微信在京东618时，开启了搜索直达电商功能，那微信开启这个功能的目的是什么呢？微信是否准备正是入局内容电商呢？

6月13日夜间，微信开放搜索开放单品，诸如：“iPhone”、“猫粮”、“口红”等多个关键词可以直接导流京东对应产品的小程序产品页，适逢京东618年度大促。

微信在这个微妙的阶段开启搜索直达电商功能，到底有怎样的野心，是微信正式入局内容电商？

一、微信电商三步走

腾讯和阿里巴巴的生态争夺战从浏览器烧到泛娱乐，之后又社交烧到电商，此前腾讯拍拍不争气，最后腾讯一狠心将拍拍作价打包卖给了干儿子京东，此后电商腾讯鲜有直接涉猎。

作为腾讯移动端最重要组成部分的微信来说，同样也承担了腾讯从社交猛攻淘宝大本营的重任。

而微信的电商策略分为三步走：

第一步：扶植社交电商电商企业

2016年7月腾讯投资拼多多，此后拼多多凭借2017年1月发布的小程序迅速引爆，成为2017~2018年的电商爆款，也为腾讯小程序树立了电商玩法标杆。

第二步：微信搜索直推电商小程序

2017年7月，微信实现商品搜索，输入行业关键词如“口红”、“水果”等关键词可以分别跳转到腾讯投资的蘑菇街、拼多多等产品，此后微信搜索小程序入口放开。

第三步：微信搜索直达单品倒流京东

6月13日夜间，微信搜索某些品类关键词如：“沐浴露”、“iPhone”等多个关键词可直接倒流京东，微信真正实现了从生态到电商倒流的直接路径。

可以说，在短短2年时间里，腾讯开启了电商化的尝试，而搜索直达单品倒流京东，是目前最大力度的扶植电商的功能形态，也是路径最短的倒流方式，这或标志着腾讯在内容电商领域开始发力。

而这样的发力模式，不仅可以对阿里巴巴的卖场电商模式形成冲击，也可以与今日头条的内容电商模式直接竞争，从商品变现上拉开与今日头条的差距。毕竟目前的态势看，今日头条已经越来越有可能融入阿里巴巴的生态。

二、搜一搜直达电商模式的尴尬，内容里强插广告

在此之前，微信从来没有与电商发生直接的关系。但从6月13日上线的搜索直达电商，我们能看到微信连接电商最直接的方式，那就是“搜一搜”。

搜一搜是微信内唯一用户主动获取信息的途径，是比扫一扫更直观、重要的功能。

因此在618前夕为京东单独开辟搜索直达商品的功能，可以最大化的为京东进行倒流，通过商品关键词的搜索，让整个微信成了京东的入口级倒流中心。

但是，这对微信而言并非是最优解，因为搜索直达电商本身是对用户搜索习惯的颠覆，是反人性的设计。

微信不是百度，不是一个搜索工具，微信是一个内容平台和社交平台，用户在微信内搜一搜的目的是为了获取信息，包括公众号文章、公众号、朋友圈好友评论等内容，但是抱歉，用户的目的从来都不是电商，搜一搜直达电商模式是一个尴尬的存在。

1. 用户搜一搜的目的是信息，而不是电商

在搜一搜中用户目标是为了搜索信息，而不是为了搜索商品，用户搜索商品会打开淘宝、京东等电商的APP，而不是微信这个社交软件。

因此将商品展示在搜一搜顶部对于大多数用户来说是骚扰，所以腾讯不敢开放全部的关键词倒流至京东，若开放所有电商关键词影响的就是每日10亿的微信用户，变成在微信内容内强势的插入广告，腾讯不可能贸然做如此激进的尝试。

2. 部分关键词开放也让搜一搜直达电商是一个鸡肋功能

目前搜一搜仅仅为京东开辟了少量关键词，而少量关键词注定不可能用户有购物欲望时进入微信搜一搜，而微信又不可能全面开放搜一搜影响用户内容消费，因此搜一搜部分关键词直达就成了一个鸡肋功能。

如果长期搜一搜直达商品功能长期在线，这样折中的产品设计，注定会引起大部分用户的反感，而且缺乏主动搜索可能性，也让功能本身也丧失了作为电商入口的价值，毕竟用户搜索不到产品对于电商平台来说是致命的。

3. 微信试图重构搜索，但电商和搜索是相悖的

2017年4月，微信事业群成立搜索应用部，负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地等。

所以我们能看到微信搜索，不仅可以搜索到微信站内的朋友圈、公众号、小程序、表情等，还可以搜索到站外的百科、知乎等，微信试图以其搜索功能打通整个腾讯的投资生态，让微信流量哺育腾讯投资公司。

但是搜索和电商本身是相悖的，搜索的本质的用最短的路径最少的结果让用户完成搜索流程，所以搜索的终极形态应该是每个搜索只有1个词条结果，但是电商不是的。

电商的本质是“逛”，逛的形态就需要海量的商品和流量，这和搜索结果是背离的，你能想象如果一个姑娘想搜索一条抹胸裙，系统只给她一个结果，那她会丧失多少的生活乐趣。

再结合京东618的时效性，可以肯定的是微信搜一搜直达电商的功能，只是一个阶段性的测试，在京东618结束后功能即会下线，以避免对用户的干扰，此后模式会不断更新。

但只要电商节期间，微信都会将搜索直达的功能开放给腾讯投资的合作伙伴，当然就不限于京东了，美团、拼多多等产品都有机会享有同样的权益，阿里巴巴的电商节或真正失去了微信渠道。

‍三、微信电商的正确姿势，个性化推荐‍

搜一搜是微信电商探索的最短路径，也最有效，但是因为其对微信内容和微信生态的干扰，注定不可持续，否则微信就会变成是2014年被阿里巴巴收购的新浪微博和UC，到处都飘荡着淘宝的红包，微信也会彻底沦为电商的公告板。

如果再加上分佣机制，那微信生态就会充斥着电商链接。所以搜一搜直达只能是伟哥，只会在关键时刻复用且不能乱用。

那什么是微信电商的正确姿势呢？

答案是内容电商+个性化推荐。

2016年7月，文怡在公众号上销售一套618元的砧板，第一次上线3000件，瞬间被抢空，后来又上了两次，每次一万件，依然被秒抢。“企鹅和猫”推出的100克售价158元的开心果酱，上架两小时破千单，4000瓶在两天内售罄，充分说明了内容电商的价值和高效。

微信天然有做内容电商的基础设施和大数据，微信拥有最全的用户数据，无论是用户的社交关系、用户的聊天内容、用户的工作生活轨迹、浏览记录、好友特征等等共同构成了微信的个人用户大数据，这样的大数据包含用户互联网生活的各个方面。

因此在微信体系内用户的信息是最为立体的，同时微信拥有最强的内容平台——公众号，因此将内容和用户的消费倾向结合，为用户针对性的推荐电商是最高效、精准的，同时这样的模式也是最个性化和长尾化的，为每个人推荐适合的电商产品的转化率也无疑是最高的。

更可怕的是，微信拥有用户的社交关系，试想当你准备买一件数码产品时，系统提示你有100位好友浏览过该产品，其中50位好友购买过并给与5星好评，是否会增加你的信任成本，进而对你下单有所促进？

而微信需要做的不是自己来做一个微信电商平台，而是自己建设一套类似淘宝的生态系统，只要建立内容生态系统，微信就可以作为一个基础设施被所有的品牌和商家使用，最后也就会开辟完全和淘宝不一样的电商模式，也会在与今日头条的信息流和视频之争中开辟一个全新的赛道。

微信搜一搜直达京东商品，是一次针对京东618的新功能测试，预计在618大促结束后就会下线，但也正说明微信的电商化已经开始成为2018年一个重要的课题。

对于内容电商来说，微信拥有极大的潜力，这或许是腾讯在内容电商领域超越今日头条，颠覆阿里巴巴卖场电商模式的一个契机。

但内容电商或许也会变成嫁接在臃肿微信上的另一个臃肿的功能，微信到底还会增加什么功能以服务腾讯生态呢？

#专栏作家#

毛琳Michael，微信公众号：凤毛麟角，人人都是产品经理专栏作家。互联网市场从业者。关注电商、互联网、大文娱

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