知乎和喜马拉雅在这段时间，分别推出了超级会员日，为什么在相同的时间节点，这些领先的知识付费平台纷纷做出了相似的举动，是偶然之举，还是行业形势所迫？

在过去的这一个月，几个有代表性的知识付费产品都不约而同地做出了相同的举动。

01

喜马拉雅发起了又一波声势浩大的66会员日。

“259本喜马讲书，126个专栏畅听，2110本有声书畅听，4张会员优惠券”

2018年6月6日，喜马拉雅开启超级会员日，拿出免费会员体验的“诱饵”吸引了一大波用户。

实际上，这不是喜马拉雅第一次“造节”，早在2017年6月6日喜马拉雅的第一次会员超级日就开幕了。截止到6月8日24点，成功召集了342万会员、期间会员共产生知识消费6114万元。这是喜马拉雅在内容付费行业的首个会员日成绩单。

无独有偶，5月31日，知乎也在其平台上推出了知乎“超级会员”产品。

“3000+场高分live，200+小时的优质私家课，600+大咖领读书，700+本严选电子书…”

2018年5月31日，手机上传来知乎私信：“「知乎 · 超级会员」现已正式开启预售，原价 348 元，6 月 6 日 10 点前购买，即可享受 259 元的预售价…”

实际上，知乎在预售前三天就已经在微博上做了预热，而预售和正式发售的时间差，也让大家莫名产生一种现在不买就要吃亏的错觉。作为全新的会员服务，“超级会员”囊括了知乎目前提供的几乎所有优质付费内容，体量大、价值高。

而同样，另外一家知识付费产品分答（目前更名为在行一点），也向我提出了希望将课程纳入其新推出的会员体系的邀请。

02

为什么在相同的时间节点，这些领先的知识付费平台纷纷做出了相似的举动，是偶然之举，还是行业形势所迫？

知识付费行业经过2017年的爆发和发展，今天这些平台的举措，意味着行业进入了一个新的阶段。

内容生产者生产了大量内容，多到用户都无暇消化，很多用户购买了内容后，可能听过一次甚至没有听，就搁置在一边了。解决焦虑的产品，就是这样解决一刹那焦虑来临时的良药。

各大平台应该是最直接感受到了数据的变化：

• 虽然仍然有增量客户，但是增速放缓；
• 内容的购买和交易数量下降；
• 课程的打开率下降。

这对于平台来说，意味着第一波的用户好奇红利的结束。平台的战略如果还是沿用之前的疯狂增加内容和流量，所带来的效果会大大降低。因为，内容和用户的匹配在降低，而用户的跳出在增加，用户的选择也更负责。

我们从用户的价值模型来看，在这个阶段，支付付费平台可以采取的策略。如下图所示：通常我们在获取用户价值的时候，是通过这样三个维度。

我们以Iphone为例：

• 获取新用户首次购买价值，用户首次购买Iphone手机，获取价值；
• 提供用户的ARPU值，通过提供更多产品的组合和选择，形成更多销售可能；
• 延迟客户的生命周期，锁定客户。

同样是平台，为什么电商平台的会员制相对做的比较弱，比如：天猫。这是因为，一方面天猫的商品和知识内容的商品需求相比更加的刚性，知识内容内容粘性较弱。

因此，从知识付费平台的角度来看，第三种获取用户价值的方式，从利润的角度来说，比前面的阶段要降低很多。

03

以喜马拉雅为例：以前一节课99元或者199元，现在成为年度会员只需要365元，就可以收听126个专栏课程，其中还包括很多大咖的课程，还有2000多本有声书无门槛畅听等等。

单品的利润率大幅下降，但这种牺牲是用户成熟后必须要接受的。通过锁定用户，把用户粘在平台上，才有更多的可能。另一方面，会员制对于企业的财报，在短期的现金流方面是好看的，这也可以缓解数字上的压力。

但是，单纯地把内容打包给用户，用会员的方式进行销售，也并非一劳永逸的行为。对于用户来说，会员的价值要来自于：

（1）内容本身

多数人，不会仅仅因为会员包括的内容多，而成为会员。而是因为有精彩的内容，才要加入你的会员。就像Netflix，很多人是因为要看《纸牌屋》才希望成为会员。就和你成为优酷的会员的冲动一样，仍然是内容为王。

（2）服务体系

除了设置一个门槛，成为会员获取内容外，如果能给到用户更多的附加价值，那将是有意义的。产品+服务，永远是用户价值的核心，怎么样将产品服务化，服务标准化是值得考量的。就像苹果给你的不只是一个手机，还有Apple Store等一系列的软硬结合的组合。

（3）个性化

当内容足够多的时候，用户的选择出现困难，如果有更针对性的产品内容，更个性化的服务体系，这这也许是一条持续的路径。当你了解我，帮我节约时间，给我最想要的。不止给我，而是懂我，这才是平台的价值。

但会员这一步对于知识付费平台来说，似乎是必走的一步。因为，一旦别人走了，你就也必须要走，哪怕不知道未来的效果如何。

对于知识付费产品的的下一步，我想一定会呈现这样一些特点：

未来的趋势：

1）品质沉淀，精品说话

只有真正有品质的的作品，才会沉淀下来。就像我们今天看到的，讲课的人已经比听课的人多了，这时候二八现象就会越来越严重，只有那些通过口碑传播的内容才是有价值的内容。当用户是通过会员的资格免费听你的内容时，你的内容的打开率，收听收看时长才真正有意义了。

2）用户理性，择优而取

用户的行为更加理性，而不是之前的冲动行为。真正去辨别产品的价值，择优而取。过去人们会被一篇篇标题党的文章吸引进行消费，很多时候是因为好奇，是因为之前没有接触过此类商品。当人们对这些内容愈发熟知，也就会对自己的行为更加的谨慎。

3）产品竞争转向服务竞争，课程从内容，变为标配

作为平台和内容的提供方来说，内容已经从唯一变成了标配，产品的体系从单一的内容，变成了内容+服务，用户的获得感会更强。通过服务体系，真正帮用户获取他们想要的价值，这样立体结构才显得更加有效。

2018是知识付费行业的会员年，我们看看这一年走的如何。

同时，试想一下，你在过去这一年中经历了哪些，是否走出了你的知识焦虑呢？

#专栏作家#

倪云华，公众号：倪云华新知，人人都是产品经理专栏作家。商业和管理实践顾问，多年跨国管理咨询公司经验，上市互联网公司副总裁，财经作者，著有《共享经济大趋势》等书。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议