如果知识产品像牙膏一样？

作者：方军，微信公众号“方军读书会（ID：mindmeters）”

互联网上的知识付费仍在快速发展，但不再是焦点话题，很多人问，它的发展遇到问题了吗？

01 平稳发展期

知识付费，是互联网上传媒、出版、教育融合形成的一个新物种。不管是叫知识付费，还是知识服务，或者其他名字，这个新事物都是中国互联网的一个独特创新，它把互联网和知识结合起来，可能促进知识的传播与应用。

现在它正进入平稳发展期，慢慢地从尝鲜人群中往外扩散。

在2017年，知识付费吸引关注，主要是因为“互联网+知识”的新鲜。

当然也有知识和金钱这两个中国人最关注的议题搅到一起的吸引力，反向的声音如碎片化学习是否有效的质疑实际上也带来更多关注。

另外，知识付费原本的尝鲜者主要是互联网业相关的从业者和重度用户，它之前的热度一定程度上是其在这个相对较小的群体回响而形成的错觉，感知的热度其实远超过实际。

02 大众化的难题

当它向更广泛的人群扩展时，则还要突破更多的难关。以现在互联网上知识产品发展的状况看，难关之一可能是，现有的知识产品仍不够大众化。

更麻烦的是，我们还不知道如何大众化。

在人类社会中，知识一直是最高深的，知识相关的产品比如图书、学校也一直是高高在上的姿态。

而另一边，希望了解新知识的人也早已经被教导，知识就应该是难的，我们应该付出努力。

按德鲁克等人的说法，我们早就进入一个以知识为基础的社会，但围绕知识这个重要的事物发生的变化却并不多。

现在，以知识付费为代表的新知识产品，实际上一定程度上在试图改变这个延续长久的假设，而试图将之变为，知识产品本应可以让大众易于接受、掌握、使用。

03 互联网与知识

知识付费也可能也是互联网第一次涉入让知识更容易被消化与吸收这个议题。

之前互联网和知识有不少交集，维基百科在互联网上形成类大英百科的的知识体，社交问答如Quora、知乎是通过问答让知识从人的大脑中呈现到互联网上并织成网，学术期刊数据库及后来发展出来的论文预发布平台如arXiv促进了学术资源的快速流动。

更广泛地说，搜索引擎也让数据、信息、知识更容易被搜寻到。

但只有到了知识付费出现之后，人们似乎第一次严肃地考虑：

在互联网上如何让用户更好地吸收知识？

但开了一个头之后，我们很自然地遇到困难，因为：

过去我们都没有花足够的时间精力去思考让知识亲近大众。

04 为什么知识那么难？

当知识付费局限在互联网相关人群时，那些知识看似已经“大众化”，当然那是进步。但是对于圈外人来说，还是觉得是天书一般。最近，我自己从两个不同的角度深刻地感受到这一点。

体验之一：听不懂的课程

当我去听一个不太熟悉领域的音频课程时，虽然它已经努力地把知识变得易懂，但我还是觉得难以掌握。

这反映的是，虽然我们这些爱读书的人自认为学习能力不错，但当我把自己变成一个知识产品的用户，不再抱着学习钻研的假设时，现有知识产品的大众化程度上也远低于预期。

体验之二：无数障碍的书

从另一个角度我感受到的则更为强烈，这个时候我是一个知识产品生产者的角色。

我努力地钻研两本书，试图把其中讲的变成一个知识产品，变得易于理解。这两本书是我熟悉的领域，也算是普及型的书，并且之前也阅读过。

这一次，长时间反复研读这两本书，我遇到无数障碍，之前没有这种感受，是因为只是翻阅，而没有深入到有障碍的层面。

这时，我意识到，这些看似严谨的书其实是极难消化吸收的。

一般地说，图书的难度超高，现在的音频知识产品略降，但知识产品的难度仍相当高，远未达到大众化的程度。

05 可借鉴的经验：傻瓜书

试图回想让知识变得易懂有什么可借鉴的经验时，我发现所知不多，能够想起来只有少数的例子，这一定程度上可能是所有人的共同状态——过去我们并未真正地思考和试图解决这个问题。

我能想到的第一个案例是“傻瓜书”（For Dummies）。

傻瓜书出现在计算机刚刚进入大众视野的时代，当时工程师写的计算机图书对于非这个专业的人士来说都跟天书一般，而第一本书傻瓜书也就是《DOS傻瓜书》以易懂的方式满足了大众的学习诉求。

现在傻瓜书已经发展成一个庞大的系列，扩展到计算机之外，并有很多的借鉴者、模仿者，但它关于知识的理念从来没有变过，它要做的是：

把难以理解（hard-to-understand)的知识变成易于使用(easy-to-use)的知识。

06 可借鉴的经验：詹宏志与PCHOME

另一个很自然想起的案例也是出现在计算机刚刚兴起时。

当时台湾知名杂志人詹宏志创办《PCHOME》，与其他计算机专业杂志不同，他力求内容通俗化。

通过大做营销、通过赠送礼品、通过采用当时杂志还不常用的便利店渠道，詹宏志让这本杂志创刊号卖出数十万册，并多次加印。

对比看，傻瓜书是重在改变内容让它变得易用，《PCHOME》则是同时在内容和营销上着力。

但它们当时带来的社会价值是相似的，都是把计算机知识变得易于接受，把更多人带入信息时代。

07 我们要的也许是像牙膏一样的日用品

现在，如果期待互联网和知识融合能给我们带来更多的变化，如何让知识变得大众化可能是我们应该去探索的方向。

以前在图书业，有人说要把图书看成“牙膏”，当然他的意思是，要像牙膏这样的日用品一样去做图书包装和营销。

在学习上面那个知识产品遇到困难时，我那一刻想法是：

如果现在我面对的

不是一个“学习用品”，

而是一个像牙膏一样易于使用的“消费品”，

那该多好！

本文作为互联网知识经济专栏刊发于2018年5月16日《南方都市报》，网络刊发时根据原稿重新编排。

作者：方军

来源：微信公众号“方军读书会（ID：mindmeters）”

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