是什么神奇的力量，让这个注册公司名为“寻梦”的拼多多，在电商的红海里找到一席之地的呢？拼多多，到底是消费升级还是消费降级？

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”这是拼多多在一档综艺节目《极限挑战》里请亚洲舞王罗志祥代言的广告歌曲。

在潜移默化中，不少人已经被这首改编自《好想你》的广告神曲和罗志祥的充满趣味的舞姿洗脑了一年。伴随而来的是拼多多的业绩神话：

拼多多持续霸占IOS下载榜首位，跻身月活一亿APP之列，付费用户超过2亿，交易流水更是达到每月500亿赶超京东。

那究竟是什么神奇的力量，让这个注册公司名为“寻梦”的拼多多，在电商的红海里找到一席之地的呢？

究其原因，“消费降级”的观念在拼多多崛起的路上发挥了很大的力量。

什么是“消费降级”？

听多了消费升级，再来看“消费降级”，大多数人都会将两者对立起来，其实不然。

对消费降级其实没有统一的定义，比较公认的表述是：

消费降级并不是说有一部分人在消费升级，而另外一部分人在消费降级，而是消费升级，升级到最后就会慢慢演变成降级，因为消费者对价格有了更高的要求。

在消费升级刚起步的时候，市场上好东西少，作为商家你售卖的东西品质好一些，包装好一些，故事讲得好一些，服务好一些，就可以卖出去比价好的价格了。但当这些套路被市场上大多数“消费升级”的商家所采用后，最终为商品买单的消费者，他们也逐渐不再会为此买单，重新开始审视自己所想要的商品和价格，而为所谓的品质溢价买单的越来越少。

此前拼多多CEO黄峥在最近接受采访时说了这样一句话：

拼多多不是想让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

这就是我理解的“消费降级”。

消费者到底想要什么？

不管是消费升级还是消费降级，这个商品交易过程中的交易主体一直是商户和消费者没有变。那掏钱的这一方，消费者在这一个消费演变过程中，他们到底想要什么呢？

商品质量好且相对便宜，这是消费者亘古不变的诉求。但对于传统商家而言，这是一种“既要马儿跑得快，又要马儿不吃草”的矛盾。那对于社交电商，他们是怎么达到的呢？

在分析之前，我们先来看看拼多多的用户组成。

极光大数据显示：

拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明对比。

换句话说，三四线城市的女性用户其实是这场“消费降级”主要的参与者。而这个客群对价格敏感度非常高，且生活节奏偏慢，愿意花时间去购物。这就刚好达到了社交电商产品设计的初衷：通过社交传播，让价格看似低得不合理的商品，低价运至用户的手上。

用户通过分享、拼团、好友助力等社交方式在微信里自发传播，而愿意牺牲时间寻找低价商品的三四线城市的女性用户就刚好“中招”了。

再往商业本质深究，社交电商的商业逻辑在于用户消费了自己的社交资源去换取低价的商品。若你的一个好友经常给你发拼多多的拼团和助力的链接，前几次你会基于好奇或好友的感情帮其点击，但到最后呢？你可能就会将这个好友拉入黑名单。

但这个逻辑对三四线城市的女性用户不一样，她们的社交关系，有时候刚好可以通过这种模式进行建立或者巩固。她们在生活中的成就感一部分，就是来源于通过消耗自己的社交资源购买到低价的商品，而这一群人往往会在同一个微信群里，这样就可以将有共同成就感诉求的社交资源聚集在一起，并且可以实现较长时间的资源重复使用。

拼多多得到了什么？

在商业社会里，作为平台方首先得到的肯定是流量。

这部分流量可分为两类：

1. 购物流量

薄利多销的爆品将消费者引流至APP，而拼多多也通过持续的爆品逻辑和背后商家强大的供应链，将这个流量可持续化。

但爆品的价格低有其一定的低价规则，比方说：这个商品尽在这个尺码上低价，而这个尺码并不会适合大部分消费者，那用户被“爆品”引流后，未必会下单，但却有极大的可能性购买页面中推荐店铺中的相关商品。

2. 用户信息的流量

用户在拼多多里的任意一次点击、浏览、收藏、购买等行为对于商家而言，都是用户偏好的一次具化的表现。这些用户偏好数据背后的价值，若被充分运用，则能给“爆品”流量更精准的用户推荐和购买转化。

当然，这一部分用户信用中还有很多用户的基础信息，例如：手机、地址等等，这些准确的用户基础信息结合用户的消费记录，也可以给社交电商的转型做金融产品打下很好的数据基础，给其在授信和贷后管理上带来很好的便利。

总 结

“消费降级”是消费升级的延伸，而社交电商通过精准定位自己的用户，利用社交的方式给用户想要的低价，同时在“降级”的过程中也找到了适合平台自身的盈利模式。

作者：童七，公众号：我是童七（ID：greatlife007），一个喜欢观察世界和记录生活的产品经理。

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