与其说是社交，还不如说是诱导分享。一种本质上近乎黑魔法的方式了，只是拼多多用一种更温情和善的样子出现。

一、所谓社交电商

首先什么是社交？

新华字典中的解释是：“谓社会中人与人的交际应酬。”

显然我们所认知的“社交电商”与之相去甚远。所以在某个睡不着的夜晚我突然想到：“根本就没用什么社交电商，与其说是社交，还不如说是诱导分享。一种本质上近乎黑魔法的方式了，只是拼多多用一种更温情和善的样子出现。”

我觉得自己发现了真理，当场写下了脑海中零碎的想法安然睡去。事实证明，我并不见得更加聪明，发现了独一无二的真理。

社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。社交电商中的社交和我所理解的社交，显然不是同一个物种。

记得以前看过一篇文章，有一段话的意思大概是这样的：“以前这东西叫单片机，后来要吸引投资者，说单片机显得不够有档次，就换了个新名词，叫做物联网，事实上东西还是那一套。”

称呼变了，东西不一定改变；用的这个名字，并也不一定真的是这个名字原本的含义。

现有的所谓社交电商大行其道的我简单粗暴的分为两种：

• 第一种是拼多多为代表的诱导用户分享；
• 第二种是泛网红，以小红书为代表，我把淘宝的内容营销也归为此类；
• 第三种是云集这种微商的正规化和体系化（不含贬义）；
• 第四种是你我您这种社区团购。

先说第二类，我觉得把小红书称作社交电商是一个很不行的行为。传统的营销是拿钱请明星拍广告，企业买自己的东西。现在的“社交电商”是，明星和内容生产者直接在平台上打广告销售自己的东西。

二、拼多多的命和运

在开始动笔写这篇文章之前，我对社交电商这个名词出现的场景和时间产生了莫大兴趣。

一个名词的产生可以是个很偶然的原因，但是一个名词别人广为传之肯定有更深层次的更深厚的原因。

社交电商这个名词应该从Groupon开始，然后10年亚马逊让这个名词进入视野，再然后国内团购网站遍地生花，最后活下来的就是美团，只是现在团购只是美团众多功能中的一个了。

很多人都觉得团购有社交属性，但是事实上和商业交易有关的只能是“伪社交”，没有人会觉得一个天天让你帮他一起买这买那的朋友是值得交的。所以当初的团购网要做真社交的都死了，活下来变成巨人的就根本没有社交这个概念。

注：Groupon最早成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。成立时间为2008年11月。以美国和欧洲为主要销售地点。

有人说拼多多成功的原因是把社交电商做到了极致，那么：“为什么淘宝不完美复制？”

流量或许是问题，但不会是根本问题。

回到问题的最根本，电商平台的根基在哪？

答案无疑是肯定的：用户。

那么对于拼多多而言：

社交 = 商业推广营销模式；低价商品 = 核心需求

社交只是方法，获取用户的方法。所以淘宝做的是特价版，而不是特别版。

那天晚上敲下的原话：

除了和淘宝一贯以来的风格（在这儿本来想说是商业模式，但想了想，在商业模式上并没有冲突，以淘宝天猫如家的体量，拼多多实在翻不出浪花，特价版做成拼多多的模式也不无不可，但是不利名，也没啥价值 淘宝包括一起，只是拼多多低价产品多，才显得很突出）不符，所谓社交电商的本质其实无社交也关系密切。

如今的拼多多，在做当初淘宝开始的老路，只是换了个新的花样。拼多多能在淘宝的大山之下，杀出一条血路，是运和势的造物。

三、拼多多的术

关于拼多多的社交（营销）策略，社区内一篇文章做了很详细的整理：

《长文解析：2年半的时间，拼多多如何狂揽3亿用户，实现月GMV超30亿？》

我来说几点我觉得很有意思的事。

砍价免费拿：

不知道还有没有人记得当初京东的QQ空间中秋送礼活动，京东当年的砍价那商品和现在拼多多的拼团砍价和何其相似，只是拼多多的成功率多多了。埋汰京东一句，枉我当初拉了那么多次，还越砍越多。

免费夺宝：

拼多多还有一个东西，网易已经下架的一元夺宝大家应该印象深刻吧，拼多多的免费夺宝就是一元夺宝的一个变形。事实证明，只要用得巧，就没有拆不了的伙。

免费夺宝本质上就是一个无本赌注，赌徒无成本，投注者对于结果的关注度也会少很多。虽然效果差了点，但作用还是不错的人，我觉得淘宝可以拿过来抄抄。

拼单拼主免单：

对于拼多多的这种广告推广模式，明显我的父母对其接受度要高得很多，我没有做过这方面的调查，但是丛日常多经历的来讲，对于这些信息比较抵触的只占很少一部分人。绝大多数的人，对于免费总是很有欲望的，谁不想不劳而获呢？

即使你已经意识到你所要花费的成本比不上自己的收益，但还是会做，这符合人的本性。当你对这种方式很反感时，很多不是因为反感免费，而是因为深刻的意识到自己付出的时间精力成本和得到的完全不匹配。

四、拼多多的未来

在这个千万亿的市场和数十亿的客户群中，拼多多用自己的社交留住一批用户，就足够自己吃得饱饱的了，特别是现在的拼多多已经是个庞然大物了。

除了增加用户，如何在现有的用户身上发掘出更多的价值，也会是拼多多以后关注的重点，但这必然会涉及到淘宝的立身之本，拼多多的升级之路注定坎坷。

在相处这篇文章想法的第二天早上，腾讯科技频道就报道了黄峥声明：“网上盛传的拼多多负面消息是有人在背后推动”，马上头条大战火热，头条腾讯分别说有人黑自己，紧接着“黑公关”跃然纸上，感觉这接得不是一般的流畅。

升级、深挖产业线还是做点其他的事，我们吃着瓜看着拼多多走向何方。

当你的脑海中出现一个点子，你觉得可以改变世界，然后世界还是这样。当你的脑海中蹦出一个想法，自以为发现了真理，然后就这成了这个样子。

————————————–修改于2018.9，补充三点

1.就像共享单车其实只是短期租赁，名字叫什么其实并不重要。

2.无论如何，拼多多社交宣传模式是做的最好的，很值得学习，特别是在小程序场景下。

3.如果淘宝重构了一二三线城市的商品交易，那么重构广大农村和落后小县城是拼多多。（实际经历）

本文由 @曹同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络