现在的实体书店面临哪些困境，未来的实体书店，还有哪些消费升级。

你还记得，上1次在线下书店买书是什么时候吗？

如果你想了半天还没想起，或者回答是至少半年前。那么从回答来看，目前实体书店的困境似乎在情理之中。

随着电商等崛起，实体店的日子越来越不好过，而实体书店首当其冲。

据全国工商联书业商会调查显示：2002年到2012年，全国有近5成书店倒闭,总数达1万多家。

仅以广州为例：仅在14-15年，文津阁、大声书店纷纷倒闭，而与此形成强烈反差的是——本地的方所书店却开始到处开分店，以“24小时不打烊”为卖点的1200bookshop开始崛起，至今开了3、4家分店。

那么在整体大环境不好，大部分书店应声倒闭的情况下，为什么有那么一小部分书店，反而能越开越多，越活越滋润？

说到底，不过是“消费升级”4字。

作者因兴趣爱好，不仅走访和调研了各大书店，查阅了各类资料，还曾在一家独立书店以志愿者的身份，参与了1年多的运营工作，对于实体书店的消费升级，给出了自己的见解和看法。

一、为什么实体书店要进行消费升级？

我们可以先从时间线来看实体书店所面临的困境。

1. 2002年-2012年：倒闭热潮

据全国工商联书业商会调查显示：2002年到2012年，全国有近5成书店倒闭，总数达1万多家。

2. 2014-至今：电商冲击

随着电商的崛起，大家开始习惯在网上买书。同样一本书，网上只有书店标价的5、6折甚至更便宜，还时不时搞什么200-100的促销，为什么不呢？

2014年，仅当当网、亚马逊、京东3大电商，在中国市场的线上售书收入为124亿元，超过全国127家大型书城的销售总和。

3. 现在：电子阅读兴起

互联网时代，电子阅读成了大家新兴的习惯。且先不说kindle卖得有多火，像多看/微信读书的阅读App层出不穷，更别说主打“每天免费看1小时”的蜗牛读书。

网上买书店（电商）价格更便宜，电子阅读不仅便宜，还更方便（公交、地铁都能看）。从读者角度看，无可厚非。然而，这却给实体书店带来几乎致命的冲击：原本赖以卖书作为主要盈利来源，一下子断了后路。

笔者志愿的书店，几乎验证了这样的事实：1个月卖书的所有流水，有时还比不上1场线下活动门票收入。

说白了，实体书店再固守不变，就要做不下去了，直接倒闭了。消费升级，势在必行！

 二、实体书店如何进行消费升级？

在了解消费升级前，我们先来看看，对比以往的大环境，目前的实体书店发生了哪些变化？

一是消费人群的变化。

以前去实体书店，什么人都有：小孩、老人、夫妻。然而到现在，有数据表明：

关注实体书店的用户分析中，18-30岁用户占比74.62%，是实体书店的忠实拥趸，其中，24-30岁的年轻人是占比最多的一个群体。

换言之，实体书店成为了越来越多年轻人热衷的去处。

二是消费需求的变化和升级。

以前去书店，更多只是买书和选书；然而现在大家更愿意买杯咖啡，在书店安静看书；周末出去玩，也常能找到在书店举行的分享会和讲座；路过书店，看到自己心仪的文创产品，那就顺手买了吧……

书籍选购、会面访友、日常用度再到儿童绘本，应有尽有，可以在书店一待就是一整天。

对应着这些变化，实体书店开始了以下的消费升级。

1. 会员卡/储值卡

这也是不少书店为了更加黏住顾客，推出的精细化运作的方法。一般有2种形式：储值卡或会员卡，往往会附赠以下优惠——饮品/买书等打折。

以笔者调查的西西弗书店为例：储值卡最低200起充，另还有500、1000两个档次，支付10元服务费即可开通会员功能，享受图书、旗下矢量咖啡等折扣、另外还有生日礼包等特权。

2. 咖啡等餐饮

书籍已经不再是书店的主要收入，咖啡等在毛利率和利润都要比卖书高很多。

上海大众书局总经理助理朱兵曾说过：

“图书的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一翻”。

具体来说也有两种方式：自营或合作。比如：言又几书店以及西西弗下的矢量咖啡就是自营；而像三联韬奋书店，则是选择了与雕刻时光咖啡店达成合作。

3. 活动

通过活动聚集人气，也是增加盈利不错的渠道。活动类型不外乎：观影会/读书会/签售、讲座、分享会等。

• 一种是活动不收费，然后通过卖新书、餐饮等带来消费流水。比如：通过各种读者见面会，活动报名免费，靠新书签售盈利提成；
• 二是活动直接收费，比如：门票。以笔者志愿的书店而言，曾经有段时间大力推广，活动一周4-5场，最好的情况是当月活动门票流水能占房租近1/2。

4. 手工文创

手帐、日记本、帆布袋，还有各种创意产品。这在不少实体书店，也是屡见不鲜。

从个人经验看，这块收入提高还是得取决于2点：

• 一是销量，因为卖的多了，才好和厂商谈价，压低成本价；
• 二是流量和转化，不管线上还是线下。
  

5. 联合运营

这是我之前去广州的联合书店，发现的一种新模式：书店并非“一家独大”，旁边还有做幼儿艺术培训等3家门店。

书店收入，离不开“开源节流”。通过联合运营，与合作商家共同分担昂贵的房租，这样也很大一部分减轻书店的营收压力。

6. 书店空间氛围营造&沉浸式体验

如果你经常去一些连锁型书店，你会发现：在店面装潢、书籍陈列、灯光、音乐，都非常有讲究。

对此，方所书店表示：要吸引人进方所读书、买书，就必须营造好的氛围。

比如：广州方所的灯光是专门找英国设计师设计的，光地砖材料就找了四个月。成都方所有上下共三层纵横交错的书架回廊，还有巨大的哥德式立柱，读者就像身处一个“图书教堂”之中……

方所在设计上做到了让买书变成一件“有范儿”的事，成都方所刚开业，就已经在微信朋友圈上出现了“如何在方所自拍”的攻略，把空间塑造成一个适合读书的地方。

廖美立说：这是方所能够抵抗电商的重要一点。

而迅猛连锁的西西弗书店，每一间书店都保持了标准化的格调。沉浸式体验向来是空间营造的重头戏，1.0时代的书店通过多年的发展，迅速在书籍导向、店面陈设、灯光布置、鸡汤标语等方面积累出一套独特的品牌套路。

三、未来的实体书店，还有哪些消费升级？

北京开卷董事长蒋晞亮14年做过1次分享，他个人提出了一个蛮有意思的概念：实体书店的版本。

书店分为1.0版、2.0版、3.0版，以前的书店是1.0版本，在未来几乎是没有生存空间的。当书店和咖啡馆结合，和文创产品结合的时候，书店进入到2.0时代，3.0的模式尚在路上。

这里，我再结合个人思考，详细说明和分析下。

1.0书店

单纯靠卖书的书店，盈利渠道过于单一，受到电商和电子阅读冲击，根本没法儿活。

当然，也有看不懂这种趋势和需求的，1200bookshop创始人刘二囍在微博讲过这样一个故事：

我开的书店太不正经了，打破了常规传统书店的模式，简直是野路子。有一个书店老板，就很看不惯1200bookshop，觉得我们只会炒作玩噱头哗众取宠，根本不懂如何做书店，四处诋毁。

在他看来，书店就应该只卖书，其他都是瞎几把搞。收留沙发客深夜分享故事全是小把戏，被他嗤之以鼻。他在朋友圈里公开喷1200bookshop，而且不屏蔽我，这点着实让人敬佩。

半年后，他的书店由于亏损严重，宣告倒闭。

说白了，1.0书店不适应消费升级的潮流，必死无疑！

2.0书店

不仅卖书，通过和文创手工、咖啡等结合，进行消费升级，有更多元的盈利渠道和收入，我们可以称之为2.0书店。

当然，书店消费升级的项目，不仅是文创手工和咖啡，我们以前也讲到了很多，不再赘述。

3.0书店

同样是消费升级，相比2.0书店，3.0究竟有哪些不同，未来的大部分实体书店，可能还会有哪些消费升级？

这里，我和北京开卷董事长蒋晞亮的观点略微不同的一点是：我认为3.0书店，已经初具雏形。

（1）书店+商场的运营模式

1200bookshop创始人刘二囍做分享，被问到书店盈利，他是这么说的：

各位刚刚说到书店+商场的运营模式，其实我们不应该感谢政府，应该感谢开发商。因为房地产开发商在实体经济不行的情况下，他们迫切需要提升自己，通过打人文牌来转型。

书店虽然盈利能力不高，但是能带来很强大的人流，比如说：你们在我们这里听一场分享会，可能在书店不花一分钱，但是可能去到商场里吃饭、买东西。商业地产这一盘大棋里，我们是流量担当。所以地产商会给我们减免租金，甚至有些位置偏的商场，给我们出钱装修，我们只需要带书、带人过去就行。

房租压力降低，我们就可以活下来。仅靠卖书的话，员工的工资都发不起；卖咖啡，勉强能够发起工资。

你要说我们现在盈利靠什么？靠开发商，不是靠大家来消费。

笔者走访调研，发现这种现象并不局限于1200bookshop，像西西弗书店、深圳的旧天堂书店等，开发商为了吸引入住，给出的租金都比周边商铺至少低30%以上。

本来书店营收天花板非常明显，但和开发商相互配合，各得所需，收入压力大大减轻，就有了活得“小而美”的可能性。

（2）差异化精细的运营手段

前面讲到来书店的年轻人越来越多，但笔者发现：学生和亲子等群体，其实也不容忽视。

如果书店所在商圈面对用户人群不同，那么是否要考虑在书籍的挑选等方面有所差异？

对此，西西弗、言又几给出的答案是：Yes。

比如西西弗在深圳，以万象城店、1234space店为例：两店距离并不远，但在市场需求及客群上有明显差异。1234space店客群偏向平民化，万象城主力客群为中产家庭与精英，同时家庭型客群较多。

在商品组合上东门的1234space店，偏重于大众喜爱的文学、心理心灵类，而万象城店在图书品质上更倾向于中高品质，针对家庭客群。增加了“七十二阅听课”儿童特色管区，以满足家庭客群对儿童阅读的需求。

而言又几书店，则分为3000-5000平米的「言几又」大型店和500-1000平米的「言几又·今日阅读」小型店两种，并着手子品牌的创立：儿童空间「言几又·言宝乐园」、精英社交空间「言几又·见」、创客空间「言几又·言社」，从而服务于更细分的人群。

（3）针对年轻人的多元化活动

前面讲到，来书店的年轻人越来越多，关于活动，除了常规的讲座、签售会外，他们其实会渴望有更多有趣、好玩的活动。

以笔者曾志愿的书店为例：过去1年多120+场活动，尝试过各种类型。常规的如观影沙龙、读书会、职业交流、旅行分享等，特色的有木艺、皮具等手工制作，甚至还包括脱口秀以及音乐会。

“为一座城市点燃一盏深夜的灯”口号的1200bookshop，在这方面引流潮流。曾推出包括陌生人饭局、音乐下午茶等活动，令人目不暇接，特别是连续做了160多期的《深夜故事》——分享普通人的不平凡，情怀之余不失干货。

（4）引领大众的内容消费

1200bookshop公众号有个一人一事（现名为【人在书店】），一般是来书店的读者，讲一件自己身边的小事：涉及到感情、家庭、成长等。

每次寥寥不过几百字，看上去也没有多特别，但就是这样一个栏目，可以连续做到1300多期，而且每期都有不少读者留言和互动，为什么？

我们可以先想想大城市的年轻人，一般都是什么状态：

工作压力大，经常加班，对于未来/情感/生活等充满着各种困惑的情绪，并且无处安放，他们背后的这种情感诉求说是刚需也不为过。

而新世相创始人张伟关于公众号成功经验，曾经这样分享：

1. 抚摸到人们经常发生的困惑，或是大多数人存在的困惑，每个人生活中都可能遇到的苦难和喜悦，细碎而日常的东西。
2. 通常我们高估了人和人之间的不同，低估了人和人之间的共性。关注长久存在于人们生活和情感当中的基本概念、基本情景，比如说：生老病死、爱恨情仇。一个公众号要做的就是不断地抚慰这些困惑和情绪，陪伴这样的一些生活情境和状态，谈论反复出现的话题——天下没有新鲜事。

从这点来说，1200bookshop的公众号【人在书店】栏目深谐此道。此外，在北京的单向空间同样可圈可点，不仅有自己的活动沙龙品牌单谈，还研发书店的单独出版物：单读。

通过差异化的内容，传递自己的价值观，实体书店不仅让读者粉丝黏性更强，更是在引领大众的一种思想潮流和生活方式。

查阅&引用资料：

1. 《他们四位告诉你，如果你的梦想是开一家书店》  ——1200bookshop公众号
2. 《书香地图|西西弗书店：平均12天一家新店，推石逆势而上》——北京开卷公众号
3. 《十大书店掌门人汇聚亚洲书店论坛 共议未来书店发展方向》——《新闻晨报》
4. 《书店不会消亡，但这个世界会惩罚不愿变革的一切》——机遇空间（ID：aiospace）
5. 《一家书店的倒闭，与一家书店的开张》—— 财经网(北京)
6. 《实体书店落寞？恐怕未必！它正以另一种形式获得重生》——亿欧网
7. 36氪独家 | 「言几又」获1.2亿元B轮融资，要「连锁不复制」地开100家店——36氪

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