竞赛活动并不算是内容的子集

(社交媒体上的)观众是由一个个关系亲密的个体所构成的群体。为了更好地最大化潜在产出，就得了解这些观众群，而了解观众群得从了解个体开始。马斯洛在1943年提出的人类激励理论就是一个直到今天也很适用的分析框架，去了解人们需求和欲望的层级。

各式竞赛活动，优惠还有其他的交易奖励都是能快速获取观众的机制，但它们都是落在满足“尊重”和“自我实现(让用户发挥创造性参与活动等)”这两个顶层激励的。然而，深层次的顾客融入和可持续性的忠诚是归于中间那个“归属和情感”层面的。这是个体的社交层级，满足这个层级需求的最好方式就是在这个观众群内分享内容和经历，并让社区内的其他人也获得更丰富的体验。从交易导向到情境式的激励转变，能提升观众群里个体的体验质量，而且能强化购买欲望的分享。

你没法利用那些不属于你的受众来变现

市场营销人员的一个挑战就是他们要在那种无法把控的环境下工作，观众/顾客并不是他们能持续把持的资源，或者说他们仅仅是暂时租用这样的关系(消费者对一个品牌主页的关注和喜欢是暂时的)。这种困难并不是偶然的，这是不同社会化媒体平台激烈竞争的结果，它们之间也在争夺用户。拿Facebook来举例，它存在的意义是为了强化那些已经存在的关系(熟人社区)，而不是要和一群人建立新的关系。这样竞争不仅存在于不同的品牌/营销团队间，它们为争夺用户的注意力而竞争。竞争也会存在于Facebook和营销团队之间，而Facebook控制着整个环境，且它们的商业模式就是推送精准广告，一份用户数据就能用来服务不同的广告商。最重要的是，当Facebook以品牌的内容作为广告时，广告收入还是全部归于Facebook的。当营销人员企图用自建渠道和Facebook里顾客沟通而受阻时，当他们为了获取更准确的用户生命周期，而要从这个平台提取更多数据也受阻时，他们就会发现：那种认为“这些粉丝/受众都是属于我这个品牌”的想法是错误的。

当然，社交媒体中间件服务商能给市场人员提供分析面板并打通和将传统CRM和社交媒体间的通道打通—但现实是这些观众仍然是处在环境之外，不受营销人员控制的。这也就是为什么email仍旧是一道金矿，且email营销还拥有比社会化媒体营销要高的ROI。是的，email比起在社交媒体上发布内容来说真是老掉牙，但是当这封email被打开，它的优势就很明显了。那时和顾客的交流就是完全属于品牌/企业的，没有其他平台的干扰和限制，也不会和那个平台拥有者所输送的内容起冲突。甚至，email本就是一项可以迁移到别的平台上的资源。看看每回一个新的社交网络兴起的时候，都会有导入email联络关系的功能。但反过来，这个社交媒体平台可从来没有一个关系“导出”功能。

怎样在这种环境下创新

无论是在网页还是移动端，那些完全归属品牌的环境(比如email，品牌自身网站等)才能够带来好的ROI。确实，在不同平台上吸引观众是好处多多的，但这些好处都应该是围绕降低用户获取成本和提升收益的，而不仅仅是关注曝光度。以后社会化媒体会更像是一个品牌将顾客引入其专属环境的入口，是一个后端数据，它能支持不同渠道的最优化，而每一处的利益应该都是一致的。观众的生命周期是动态的而不是静态的。回过头看看，在两年前你会是现在你正喜欢的某个节目/名人/品牌的粉丝吗？再往前看看，以后的你还是和现在的你喜欢一样的东西吗？很可能的情况就是你还会经历兴趣上的反复，比如你重迷某个乐队，或者在你当了父母之后，孩子会让你重温迪斯尼。这就意味着如果品牌/企业只依靠当前的信息，静态地为顾客营造体验的话，就会获得更小的回报。

未来的社交媒体受众体验会是动态的，实时的，历史数据会让这些体验更深化，顾客过去几个月甚至是几年的经历都会被考虑进去。比如现在的LTV(life time value)模型就仅仅划分出这个受众是个父亲，但今后兴许就能和他过去的经历联系到一起，知道他在孩童时期也迷恋过迪斯尼。价值数据交换得越多，关于粉丝体验的更多维解读就会被解开。

最后，尽管社会化媒体营销这门生意在快速地发展，充斥着“降低用户获取成本”和“获得更高收益”这样的承诺诱惑，但在互联网上管理观众的研究还是很年轻。社会化媒体是一个里程碑，让营销人员大开眼界，它有着深不可测的潜力。但是，就它最近的形态而言，仍是限制太多，营销人员难以高效地挖掘这些平台上的用户价值。但以后随着社会化媒体中阻力减小，肯定会有很多成功案例。

来源：36氪