本文再详细说一次消费升级这个话题：包括什么是消费升级？消费升级的核心特征是什么？消费升级的核心人是谁？当前有哪些正在发生的消费升级现象？

一、什么是消费升级？

它指的是消费者愿意花更多的钱，换取产品的更多附加价值（比如体验、氛围、品牌、便利性）。

过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单，消费升级是为附加值买单。

除了关注产品本身的功能和品质，我还关心使用体验是不是愉悦，有没有给我带来精神和审美上的满足等等。

整体来讲，今天市场上大的投资方向一个是技术创新带来的。比如移动互联网技术带来的新垂直细分领域，像直播和短视频；移动互联网技术推动的传统产业升级，像共享单车、友唱、超级猩猩等。再就是冉冉升起的AR、AI。

另一个投资方向，就是消费升级。

这是去年以来的一个热词。消费升级，是消费能力、消费心态，甚至是消费人群的变化所导致的，所以它还是集中在吃喝玩乐、文娱消费等传统领域，跟互联网没有太大的关系。

技术创新带来的投资价值，其面向人群通常是广谱化的，并不涉及到什么人群细分，共享单车就是个老少咸宜、男女通吃的市场。所以也没必要区分哪个人群的投资价值更高。

消费升级就需要看是谁的消费升级了，这是第二个问题。

二、谁消费升级？

富人阶层不需要升级，因为本来消费层次就高；工薪阶层没有钱升级（他们消费依然重视性价比和基本功能），那么消费升级主要就是指——新中产。

尤其是90后，按22岁大学毕业算的话，90后从2012年开始进入职场，那么最近一两年他们正在进入收入增长期。

90后是互联网的原住民，从小接触丰富资讯，视野开阔。他们的精神消费水平早已迈入高层次，但他们的物质消费水平还跟不上，消费升级正好切入其迫切心理。

而且，他们对所消费商品的知识更丰富，品牌意识也更强，还有国际化的视野+渠道（各种海外购和代购），他们对消费的要求是很高的。

大家前两个月在朋友圈可能看过这个图，消费升级主要看女性。

为什么这么说呢？

因为一般来讲，女人更感性，对购物体验、精神满足更加注重，审美水平呢，也比中国男人高了那么一点点。她们更重视产品附加值。

接下来我们深入探讨一下消费升级的核心特征，你就会发现为什么女性成为主力。

新中产，90后，卖给女性的话市场价值大那么一点点。这就是消费升级的核心人群。

三、消费升级的核心特征

简单来说，消费升级有4大特征：

1. 从功能到精神（精神追求）
2. 从品质到精致（审美表达）
3. 从需要到想要（心灵呼声）
4. 从从众到出众（自我风格）

1. 从功能到精神（精神追求）

先说第一点，人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。

前不久我们做过一个调研，有6成70后经常在家做饭，并且喜欢做饭，但80后不到3成，90后只有2成。

虽然不做饭，但他们却愿意花三千块买一口锅。双立人中国区的销售额如今已经超过了日本、美国与德国本土，成为全球最大市场，中国区销售额占比超过25%。

做饭如今已经不再是一种裹腹的家务活，而是一种享受自己动手、烹制一粥一饭的感觉。不再是烟熏火燎，而是一件性感的娱乐活动。正如广受追捧的下厨房的诉求主张：唯有爱与美食不可辜负。

2. 从品质到精致（审美表达）

第二点，在这个看脸的时代，在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。现在就连一口锅都做得色彩鲜艳丰富，使用珐琅等各种材质。

（Le Creuset成了新网红）

网易严选在今年618打出了精致主义的口号，它和小米可说是代表着今日中国新中产的消费趋势和审美品味。

3. 从需要到想要（心灵呼声）

第三点，真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。

周鸿祎关于打造产品的七字箴言“痛点、刚需、高频次”更加符合互联网产品，而非消费升级产品。

比如说喜茶，你需要为一杯奶茶排队2小时吗？你不需要的，但你想要。

4. 从从众到出众（自我风格）

最后一点，今天消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。

这本身也代表着今天的国民购物时会更加自信，不像从前那么在意其他人的目光。

四、正在发生的消费升级现象

1. 餐饮

曾经的中高档餐饮品牌俏江南、湘鄂情、金钱豹纷纷倒闭，现在崛起的是单一品类网红店，比如香辣虾、牛蛙、潮汕牛肉火锅、酸菜鱼等，餐具和装修风格的颜值也很重要。

传统的中高档餐饮品牌已经不能适应中产阶级的家庭结构、社交方式和审美趣味。

如今的餐饮代表是上海-桂满陇，广州-探鱼、禄鼎记，深圳-八合里海记牛肉店，杭州-新白鹿，武汉-靓靓蒸虾……

2. 美妆

2016年，屈臣氏中国市场首次出现负增长，总销售量下跌接近4%。

为什么呢，屈臣氏销售的产品以中低端为主，美妆则是高端线在增长。

比如说口红，市场年增速38.2%，已经成为一个既有规模又有成长力的明星品类，YSL星辰成为刷爆朋友圈的网红。

3. 快消

在中国市场，2016年百威英博总体产品销量下降 1.2%，青岛啤酒下滑8.4%。事实上，工业啤酒都在下滑，如今消费者的新宠是精酿，青岛和哈啤都出了白啤，百威在猛推科罗娜和福佳。

4. 汽车

小型SUV的风潮过去了，长安CS35、哈弗H2、江淮瑞风S3现在日子都不好过，现在的风潮是中大型SUV，还有20-30万的豪华品牌入门车型（B级）。

5. 日用品

飞利浦电动牙刷、戴森吸尘器、日本的电饭煲和马桶盖，正在成为中产阶级的标配。

不得不说小米对这个趋势的判断是很准的，小米有了电动牙刷、扫地机器人、电饭煲之后，现在小米的马桶盖也要来了。

在这个趋势下，天猫连广告语都换了，以前是“上天猫，就购了”，强调商品丰富、便捷，现在是“理想生活上天猫”。很明显，这就是针对消费升级的。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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