核心成员通过对行业、生活等各方面的观察思考，而闪现出的产品想法（灵感）。产生了灵感，还需要从用户需求、市场规模/现状、商业模式等高度层面细化思考。

除了思考，还需要一番竞品调研（分析），以熟悉市场情况。注意，在该阶段，竞品分析务必针对市场（用户需求、市场容量、现状）、商业模式等维度进行深入分析，至于其余的产品架构、功能、流程、交互、运营等维度，请暂时放开，它们不适合在这一步被分析，也没必要在这一步被分析。

此时，你的竞品分析报告框架大致为：市场需求、市场容量、市场竞争格局[细化]、商业模式分析、结论（竞品的优劣势，相比竞品，我们是否具有优势打入市场、具备何等资源、主打哪一个细分市场、采用什么商业战略与规划、有什么风险隐患）。

你的分析报告应至始至终围绕这几个关键点深入分析、研究，只有在这一步得出高价值的结论，才能进行下一步：是否要进入产品设计、研发制造阶段？

经过了产品概念阶段，进入设计、研发阶段。在该阶段，除了自身对产品业务的思考、设计以外，同样需要对竞品进行一番针对性分析。主要分析竞品的产品架构、核心业务流程、交互等维度，在必要的情况下，甚至只需要分析某个业务流程、或特定的产品架构，这样才能根据自身的需求，针对性分析竞品，得出结论。

此时，你的竞品分析报告框架大致为：竞品架构对比分析、某一个或多个功能点的比较分析（流程、交互或视觉等体验），一定要找准范围，深入对比分析，产出结论。禁忌泛泛而谈。

产品研发制造完成后，需上线运营推广（销售）。在营销前后，除了根据自身情况制定的营销策略外，同样可对竞品进行营销模式全链条分析，扬长避短，提高致胜的几率。

此时，你的竞品分析报告框架大致为：竞品的营销团队、营销口号、营销渠道、营销策略、营销受众、营销周期、营销成本、营销ROI等等多个细分维度。

对竞品营销模式的全链条进行分拆、深度分析预估，不仅加深了你对竞品的熟悉程度和敏感度，同时也便于制定相应的有效应敌策略。

一款产品从概念到上市后，结合市场反馈与自身产品规划，需对产品进行维护、升级迭代。该阶段是一款产品比较漫长的阶段。在此期间，可能会不断跟进现有竞品、或遇到新的竞品，我们可根据自身发展需要、或就竞品亮点部分，进行深入分析，例如单独分析其商业模式、核心业务流程、UED、营销模式、技术等维度部分，最终得出有效结论。

整个过程，同样需要克制自己，禁忌一次性全方位分析，这样产出的报告毫无价值。

另外需告诫大家：请勿过度分析竞品、使用竞品，以防思维固化，跌入竞品的怪圈而沉浸其中，导致失去自身产品的特色。

微信之父张小龙曾要求自己的团队，UI设计师禁止使用竞品，产品经理合理使用竞品。

1. 竞品分析具备两方面价值，一是公司产品层面的价值，二是自身全局掌控力层面的价值；
2. 在不同的产品阶段，需针对不同的产品维度进行深入分析，方可产出深度价值的分析报告；
3. 请勿过度分析、使用竞品；

最关键的依然是：根据业务发展需要和竞争态势，选择性地分析竞品的某个细分维度，方可体现分析报告的特定价值。

立场申明：《用户体验的要素》一书堪称经典，从五大层面系统性阐明用户体验的要素，让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时，需要考虑知识的融合度，不可生搬硬套，虽然我曾经也这样写过报告……

作者：pmcc，微信公众号：pmcc，历任致远、新浪产品经理。

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