本篇文章从以绝对优势位居行业榜首的安逸花App出发，从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析、运营路径分析及未来展望八个方面对安逸花进行了全方位战略解析。推荐对消费金融感兴趣的同学阅读。

马上消费的安逸花于2015年上线，至今已运营超过8年，目前活跃用户规模达到1566.49万人，日活跃用户达到130万人次。

零壹智库筛选出2023年上半年排名前10的综合消费金融公司APP，结合6项指标评分情况进行分析。其中，安逸花APP在月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数4个指标上表现突出，均获得最高分9分。

这已不是安逸花App第一次名列第一。此前，在零壹智库发布的2021年第3季度消费金融App活跃度榜单中，安逸花App同样以绝对优势位居榜首。

那么活跃度连续霸占行业榜首，安逸花App凭什么“一枝独秀”？整个行业现状又是如何？

本文试以分析安逸花这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个消费金融行业的运转逻辑。

一、行业分析

消费金融（或消费贷）是指以消费为目的的贷款服务，用来满足用户日常消费的借贷需求。根据消费金融业务是否依托于场景，放贷资金是否会直接划入消费场景中，又可以将消费金融分位消费贷和现金贷。

广义的消费金融指的是所有以消费为目的的贷款服务，包括住房按揭贷款、汽车消费金融、一般耐用品消费和日常消费小额信贷等。

而狭义的消费金融指从广义消费金融中除去住房按揭贷款，如旅游贷、教育贷等，具有单笔授信额度小、审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活、贷款期限短等特点。

本报告仅研究狭义消费金融范畴。

2022年狭义消费信贷渗透率达到了31.8%,那消费金融是如何逐渐渗透到人们的日常生活中的呢？一向崇尚节俭的民族，为何让消费贷这一行业发展迅猛呢？（发出疑问）

下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

自1985年第一张信用卡发行至今，中国消费金融市场经历了38年的发展，作为逐渐牌照化的行业，监管政策对整个行业发展起着至关重要的作用，下面将消费金融行业发展历程总结为萌芽期、试点期、发展期、整顿期及规范期五个阶段：

（1）萌芽期（1985-2009年）：消费金融行业发展前缓后快，以银行信用卡业务为主。

1998年起，中国人民银行鼓励银行积极开展个人消费信贷业务，发布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》等一系列文件，消费金融行业迎来首轮发展。2002年中国银联成立，各银行通过银联跨行交易清算系统，实现了系统间的互联互通，信用卡业务步入快速发展通道。2007年中国第一家P2P公司“拍拍贷”在上海成立，互联网金融平台应运而生。

（2）试点期（2009-2013年）：消费金融公司开始试点，互联网金融平台迎来发展。

2009年银保监会（原银监会）发布《消费金融公司试点管理办法》，鼓励民间资本进入消费金融领域，次年首轮4家消费金融公司试点成立，主要面向中低收入、长尾客户，有效补充了银行的个人信贷业务。2011年起，得益于互联网金融发展积累的数据及用户优势，各大互联网公司加快消费金融领域布局，互联网金融平台如雨后春笋般陆续成立，截至2013年末，P2P平台数量达到800家。

（3）发展期（2013-2016年）：消费金融公司完成全国布局，互联网金融平台无序扩张。

2013年银保监会颁布新的《消费金融公司试点管理办法》，消费金融公司进入扩张期，试点范围扩至全国。同时，国内互联网化程度不断加深、金融科技不断发展，互联网金融平台业务遍地开花，截至2015年末，P2P平台数量达2,595家，而当年问题平台数量即有1,156家，引起监管重视。2016年，银保监会、工业和信息化部、公安部、互联网信息办公室联合发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》，规定个人网贷上限，拉开对此轮互联网金融乱象的监管序幕。

（4）整顿期（2016-2020年）：监管整顿P2P平台乱象，消费金融公司发牌放缓。

2016年，网络贷款乱象丛生，利率畸高、暴力催收、隐私泄露等恶性事件层出不穷，监管政策导向以整顿清理为主。2017年以来，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室、P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室陆续发布《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》、《关于做好网贷机构分类处置和风险防范工作的意见》等一系列文件，规定小额贷款公司信贷资产转让、资产证券化等产品不得出表，并分类处置P2P平台，大部分予以取缔，部分机构向网络小额贷款公司、助贷机构转型或为持牌资产管理机构引流。截至2020年末，P2P平台数量已清零。此阶段，监管对非持牌机构管控趋严以及牌照发放门槛提高，消费金融行业进入合规整顿期。

（5）规范期+后疫情期（2020年至今）：消费金融监管政策密集出台，叠加疫情影响，进入合规稳健发展期

2020年起，消费金融行业政策密集出台，在经济下行压力增大叠加疫情反复的背景下，政策以规范提质为主，消费金融公司牌照审批提速后再度放缓。从监管态势来看，消费金融市场将向更加合规化、专业化、严格化方向发展，监管“指挥棒”的导向作用日益明显。

7月31日，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，其中指出，加强金融对消费领域的支持。具体来看，引导金融机构按市场化方式，加大对住宿餐饮、文化旅游、体育健康、养老托育、家政服务等的综合金融支持力度。更注重以真实消费行为为基础，加强消费信贷用途和流向监管，推动合理增加消费信贷。在加强征信体系建设的基础上，合理优化小额消费信贷和信用卡利率、还款期限、授信额度。

综上,消费金融行业目前已进入规范期。近年来延续强监管的主基调，行业政策密集出台，消费金融公司的发展机遇和挑战并存。将在监管框架日益完善和国家对消费领域的支持下由高速扩张向稳健增长过渡。

2. 经济（Economy）

（1）宏观经济环境

人口规模层面：

中国互联网络信息中心（CNNIC）31日在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率达74.4%。网民人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%。

贷款业务的主要客户群体年龄在18-50岁之间。根据《第七次全国人口普查公报[1]（第五号）》，截止2020年11月，中国15-59周岁的人口总数约为8.9亿左右。

面对如此强劲的国民消费口径，消费金融在流量方面拥有着得天独厚的优势基因。

国民生产总值层面：

2022年，面对疫情反复、区域阶段性封控等国内环境和风高浪急的国际环境，中国经济，实际GDP增速达到3％，与全球GDP增速基本持平。据国际货币基金组织（IMF）发布的《世界经济展望》报告显示，2023年中国经济增速将回升至5.2％，高于全球2.7％的预测增速，国民生活水平将稳步提高，从而各行业的消费能力也将得到提高。

（2）微观经济环境

居民收入方面：

2023上半年，全国居民人均可支配收入19672元，比上年同期名义增长6.5%。

消费者信心指数：

随着疫情防控常态化管理，在政策引导和自发需求反弹作用下，消费者信心指数在2023年初有较大回升，整体消费环境稳中向好。

3. 社会（Society）

（1）消费观念

主力消费大军90后，相比70、80后生活环境和时代发展，他们生活条件优越，注重个性化展示与高质量生活品质，伴随互联网带来的新鲜事物，他们追求提前享受消费、信用消费带来的便捷生活方式，比较敢于大胆尝试，保持开放心态。旺盛的消费需求和超前的消费理念不断刺激着市场趋向膨胀发展。

（2）消费结构

从生存型消费向发展型、品质型消费优化升级的趋势并未改变，高品质、多样化、多元化消费需求特征更加明显，无论在住行用等大宗商品消费领域，还是在文化健康娱乐等新兴服务消费领域，居民都有较强的潜在需求

（3）社会风俗

2018年，融360针对上千贷款人做了一次关于消费贷款的问卷调查，发现超过三成的借款人选择消费贷，是因为“不想欠人情债”。数据显示，50%的60后都是因为怕借人情债而选择消费贷款。

在我国传统的社交中,欠的人情是需要还的!人情债所带来的“利息”,相比贷款的利息要得更多,甚至堪比高利贷的利息。所以现在社会中，人们相比于向身边的人开口，大多数反而会考虑网贷。

（4）疫情防控

疫情到来后，大部分行业都会配合防疫工作，短期内收入大打折扣，很多家庭和个人暂停了收入来源，但是家庭开支、房贷、车贷、房租等等，都需要资金周转，这个时候囊中羞涩是必然，选择贷款是刚需，人们可以通过贷款来缓解一些短期财务压力。

《中国消费金融公司发展报告（2023）》）中提到：截至2022年末，消费金融公司服务客户人数突破3亿人次，达到3.38亿人次，同比增长18.4%；资产规模及贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%，高于经济和消费增速，为恢复和扩大消费需求作出了积极贡献。

2022年，消费金融公司为受疫情影响的34万余名客户减免了51.9亿元的利息，为17.9万名客户减免了1.7亿元的费用，为9万多客户协商延期还款58.9亿元，为12.5万名因为疫情影响而逾期的客户提供征信维护服务。

综上，大量消费者的个人贷款意识增强，且逐渐习惯消费贷款行为。

4. 技术（Technology）

随着金融科技技术的迅猛发展，消费金融业也在逐渐发生变革。金融科技技术的运用，打破了传统的金融模式，改变了消费者借款的方式、提高了风险控制能力、降低了成本、提升了交易效率和用户体验。金融科技技术对消费金融业的影响主要有以下几个方面：

（1）借款方式的改变

在传统的消费金融业中，借款主要分为信用贷款和抵押贷款两种。自从金融科技技术的应用，消费金融行业也随之迎来了“新金融时代”。在这个时代，消费者可以通过互联网金融平台实现快速、简单的贷款方式。个人难以通过传统渠道申请到贷款，但是，在互联网金融平台上，消费者只需要填写一些基本的个人资料，平台便可以通过大数据分析技术、复杂的风险控制模型对用户进行审核，最终高效地实现个人贷款。另外，消费者还可以利用银行、支付宝、微信等电子钱包提供分期功能来实现小额贷款，避免因大额借款而担负过高的利负担。

（2）提高风险控制能力

对于消费金融业来说，风险控制一直是一个难点。金融科技技术的运用，提高了风险控制的精度和效率。通过大数据分析，金融科技技术能够对消费者进行评估和检测，从而准确地测算风险。在传统的银行贷款过程中，人工审核和风险控制的人为因素较大，而金融科技技术的出现则大大减少了这方面的失误率。同时，人脸识别、手写签名等技术的应用，也使得还款真实性的审查变得更加便捷和灵活。

洞见科技借助设备指纹、知识图谱等前沿技术与隐私计算高度结合，助力金融机构反电诈。联合多类型金融机构，形成全行业联防联控联盟，提高金融机构电信诈骗拦截率，减少经济损失，保障人民财产安全。

（3）降低成本

消费金融行业所要面对的成本很高，包括各类费用、人工成本、资金成本等。而金融科技技术的应用，则可以大大降低消费金融行业在这些方面的成本。比如，在消费金融领域，密码、人脸识别等技术的应用可以大大减少人工成本，并提高消费金融的效率。另外，通过数据分析技术，消费金融公司可以更准确的把握风险，并对用户的信用情况做出更加有效的评估，从而不必追加过高的利息。

智能语音与对话式AI产品通过替代或辅助人工的方式，可精准有效地解决金融机构在客户服务、营销、培训、催收等方面人工成本不断增加、客户服务效率低下、获客成本高等问题，助力金融机构实现降本增效。

（4）提升交易效率和用户体验

借助金融科技技术，消费金融的交易过程愈发快捷和高效。

2023年人工智能技术开始走向爆发性趋势。以ChatGPT为代表的大模型与消费金融客户服务、营销等场景天然契合：一是升级用户体验，通过人机交互方式的变革，实现多轮对话与KYC，提升对话与服务体验。借助多元化的虚拟数字人形象，模拟人的形态和行为，以动态可见的虚拟客服跃然屏上，进行细心、专业的讲解和指导，增加了服务温度和亲切感；二是优化内容生产创意与效率，在自动化生成营销物料的同时，实现千人千面的个性化营销。

消费金融机构在大模型助力提升金融消费新体验方面已经作出有益探索，如马上消费成功研发了智能人机协作平台、推出金融行业首个企业级“虚拟数字人”，提升营销、服务和运营的效率和体验。此外，马上消费还积极参与大规模预训练模型技术、生成式AI等行业标准制定，共建大模型技术可信开放生态。

总之，金融科技技术的有力运用，翻转了传统消费金融业的运行方式，提高了消费者的借款效率，也使得风险控制、成本管理和客户服务等方面均得到显著提升。科技和金融的不断发展，消费金融业也将进入一个全新的发展阶段。

5. 总结

总体而言，以上种种因素合力推动了消费金融行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

用户规模增长情况：

新市民群体具有数量大、成长性强、金融服务需求大等特点，但目前新市民享有的金融服务仍存在较大缺口。

目前，我国新市民群体大概有3亿人，绝大多数属于灵活就业人群，难以提供有效收入证明或稳定流水证明，其征信信息不完善，甚至是征信白户。而征信信息的缺失，导致他们很难从传统金融机构获取到便捷的金融服务。

新市民群体伴随我国的城镇化过程产生，并且已经有新市民通过各种途径成为消费金融机构用户。

市场规模增长情况：

中国银行业协会发布《中国消费金融公司发展报告（2023）》显示，截至2022年末，消费金融公司服务客户人数突破3亿人次，达到3.38亿人次，同比增长18.4%。资产规模及贷款余额双双突破8000亿元，分别达到8844亿元和8349亿元，同比增长均为17.5%。随着互联网在各个领域的普及，未来还将有更多的人将网贷作为投资渠道。

综上，无论用户规模还是市场规模，消费金融处于稳步发展阶段。

易观分析指出，随着“用好消费金融、释放消费潜力”等金融支持扩内需的持续深入，消费金融APP活跃用户规模将保持稳健增长的态势，进而在拉动内需、促进消费升级、服务实体经济中扮演更重要的角色。

（1）疫情防控较快平稳转段，激发消费市场活力

2023年1季度，随着疫情防控较快平稳转段，国内经济进入向上修复阶段，消费回升明显。

（2）政策鼓励合理增加消费信贷，助力消费提质升级

2022年4季度以来，中央政府不断强调扩内需、促消费的重要性，并持续推进具体措施的落实。

消费金融对经济有重要作用：有效带动零售产销量增长。实证测算表明，引入消费金融产品后，借款人消费金额提升16%～30%，合作商户销售额提升约40%，能够有效打破借款人当期预算约束，助力释放潜在消费需求，增强消费对经济发展的拉动作用。”

（3）消费金融机构多措并举，助推消费升级，释放消费潜力

2023年第1季度，消费金融行业APP活跃用户规模为3944.72万人。

当前网贷行业的竞争格局主要为头部玩家为主，整个行业在大趋势不变的情况下逐渐稳定，各平台将更多的时间用在风控和服务方面的提升上。

随着各方面的不断改善，网贷行业的规范性、透明度和可持续发展受到更多的关注和重视，同时也将有更多的投资者加入到网贷行业中，共创更加美好的未来。

二、竞品分析

易观分析《2023年1季度消费金融领域APP活跃用户规模TOP10榜单》如下，安逸花和分期乐领先。

而在七脉数据搜索安逸花，分期乐排名数据整体靠前。

综上，选择分期乐作为安逸花的竞品进行分析。

1. 分期乐

（1）成长路径

深圳市分期乐网络科技有限公司，2013年8月15号成立于深圳，注册资本15亿，是专注于年轻人分期购物的互联网金融公司。分期乐是乐信旗下提供分期购物、小额借款等服务的信用消费商城，上线于2013年10月，开创了中国分期购物电商模式。

2013年

• 8月1日，乐信集团获天使轮融资，投资机构险峰长青
• 10月，分期乐商城上线

2014年

• 3月21日，乐信集团获A轮融资1000万人民币，投资机构经纬中国，险峰长青
• 12月02日，分期乐获B轮融资1亿美元，领投机构：DST Global，跟投机构：BAI资本，险峰长青，华兴资本，经纬创投

2015年

• 3月8日，乐信集团获C轮融资1000万美元，投资机构京东
• 12月，分期乐商城单月交易额突破10亿

2016年

• 1月，成功发行上交所首单互联网消费金融ABS
• 6月15日，乐信集团获D轮融资2.35亿美元，投资机构泰康保险，共建创投，华兴新经济基金
• 12月，全年总交易额近300亿人民币

2017年

• 1月，用户数突破1500万
• 3月，与招商银行信用卡合作，全面开放信用卡分期
• 7月，入围美国创投研究机构CB Insights “2017年全球金融科技250强榜单”
• 12月21日，登陆纳斯达克，正式挂牌上市（股票代码LX）

2019年

• 6月，单月交易额突破100亿元
• 9月11日，乐信集团战获战略融资3亿美元，投资机构太盟投资集团

2020年

• 8月，乐信用户数突破1亿

2022年

• 12月，用户数达1.89亿

2023年

• 2月，管理在贷余额规模突破千亿
• 乐信2023年第二季度营收30.56亿元 净利润3.56亿元同比增长116%。信贷便利服务收入21.38亿元，较2022年第二季度增长48.6%。截至2023年6月30日，累计发放贷款9874亿元，较上年同期的7513亿元增长31.4%。2023年第二季度使用贷款产品的活跃用户为500万，比2022年第二季度的610万减少了18.2%。

（2）业务模式

• 牌照：持有银保监会批准设立的消费金融牌照
• 资金来源/放款机构：联合放款机制，合作的下款机构有许多，其中的银行主要有工商银行、南京银行、民生银行、华夏银行、天津银行等，此外，还有招联金融、长银消费金融、北银消费金融、幸福消费金融等机构。
• 消费供给方（合作商家）：分期乐与众多知名的电商、线下零售商等企业建立了合作关系，其中包括了京东、苏宁易购、国美电器、天猫、淘宝等知名电商平台，还有银泰、周大福、华润万家、乐天玛特等知名线下零售企业。这些平台通过与分期乐的合作，可以将分期乐的购物分期服务与自身的优质商品和服务相结合，给消费者提供更灵活的购物体验。
• 征信机构：分期乐已经对接了人行征信，在申请时需要授权查询个人征信报告，申请成功会有贷款记录上传到征信报告。
• 会员服务：超级会员可享免息券、折扣券、优先审核、支付优惠、充值优惠等、费用99元/月，199/半年，599/年。
• 贷款产品：分期乐购物、乐花卡、乐花借钱
• 贷款额度：最高20w，额度分为借钱额度和购物额度，同时借钱额度也可以用于购物。
• 获额流程：经过上传身份证正反面以及人脸识别两个环节就可以获额了
• 申请资料：身份证正反面、银行卡信息、人脸识别
• 贷款周期：3、6、9、12期
• 支持绑定银行：9家
• 还款方式：每月固定还款日还款或者几月借钱几号还，用户无法选择，以实际发那个款资方规则为准。
• 逾期影响：影响个人征信
• 贷款利率：分期乐平台展示年化费率低至8%。具体借款利率取决于借款人的信用情况，借款期限等因素，包括利息、手续费、担保费用、保险费用等。
• 提前还款：前一期不支持提前还款。部分订单提前还款会有综合费用减免，部分订单提前还款会收取违约金，具体以提前还款页面为准。不同银行提供服务的订单，提前还款路径或者规则不一样。
• 逾期费用：包括 罚息、利罚、违约金等，具体费用构成以及费率由该笔贷款的资金方决定。
• 信息安全：乐信共登记软件著作权165件，申报专利453件。
• 用户画像：根据百度指数，用户主要分布在广东、浙江、江苏省，年龄集中在20岁-50岁，其中20-30岁占比超过50%，男性占比约65%

2. 安逸花

（1）成长路径

马上消费金融股份有限公司（简称“马上消费”）是一家经中国银保监会批准，持有消费金融牌照的科技驱动型金融机构。2015年6月成立于重庆，注册资本金达40亿元。安逸花是马上消费金融旗下的信贷平台，2016年正式上线，全面对接人行征信。

2014年

12月，获得银监会批筹组建马上消费金融股份有限公司。仅用28天获得国家银监会批复 银监复【2014】980号文件

2015年

• 6月，在重庆正式开业。通过重庆银监局验收、央行重庆营业管理部征信验收,获得重庆银监局颁发的金融许可证,获得营业执照
• 6月26日，APP产品“马上贷”正式开放注册
• 11月，“马上金融”APP上线
• 12月，注册用户数突破100万

2016年

• 1月，马上分期APP、安逸花APP上线
• 8月，首次增资扩股,注册资本达13亿元
• 12月，首个会计年度实现盈利

2017年

• 1月，马上金融新版“马上贷”APP上线
• 2月，注册用户数突破1000万
• 5月，马上金融最高单日放款金额突破3亿元
• 7月，第二次增资至22亿元

2018年

• 1月，单月纳税突破1亿
• 4月，累计放款额突破1000亿元
• 5月，正式获批进入全国银行间同业拆借市场
• 6月，第三次增资至40亿元
• 9月，自主研发马上金融云正式上线
• 10月，注册用户突破5000万
• 12月，创造税源10.7亿元,创造就业岗位2000+
• 12月，两项申报课题获银保监会2018年度银行业信息科技风险管理课题非银机构组一类成果奖

2019年

• 3月，创始人兼CEO赵国庆入选第四批中组部国家“万人计划”科技创业领军人才,成为唯一一位也是首位入选国家领军人才的持牌消费金融机构负责人
• 5月，获银保监会批准开办资产证券化(ABS)业务资格
• 7月，创始人兼CEO赵国庆入选国家科技部2018年科技创新创业人才,为唯一入选金融机构负责人
• 11月，获评“2019年度重庆市市级知识产权优势企业”
• 11月，首期ABS发行,规模超20亿,创银行间持牌消金公司首期ABS最大规模记录
• 12月，连续四年蝉联“毕马威中国领先金融科技50企业”榜单
• 12月，入选“重庆企业100强”与“重庆服务企业100强”榜单

2020年

• 1月，入围工信部新一代人工智能产业创新重点任务揭榜单位名单,跻身新一代人工智能产业创新“国家队”
• 4月，注册用户数突破1亿人
• 4月，通过知识产权管理体系国标(GB/T29490-2013)认证,成为重庆首家通过该项认证的金融机构
• 6月，“安逸花”首批移动金融APP备案
• 6月，入选中国金融科技50强榜单,获全球知名市场研究机构CB Insights认可
• 8月，获银保监会批准发行金融债券

2021年

2021年年底结算，马上消费全年实现营业收入100.10亿元

2022年

• 6月，马上消费成立七周年，旗下APP安逸花迎来重大升级
• 9月，马上消费助农商品曝光量突破1亿大关
• 10月底，马上消费成功发行2022第四期安逸花ABS，金额达18.20亿元，2022年以来累计发行安逸花ABS合计超50亿元；
• 12月26日，马上消费金融股份有限公司官方宣布，公司发明专利申请突破1000件，已达全国消费金融行业首位

2023年

9月5日，在2023智博会中国人工智能产业创新论坛上，全国首个大模型联盟——重庆市大模型联盟宣告成立。马上消费金融股份有限公司等企业加入该联盟，致力于共同推动重庆大模型发展。

8月31日，重庆百货发布了2023年中报显示，截至2023年6月末，⻢上消费资产总额达 676.73亿元，较年初增幅1.75%；营业收入达78.66亿元，较上年同期增⻓37.98%。营业利润为15.63亿元，净利润13.46亿元。

（2）业务模式

• 牌照：经中国银保监会批准，持有消费金融牌照
• 资金来源/放款机构：联合放款模式，与招商银行、中国银行、建设银行、兴业银行等9家银行联合放贷，与支付宝、今日头条等合作
• 消费供给方（合作商家)：与20多个线上消费场景及180多个线上流量平台合作，如腾讯、支付宝、中国电信翼支付、OPPO、VIVO、惠普、美的、NIKE、京东金融、唯品会、爱奇艺、上银闪付等
• 征信机构：安逸花接入了央行征信系统，授信时会根据监管要求授权查询征信，而相关借款、还款记录都会上报到个人征信报告里去，在其中留下相应信息。
• 会员服务：让客户享有利率优惠特权、提额权益、购物特权（比如商品优惠券抵扣福利）、文娱特权（视频/音乐等会员）、生活特权（充值话费/加油券/货拉拉用车等专属福利），逸骊会员40/月卡。
• 贷款产品：安逸花购物、现金贷款
• 贷款额度：最高20w，安逸花额度同时又分为可取现额度与不可取现额度
• 获额流程：经过人脸识别、身份认证、设置交易密码、征信授权四个环节才进行额度审批
• 申请资料：身份证正反面、联系人信息、银行卡信息、人脸识别
• 贷款周期： 3、6、9、12期
• 还款方式：目前安逸花支持修改还款日，但仅限于现金分期和商品分期，循环额度产品暂时不支持修改还款日
• 支持绑定银行：14家
• 逾期影响：：影响个人征信
• 贷款利率：根据借款金额和借款周期来确定，平台展示年化利率利(单利)在7.2%-24%之间。具体利息率取决于借款人的信用状况、借款用途等因素，这些因素会综合评估，不同的借款人可能会得到不同的利率
• 提前还款：该笔贷款已满3个账单周期，提前还款手续费，针对现金提款，手续费为贷款本金余额*3%，单笔提前还款手续费上限100元
• 逾期费用：如果逾期偿还本金，自逾期之日或者违约之日起，以贷款本金余额计收罚息，直至清偿本金为止。罚息利率为合同载明贷款利率水平上加50%

罚息计算公式为：逾期罚息=剩余未还本金*日利率*1.5*逾期天数。

如果逾期偿还利息，自逾期之日，以逾期利息金额计收利罚，直至清偿未还利息为止。利罚利率为合同载明贷款利率水平上加50%。

利罚计算公式为：

逾期利罚=逾期利息金额*日利率*1.5*逾期天数

用户画像：根据百度指数，用户主要分布在广东、浙江、江苏省，年龄集中在20岁-50岁，其中20-40岁占比超过70%，男性占比约65%

3. 总结

综上，从公司成立时间上看，分期乐比马上消费早成立两年，且深圳相比重庆金融实力更强，但马上消费的注册资本更强劲。

从产品上线时间来看，分期乐比安逸花早上线两年多。

从融资信息来看，分期乐比马上消费更受资本的青睐。

从起家业务说，乐信从大学生分期购物起家，专注于提供消费场景的金融借贷服务，而马上消费则是以科技驱动业务发展，聚焦循环额度信贷与商品分期产品。消费场景是乐信的独有优势之一，整体来说，分期乐具有先发优势。而综合马上消费的发展历程，马上消费的主要优势在于牌照、技术。它的快速发展与其科技实力密不可分。

资金来源上，目前两家都是联合放款模式，与多家银行和机构合作。

合作商家上，分期乐与安逸花都与多家知名品牌厂商达成合作，各有千秋。

征信机构上，分期乐于安逸花都对接了大行征信。

会员服务上，分期乐的超级会员与安逸花的逸骊会员对比，两家都提供了利息优惠、优先审批、购物优惠等。月卡安逸花更划算，半年卡分期乐会员更划算。

贷款产品上，分期乐相比安逸花多一个乐花卡产品。

贷款额度上，两家上限一样，但安逸花借款和消费是共用额度，而分期乐分别有借款额度与购物额度。

获额流程上，分期乐相比安逸花环节更少。

贷款申请资料上，分期乐相比安逸花少一项联系人信息。

贷款周期选项上，两家相同。

还款方式上，安逸花的部分产品支持修改还款日，相比分期乐稍微灵活一些。

支持绑定银行上，安逸花比分期乐多5家。

贷款利率取决于借款人的信用状况等因素，无法很好进行比较。

提前还款，安逸花明确提前还款有手续费，分期乐部分订单会有违约费，没有披露详细规则。

逾期费用，分期乐的借款订单逾期费率由放款方决定，安逸花有明确的利率规则，无法明确的进行比较。

关贷利率和逾期费率，以测试单为例简单进行列举：

用户画像上，用户主要分布和年龄区间基本一致，其中安逸花的主要用户跨年龄段更大。

互金行业已迈入规范期，当下的行业环境对消金公司有着一个隐性要求：在抓紧整改自身问题的同时，也需着重关注自身规范发展的顶层设计，加快自身创新转型，构建起多层次、广覆盖、差异化的消费金融服务体系，来满足更多消费场景。在科技研发方面，马上消费有着过人之处。受益于此，马上消费近两年业绩表现出色。当然，马上消费还需在科技转型上再下猛功。如何真正构建出“目标需求+消费场景+数字支付+信贷科技”的四位一体化格局，是其接下来的工作重点。

三、用户价值分析

在消费金融市场中，主要有4个参与方：资金需求方、资金供给方、消费供给方、平台。安逸花的业务逻辑如下：

消费金融产业链图谱

平台要想实现快速成长，就必须满足好资金需求方、资金供给方、消费供给方这三方的需求。

下面我们分别探究这三方都有哪些需求，以及安逸花是如何更好地满足他们需求的。

1. 资金需求方（消费者）

金融数字化发展联盟发布的《2021消费金融数字化转型主题调研报告》显示，从消费金融用户年龄分布来看，35岁以下用户占比达到63.7％，其中25-35岁年龄段占比达51.4％。这说明80、90后用户已经成为消费贷款的主力军。

《报告》显示，在1万个受访者中，信用卡和消费金融产品的用户为活跃在新一线和二线城市、受过大专和本科等高等教育、在企业就职的中等收入人群，普遍呈现出年轻化态势，这部分人群的家庭最大固定支出主要是日常消费。

那么用户的主要需求是什么呢？

艾瑞咨询《2016年中国中等收入人群金融需求研究报告简版》显示：

借贷金额，半数在5—50万之间；

主要用途：购房、购车、投资、创业、医疗、教育等

借款情景，紧急意外情况、解决短期资金压力、购买超出经济能力的商品是重要场景；

更多用户偏好5%以下的年利率和6-12个月的贷款周期。

综上，用户在贷款是最看重的因素是以下六个：

1. 贷款额度
2. 放款周期
3. 使用成本（包括利息、逾期费用等）
4. 贷款期限
5. 平台合规有保障
6. 申请门槛（包括申请流程、审核时效、抵押物等）

有了贷款用户的需求之后，在安逸花这类产品出现以前，用户满足需求的渠道/方法都有哪些呢？

（1）信用卡

信用卡消费是一种非现金交易付款的方式，消费时无须支付现金，待账单日时再进行还款。

优点：

• 放款周期无，信用卡申请成功后，在任何时间、地点都可以随时使用。
• 平台合规有保障。

缺点：

• 申请门槛高，银行会审核用户的收入、信用记录、身份证件及其他诸如工作稳定性、婚姻状态等条件。
• 贷款额度低，通常情况下普卡额度1000到1万之间。
• 使用成本高：信用卡逾期会产生的费用有违约金和逾期利息。（违约金：一次性收取的，收费标准是最低还款额未还部分的5%。逾期利息：整个账单的每天万分之五的利息;也就是说，分期的金额为1万元，无论分期后每月还款是多少，都会按照整个欠款1万元的万分之五收利息，也就是每天5元的利息快速增长。利息是每天收取，按月计算复利，如果持卡人一直都不还清欠款,那逾期利息还是会利滚利的。）
• 贷款期限短，最低免息时间是20天，最高不能超过56天。

（2）银行大额贷

大额贷款是指银行提供的超过10万元的贷款,一般用于企业的大额投资项目,有时也可以用于个人的房屋购买或者大额消费。

优点：

• 贷款额度大。
• 使用成本低，银行金融机构的大部分产品，在同一类型里面利息比民间贷款要低。
• 贷款期限长，银行最长贷款不能超过30年，一般常见普通贷款，最长年限为3到5年。
• 平台合规有保障

缺点：

1. 申请门槛高

• 对申请人的征信、收入、公积金等有一定要求
• 办理手续多，准备身份证、户口本、工作证、收入证明、房产证明等相关资料，同时还要提供担保人的资料和担保物的证明材料
• 抵押物要求较为严格，如房产抵押要求：房产可上市进行交易、房产处于非按揭状态、有房产证和土地使用证等。

2. 放款周期慢，银行大额放款一般需要7~15个工作日。

（3）民间熟人借款

优点：

• 使用成本低，一般不会收取利息，或者收取很低的利息。
• 申请门槛低

缺点：

• 贷款额度没有保证
• 放款周期没有保证
• 贷款期限没有保证

综上所述，以上3种方式各有优缺点，都不能非常好地满足用户当前的需求。

2. 资金供给方

消费金融的资金供给方一般有两种角色：银行或者持牌金融机构。例如：招商银行、中国银行、建设银行，银行的核心业务是吸储放贷存息，常用盈利方式之一是通过利差获利。核心诉求就是利益最大化,利润=营收-成本。

因此银行的核心需求是：

（1）长期稳定的吸储放贷储息（交易范围、交易频率、交易金额）

（2）降低成本（时间成本等）

那么银行可以和哪些机构合作呢？

（1）房地产开发商

银行与房地产开发商合作，为购房者提供贷款服务。

优点：

• 交易范围大，房地产业务遍布全国各地，且居民普遍有住房需求，业务稳定。
• 单次交易金额大，相比日常车贷、其他消费等交易金额大，利润空间更大。
• 降低营销成本。

缺点：

• 资金占用周期长，如个人住房贷款的最长期限为30年。
• 交易频率低，楼盘客户的购房次数主要集中在1-3次之间,占比最高,达到了60%。

（2）大型商场、超市

银行与大型商场、超市合作，为消费者提供信用卡分期付款服务。

优点：

• 交易频率高，近七成居民每月至少逛一次超市，超过三成居民去超市购物的频率为每月1至3次。
• 降低营销成本。
• 时间成本低，信用卡最低免息时间是20天，最高不能超过56天。

缺点：

• 交易范围小，大型商超基本覆盖附近居民，影响力有限。
• 单次消费金额小，用户单次购物的消费金额一般在100-1000元之间，相比房贷单价低。

（3）小微企业贷款

银行与小微企业合作，为小微企业提供贷款服务。

优点：

• 交易范围大，截至2022年末，中国中小微企业数量已超过5200万户
• 交易金额大，小微企业贷款额度一般在单笔最高300万以内或500万以内。如果是涉及抵押的小微企业经营贷，则是根据抵押物的价值，一般单笔最高是在2000万或者2500以内。小微企业贷款金额相对商超消费贷款单价高
• 交易频率高，小微企业在面对经济波动和市场变化,需要随时调整其策略来保持竞争力,需要更频繁地申请贷款；根据微众银行黄郑川公布的大调研报告显示，一年内小微企业平均借贷次数为2.8次，近5成的小微企业贷款期限为半年到一年之间。

缺点：

成本相对较高：

• 小微公司的企业经营情况和发展前景相对不稳定，可能会导致银行不良资产增加
• 贷款周期相对商超长，近五成的小微企业贷款期限为半年到一年之间

（4）政府合作项目

银行与政府合作项目合作，为政府项目提供贷款服务。

优点：

• 交易范围大，政府是公共服务的提供者，且具有长期的业务需求
• 交易金额大，相比其他合作渠道的投入资本更多

缺点：

• 议价能力低，如投资交通电力等基础设施，属于非生产性项目。
• 资金占用周期长，交易周期相对于商场、小微企业更长

综合以上这些，以上4方式各有优缺点，都不能非常好地满足银行当前的需求。

3. 消费供给方

客户群体从平台获得借贷资本后，消费主要流入线下消费场景和线上消费场景等。在线下消费场景中，资金多流入美食餐饮、旅游、出行住宿、购物娱乐等消费场景。

在线上消费场景中，电商平台是较为集中的一个消费流量入口，数码电子产品是其中重要的消费品类，此外，家电类产品、美妆类产品和奢侈品也是消费者青睐的产品品类。

消费金融平台对接的一般都是流量平台或品牌厂商，如中国移动、腾讯、小米、OPPO、VIVO、惠普、thinkpad、唯品会、爱奇艺、NIKE、新日等

作为商家他们共同的核心诉求是促成交易，达到利益最大化，利润=营收-成本。

卖家的核心需求是：

（1）加大品牌曝光度，曝光范围

（2）提高用户转化率

（3）增加客单价（销售额、单价）

（4）降低成本

那么商家有哪些办法可以满足以上需求呢？

1. 线下拓客方式

（1）发传单

优点：

成本低。相对于其它广告媒体，传单广告的宣传费用应该是最低的。传单广告的费用主要集中在印制传单的费用和散发传单的费用上

缺点：

曝光范围受限，基本是在当地的公共场所发放。

用户转化率低。

（2）和大型商超合作

优点：

提高销售量。商超是零售业的重要一环，具有较大的市场份额，供货商通过合作可以获得稳定的销售渠道。

缺点：

曝光范围有限，大型商场基本只能覆盖周围居民。

单价可能会降低，商超为了扩大市场占有率，常常通过采购大量商品来获得好的采购价格，要求供应商降低价格。

成本高，租金和管理费用高。

2. 线上拓客方式

（1）投放广告

优点：

曝光范围广。广告传播速度快，传播范围广，同时可以帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

缺点：

• 投放成本高：投放广告需要一定的资金投入，包括制作成本、投放平台费用等。
• 转化率无法保证。

（2）新媒体

优点：

• 曝光范围广。平台例如头条、知乎、百家、搜狐等，用户群体规模巨大
• 成本低。通常只需要一个手机号、一台设备就可以进行内容创作，个人或企业都可以运用自媒体平台进行营销，卖货，打造品牌影响力。只需要投入一定的时间和精力去创作优质的内容。

缺点：

转化率无法保证。

综上，以上4种方式各有优缺点,都无法很好的满足商家的需求。

4. 平台

从以上分析可以发现：

（1）贷款用户遇到的问题主要有申请门槛高、额度不够用、成本高、借款周期短等等

（2）作为主要资金供给方的银行有拓展业务的需求

（3）同样作为消费供给方的商家也有合作的需求，以吸引更多用户促成交易

那么作为平台方的安逸花是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？

（1）满足资金需求方的需求

相比信用卡、银行大额贷、民间熟人借贷，用户使用安逸花借款的好处在于以下几个方面：

申请门槛低：

安逸花通常不需要客户提供抵押和担保，只需提供个人基本信息即可申请。

安逸花在服务收入较低人群过程中，一是充分利用大数据技术，深度挖掘用户数据，建立用户画像分析，建立普惠金融模型以及配套风险评估机制；二是加强数字化和智能化运营，通过全业务链条的数字化与智能化，提升运营效率及运营能力，基于精准客户画像，为不同场景下用户提供差异化、个性化服务和风险定价，将小额分散、无抵押、纯信用的消费金融服务延伸至三四线城市和县镇、农村地区，覆盖信用记录缺失、传统金融服务盲区的消费群体。银行贷款需要对个人信用评估，征信空白银行无法对其个人信用进行风险评估，而安逸花在这方面更有优势，对用户来说审核通过的可能性更大。

贷款额度：借款额度一般在500元~20万元之间，相对熟人借贷金额高。

放款周期：安逸花的审批和放款速度相对较快，客户可以在较短的时间内获得贷款，从申请到审批一般需要1~3个工作日，相比银行审批流程快。

使用成本低：

• 申请流程相对简单，客户只需线上提供一些基本的个人信息即可进行申请，相比银行线下流程更简单快捷。
• 费用相比民间不规范贷款更合规

贷款期数：支持分期期数3/6/9/12期，相比信用卡借款周期长、比熟人借贷时间更有保证。

平台合规有保障：

它是马上消费金融旗下的信贷品牌，具有消费金融牌照，可以在全国范围内开展小额消费贷款业务，其合规性是有保障的。

缺点是相比银行，利息不占优势。

总的来说，安逸花相比其他平台对贷款者来说具有申请门槛低、贷款额度高、放款周期快、费用较为合理等方面的优势，是银行渠道的有效补充。

（2）满足资金供给方的需求

马上消费金融为长江银行提供了移动端整体解决方案，为其搭建了全新的客户线上贷款申请、电子账户管理、贷后管理通道，并输出了成熟的在线客户营销解决方案，通过技术手段助力传统银行，更好的服务民众，践行普惠金融。

马上消费金融与长江银行的合作代表了技术驱动的金融机构服务传统金融行业的新趋势——为传统金融机构提供技术能力，共同推进金融业服务水平的提升，最终为用户创造更好的产品、服务和体验。

相比房地产开发商、大型商超、小微企业、政府合作项目，和马上消费金融合作有以下几方面好处：

交易范围广：

马上消费拥有拥有大量的用户群体和高市场份额，截至2023年5月，马上消费服务的客群已经超过亿级，业务覆盖全国31个省（自治区、直辖市），并帮助超700万用户创建信用记录，累计服务农村用户3180万人、服务县镇用户3778万人。相比大型商超、小微企业交易范围更广。

交易额大：

马上消费主要为消费者提供信用卡分期付款、个人贷款等金融服务。笔均借贷额度不足3000元，且用户最高可借20w，相比商超的单次平均交易额更高，相比普通用户信用卡额度更高。相比房贷、小微企业，用户消费贷款的频率更高。

降低成本：

马上金融的平台可以提供快速审核和放款的服务，帮助银行提高贷款业务的效率。

马上金融具有专业的风险评估团队和完善的风险管理体系，可以帮助银行更好地评估借款人的信用风险，从而更好地管理贷款风险。相比于大型商超合作的成本更低。

相比其他平台，科技助力降本增效更突出。

平台合规有保障：

它是马上消费金融旗下的信贷品牌，具有消费金融牌照，可以在全国范围内开展小额消费贷款业务，其合规性是有保障的。相比小微公司业务发展更稳定。

（3）满足消费供给方的需求

2018 年年初，马上消金与重庆百货携手，推出了线下消费、线上授信+支付的“马上钱包”循环额度产品。在重庆商社电器、重百电器、新世纪百货门店购买电器，若资金短缺，只需一次性提交申请，可获得“马上钱包”最高 5 万的授信额度，在额度内可以购买商场内的任何商品。

2020 年针对消费者实行购买家电分期免息政策。

2018 年重庆百货与马上消金在智能零售领域展开合作，在 4 家重庆百货门店上线了“刷脸支付”，上线马上消金的智能客服机器人。

通过合作，马上消费金融和重百家电实现了互利共赢。消费者可以更加灵活地选择购买方式，提高了购物体验。同时，双方的合作也扩大了市场份额，提高了品牌知名度和影响力。这种分期合作模式为消费金融和家电行业的合作提供了新的思路和方法，也为其他品牌的合作提供了有益的参考。

对比发传单、商超、广告、新媒体，商家与马上金融合作的好处主要有以下几点：

曝光范围大：马上消费拥有拥有大量的用户群体和高市场份额，相比发传单、大型商超影响范围更广

用户转化率高：用户使用安逸花的目标较明确就是贷款或者消费，且安逸花邀请品牌厂商入驻线上商场，相比发传单，广告投放、新媒体，用户交易的可能性更大。

降低成本：相比发传单、商超合作，不需要印刷、租金等成本，相比新媒体，花费的时间成本更低。通过提供科技手段为商家降本增效，如AI服务“智慧养鸡”等

5. 总结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他贷款消费的方式，安逸花更好地满足了资金需求方、资金供给方、消费供给方的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。

四、商业价值分析

安逸花的核心业务即消费贷款，收入来源主要为利息收入。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收。

我们这里参考电商行业最常用的数据指标GMV计算公式来分析安逸花的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析安逸花是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那安逸花是如何拉新的呢？

（1）广告投放

线上广告：

• 通过在网上各渠道直接投放广告（如百度搜索引擎广告、抖音、微信朋友圈推广）
• 入驻服务平台（比如支付宝服务窗、微信公众号等）
• 合作主流媒体（携手《南方周末》，宣传联合纪录片）
• 其他品牌方合作推广（联合千山推出礼盒）
• 发起/赞助活动推广等方式宣传

线下广告：

• 公共场所分发传单
• 通过公共交通方式宣传（如推出公益短片上线深圳地铁）
• 和商超、门店合作（如重庆百货、物美、中移门店）
• 和其他品牌方商家合作推广（如携手王老吉送清凉）
• 发起/赞助活动推广（如助力乡村振兴、金融知识宣传教育活动等）

（2）线下地推

通过和地推平台合作进行全国范围内推广，引导新用户授信获额

（3）口碑传播

口碑在拉新上起到了非常关键的作用。

平台为用户提供了贷款和分期服务，如果平台不仅满足了用户的需求，且使用成本更低廉，产品体验非常好，赢得了用户认可，则容易形成口碑传播，通过过客户评价、社交媒体上的口碑等方式来提高品牌知名度和美誉度。为此安逸花做了不少努力，效果也非常不错，它正是以其良好的口碑走红了网络。

下面举几个例子：

安逸花商城消费每月免息总额1000，消费者每月在商场购买消费低于1000，就相当于无息购物。

安逸花上线公益活动专项帮扶，以及生活补给季，用户有机会获得帮扶以及补给

安逸花“新市民人物整合营销项目”，对新市民群体深入关注，推出金融福利抵扣券及惊喜实物礼等多项新市民专属福利活动，切实为新市民群体提供更温暖的服务。

马上消费积极履行社会职责，科技下乡“帮富”“造富”，让农民掌握丰收“金钥匙”，自主研发了智慧养殖大数据管理平台，为农户提供了管理能力欠缺、人手不足、资金短缺等问题，实现“富慧养”。

安逸花开设了乡村振兴服务专区，为农业主体提供导流、撮合服务，增加农产品曝光，打通外销通道，实现助农增收。

马上消费牵头成立了打击金融领域黑产联盟(AIF联盟)，严厉打击伪造病例、伪造录音、伪造公文等行为，截至9月8日已助力全国28个省(市)公安机关受理非法代理维权类案件231起，维护消费者合法权益。

（4）社交拉新

安逸花通过各种奖励鼓励老用户向其朋友发起宣传、引导至平台进行注册，完成社交拉新。具体方法如：

• 奖励邀请人金币（邀请人邀请新用户成功注册，邀请人获得200金币）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了28天免息券用以吸引。
• 奖励邀请人现金红包（邀请人邀请新用户成功授信且额度处于1000-2000，邀请人获得20元红包奖励）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了7天慢199元可用10元话费吸引。
• 邀友进阶奖励，成功邀请累计满3个好友借款(自好友授信之日起7日内每名好友首笔借款金额不低于2000元，并且3个月不能提前还款)，可选择兑换一个300现金红包（都是通过图片二维码或者链接完成注册）

下面是邀好友赚现金红包活动的具体详情：

奖励主要分为两部分：基础奖励和进阶奖励。

以基础奖励来说，随着被邀请用户的注册-授信-提单流程的完善，给邀请人的奖励越来越大，促使邀请人去邀请更多用户；

同时对于奖励的使用规则做了时间限制，如被邀请人成功注册之日起(含当日)，不超过60天，授信成功，邀请人才可获得对应20元红包，如果用户只邀请纯注册新人不继续授信的话，大额奖励是拿不到的，促使用户推动被邀请人的转化。

同样对于被邀请人的奖励，如20元红包也做了有效期的限制。由于红包满100元才能提现，因此被邀请人也需要继续去邀请新用户才能提取现金。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生下单行为（也即转化成贷款用户）之后对平台才有价值，那安逸花是如何提升转化率的呢？

安逸花本质上作为一款消费贷款产品，对于消费金融行业来说北极星指标永远都是借款人数和借款总金额，所有活动都要朝着这个目标去设计，其交互设计上也遵循着漏斗模型的思想，每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。

用户可粗略分为：贷款用户和消费用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

其中消费用户又分为目的明确性用户和不明确用户。

这三类用户的行为路径各不相同。

贷款主要分为三个阶段：贷前、贷中、贷后，这里我们主要展开讲讲贷前流程。

贷款用户路径：打开APP-注册/首页-人脸识别-身份认证-设置交易密码-征信授权-额度审批中-额度审批通过-借款申请-完善身份证照片-上传联系人信息-添加银行卡信息-借款申请页-提单

明确用户消费路径：首页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-支付。

不明确用户消费可能路径为：

首页活动楼层/商城活动楼层-查看活动详情-进入商品详情页-查看活动详情…… -进入商品详情页-加入购物车-分期支付等一系列反复过程

所以接下来我们按照用户的贷款或者购买流程去分析每个环节是如何提升转化率的。

目标明确用户贷款路径

打开APP-注册/首页-人脸识别-身份认证-设置交易密码-征信授权-额度审批中-额度审批通过-借款申请-完善身份证照片-上传联系人信息-添加银行卡信息-借款申请页-提单

（1）打开app

隐私弹窗：

安装完成打开安逸花，首先看到的是隐私弹窗（左图）。为了提高通过率，视觉上强化了同意按钮，弱化了不同意按钮，并文字说明“为了您正常使用我们App各项功能，我们需要处理您的个信息”,以及“我们将严格保管及审慎使用您的信息”，降低用户的防备。

对于点击“不同意”的用户，还会弹窗进行二次挽留（右图）。

如果用户继续选择“不同意，继续浏览”，没有强制退出，允许用户继续浏览。

同意隐私政策之后，会默认以游客身份进入产品首页。

【同意按钮的设计应用了费茨定律：目标越大，所用时间越短】

启动页：

整个页面以安逸花品牌logo为中心，加入了IP小马达的元素，以及文字“向更好出发”，通过开屏动画降低用户的等待焦虑感。

底部是安逸花的小logo与品牌名称，以及“移动金融客户端备案”，增强用户的信任感。

（2）注册/未登录首页

用户同意隐私协议后，展示了注册/登录弹窗。红色小气泡突出展示了新客福利，促使用户注册,注册登录环节使用蓝色按钮突出强调了”一键登录”，除了手机短信登录之外，还接入了支付宝、微信、苹果的登录方式，降低用户登录难度。

【注册弹窗位置与注册按钮、获额按钮的设计同样也应用了费茨定律：距离越长，所用时间越长； 目标越大，所用时间越短】

首页：通过“你好，新朋友”强化欢迎模块的仪式感，引导用户登录。这种仪式感象征着年轻用户对安逸美好生活的向往，被尊重和优待是埋藏在内心深处的情感需求，小马达活泼生动的形象营造充满仪式感的的欢迎界面，给用户留下温情而深刻的印象。

【首页底部导航应用了 7+-2原则】

首页最醒目的banner位置，采用业内常用的

“最高申请额度”加上“最低年化利率”展示，刺激用户进入下一步流程。

此外，首页的专享福利从新用户角度利用新人福利吸引用户登录查看。

（2）人脸识别

用户登录完成后会自动跳转到授信流程中，第一个环节是人脸识别，用于检测当前用户是否为活体，以及留存实拍图片用于后续比对。

人脸识别一直都是通过率较低的环节，安逸花将人脸环节前置，紧跟登录动作之后，有些“趁热打铁”的意味在里面：

刚刚完成登录的用户对体验产品的兴趣是比较大的，这时把一些主要的卡点流程前置，可以适当提高用户的通过率，这也是为什么在完成登录之后会让用户自动跳转到授信页面的原因。

人脸识别页面，顶部展示了蓝色进度条，“预计仅需1分钟，60%”，告诉用户很快马上就可完成啦？很简单，不会占用很长时间。中间部分对人脸识别的重要性及注意事情进行了说明。

底部蓝色小字表明了活体协议，可以点击查看协议详情，协议中使用红色表明了“法律使用与争议解决”部分，降低用户心里防备。

底部蓝色按钮大面积突出了“开始验证”，下面列出了常见问题，帮助用户答疑解惑。

对于不想人脸识别的用户，用户点击左上角返回退出后还会弹窗进行挽留（右图）。

蓝色文字加粗着重突出安逸花平台安全可靠、简单便捷、快捷放款、灵活分期，打消用户的疑虑。为了提高通过率，视觉上强化了同意按钮，弱化了离开按钮。选择离开会返回首页。

活体认证：

人脸认证成功页面顶部展示蓝色进度条，进度60%，同时文案展示“预计仅需1分钟，60%”，告知用户流程很快！进度已过半！马上就能完成。

底部展示了2s倒计时，也在告知用户，非常快无需等待马上跳转下一步。

（3）身份认证

人脸认证完跳转到身份认证。

身份认证页面，顶部展示了蓝色进度条，“预计仅需1分钟，70%”，告诉用户很快马上就可完成啦？很简单，不会占用很长时间。

身份认证流程中，提取证件二要素，为了提高用户的方便，安逸花支持OCR提取和从相册中选择两种方式，如果用户身份证没有在身边的话依旧可以进行下一步操作。

如果用户不想继续身份认证，二次弹窗挽留，蓝字提示“最快需要1分钟”，当前进度条马上快要完成，强化“继续申请”，弱化“离开”，告知用户马上就完成了！就差一点！

由于监管要求，开展金融业务必须留存用户的正反面影印件，仅提取人像面是不足以开展业务的，也就是说，在用户正式动账前，依然要把国徽面补齐，只不过是把这一步藏在了后面，见（6）额度审批通过

在OCR识别过程中，用手指轻轻遮挡部分信息，就无法识别出来，从而无法继续下一步流程。

该环节的转化率，会非常受OCR技术本身的影响。

进行二要素核验时，系统会做一个基于身份证规则的基本校验，比如所填身份证号码不符合规则，会提示“输入正确的身份证号”，身份证日期年龄小于18岁，会提示“年龄暂不符合要求，无法继续申请”。限制不符合要求的用户继续流程，降低成本。

（4）设置交易密码

身份信息认证通过后（此时仅扫描了人像面），点击同意并确认后跳转了设置交易密码页面。页面顶部展示了蓝色进度条，“预计仅需1分钟，80%”，告诉用户马上就可以完成啦。

(这里为什么不把征信授权直接放在身份认证后面而是跳转到设置交易密码呢？

设置交易密码相对于征信授权对用户来说，首先减少了用户身份信息泄露的不安，其次设置密码非常简单好操作，降低用户中断授信的可能性，促使用户进入下一步流程，此时整体进度已80%，给用户提供了一种心理安慰，缓解了焦虑。

（5）征信授权

设置完交易密码直接跳转征信授权。

页面整体展示的是协议内容，底部有向下滑动箭头，引导用户进一步操作下滑查看协议内容。

页面倒计时3s后，底部同意按钮随即高亮显示，突出核心功能，引导用户点击同意。

（5）额度审批中

征信授权成功直接跳转额度审批中。

左图：额度审批中，页面中间右侧环形20s倒计时，告知用户额度很快审批完。

同时‘额度审批中‘下方以轮播形式展示了借款&还款小知识，减轻用户的等待焦虑感。

最后一行灰色小字提示用户可以先去做银行卡信息认证，补充后可以即可提款，引导用户去完善授信信息。

右图：20s倒计时结束后，提醒用户即将完成，请勿离开；用户留在此页面可以继续去完成银行卡信息补充。

（6）额度审批通过

审批通过页面，提示用户需要继续补充银行卡信息和身份认证信息。底部立即提现按钮重点突出，引导用户进入下一步流程。

点击立即提现，展示逸骊会员弹窗。顶部展示“全年预计最高省2788”刺激用户加入会员，下方罗列了相关会员权益，包括利息89折等，让用户感知会员权益值得。

【会员权益弹窗中权益介绍排版应用了接近法则：相近的元素放在一起】

（这里展示的会员特权突出优先审批会不会更好呢？借款用户真的需要每月领影音会员吗？用户的痛点是能尽快的借到钱）

选择放弃权益自动跳转至借款申请页

（7）借款申请页

弹窗：

进入借款申请页先弹出“为你推荐极速放款”弹窗。

（极速放款相比普通放款会有担保费用等，综合费用增加，这也是提升GMV的一种方式）

弹窗中间以左右vs形式展现，黄色高亮极速放款区域，以及在右上角说明90%用户推荐选择极速放款，同时底部蓝色高亮按钮’极速放款‘，引导用户点击，跳转至借款申请页。

“普通放款”放在左侧，用户更习惯右手操作，不利于操作，已达成引导选择极速放款的目的。

【这里应用了费茨定律：目标越远就越久】

借款申请页：

在借款申请页，除了收还款账户需要用户手动添加，其他选项都有默认填充值，减少用户考虑时间和决策成本【这里应用了希克定律：一个人面临的选择越多，所需要的决策时间就越久】

收还款账户项红点提示，突出这一项的特别，用户可以更快看到。

添加银行卡：

在收还款账户列点击添加跳转到添加银行卡页面。这里10）一起说。

（8）上传身份证照片

在借款申请页点击提交跳转到上传身份证照片页面。

“身份信息”下方盾牌图标+“马上消费承诺，严格保障您的隐私安全”，告知用户不用担心隐私安全。

拍摄框下方，灰色小字“无反光无闪光”等告知用户正确操作，提高通过率。

浅蓝色区域“身份证不在身边，提醒我稍后上传”，针对没有带身份证的用户，支持提醒功能，提醒用户及时上传身份证。

退出页面同样也有二次挽留弹窗，与添加银行卡退出逻辑一致，这里不再赘述。

（9）联系人信息

上传完身份证信息后自动跳转到联系人信息页面。

默认帮助用户选择了月收入，减少用户的选择时间

填写联系人信息，支持从通讯录选择，为用户提供了便利。

用户手动填写姓名和手机号也可以，没有强制用户必须从通讯录选择。

点击左上角返回，对用户进行二次挽留。

标题“请不要离开”“最快仅需1分钟”以及当前进度条，告诉用户很快就可以完成啦！

底部强化了继续按钮，弱化了离开按钮。

（10）添加银行卡

完成联系人上传后，自动跳转到添加银行卡。

为了用户的方便，支持OCR提取银行卡信息

为了用户的方便，展示了支持银行卡的信息，让用户更精准的判断可以添加哪家信用卡。这里遵循“7+-2”原则

针对银行卡不在用户身边的情况，给出查询卡号的引导，提高用户添加银行卡的可能性

底部’下一步’按钮蓝色高亮展示，促使用户进行下一步操作。

在添加银行卡页面点击左上角返回，对用户进行二次挽留。这里不再赘述。

短信验证：

银行卡号和手机号码校验对应后，页面弹出图片验证码需要用户手动输入确认。

图文验证码是来区分人类操作还是机器操作的。加入这项操作功能，是为了避免黑客或者其他恶意搞破坏的人来进行软件攻击。无节制的获取短信验证码，造成短信平台的成本浪费，产生非人为注册的烂数据，导致后台管理系统的紊乱。而图形验证码的加入，为了使这一切更安全。

图形验证码通过后跳转至获取短信验证码页面。

短信验证码是用来确认手机号码为用户本人所有，防止不法分子利用他人信息恶意注册，给网站造成烂数据，同时也给手机用户本身带来损失。

顶部展示’请输入手机尾号xxx收到的验证码‘，告知用户在注意是尾号xxx收短信，不需要回到上一级查看是哪一个手机号。

这里没有自动帮助用户获取验证码，而是采取需要用户手动点击获取的方式，

此时用户需要确认手机号输入无误，如果有误，或者是无法接受短信等情况，可以返回上一级修改手机号。

（11）返回借款申请页

以上流程中授信就算完成啦，银行卡绑定成功后直接跳转到借款申请页！

加入会员弹窗，红字“98”“95”“20”放大展示，告知用户会员福利多多。

（这里也是一样的疑问，在借款场景，用户的需求是借钱，这里的打车红包福利换成优先审批会不会更好呢？）

强化了“加入会员”按钮，弱化了“普通申请”按钮。

用户选择退出，进行二次挽留，“2期免息”告知用户此时借款有优惠可享，快快下单吧。“继续借款”按钮蓝色填充，且位置在右侧，非常便于用户点击，弱化了“仍然退出按钮”。

对比步骤

（7）借款申请页，此时已经完成了银行卡认证。

在收还款账户项，展示了绑定银行的logo+银行名称+银行卡尾号，便于用户清晰的知道。

同时灰色提示用户“正常三十分钟内到账”，告知用户不用很久就可以到账啦，快下单吧！

我要优惠项，默认帮助用户选择了已有优惠，让用户感觉此时下单真的超值！

（11）待首次下单的首页

首页最醒目的banner位置，右侧白色“立即借钱”按钮与背景蓝色形成强烈反差，突出强调了主要功能。

卡片下方“今日福利”消息，红字标粗“200元”和“2期”，告知现在真的很优惠，赶紧去借钱吧！

目标明确用户购买路径

（1）商城页-搜索&分类导航

针对购买目标明确的用户，APP在商城tab页面顶端，也是最显眼的地方提供了搜索栏（右图区域1）和分类导航栏（右图区域2），该类用户可以直接搜索具体商品或者点击商品分类，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。

目标不明确用户购买路径

（1）APP首页-活动楼层&申请进度浮层/商品页-活动楼层

为目标不明确的用户提供了购买入口：在首页的底部是每日秒杀；在商品页顶部banner展示了一系列优惠活动、以及下方的金秋免息季和每日秒杀、品牌专区等。为用户提供了一个购买的理由——限时、特价、秒杀、免息、有赠品等。

营造紧迫感：“每日秒杀”活动：

红色实时倒计时文字营造购物的紧迫感，商品列表中原价与抢购价对比吸引用户的注意力。在这样一个页面下，用户会觉得商品非常划算，如果不快点下单，次日后就没有这么大的优惠了，所以用户下单的可能性很大，安逸花的转化率得到提升。

（2）活动详情页

目标不明确的用户从点击首页或者商城页活动楼层任意活动，则进入活动详情页，下面我们以金秋免息季为例：

页面的核心位置展示了免息券，下方则是商品列表。

免息券部分：首先重点放大突出了’免息’二字，让用户知晓；其次，通过’立即领取’按钮、’领取后15内有限’，营造紧迫感。

商品列表部分：以商品卡形式展现，首先重点突出了商品的图片，让用户判断自己是否需要；其次商品名称下面用蓝字突出展示了商品的最低月供金额；下方重点突出了立即购买按钮，用户点击商品图片或者立即购买即可进入商品详情页。

（2）搜索列表页

如果目标明确的用户使用商城页的搜索功能则进入到搜索商品列表页。下面以用户搜索“阿迪”为例。

首先最上一栏，提供了按照综合、销量、价格由低到高/价格由高到低等多种排序方式，可以帮助需求明确的用户快速找到想要的商品，对于明确用户来讲，他们的核心诉求就是快速的完成下单操作，所以产品设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。

下面则采用了商品卡片的形式展示商品。首先重点突出了商品的图片，让用户判断商品是否是自己需要的；其次商品名称下面用红色突出展示了商品的最低月供金额，降低用户的消费心理压力，提升用户的下单意愿再；月供金额右侧红色’券’字标识，重点突出当前商品有活动可以参加满减等，进一步促进用户消费；再次，商品介绍底部展示了店铺名称以及突出了进店按钮，引导用户进店浏览更多同类商品；最后，点击商品图片即可进入商品详情页。

目标明确和非明确用户购买共用路径

不管是购买目标明确的还是目标不明确的要想完成下单转化，都需要经过的页面是商品详情页-购物车-结算页，所以在这里我们统一分析。

（1）商品详情页

商品详情页分为四个板块——商品、评价、详情、推荐。

商品——展现商品品质和贴心服务：

上半部分为商品轮播图，5张高清大图的循环滚动可以让用户清晰地看到商品的细节，认可商品的品质。

最低月供金融是告诉用户“可以分期付款、压力更小”，金币抵扣是告诉用户可以节省成本，告知用户会员服务可享优惠。领券和活动告知用户优惠信息，包括满减、免息、返金币、送金币等，让用户感到非常划算

重点突出加入购物车和立即分期按钮，立即分期按钮放在右侧应用了费茨定律以上几项信息都在向用户传递信息——你担心的我们都帮你想好了，不用纠结，现在就买吧。

评价——印证商品质量：评价页面在为你推荐板块的下方，展示了过往购买用户的真实评价，评价数和好评都给了用户下单的信心；如果用户希望看到其他用户具体的评价，也可以点击进入，所有评价的时间、具体内容等都被清晰地列出。

详情——展现商品品质：详情板块主要展示了商家提供的产品信息。以下方阿迪达斯为例：包括鞋子尺码、潮人穿搭、商品大图、细节图等，让用户更加了解产品，增强购买欲。最后则是价格说明。

为你推荐——帮助用户做出最准确的购买决策：商品详情下方是“为你推荐”，是向用户推荐与正在浏览的商品相似的产品，可以给用户提供更好的选择，也提高了用户的下单概率。

（2）购物车页面

购物车页面展示了购物车中的商品清单（③处），红色的字体重点展示了商品价格和优惠信息，再次向用户强调这是一次非常划算的购物。

点击结算按钮进入订单确认页。

（3）订单确认页

• 展现划算性：订单确认页同样也设置了许多提升转化率的小细节。展示了购物的价格信息，包含商品金额、店铺优惠，以及平台优惠、金额抵扣。
• 页面底部为合计金额和去支付按钮，其中合计金额采用红色加粗字体，下面的灰色小字标明优惠金额，在用户支付前再次暗示用户：这次的购物真的帮你节省了很多钱。
• 打消用户疑虑：商品信息下面是发票，可以让用户感到安逸花服务的贴心和平台的正规。

点击去支付按钮跳转收银台。

（4）收银台

• 营造紧迫感：支付倒计时，营造购物的紧迫感。
• 支付方式的选择，安逸花提供了分期支付、全额支付两种支付方式，满足了用户多样化的需求。
• 对于尚未获取额度的用户，点击立即支付按钮，引导去人脸识别，

3. 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额，客单价受到两个因素的影响：额度以及频次。由于安逸花涉及到贷款和购物，即单次贷款额度、贷款频次、单次购买额度、单次购买频次，因此，我们将从这四方面分析安逸花是如何提升客单价的。

（1）提升单次贷款额度

借款申请页

借款金额默认填充最高可借金额，尽可能让用户选择最大可借金额。

借款时间默认选择12个月，以下图为例：借款12个月整体还款金额为794.28，借款9个月共需还款771.84，借款时间越久，利息越多，那客单价也就越高！

邀请加入逸骊会员，放在借款申请页，用户很容易不小心选择了，会员每月40元，相比不开会员整体价格会高一些。

提额福利，额度增加200，用户可以借更高的额度。

逸骊会员体系安逸花设置“逸骊会员”体系。开通钜惠逸骊会员后，用户可享每日福利、逸卡特权、优惠券、购物券、金币特权、购物专享价、额度指南7项权益。

开通逸骊会员后，用户可享受借款优先审批、优先放款、专属提额通道、借款利息折扣、零钱包申请特权、每月联合会员多选一、商城购物优惠券、购物专享价、提额机会、提前结清手续费减免、短信提醒、服务优先、每日福利、VIP客服14项权益。

开通尊享逸骊会员后，用户可享受借款优先审批、优先放款、专属提额通道、借款利息折扣、零钱包申请特权、每月联合会员多选二、商城购物优惠券、购物专享价、利息减免券、5倍金币、提额机会、提前结清手续费减免、短信提醒、服务优先、每日福利、金币特权、消费返现、话费充值、VIP客服、充值优惠券20项权益。

专属提额通道：会员可以通过专属通道申请提额服务，具体提额以风控审批为准，提额后用户就更可以借更高额度。

提额机会：会员每周有机会领取两次专属提额申请机会，具体提额以风控审批为准，提额后用户就更可以借更高额度。

（2）提升单次购买额度

满减券发放：安逸花会不定期地向用户发放满减券，满减券的优惠力度也随满减门槛的提升而加大，用户会为了享受更大力度的优惠而增加购买的数量，从而单次购买金额也随之提升。

（3）提升贷款频次

借款申请页：

今日福利：限时2期免息优惠券，有效期30天，用户在有效期内尽快提单可享用优惠。

逸骊会员体系：

98折利息折扣：用户在借款时可享受98折利息折扣优惠，促使用户再次下单。

（4）提升购买频次

商品详情页：

• 金币抵扣：告诉用户可以节省成本
• 活动：包括免息、返金币、送金币，让用户感到非常划算

逸骊会员体系：

• 购物优惠券：会员每月可免费领取200元商城购物优惠券。这些会员的专属优惠可以增强用户粘性，用户每次的购买行为都可以获得额外赠品或折扣价格，这会使用户形成习惯，提升购买频次。
• 购物专享价：用户可享受专属价格折扣。
• 每日福利：会员可享第三方商家提供的限时优惠服务。

逸骊会员月卡40元，并与优酷、网易云、芒果等推出联合会员，进行流量置换，降低了用户开通会员的成本，扩大会员规模。

每日秒杀活动：每日都有特价活动促销，促进用户消费。

免息活动:如金秋免息季，安逸花为用户提供12期可用免息券，促进用户消费。

此外，安逸花也植入众多生活场景，增加用户黏性，“安逸生活”板块植入美团外卖、饿了么、滴滴打车、京东好物等众多生活服务app的入口，能够提供app内一站式生活服务，将消费金融概念渗透至生活的方方面面，培养用户日常使用习惯。

从以上分析可以发现，安逸花为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地吸引新用户以及提升转化率和客单价，目前来看效果非常不错，所以才能够不断吸引投资人加码投资，因为安逸花的商业价值还是相当大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析安逸花的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者将对安逸花的所有核心版本迭代进行分析。针对V1.0改版到V3.5.27的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

七麦数据提供的Android各个渠道下载趋势如下：

汇总为android下载量汇总曲线如下：

由Android汇总曲线可以看出，从V2.10.0（也就是2018年9月24日）开始用户增长曲率持续提升，而从V3.4.66（也就是2022年4月20日）开始，用户增长曲率趋缓，所以安逸花的增长模型属于“S型”曲线，因此我们把安逸花分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段：重点完善基础功能，并验证用户需求

根据下载量曲线分析，2018年9月之前，V1.0.0-V2.9.1版本，为安逸花的启动阶段，这个阶段的主要目标是重点完善基础功能并验证用户需求。【阶段性目标】

所以安逸花分别在贷款和购物两个方向进行了尝试，以及基础功能的完善。

贷款分为贷前、贷中、贷后。贷前主要指用户借款之前，分界点在授信结束；贷中的定义是：用户授信之后，到完成放款之间；放款完成之后就进入了贷后。

购物流程则分为售前、售中、售后。

贷前：

• 循环额度产品上线，支持随借随还。借款人可在额度有效范围内自由取用资金,减少了借款人的时间和精力成本。
• 审批速度提升至秒速，减少了借款人的等待时间
• 支持周周提额，对于资质好且有更大资金需求的用户，提供提额机会，满足用户的额度需求。
• 申请流程增加身份证图像识别功能，为用户提供便利，减少手动输入。
• 上线临时额度调整，最高上调60%。临时额度可以很好的解决用户急用钱的困境。

贷后：

• 支持主动还款功能，主动还款可以根据借款人的实际需求进行，有更大的灵活性和自由度。
• 支持提前结清，可以帮助用户减少利息，同时可以减小还款人的负债压力。
• 还款支持延期，首先延期还款可以避免被催收，当借款人选择延期还款时，平台就不会再进行催收，这样就可以避免借款人被频繁打扰正常生活。其次，延期还款后，平台也不会要求借款人一次性还清欠款。按照之前的约定还款即可，这样大大降低了借款人的经济压力。
• 支持使用支付宝还款，增加了借款人的还款渠道，同时还款更加快捷便利。
• 支持线上开具结清证明，证明借款人已经履行了还款义务,避免了可能的法律纠纷；为借款人提供信用证明，便于日后的借贷和信用评估。
• 溢缴款提醒，对于用户还款大于应还金额，告知用户。

售前：

• 支持银联闪付任意刷以及闪付扫一扫支付,为用户提供便捷的线下支付方式
• 分期商场，为用户提供海量商品可选择

从迭代记录可以看出，在启动期安逸花除了打磨基础功能，验证用户需求，优化用户体验之外，还开始尝试低成本的拉新功能，比如邀请有奖、商场拼团购、邀友点灯抢红包，刺激老用户推荐拉新、同时也吸引新用户自发注册。但是毕竟拉新不是启动期这个阶段的重点，所以拉新的功能占比相对较低。

2. 成长阶段：扩大用户量，留存老用户

从2018年9月至2022年4月，版本从V2.10.0到V3.4.65，是安逸花的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户【阶段性目标】成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面：

注册方式优化：

支持手机验证码登录；新增面容及指纹及苹果账号登录方式；支持一键登录账号等，这一系列都帮助用户登录更方便！最大程度地降低用户操作成本，以扩大用户量。

活动：新户注册好礼、红包雨活动、新年活动、618营销活动、春节狂欢活动、金币夺宝等活动，为用户提供福利与优惠。同时活动支持一键分享，通过丰富的活动不断吸引新用户关注这个平台并留在这个平台。

在留存老用户方面：

在登录方面做了一系列的新功能与持续优化：支持找回密码，不用担心换手机；登录增加安全验证；增加手势登录；增加修改手机号入口；支持手机验证码登录；免登时间优化；新增APP账户注销恢复功能；新增面容及指纹及苹果账号登录方式；支持一键登录账号等，这一系列都帮助用户登录更方便！节省了用户的时间，以及方便用户找回账号。

借款流程相关优化：证件识别优化；活体识别优化；合同展示更清晰；协议及权限的体验优化；申请流程极简；银行卡识别优化，识别更快更准确等。

购物流程相关：闪付消费支持分期

消息通知：增加push功能;增加站内信；方便用户及时知晓信息。

从数据上，在这个阶段，安逸花的用户数呈现爆发式增长，说明这个阶段安逸花在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 成熟阶段：持续优化产品体验，拓展业务方向

从2022年4月至今，版本从V3.4.66到V3.5.27，是安逸花的成熟期。这个阶段用户增长曲率趋缓，持续优化产品体验，拓展业务方向【阶段性目标】称为这个阶段的发展重点。

在产品的成熟阶段，安逸花仍持续优化产品体验，同时拓展新的项目：

3月3日，正式上线“马上绿洲”公益项目，推出个人碳账户，促进用户践行绿色低碳行动。这也是全国消金行业首家推出绿色低碳公益项目。

安逸花还开展了“逸骊Job”项目，开启就业公益帮扶 科技助力新市民入新职。

上线逸骊筑梦公益平台,为社会公益事业再添一份力量，鼓励、带动更多人参与到公益事业中,传递更多善意与爱意。

在乡村振兴方面，2023年4月，马上消费金融成立消费金融行业首家独立公益基金会——重庆马上科技发展基金会（简称“基金会”）后，规划了“授渔计划”“蓝天计划”“匠人计划”“人间烟火计划”等五大公益项目，在助力乡村振兴中拓展更多的空间。马上消费设立“安逸花乡村振兴专区”，累计发放1675万元助农优惠券用于兑换农产品，激活用户市场力量，累计实现农产品曝光8300万；自研建造了“慧养鸡”智慧养殖大数据管理平台，帮助当地养殖户实现增收20%；积极倡导数字普惠金融，累计服务农村用户2896万人，县域用户3495万人。

马上消费搭建了“场景+科技+开放”的综合性数字化平台战略，不断延伸金融服务触角，覆盖更多征信“白户”和传统银行服务“盲区”，可以对行业的整体信用体系建设起到积极促进作用。

随着新市民的金融需求成为金融服务工作的新课题。马上消费在线上开辟多个服务入口，实现不间断服务大量用户。并与各大网络平台合作，弥补数字消费场景不足的现状，以满足不同领域新市民的需求。

马上消费自研大模型“天镜”，将AIGC技术投入实际使用，赋能智能营销、智能客服等金融业务环节。天镜大模型以AI科技赋能数字金融，基于数据、算力、算法、场景的全闭环基础优势，推动在数据智能、多模态交互、实时人机决策等金融场景的数字化产品迭代，真正做到数据驱动业务。

4. 总结

整体来看，安逸花的节奏感很好。

安逸花在前期重点打磨产品验证用户需求，在完善了基础功能后，又对多项产品细节进行优化提升，并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。

当用户体验趋于稳定之后，安逸花坚持继续优化打磨产品，且采用一些系列活动拉新留存。

当用户增长减缓、产品进入成熟期后，安逸花在持续优化产品体验的同时，开始尝试挖掘新市民需求、助力乡村振兴等，尝试拓展业务方向。这就是安逸花的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了安逸花的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为安逸花V3.5.27的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对安逸花的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

贷款在使用安逸花时，存在3种场景：

1. 贷前，了解自己关心的内容以及平台资质；
2. 贷中，了解具体贷款的信息；
3. 贷后，了解还款渠道；

消费者在使用安逸花分期购买商品时，存在4种场景：

1. 选择商品前，了解平台信息以及有无需要商品；
2. 选择商品时，确认商品相关信息；
3. 确认订单时，确认配送信息以及合计金额等；
4. 支付订单后，查看物流，进行还款等

2. 具体分析

贷款

场景一：贷前用户的需求以及安逸花是通过什么功能满足的呢？

如果是一个新用户在贷款前可能只是听过安逸花这个名字，没有下过单对平台不了解，想要了解下平台的资质，这时候可以通过首页顶部的介绍和底部的了解品牌模块去快速了解「功能」，这么设计非常合理，可以快速的让新用户了解平台「这么布局是否合理」。

贷款用户目的明确，就是需要贷款。用户在了解平台资质的同时，还需要进一步了解贷款额度和利息，那么首页在最核心的位置展示了借款模块，展示了最高可获得额度以及年化利率范围，让用户一眼就可以看到，提供给用户所需要的信息。

如果用户对以上平台资质、额度、利率满意，用户可能想进一步贷款申请要求和申请资料，此时，首页的借款申请指南模块以及借款指南公告为用户答疑解惑。借款指南模块安排在借款卡片下方这样布局非常合理，如果用户对额度和利率不满意也就不会去看申请指南了。

场景二：贷中用户的需求以及安逸花是通过什么功能满足的呢？

贷中用户已完成授信，此时用户的关注点就落在贷款本身上，如最高可借、还款计划、可以借多久、多久到账、贷款合同等信息，所以安逸花在借款申请页提供了详细的相关说明。

在借款信息中，用户最关心的是贷款额度，如果额度远不足以用户需要的额度，用户可能就不借款了，因此平台在借款申请页第一项就先展示了额度，且为了用户可以根据实际需求灵活支取，借款额度支持用户手动修改，如最高可借2w，支持修改为1w；

用户最关心的还有需要还多少，因此平台设计在可借额度下方展示了还款计划，点击进入还款计划用户可以详细了解每月还款日期和详情；接下来平台在第三项展示了借多久，用户根据自己实际情况在此灵活调整3、6、9、12个月；由于借款额度以及借款时间的修改对于还款计划都是有影响的，因此这三项就近安排是很合理的。【接近原则】

商品详情页第四项告知用户采用等额本息还款方式；五项请用户选择借款用途；第六项展示收/还款账户信息，同时支持用户添加银行卡；第七项展示了优惠信息。这些相关项的展示顺序是按照重要程度由上至下排列，符合用户的浏览顺序，同时借款额度相比其他项不仅在顶部而且占位面积更大，让用户更加容易关注到，且便于操作修改。

上述功能，平台就是从用户的需求程度和决策路径出发进行功能设计的，所以用户可以最高效地获取所需信息【与产品结构图对应分析】，这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

场景三：贷后用户的需求以及安逸花是通过什么功能满足的呢？

贷款者放款成功后，有可能因突发情况导致手机无法使用、当前银行卡无法还款、还多了、需要结清证明等。

如果贷款者手机或者手机号无法使用，登录以及未登录下都支持修改注册手机号，未登录在登录弹窗的小手机图标进入，登录状态下则在我的-设置中心。

如果贷款者当前银行卡冻结等情况导致无法还款，可以在我的-更多功能里找到微信还款以及银行卡管理添加更多银行卡。

如果贷款者不小心还多了，那么平台支持溢缴提取，具体见我的-更多功能-提取溢缴款。

如果贷款中需要开具结清证明的话，平台也是支持的，可以在我的-结清证明内进行申请。

以上高频需求的满足都需要通过我的-功能模块去完成，在功能布局上，我的订单位于“我的”页面的中上位置，不管是浏览效率还是操作效率都比较高【与产品结构图对应分析】。

在 功能模块，先后按照消费凭证、申请提额、帮助中心、在线客服等顺序排列；虽然消费凭证不是消费者的需求，但是有这个功能平台可以更好的确认借款是否用于规定的用途内，通知有助于防止造假行为。而申请提额则是用户的高频需求、帮助中心和在线客服是为了更好的帮助用户答疑解惑。

消费

场景四：选择商品前用户的需求以及安逸花通过什么功能满足的呢？

安逸花主要为用户提供贷款服务，大部分用户主要是来借钱的，很少有新用户先进行分期消费，在消费前，用户基本已对平台的资质有所了解，详见贷款用户贷前分析。

然后对于有意向在平台进行消费的用户可以分为两种情况，一种是明确（或比较明确）知道自己想要买什么的，那么通过商城搜索栏或者各品类入口直接进入相关商品详情页进行购买即可，

这样布局是非常合理的，因为目标，明确的用户的核心诉求就是快速完成下单操作，搜索和分类放在商城顶部，用户进到商城就可以看到；

【这一部分是产品结构分析，分析过程中一定要跟结构关联起来，想清楚这些功能为什么这么布局，是否合理】

另一种是不确定自己要买什么，那么平台也通过商城顶部轮播活动banner、每日秒杀、品牌特卖等功能模块给到建议参考，这部分功能也放到了商城的首屏位置。

整体布局从上到下依次是搜索栏、活动轮播banner、分类栏、每类秒杀，为目的明确都不明确的用户都提供了便利，助于用户更快的找到目标。

场景五：选择商品时用户的需求以及安逸花是通过什么功能满足的呢？

浏览到感兴趣的商品后，用户的关注点就落在商品本身上，如商品品相、价格、月供试算等信息，所以安逸花在顶部提供了高清的商品轮播图以及信息概要。

同时平台为了用户找到心仪的商品，为用户提供的更多推荐，放在商品详情下方。

对于购买用户来说，这个平台相对陌生的，所以需要已购用户的评价作为参考依据，所以平台紧跟着就展示了这个信息，用户可以快速了解。

最后则是商品详情，在这里可以带给用户最强的消费体验感，所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图，满足了用户需要了解商品细节的需求。

上述功能，平台就是从用户的需求程度和决策路径出发进行功能设计的，所以用户可以最高效地获取所需信息【与产品结构图对应分析】，这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

场景六：确认订单时用户的需求以及安逸花是通过什么功能满足的呢？

付款时用户在意的点就是优惠信息。各种优惠是平台向用户展现划算性以及促使其尽快下单购买的具体手段。

针对优惠，安逸花细分出了3个功能，首先是店铺优惠券，是同一店铺可用的满减优惠券，位于每个店铺商品列表下放，很合理；其次平台优惠券，位于整体的商品列表下方；最后则是金币抵扣，是结算时都可使用的优惠类型，用户可以选择使用或者不使用，所以这个放在最下方。

除了优惠信息，下单时用户需要填写配送地址，这个功能放置到确认订单页首页的最上方，用户一眼就能看到而不会错过。

场景七：支付订单后用户的需求以及安逸花是通过什么功能满足的呢？

用户完成分期支付后，后续就是需要查看物流信息以及收货后进行还款等操作了。

如果用户需要查看购物订单信息，如物流等，可以直接在商场-右下角固定浮层我的订单进行查询。放在商场固定右下角，即使用户下滑等行为，也依旧可以最短路径操作进入订单详情页。

如果用户想进行分期还款等，相当于贷后操作，具体可见贷后流程分析。

3. 总结

从以上分析可以发现，安逸花的功能设计可以很好的满足用户贷款和分期的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那安逸花是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对安逸花成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用户数，前文在“4.1 提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 广告投放（含线上和线下）；
• 线下地推；
• 口碑传播；
• 社交拉新。

2. 激发活跃（Activation）

【激发活跃主要目标是提升日活和月活两个指标，比如给用户发push消息、各种促销活动等】

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活。

安逸花为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种专场活动信息以及push消息的形式推送给用户，促使用户打开APP。例如：

• 您当前有贷款额度待申请/使用！尽快办理》
• 您在安逸花有500元可借出，最快1分钟放款，登录安逸花APP》
• 额度领取通知：您的额度已提至1100元，速来领取->
• 提额通知：优质用户专项，您的额度已成功提升，立即领取》
• 恭喜您被选中！入会享【信用额度获取指南】，开心收下》

3. 提高留存（Rentention）

【提高留存主要目标是提升次日留存和7日留存两个指标，比如连续签到、会员、种树养鱼等活动】

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创在价值。

为了提升用户的留存率，安逸花主要做了以下几件事：

• 推行逸骊会员（会员每天可享优先审批、利息折扣、联合会员、购物优惠券等）；
• 推行金币体系（签到、借款获金币，金币可兑物、夺宝）；
• 推出马上绿洲（给小树浇水可得碳积分，碳积分可兑物）；
• 推出智慧养鸡（将鸡宝宝养成年，成年鸡可兑物）；
• 推出天天攒现金活动（签到7天得大额红包，且提现卡借款满3000可兑换）；
• 推出逸骊Job，帮助借款人找工作。

4. 提升收入（Revenue）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Refer）

为了引导用户自发传播，安逸花主要做了如下几件事：

安逸花通过各种奖励鼓励老用户向其朋友发起宣传、引导至平台进行注册，完成社交拉新。具体方法如：

奖励邀请人金币（邀请人邀请新用户成功注册，邀请人获得200金币）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了28天免息券用以吸引。

奖励邀请人现金红包（邀请人邀请新用户成功授信且额度处于1000-2000，邀请人获得20元红包奖励）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了7天慢199元可用10元话费吸引。

邀友进阶奖励，成功邀请累计满3个好友借款(自好友授信之日起7日内每名好友首笔借款金额不低于2000元，并且3个月不能提前还款)，可选择兑换一个300现金红包（都是通过图片二维码或者链接完成注册）等。

开展“逸骊Job”项目。“马上消费”积极履行社会责任，运用人工智能、大数据等科技手段，率先在业内为新市民提供就业公益帮扶，不收取任何费用，为国家“促就业稳就业”提供金融力量。数据显示，“找工作”专区自上线至今，累计提供超15万就业岗位供选择，有超3万人提交求职意愿。

“马上绿洲”公益项目，推出个人碳账户，促进用户践行绿色低碳行动。这也是全国消金行业首家推出绿色低碳公益项目。

“马上绿洲”还设置了“绿洲任务”，用户访问碳百科知识库、也能获得碳积分。其中，碳百科知识库意在向用户宣传、普及节能减排知识，如什么叫碳达峰、碳中和，什么叫绿电，乘坐地铁出行每人每公里可减少碳排放多少，等等。践行绿色发展理念，通过绿色金融服务引导广大用户自觉节能减排，为推动经济社会绿色发展贡献自己一份力量。

马上消费在助力打击金融黑产上探索出了有效路径，成立的全国首个打击金融黑产联盟(AIF联盟)成员已达76家，助力警方受理非法代理维权案达242起。

逸骊筑梦公益平台，首期将发起三大公益项目：

1. 许愿项目：该公益项目主要面向基础困难群体，通过提供基本生活物资,帮助其实现解决基本生活难题、改善生活条件的心愿。
2. 专项帮扶：该公益项目主要面向特殊困难群体，如单亲妈妈、失学儿童、困难家庭等，为他们提供有针对性的、能够切实解决生活难题的公益帮扶与人文关怀。
3. 闲置申领项目：倡导绿色低碳生活，一方面鼓励捐赠闲置物品，让闲置物品发挥更有价值的社会用途；另一方面为有需要的群体提供一个申领渠道，获得社会帮扶。

助传统农业生产向智能化转型，马上消费运用人工智能、云计算等新技术，为洛碛镇一家林下土鸡养殖场提供智慧养殖解决方案，帮助洛碛镇农户打造了“智慧养鸡场”。

为农村地区培养乡村振兴人才，马上消费启动“千里马·乡村英才培养”计划，并在奉节县康乐镇落地重庆首个金融行业知识教育示范点。这也是消费金融行业内首个乡村英才教育示范点。目的是培养有文化、懂技术、善经营、会管理的高素质农民和实用型人才，培养乡村振兴骨干力量和创新创业带头人，持续激发乡村可持续发展的内生动力。

马上消费设立“安逸花乡村振兴专区”，累计发放1675万元助农优惠券用于兑换农产品，激活用户市场力量，累计实现农产品曝光8300万。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了安逸花崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了安逸花迅速崛起的原因，那么这“头”独角兽，未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

优势：

牌照优势：

监管趋严，持牌消费金融公司发起设立的审批速度再度放缓，马上消费的牌照优势进一步凸显。

市场份额：

目前招联、兴业、马上、蚂蚁四家消金公司的资产规模，加起来超过4000亿元，已经占据了行业一半规模。其中，招联消金以总资产1643.46亿元、蚂蚁消金以总资产1062.33亿元，位居行业第一梯队；此外，兴业、马上、中银消金分别以总资产762.97亿元、665.10亿元、641.02亿元，位列第二梯队。在净利润上，招联消金、兴业消金、马上消金以净利润33.29亿元、24.93亿元、17.88亿元，稳坐消费金融前三把交椅。

财政来源充足：

拥有强大非常强大的多元化的融资能力，注册资本目前是40亿，和超过400家银行实现了合作，有线上同业拆借的资质。且马上消费的股东结构稳健，多元化且富有特色，既包括零售上市公司重庆百货（600729.SH）、物美科技集团和商贸龙头企业浙江中国小商品城集团(600415.SH)，以及专精特新“小巨人”北京中关村科金，又涵盖金融机构中的重庆银行(01963.HK；601963.SH）以及保险行业的阳光财产保险等。

技术力量：

成立以来，马上消费自主搭建和研发公司所需的全部技术系统，在大数据、区块链、生物识别和人工智能、云计算等领域不断创新并驱动业务高效运营。目前，马上消费已自主研发1000余套核心技术系统，累计申请发明专利超1200件，稳居重庆金融行业第一、全国消费金融首位，被国家知识产权局评为“2022年度国家知识产权优势企业”。

截至2023年9月19日，在31家持牌消费金融公司中，有22家合计公开披露了1962件专利。其中，马上消费公示的专利956件，占行业总量的48.8%，居行业首位。不只是专利数量，在专利价值上，行业第一也是马上消费，达到1160万美元。

月活优势：

2023年上半年中安逸花APP月活跃用户遥遥领先，同时在用户黏性与上也均断层式超过其他消费金融APP。

良好的形象：

马上消费跑出乡村振兴新模式，凭借智慧养鸡平台，入选重庆市经信委“2022年智能化赋能行动项目库”，获得2022重庆数字乡村创新案例“十佳示范案例”、重庆市银行业协会社会责任先进单位（乡村振兴奖）等荣誉，不断将乡村振兴实践推向纵深处。

科技赋能绿色低碳发展，通过全线上业务、金融云等方式累计减少碳排放超137万吨，相关算法被监管部门纳入银行保险机构科技赋能支持达成“双碳”目标的成效测算参考。此外，马上消费还推出了个人碳账户“马上绿洲”公益项目，为全国消金行业首家绿色低碳公益项目。

公司内控：

该公司建立了“3+9+2”的内控体系。公司内控制度体系与组织架构及业务流程相匹配，以“规划—起草—评审—审批与发布—培训—执行—检查考核—评估—持续完善”九位一体的制度生命周期管理模型为工具。2022年，公司开展了内控合规管理提升年制度评价专项工作，对近300部制度开展整体评估，覆盖公司全条线领域。完成新建、修订制度170余部。

劣势：

用户投诉：

“安逸花”多次被用户投诉。据查，迄今为止，在黑猫投诉平台上有9492条有关安逸花的投诉信息，投诉内容包括乱扣费、暴力催收以及高利率等方面。

用户在应用市场反馈：已还三期各种理由不让提前结清、注销账号麻烦需要录视频读数字、在不知情的情况下私自开通会员、会员费自动续费不提醒、不能解绑银行卡、不能解绑支付宝等。

产品趋于同质化

相比竞品流程上不足：

在消息通知方面，分期乐的消息列表做了分区处理，如借钱专区、信用成长、免息专区、活动优惠等，结构比较清晰；而安逸花将所有消息放在一起，较混乱。

在账户安全方面，分期乐还额外支持登录设备管理、账号冻结、账户安全险，安逸花不支持。

在提额方面，分期乐还支持个税认证，安逸花不支持。

在帮助中心，分期乐对于商品物流以及退款&售后的相关常见问题进行了列举，安逸花缺少这方面的说明。

在银行卡方面，分期乐支持已绑定的银行卡进行解绑，而安逸花不支持解绑功能。

在借款申请页的还款计划，分期乐给用户提供了两种选择：每月固定24号还款或者几号借钱几号换，而安逸花只提供了一种每月21号还款。等等。

在消费场景方面，分期乐的乐花卡是一款信用贷款产品，分期乐会给与用户一个乐花卡额度，之后用户将乐花卡绑定微信或支付宝，那么能用微信支付、支付宝支付的地方，就可以用乐花卡的额度。安逸花的额度不支持在微信使用，支持放款到用户支付宝绑定的银行卡。

多次被监管处罚

2017年，马上消费金融因违反征信业的相关条款，被央行重庆营业管理部罚款39万元；

2021年6月，中国银保监会便以一则公告指出马上消费金融存在营销宣传夸大误导、产品定价管理不规范、催收管理不到位、合作商管理制度不健全、联合贷款管理不规范、消费者权益保护体制机制不完善等“七宗罪”；

今年3月底，又因贷前审查不审慎以及对委外催收机构管理不审慎，被中国银保监会重庆监管局罚款100万元。虽被罚金额不大，但马上消费背后所牵扯的违规事项却值得深思。

机会：

政策支持：

在最近国家发布的“恢复和扩大消费二十条措施”中，就明确提出要加强金融对消费领域的支持。

市场好转：

2023年上半年，我国各行各业稳健复苏，再加上春节和“五一”等假期经济集中释放，居民消费能力及消费水平已逐步恢复。

新消费群体：

新市民的定义：“新市民”起初指代外来务工人员。

2014年7月国常会中将“新市民”定义为“长期居住在城市并有固定工作的农民工”。

2021 年《新型城镇化和城乡融合发展重点任务》中将“新市民”范畴扩展至“农业转移人口、新就业大学生等”。

2022年 3 月，央行、银保监会印发《关于加强新市民金融服务工作的通知》进一步明确了“新市民”范畴：

“指因本人创业就业、子女上学、投靠子女等原因来到城镇常住，未获得当地户籍或获得当地户籍不满三年的各类群体，包括但不限于进城务工人员、新就业大中专毕业生等”。

官方匡算新市民约 3 亿人口，在我国总人口中占比超过 20%。

“新市民”可初步分为三类人群：

获得城市户籍不满三年的群体，截至 2021 年底共计 0.5 亿人，约占“新市民”群体“3亿人口”的 17%。落户城市侧面印证其在学历、技能等方面具备优势，且新获得城市户籍后大量催生住房、医疗、就业创业等需求，是金融服务中的优质群体，但也存在流水短、收入不稳定、征信不完善等制约；

乡-城转移人口，多数为进城农民工。农民工指户籍仍在农村，年内在本地从事非农产业或外出从业 6 个月及以上的劳动者，“农民工”强调工作属性，“新市民”则更强调居住属性，两者重叠部分主要集中在“进城农民工”群体，即年末居住在城镇地域内的农民工。

据统计局，截至 2020 年底我国进城农民工为 1.3 亿人，约占“新市民”总数的 43%。考虑到统计时点局限，进城农民工占“新市民”的比例或更高。该群体收入水平偏低（月薪约 4500 元）、教育水平偏低（仅 17%受过高等教育）、征信覆盖不足。

城际转移人口，指出于异地创业就业、子女上学、投靠子女各类原因在户籍外的城镇居住的群体，多为低能级城市向高能级迁移。据七人普，我国城际流动人口约 1.2 亿人、占“新市民”总数 40%，其中 46%受过高等教育（2017 年）。“个人发展空间、子女教育、家人习惯本地生活”是人口流动的三大动机，相应催生就业、教育、养老、医疗等需求。

AI赋能：

每一轮科技革命必将带来全新的发展模式，在新一轮全球科技革命周期中，以大模型技术为代表的人工智能催生出全新的生产方式是历史必然。金融行业是数据、技术密集型行业，具有数据规模大、数据类型多等特点，与大模型训练所需要的底层数据基础要求十分契合。尤其是消费金融对技术都极敏感，海量业务处理场景下，每个小变革都可能为行业运营效率带来巨大提升，重塑客户体验。

威胁：

监管加强：监管层持续加强对消费金融的监管

竞争加剧：巨头入局，多元融资。

6月，依托自身“品牌+科技+生态”等优势，建信消费金融并且其以注册资本72亿元位列31家持牌消费金融公司中第三位。

今年多家消费金融公司完成增资，增资不仅可以提升资本充足率以进一步做大规模，同时还可以提高消金机构对风险的应对能力。

1月，尚诚消费金融的注册资本从10亿元增至16.24亿元，增幅达62.4%。

3月，蚂蚁消金从80亿元增至185亿元，增资幅度达131.25%，成为行业注册资本最高的公司。

7月，宁银消金注册资本从9亿元增至29.11亿元，增长223.44%。

马上消费自从18年完成第三次增资至40亿之后还没有新举动。

随着贷款供给主体的增多，用户的最大痛点从“借的到钱”向“合理的价格”转移，这种情况下，高利率冲抵高风险的粗放增长模式难以为继。

第三方流量逼近天花板、日益上升的获客成本

通过以上的分析我们可以看出，安逸花要想持续发展，并且不断获得新的融资，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

首先，优化产品，提升用户体验，加强保护消费者权益

为了用户方便管理,结清账单后支持用户解绑银行卡。解绑不必要的银行卡可以避免混淆。

为了更好的帮助用户答疑，在帮助中心为用户提供商品物流及商品退款、售后方面常见问题的解答。

为了更好的保护消费者权益，充分履行告知义务，在APP中对保险费用进行相关披露：

以某笔借款测试为例，贷款由马上消金和银行联合出资，由保险公司承保，整个贷款申请流程没有事前告知投保个人保证保险所需费用，也没有对关键保险条款的提示和说明。

应监管要求，针对用户在不知情下扣费问题，对于自动续费会员在到期前5日，通过app内部消息通知的方式告知用户会员即将到期自动扣费。

【2021年3月5日，国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》开始施行。第十八条规定：网络交易经营者采取自动展期、自动续费等方式提供服务的，应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费等日期前五日，以显著方式提请消费者注意，由消费者自主选择；在服务期间内，应当为消费者提供显著、简便的随时取消或者变更的选项，并不得收取不合理费用。】

为用户提供更便捷的服务，尝试探索额度绑定到支付宝或者微信功能。

其次,应监管要求，严格把控第三方管理

健全合作商管理制度和关口

健全第三方合作商管理制度，建立对合作商的培训管理机制，规定对合作商巡检的频率、覆盖范围等，以及对合作商及门店的风险限额管理制度规范。

加强催收管理

建立委外催收机构评级、考核制度及实施细则等。

再次，立足行业发展现状，提升自营能力，降本增效

自营是消费金融公司高质量发展的必然要求。

消费金融公司可能随时面临客户的流失与退出，因此需要增强自主获客和高效运维能力，不断引入新的流量，尽可能留住活跃用户，维持客户池的稳定增长，这些涉及场景、风控、运营体系等自主能力的建设，需要消费金融公司长期投入，以及允许一定的试错成本。

自营建设：

自营实际上要满足每一位客户贷前、贷中、贷后的全服务流程需求。

作为一家科技驱动的持牌消费金融公司，马上消费覆盖获客、风控、客服、贷后等全流程的核心技术能力都是从0开始自主搭建研发。

到2020年，马上消费的科技研发投入已超过10亿元。

获客：

在消费金融竞争日益剧烈，获客贵的背景下，谋求多元化的获客渠道，出海或许是个不错的选择。

也可以尝试新的获客手段：“智能触达+直播+社群运营”

科技助力降本增效：

马上消费发布的首个零售金融大模型“天镜”，将AIGC技术投入实际使用，赋能智能营销、智能客服等金融业务环节。天镜拥有汇集智慧、唤醒知识、众创价值、数字分身四大核心能力，不仅能帮助客服搭建沟通顺畅的“直通车”，还能解决员工在提取、利用结构化和非结构化文档中的数据资料的痛点，以更人性化的方式提供金融服务。

破除同质化，特色运营长期发展

其重点在于企业要打造自己的“护城河”。许多企业各出奇招，有些聚焦线上场景，致力于是实现全流程线上化;有些拓展垂直细分化场景，专注农村县域等地区的 “下沉市场”。

马上消费选择走上发展ESG理念(环境、社会和治理目标)的道路。

在环境责任方面，马上消费积极向绿色消费模式转型，寻找全新的增长曲线。

在2021年7月，马上消费发布《“碳达峰·碳中和”路线图2.0》，指出在践行绿色金融、赋能节能减排等方面的举措，同时还明确碳减排行动的方向和目标，争取2030年实现自身净零排放。

在乡村振兴方面，马上消费通过普惠金融强势助力乡村振兴，取得不俗的成绩。

2021年，马上消费推出了《乡村振兴路线图2.0》，利用自身数字化优势，将普惠金融服务精准下沉到县域和城乡地区，助力当地全新金融发展局面，并通过“5+1”行动助力乡村全面振兴。

与此同时，坚持开放性生态的业务模式也是马上消费在运营理念方面的重大创新。

相较于原本消费金融公司单一、封闭的业务模式，马上消费从2019年起便开始推进开放平台战略，强调以“自营+开放平台+金融云”为核心的数字轻资产运营模式，并发展成为一个科技驱动的综合性金融机构。

自营即目前的消金服务，服务于各个场景中的需求用户；开放平台则实现了B端和C端的链接，包括获客、客服、全流程监测等；金融云，则是基于马上自主研发的技术开放，为整个市场提供科技动力。

所谓开放平台战略，平台将自主研发的系统与技术逐步标准化、模块化、平台化，将其作为通用能力

为各大合作机构赋能，提供端对端、系统化、局部或者整体的解决方案，可以使合作机构能够降低运营成本、改善用户体验，促进产品创新。

当前，马上消费金融的科技战略已从闭环走向开放，聚焦开放平台战略，重点布局金融科技与零售科技两大领域，输出智能营销、智能风控、智能客服、人脸识别、金融云平台等一系列科技能力。其打造的全场景智能客户服务平台、智能催收云平台、SAAS化智慧双录服务平台等已经取得了一定的成效。

马上金融透露：“贷款类业务并不是消费金融公司的全部，支撑消费金融公司发展的底座是科技，‘开放平台’的收入完全是来自科技服务能力，这是我们追求的‘第二曲线’。”

最后，安逸花想获得更持久的发展，一定要严格遵守国家的法律法规，积极响应国家政策要求。

消费金融平台的出现给广大用户提供了超前消费能力和便利性，消费贷可以让用户在没有足够现金的情况下，购买自己需要或喜欢的商品或服务，如家电、手机、旅游、教育等，满足自己的生活需求和品质。但同时，也可能诱发一些用户过度消费或投机借贷。

在业内人士看来，消费金融行业已步入规范发展阶段，合规稳健成为行业共识。只有当消费金融行业真正走向合规，才能经受住市场的考验。此时，安逸花务必守好底线，在国家期许的范围内发展，才能有更长远的发展。