Henry Tsai 是 Airbnb 用户增长部门的产品经理，他带着我们走在 Airbnb 位于旧金山的新办公室里，对着 Airbnb 的新 LOGO 用了半个小时讲它们最近的品牌形象重塑。

这家估值几百亿美金的公司花了 1 年时间更换产品视觉形象：以前 Airbnb 是蓝色，现在是红色。Henry 指着一整面红色的墙说，「我们称它为 Airbnb 红，就跟 Tiffany 蓝一样，我们还专门为它申请了专利。」

站在一旁的易到用车创始人周航不解的问：「为什么好好的要换颜色？」

「冷死系太酷了。我们觉得旅行是一件很温暖的事情，所以改成了暖色调。」Henry 回答。

让自己变得温暖其实是希望与用户建立情感联系，这让在场的很多科技公司创始人都有点吃惊。无论是身处本地生活服务行业的周航，还是手机行业的一加手机创始人刘作虎，他们所看到的大部分科技公司更追求的是效率，而不是情感。

周航在几天前刚好去了 Uber 办公室，他对我说，Uber 就是典型的高冷，无论产品还是办公室全都是黑色系、冷冰冰的，但是效率很高。

在过去十年里，整个互联网的关键词也是效率，电商通过效率创造低价，社交网络让人更高效的沟通，本地生活服务用效率带来更好的服务，而 Airbnb 不是。

如果你要高效地完成酒店预订，有一批携程、Booking 这样的公司帮你完成。相对来说 Airbnb 是「低效」的，用户发出预订需求，房东在 24 小时内回复，中间是大量的时间成本。然而用户使用 Airbnb 不是因为这个，而是人与人的情感联系，是未知的可能性，是可以回去讲的旅行故事。

然而，就是这家不那么追求效率的「文艺公司」，却已经迅速席卷了全球 190 多个国家 3 万 4 千多座城市，估值达到 100 亿美元，在个性化生活与共享经济这一轮互联网新浪潮面前，Airbnb 无疑是其中涌得最高、最耀眼的一支浪，这与上一代极致追求效率的科技公司显著不同，不能不让人深思。

让用户以 Airbnb 为荣

Predo 是一位住在香港的意大利设计师，他将自己在香港和米兰的房子都放在 Airbnb 上出租，每次出行他也都通过 Airbnb 找到住处。几周前他来到北京，向我在 Airbnb 上的房子发出申请，我就是这样认识他的。

他告诉我，对于房客，他会将自己喜爱的本地餐馆、拜访的地方等信息分享给房客，也会跟他们一起出去吃饭、参加活动。作为房客，他有一个习惯，如果看到房东家有没有东西坏了，他都会尽量修好它，这样能给房东一个惊喜。

我回家之后看到卫生间里多了一个空气清新剂，墙上掉下来的海报被重新粘了上去。Predo 说他本打算把卫生间的马桶盖也修好的，但找了半天没找到合适的换掉。

Predo 说他通过 Airbnb 寻找旅行的住处是为了人，而不是地方。「我希望能认识不同的人，看看陌生人的生活是什么样，获得不一样的经历。」

Airbnb 由无数个这样的房客、房东和故事组成。这些人对待别人的房子像自己的房子一样，他们不是 Airbnb 的员工却都自愿为 Airbnb 做出贡献。

Airbnb 的几位创始人将这种事情背后的动力总结为归属感。「Airbnb 的意思是你属于任何地方」，创始人之一的 Brian Chesky 说。

对 Airbnb 的用户而言，这不是一家公司，而是自己身处其中的一个社区，没有 Predo 这样的用户就没有 Airbnb。Airbnb 做的是尊重用户，并鼓励用户参与进来，最终让用户以作为 Airbnb 的一部分为荣。

更换品牌形象就是一种努力。在三位创始人看来，现在选定的 Logo 最好地表现了「归属感」这点。

这个「A」形象如此简单，任何人都可以画出来，并且每次画出来都完全不同。「任何一个人都可以对它有自己的诠释」，Chesky 解释。他们鼓励用户的个人诠释，在 Airbnb 的网站上，有一个页面叫 Create，用户可以在这里定制自己的 Airbnb Logo，将它放在自己的房间页面上。

它通过各种方式与用户建立情感联系。房主是 Airbnb 的根本，它有详细的房主指南，每篇都会配相关的房主故事。它还为房主开发了群组功能，房主之间能互相答疑解惑、交流感受。不久前，它在旧金山举办了房主大会。

它与房主间最有趣的联系就是免费摄影了。Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的专业摄影师，只要房主申请，Airbnb 就会派一位摄影师免费拍摄房子的照片并放在网上，同时会在网上标出这点，成为房源信息中的重要一环。（这种做法其实得到了变相认证的效果，但却是以一种更自然的方式完成，认证是满足用户需求后的副产品。）

「我们希望房子能展现出最漂亮的一面」，Airbnb 的另一位创始人 Nathan Blecharczyk 说。Airbnb 要让所有卷入进去的人都以此为荣，无论是房主还是住客。

这些被卷入进去的人又帮助 Airbnb 获得新用户。Henry 说，「人人都爱旅行，旅行本身就是一件社交的事情，人们很少一个人旅行，当人们旅行结束之后又会谈论旅行，这时候就会提到 Airbnb。」

这其实就是 Airbnb 的用户增长策略——口口相传。关于 Airbnb 的故事通过这些人的口传递给自己的朋友，那个听了故事的人就可能有兴趣使用 Airbnb。Airbnb 负责提供创造故事的空间。

从约翰列侬到共享经济运动

Brian Chesky 的偶像是约翰·列侬，他说，如果列侬还活着我一定会找他做 Airbnb 的代言人。

这位因披头士乐队扬名全球的音乐人的另一个身份是社会活动家。风起云涌的 70 年代美国社会充斥了反战运动，英国人约翰·列侬成为其中的领导者之一。他的音乐《想象》（《Imagine》）和《给和平一个机会》（Give Peace a Chance）成为反战圣歌。他与妻子小野洋子一起进行的「要爱，不要战争」（Make Love, No War）行动成为那段历史中被人记住的片段。

这是一个极为理想主义的人，他所要求的东西——和平、爱可能在人类历史上永远也不会以他所期望的方式被实现，但仍然感动了无数人并让无数人卷入进去，最后真的改变了美国社会。

与约翰·列侬所做的事情相似的是，Airbnb 背后的共享经济在一开始也是一个「不可能」的事情。2008 年当几位创始人试图去为 Airbnb 融资时，无不收到投资人的嘲笑，「太疯狂了，这是不可能的」，他们说。当然今天他们不会这样认为，共享经济借助互联网的力量正在全球兴起。

在 Airbnb 上，有 100 万人将自己的房子分享出去，这些人分布在全球 190 个国家的 3 万 4 千个城市，有 2000 万人认同这种方式并成为住客，成为整个共享经济的一部分，并自愿将它传播到更多人那里。

这确实有点疯狂，但是以好的方式。

某种程度上，Airbnb 已经超过了公司的含义，它在改变人们的观念和生活方式。任何一家伟大的公司其实都是这样，而不仅是是商业上的成功。

在这过程中，像任何一种社会运动一样，让更多人卷入其中的并不是理性的计算，而是归属感和情感。Airbnb 深知这点。

转载自：极客公园