笔者研究了式用户的整体购买流程和企业的营销流程，得出这个结论：任何商业成交，都源于三大驱动力：需求驱动+信任驱动+价值驱动。

目前的商业渠道模式，有线下的门店、商超等渠道分销模式，有线上电商的京东、淘宝电商直销或代理电商模式，有社交电商的微商模式，有内容电商的直播模式等。

笔者研究了这些模式用户的整体购买流程和企业的营销流程，得出这个结论：任何商业成交，都源于三大驱动力：需求驱动+信任驱动+价值驱动。

1. 需求驱动是指当消费者有某种产品需求，当他看到你卖这种产品，就是需求驱动。
2. 信任驱动是指企业或者个人通过一系列的方式（口碑、品牌、宣传、展示）等，消费者信任你。
3. 价值驱动是指用户基于获得产品功能、利益、消费情感的价值性提高用户的购买意愿。

我们先从线下门店销售来看这三个驱动力：

用户进入超市无论是有目的的购买还是顺手“拿”，都源于他显性或者隐性的需求，绝大部分人群都基于“用得到”这个角度来购买产品，这是需求驱动。

客户在沃尔玛、欧尚等大超市购买，这是基于对大终端渠道的IP信任，客户在这些地方选择一些品牌产品，这是基于对品牌的信任，例如：我购买牙膏信任“黑人”，这是信任驱动。

基于功能、利益、情感的价值驱动。产品功能强大（黑人牙膏刷牙刷的干净）、产品限时打折（品牌牛奶5折），情感体验（买了品牌包包获得“装逼”资格），这些都是用户对于价值的诉求点。

我们再来看微商朋友圈销售，微商的发展源于三个驱动力：一是基于社交的情感驱动力，二是基于需求的产品驱动力，三是基于涉众利益的价值驱动力。

基于需求的产品驱动力就是需求驱动，在朋友圈看到吃的，你有吃的需求；在朋友圈看到漂亮的衣服，你有穿衣服的需求。

基于社交的情感驱动力就是信任驱动，朋友圈的好友，经常发布好的产品信息，你信任他。她是你身边的朋友，非常具有人格魅力，你信任她。她是朋友推荐给你的，朋友都是非常好，你因为信任朋友从而信任她。她是你身边的领导者、KOL，你因为从众信任她。

基于涉及利益的价值驱动力里就是价值驱动，好友的朋友圈衣服是明星同款，你觉得穿了就跟明星一样好看，情感得到了升华；衣服款式非常好看，你觉得模特跟你一样的身形，你穿了肯定好看；衣服今天打折，明天变成原价，你立刻购买就是利益驱动。

限量（全国只有100套）、限时（二十四小时内付款）、限人数（一人只能买一件），这是情感的价值驱动。

我们接着看电商的商业成交，也是源于这三大驱动力。

例如：在淘宝上，消费者通过淘宝搜索产品，就表明他有购买意愿，就是需求驱动，消费者通过网红直播产生了购买想法，这也是需求驱动。

朋友介绍了某家店的零食好吃，某家店的衣服好看，然后你就去购买，这是信任驱动。你一直信任淘宝店的某个品牌，吃坚果零食就喜欢三只松鼠，这个三只松鼠的大IP信任，是信任驱动。网红经常晒生活，晒能力，晒各种评测，久而久之你信任了这个人，就会购买她的产品或者她推荐的产品，这就是信任驱动。

双十一、618，打折满减促销限购红包等活动玩得风生水起，因为便宜，所以购买，这就是价值驱动中的利益驱动。

因而，我们可以得出结论：无论是电商、微商、零售还是其他，任何的商业成交都是基于这三大驱动力。那么，在整个企业的营销流程中，如何根据这三大驱动力来进行相应的驱动行为设置呢？

针对需求驱动，企业需要真正去了解消费者 的需求，了解消费人群，然后给公司和产品进行有效的定位，那么，你就能够真正梳理好企业面向的是什么客户。只有把产品卖给真正需要你的人，才是正确的商业模式，把梳子卖给和尚，只是靠忽悠，不可能长久。

针对信任驱动，知名度、美誉度、忠诚度等都是信任驱动的有效方式，无论是信任你的产品、还是信任品牌，亦或是信任你的销售人员，都是信任驱动。企业应该在产品展示、品牌打造、人员沟通等方面进行有效的建设，才能不断叠加客户信任。

针对价值驱动，企业需要做到功能上满足、情感上满足、利益上满足，文章前面已经写到了满足的一些方式，例如：功能包装、价值包装、优惠包装（满减、周年庆等）。

我这边举一个实例来介绍如何利用好这三大价值驱动力：

这家公司是一家女性衣服门店，针对的是18-30之间的青春靓丽的女孩子，这些女孩子的个性需要非常活泼、个性化，因而店里的衣服都是非常有个性的款式，并非常规款，代表着新青年女性崇尚自由、时尚的需求，衣服价格属于中档。店铺的位置开得也比较好，在一个大学城里，大学城很多学生和小区，人流量足够大。

需求驱动：从需求的角度来看，服装行业的用户需求已经毋庸置疑了。这家店针对个性、时尚的女性对着装的需求，所以店里的整体服装都比较有特色，针对的用户人群都比较有特点。

信任驱动的方法：

1. KOL影响：在大学城的各大学校里，招聘了一些个性自由又在学校里非常有名气的女生做模特和代理。然后很多女同学信任他们，他们就会来店里购买服装。
2. 品牌信任和口碑：在大学周围开了四五年，在学生中的影响和口碑都比较高，所以很多女孩子都是因为身边的朋友谈论后才来店里。
3. 活动赞助：店周围几个学校经常搞一些活动，例如：校园模特大赛、校园歌手大赛、服装设计大赛，参与和赞助到这些活动中，通过这些活动也打出了店铺的品牌。

价值驱动的方法：

• 装修个性和自由化：整个店的装修非常具有个性化和自由化，有个性的墙纸和海报、有抽象的艺术摆件、有大学学生的涂鸦。大学城人流量比较大，当带有需求驱动中自由个性特质的女性走进店里之后，会被店的整体的环境装修所影响，自然而来产生一种价值认同感和心理的认同感。在这种氛围下实现成交的几率更大。
• 让消费者占便宜：通过每月会员日进行某一系列的服装打折、通过学生代理的优惠券等活动形式，让他们感觉到站了便宜。
• 其他方式：店里的服务员清一色帅哥（审美价值）、一级代理8折（利益价值）、每月会员用户抽奖（利益价值）等。

本文由 @缪丽伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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