如何释放中国积分市场潜在的商业价值？如何使商家发放的积分真正实现对自身的反哺？如何促进耗费大量人力物力所构建的积分体系形成良性的生态？

提起信用经济，大家第一反应就是借贷。很少人知道，现行的所有商业积分与非商业积分，也是个人信用价值的重要组成部分。然而，相比信贷金融的蓬勃发展，中国万亿规模的积分市场却处在兑换率低下的尴尬境地。

据2016年《中国通用积分行业现状研究报告》数据显示：

国内积分兑换率仅为12%，远低于国外50%。

金融市场中，个人信用以信用评级形式呈现，评级越高其借贷的利息会更低、额度会更高，甚至还款期限也会更长。消费市场中，个人信用以积分形式进行呈现，积分越高代表着你能够享受折扣就越高、服务越好，以及相应的返现等等商家优惠福利。

随着信用评级业整体水平不断提高，我国金融行业也迎来黄金10年，信贷规模由2008年的4.9万亿暴涨到去年的13.5万亿。积分作为消费信用资产，在国内一直是鸡肋的存在。

以2016年我国全社会消费品零售总额33.23万亿元来计算，近几年存量和增量积分已经达到万亿的规模，仅一成的兑换率显然未发挥出积分真正的价值。

如何释放中国积分市场潜在的商业价值？如何使商家发放的积分真正实现对自身的反哺？如何促进耗费大量人力物力所构建的积分体系形成良性的生态？

这是整个行业都必须考虑的问题。

信用经济时代，个人信用不能只为借贷服务，用户日常消费也应享受信用红利。随着政府、市场、用户多方的不断重视，积分市场破局时代即将到来。

消费升级背后积分价值不断提升

随着我国逐渐由出口导向型经济向内需主导型经济转型，政府对信用经济、循环经济的重视程度愈来愈高，带动全社会对积分市场的关注。今年政府工作报告透露，五年来，消费贡献率由54.9%提高到58.8%，服务业比重从45.3%上升到51.6%，成为经济增长主动力。

经济学家吴敬琏认为，现代市场经济是信用经济，只有在一整套严格的信用管理体系基础上，建立起稳定可靠的信用关系，现代市场经济才有可能存在。因此可以说，信用社会的进步，直接带动消费的发展。

如果说，信用评级是一个人消费能力的体现。那么积分，就是一个人消费行为的体现。

信贷消费是通过增加用户可支配资金，来达到提升用户消费意愿的目的。积分消费则是利用消费者普遍希望以更低价格，购买更高价值商品的心理特点，通过设立越消费积分越多的机制，让购买行为多的用户享受更多地福利，以此激励消费者积极消费的意愿。

根据百度百科的解释：

积分消费是指人们通过虚拟的积分，以替代人民币的形式，进行购物和消费的一种消费模式。

利用积分消费，通常会给消费者带来很大程度的优惠，给消费者带来很好的消费体验，也可以增加消费者黏性。各大企业、机构通过推行各自的信用积分体系，成为引导用户消费，培养用户忠诚度的有效手段。

因此，各行各业纷纷将积分体系纳入到日常运营中来。目前，包括银行、航空公司、线下餐饮娱乐、线上电商平台等等商业实体，都推行了自己的积分体系。例如：平安银行旗下的万里通、支付宝旗下的集分宝、京东旗下的京东钢镚、QQ旗下的QQ钱包积分等，用户规模都在数千万之上。

不只是商业单位踊跃参与到积分市场中来，许多非商业单位，也正在学习利用积分的引导价值，来左右消费者行为。

2016年沈阳市被评选为国家循环经济示范城市，为了更好地引导居民参与环保，今年沈阳市计划推进循环经济积分制，今后市民垃圾分类、低碳出行，也能累积积分换日用品。随着国家对循环经济的重视，未来不排除更多地城市推行循环经济积分制。

从公开数据来看，各行各业对积分体系的投入力度并不一致。电信运营商积分回馈价值，一般占到营业额的3%；航空行业积分回馈比例高达8~10%；银行信用卡的投入占到整体的1~2‰（若以利息、手续费收入计算，实际比例同样不低。）；其他行业投入比例基本上都在这个区间，粗略估计，市场上流通的积分价值在万亿规模之上。

然而，同当下各行各业积极布局积分市场，非商业机构，也在尝试积分机制的热度。呈现相反情况的是：用户对积分消费的热情并没有迎来本质上的改观。

假如把积分看作为一种“信用货币”，其价值高低取决于流通率。因此，积分市场整体兑换率越高，其对用户的吸引力也就越大，积分发行公司或机构对用户的消费行为影响也就越深。

以目前积分兑换率不过12%的低效，各种积分对用户的吸引程度并不高，很多用户只把积分当做一种可有可无鸡肋的产品。既然企业有意愿拿出营收的一部分来发行积分，消费者也能从积分中得到真金白银的实惠，那为何积分会沦落到味如鸡肋的尴尬处境？

经过对国内主流积分商业模式和现状进行深入剖析，发现三大原因限制了中国积分市场的良性发展。

万亿积分市场沦为鸡肋的三大原因

国外积分市场之所以非常成熟，一个很重要的原因是通兑/通用积分平台的发展，盘活了整个积分生态的良性循环。

积分领域的供应端主要分为三个形态：

• 第一种是企业货币或独立积分计划，简单而言就是企业自身的积分生态，会员在其平台上消费获得积分，积分兑换该平台内的相应福利。
• 第二种是联盟积分，相比于以企业为主体的积分生态，联盟积分大多数是同一个行业或N个关联行业中的多家企业组成的积分联盟，积分在这个联盟里产生和消化。
• 第三种是通兑/通用积分平台，所谓的通兑就是由一个第三方机构发行独立的积分单位（类似于国际货币中的美元），与各企业积分形成不同比例的兑换规则，用户可以通过通兑积分的转兑实现跨平台的积分转移。另外，通用平台与之类似，则是多个机构联合起来，A平台的积分可在B、C、D等平台中直接使用，反之亦然。

从以上三种形态中可以发现一个事实，通兑/通用积分模式更有利于积分的流通。

国外的积分市场成熟高，就依赖于通兑/通用积分平台提供的生态支撑。例如：英国的Nectar、德国的PayBack、韩国的OKCashbag、新加坡的MoreRewards、加拿大的Airmiles和points、美国的CLUBDLM和BabyMint。

这些通兑/通用积分平台无不获得大量商家的加盟，用户在这个生态里产生的积分可兑换标的丰富，形成内部的良性循环。

国内虽然已有万里通、集分宝、京东钢镚、QQ钱包积分这些平台，由于通兑/通用积分业务只是这些平台作为营销、引流用的工具，缺乏足够的公正性和过高的进入门槛，制约了成为大积分生态的可能性。

以京东钢镚为例：支持包含金融类、运营商类、航空类、互联网类等几十家公司的积分兑换，不仅支持的公司较少，而且是单行流通，京东钢镚只能用在京东部分商品的购物上。

国内几家平台存在既当裁判又当选手的弊端，受运营主体利益取向的影响，大多存在支持商家过少，通用积分用处单一的问题。

以英国较成功的通用积分项目Nectar举例：它成功的主要原因是其由英国巴克莱银行、sainsbury超市、Debenham百货公司和英国石油公司这些大型企业集团联合发起，相对公平的通用积分规则，吸引越来越多的商户加入，积分使用价值的多元，让用户更乐于在Nectar平台内的商户中消费，整个生态愈发的健康。

（通用积分平台的商业模式图解）

既然国外逐渐形成了围绕通兑/通用积分平台的良性生态，使得积分作为一种“信用货币”在不同的体系内有效的流通。为何中国一直未形成这种良性机制呢？

论投入规模，除了美国市场，中国积分规模最大。

这三大问题，造成了中国积分市场发展滞后：

首先，信用积分在消费市场的应用价值尚未形成共识。

消费市场最早的信用积分历史可追溯到1793年，当时一个美国商人设计出一个简单的奖励体系，消费者只需在其店里消费就能获得一定数量的铜板（特制），消费者积累足够数量的铜板就可以在店内兑换礼品。随着这一模式不断地普及，积分的应用价值形成商业社会集体的共识。

相比之下，我国现代市场经济发展也不过几十年，积分在消费市场中的应用价值尚未形成共识。相比于信贷市场中，信用评级的普遍应用。国内各行各业，对积分的重视程度有高有低。积分市场参与方良莠不齐，互联互通的结果很可能是劣币驱逐良币，致使各积分体系主动互通的意愿不强。

其次，积分定价体系混乱不堪，用户积分消费成本过高。

国内在银行、航空、商超、电商等领域企业积分体系搭建缺乏统一的规则，同一行业的两家公司旗下积分与人民币兑换的比例就有很大的出入，例如：京东钢镚1个等于1人民币，同为电商平台，支付宝旗下的集分宝100个等于1元钱。

正常情况下，消费者每年可能在近百家平台上消费并获得积分，积分体系混乱直接造成用户无法获知手里的各种积分的真正价值，无形中将积分消费的成本无限提高。更有部分商家或平台存在为积分而发放积分的行为，这种积分毫无价值可言，不断冲击稀释积分的价值。

根据2011年底腾讯网的信用卡积分消费调查显示：

57%的客户没兑换过积分，超过六成消费者认为积分换礼门槛过高或礼品种类少、性价比低。

由此可见，消费者对积分消费热情度不高，是中国积分生态无法形成良性循环的根本原因。作为一种“信用货币”，其流通性决定了自身的价值。一旦用户丧失了兑换积分的动力，积分市场也就成了死水一潭。

最后，积分缺乏一个有效的市场规则衡准。

现在积分的价值，完全由发行公司来确定，并且缺乏稳定性。各行各业千万企业商家发放积分完全凭借“个人喜好”，缺乏一个有效的市场规则进行准绳。导致哪怕是同一个行业的两公司所发行的积分，与法定货币的兑换的比例也都千差万别，更妄谈跨行业的积分互换。

更为可怕的是，由于缺乏市场规则约束，每个公司都拥有绝对的权利来调整积分价值，使得国内积分平等的互通互兑完全不具备可能性。例如：前几个月，广发银行、招商银行、兴业银行、平安银行等银行信用卡中心，纷纷调整了积分累计规则或积分兑换规则，这些信用卡积分权益都迎来了不同的程度的缩减。

如果每家商户和企业都可以“任性”的随意调整发行的积分价值，那么积分“信用货币”属性就越弱，越无法形成一个符合各方利益的良性生态。

症结的核心归纳一下，就是这样。

市场规范缺乏致使企业发行的积分价值无章可循，各平台积分无法实现有效互通，积分消费成本过高导致用户缺乏积极性，进而造成行业的整体效率丧失，并形成恶性循环。

想要实现国内积分市场的破局，稳定、公平的行业规则是基础条件，维护和建立规则的第三方大积分平台重要性不言而喻。

成立第三方大积分平台才能破局？

一个独立于各行各业的第三方大积分平台，才能真正的打破传统积分市场的隔阂，创造出良性的积分消费生态，实现国内万亿积分市场的破局。

因此，这个破局中国万亿积分市场的第三方大积分平台必须具备四个要素。拥有这四大要素，就能够真正的统一国内积分市场，构建符合供需双端利益的良性积分生态。

第一要素：第三方大积分平台必须是独立运营的主体

一个符合各方利益的通兑/通用平台，必须拥有独立自主的决策权，否则非常容易受利益关联方的影响，致使平台公平性无法保障，制约了商户或平台的参与积极性，无法实现从量变到质变。

一个成熟的积分生态先决条件是规模化，只有独立运营的主体，才能够吸引3600行的商户入驻，生态内积分可兑换标的越多，用户对积分的价值认可就会越高。

第二要素：第三方大积分平台必须拥有强大的资金和技术实力

要知道构建一个涵盖3600行的积分大数据交换及信用平台，前期需要大量的资金来搭建平台，以及强大技术能力，来支撑平台每日庞大的积分兑换交易量。

要知道国内仅信用卡用户就有5亿规模，各行各业每日产生的积分交易将以百亿计，因此雄厚的资本及强大的技术团队，是支撑积分平台常态运营的有力保障。

第三要素：第三方大积分平台创始团队必须具备丰富金融管理经验

作为一个连接3600行、千万数量的商户的大积分生态，必须采用浮动的积分“汇率”，才能有效的保证生态的动态公平性。一个良性的生态，必须符合产业链各层级的利益，才能实现整体的价值最大化。

动态的汇率，有效的解决了个别参与商户私自调整积分价值的漏洞。因此利益盘根错节的积分，类金融化是一种必然趋势，创始团队是否具备金融管理经验就显得无比重要。

第四要素：第三方大积分平台必须施行行业分平台机制

积分的价值同其对应的优惠，折扣及福利的价值息息相关，同一个行业不同企业间发放的积分价值相对固定，因此便利的流通，利于行业自我优化。以航空积分联盟为例：各航空公司发放的积分权益大致相等，用户的积分客观反映自身的消费信用。

而跨平台的积分互通，涉及的是复杂的利益交换，一个环节出错就会引起连锁反应。以今年发生的信用卡积分权益变动举例来说：就与跨平台积分交易有关。按照各大银行和航空公司的积分兑换规则，信用卡积分可以直接兑换部分航空公司的航空里程。

由于信用卡积分可以通过自己办POS机刷卡套积分，一些信用卡用户利用这个漏洞，用低成本刷出信用卡积分来兑换航空里程，再以高价格对外销售牟利，造成行业的混乱，致使多家银行不得不以缩减信用卡积分权益的方式，来杜绝这一乱象，以此维护航空公司的利益。

分平台机制则可以有效的杜绝这一现象，一旦发现类似利用跨平台间积分规则BUG来牟利的现象，直接调整不同平台间的积分“汇率”就能解决漏洞。

积分作为信用经济的一大产物，其商业价值理应与信贷一样受到全社会的重视。正如许多人为了个人信用评级的良好，坚持使用信用卡消费一样。一个健康的积分生态，也将引导用户只在积分生态内的商户或平台上消费。

作为万亿规模的积分市场，传统的混乱模式终将退出历史的舞台，由第三方大积分平台约束，实现商户、用户、积分供应商三方共赢的时代即将来临。

本文由 @师天浩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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