相信你一定被朋友圈“我在薄荷阅读的第**天，阅读字数**k”的打卡刷屏过，且有想去尝试的蠢蠢欲动。作为在薄荷阅读200天，芝士派180天的深度用户体验者，从自身角度以“薄荷阅读”为例分析这类知识付费的成功案例。

更多人应该很熟悉“百词斩”，那个以“图背单词”走红的一款网红背单词App，曾与扇贝、英语流利说长期霸占英文学习App前三甲，（当然近几年有可可英语、每日英语听力等新生代产品喷涌而出）。

但百词斩在2015年尝试的天猫售卖书籍、笔袋等周边来变现遭遇不顺后，创始人欧阳丹决定开创薄荷阅读、芝士派、番茄英语子品牌，进入知识付费领域。

自2017年以来，相信你一定被朋友圈“我在薄荷阅读的第**天，阅读字数**k”的打卡刷屏，且有想去尝试的蠢蠢欲动。作为在薄荷阅读200天，芝士派180天的深度用户体验者，从自身角度以“薄荷阅读”为例分析这类知识付费的成功案例。

一、年轻人对知识付费的接受

当知乎、百度知道这类国民科普类平台，不能满足用户进行进阶学习时，就需要进行知识付费，知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产，也有利于对用户产生正激励作用。

因为初期互联网产品定位的知识免费，使得如今知识付费的进入壁垒较高，但随着互联网的发展，目前已经出现了越来越多的付费产品，越来越多的用户也乐于接受付款消费互联网这种无形产品。那对于知识而言，知识线上化与线下化的问题，只要知识足够好，知识足够让用户觉得可以从中有所收获，用户就会为知识买单。

这也是互联网发展的必然趋势，我曾采访过周边朋友对于知识付费的看法，发现文化水平越高、对新生事物越抱有好奇心的年轻人越认同知识付费。只要知识足够好，能激发他们的购买欲，且这个价格在可接受范围内，这类高知人群是很乐意为其买单。

对于学英语这一用户需求，很符合梁宁老师曾说过的“笨笨”用户特征，他们有大概的需求——“学英语”，但是并没有那么明确——“不知从何学起，不知如何学”。因此这类用户需要我们提供出具体的解决方案，他们感觉合适，直接去执行就可以。淘宝的用户群体也是符合这一特征，用户在没有明确购物欲望时逛了一会淘宝也会忍不住剁手。

曾有人说过，设计产品时要把用户当“傻子”，最好把能为用户做的都做好，用户不需要动脑，只需要跟着你做就可以了。从心理学角度来分析，人类会自动为自己筛选出最简单有效的方式，也就是我们所说的“偷懒”行为。

因此用户在使用产品时，会潜意识的选择简单明了的方案，哪个产品简单易操作、可执行性强，哪个产品就会首先受到用户的青睐。

薄荷阅读就是为用户提供了一套明确的学习方案，“一百天读完四本英文名著”，且这个方案基于微信平台这一国民基本交流App，用户执行方便，且价格制定合理，普通课程149（优惠价129）一百天，迪士尼课程199（优惠价179）一百天，平均每天价格不到两元，在有学英语诉求的年轻人及高知中年人可接受范围内，因此吸引了一批种子用户。

我们可以将有英文学习需求的用户分为以下几类：初高中生的日常英文学习需求、大学生的四六级考试需求、都市白领的提升自我需求、出国人员的雅思托福需求。

其中急需通过雅思托福的出国人员需要系统详细、内容含量大的英文课程，他们需要对雅思托福进行针对化学习，其余四种类型薄荷阅读的课程都可以完全帮你解决英文学习要求。

尤其是面对大学生和都市白领这一年轻主力群体，他们有一定的经济能力，且仅需日常提升英文，薄荷阅读的课程正好适配。这与薄荷阅读的主要用户群体也一致：大学生、工作5年以内的都市白领或有较高知识文化的中年人。

二、利用互联网时代碎片化学习特征，抓住年轻人的认知焦虑

互联网时代，我们的时间被碎片化，相对应的碎片化知识也充斥着我们的生活，各类新闻推送都秉承三分钟原则，也让我们变得浮躁起来，越来越少的利用大量成块的时间去系统学习一样新知识、新技能。

当代人期望获取新技能，却又懒得花费较长时间和精力去自己建立体系，期待学习能向刷朋友圈一样在碎片化的时间内就可达到预期目的。薄荷阅读就抓住了这个契机，号称“每天十分钟，如何高效提升英文阅读？”。

课程把N本书上万字的内容切分成每天的阅读任务，每天早上用微信推送给用户（语音加文字模式），用户仅需每天抽出“十分钟”这样一个碎片化时间，打开微信即可学习当天课程。

这样将复杂知识化繁为简，有效利用碎片化时间帮助用户建立系统化的英文学习体系，且利用微信这一国民基础平台，抓住了用户的痒点，减少了用户对于学习时间的恐惧，使其学习英文的愿望变得易于实现且不需花费较长时间即可达成。

如今的90后00后都成长于信息爆炸的时代，每天面对轰炸式的信息年轻人都充满了认知焦虑。懂的越多，越觉得自己无知。

有研究表明：年轻人充满了压力与焦虑，他们恐惧被同龄人抛弃，幸福感不强。

认知焦虑带来的就是对知识传播付费的认可。当看到朋友圈内有朋友完成了十万字的英文阅读时，用户自然会产生焦虑情绪，为了不被时代、不被同龄人抛弃，扫一下二维码即可了解英文课程。

且当了解到这样的英文阅读并不是一件很难完成的事，用户产生兴趣，当进一步了解到课程制定方案便于执行、价格制定合理时，用户就会产生购买力，“拉新”就此产生，促进了用户的购买行为。

三、量身定制，为用户制定合理且能达到的目标计划

在薄荷阅读报名时，会有词汇量测试，然后根据用户词汇量匹配相应的课程，不同英文基础的学员提供不同的书目课程。且所选书目均为世界名著，大众认同感较强，且符合成年人学英文的特征，不仅是简单的背单词，减少了中学时代学英文的痛苦感。并且利用美国应用语言学家Stephen D.Krashen提出第二语言习得的“i+1”重要理论。

i表示学生当前的水平， 1表示略高于语言学习者现有水平的语言知识，即语言的就近发展区。Krashen认为：

“学生只有获得可理解的语言输入时，才能习得语言”

也就是说，学生习得英语的途径就是通过“可理解”的语言的输入。如果教师给学生提供的是i+0或i+2及2以上的内容，就达不到教学的最佳效果。 i+0的内容太容易，i+2及2以上的内容太难理解。

因此薄荷阅读每次的课程设置和生词设置都遵循这一原则，仅需用户掌握i+1层的知识，每天的新词数维持在个位数，用户学习的难度较小，容易获得成就感且有助于长期学习习惯的养成。

薄荷阅读内容选择的切入点为英文名著，便于得到用户认同，满足年轻人对于“逼格”的追求，且易于用户打卡行为的产生，在对用户自身监督的同时便于产品推广。如果仅仅是背单词的打卡，可能很多用户就不会选择将其发到朋友圈，而英文名著选择这一切入点，击中用户多年看不懂英文书籍的痛点，使购买行为变得容易。

用户乍一听觉得完成上万字英文名著书籍的阅读是一件不可能完成的事，可当其了解了具体的课程设置发现，这是一个通过努力即可达到的合理目标，提升了用户的自信心，有助于学习目标的完成。

四、朋友圈打卡社交裂变，打卡机制营造成果的可展示性

百词斩之前通过图文并茂，深入人心的背单词方式，打造了不错的口碑。自然对于其“薄荷阅读”的传播，是有帮助的。

薄荷阅读推出的奖励规则是朋友圈打卡超过八十天即可获取实体英文书，有助于帮助用户每天抽出时间完成英文学习，在固定的时间固定的地点完成一件事有助于习惯的培养，不仅帮助用户提升学习效果，且完成了产品的有效宣传。

其采用的分享朋友圈可获得英文实体书方式虽被很多人诟病，但不得不说这种营销方式获得了极大成功。

我们分析一下用户的打卡心理。用户对于个人朋友圈的经营方式主要分为三种：

• 一是经常分享生活的日常更新型，这种用户对于打卡分享接受度最高，分享学习英文的链接只是丰富他们日常生活的一种形式；
• 第二种用户是重大事件分享者，他们仅会在朋友圈分享自己人生中重大且有意义的事件，比如：旅行、毕业等，这类用户比较注重朋友圈所展示出的“个人形象”，而薄荷阅读的英文学习打卡链接可帮助这类用户营造出积极向上、努力奋斗的朋友圈属性，符合这类用户的分享行为；
• 第三类用户是随意用户，他们发不发朋友圈全凭心情而定，不期望通过朋友圈营造形象，对于这类用户分享英文学习链接是一种可接受行为，对于他们自身心理影响较小。

因此，分享朋友圈的行为其实能被绝大多数用户所接受，并且有英文实体书的奖励机制存在，这种典型的通过社交平台的裂变行为取得了较大成功。

在2017年12月时我的朋友圈中仅有2位朋友阅读打卡，而到2018年6月时，已经有9位朋友在阅读打卡，我也坚持到了第二个二百天，且这期间不断有同学向我咨询学习效果。现在英语流利说、扇贝也在推广各项朋友圈打卡优惠活动，不得不说是薄荷阅读打卡营销成功的证明。

薄荷阅读的反馈奖励机制增加了老用户的粘性，促进了新用户的加入。其具体机制为新学员若通过老学员的邀请，则新学员和老学员可同时各获得20元优惠券，这样的“提成“奖励机制激励学员宣传产品，提升用户活跃性，促进拉新行为的产生。

新学员在朋友圈打卡满80天即可获得该期所读实体书，老学员续报时不用打卡，只需当期任意80天当天完成当天的阅读并做完题即可获得该期所读实体书。且老用户续报时自动减免20元，这样的奖励行为促进复购行为产生，增加了用户粘性。

薄荷阅读每天的打卡页面均会显示您已经阅读了**k字，英文的学习是一件不好衡量结果如何的事情，有这样清晰的阅读量数据显示，会给予用户极大的成就感。成果看得见是提升用户成就感的重要标准，薄荷阅读的成果可展示、用数据说话，不但是此产品的良好展示性，更是日常工作中重要的量化展示法的体现。

五、非名师课堂增加与老师互动，提升用户参与感

薄荷阅读根据不同的课程为用户分配班级，每个班级人数在400~500人之间，建立相对应的微信群并为每个班级配备一名老师。老师每天晚上20：00会在群里讲解当天阅读的知识点，更重要的是采取这种非名师课堂的形式，拉近学生与老师的距离，老师就是好友列表里的一位朋友，用户对产品、对课程有任何疑问可打开微信小窗随时和老师互动。

不得不说这种非名师课堂的形式是当下“名师效应”下一次成功的创新，我们都在追求所谓的名师，可名师课程在传播时，名师的精力必然不能满足与每位受众者的交流互动。

而薄荷阅读就是抓住了这个用户痛点，将老师转化为朋友圈中的一位好友，可随时与你互动为你提供帮助，用户的参与感得到提升，并且可随时听到真正用户的声音，便于产品的不断优化和后续迭代。

当然，薄荷阅读仍存在不少可改进的方面，比如：对英文水平的提升较缓慢，无法帮助用户获得系统化的全方面实质提升，且在用户熟悉课程设置后易产生疲倦。但瑕不掩瑜，薄荷阅读是超有爱集团在知识付费的成功尝试，并继续推出了“芝士派”、“番茄英语”对应于听力和口语，逐渐抢占英文学习市场。

但对于教育产品的知识付费来说，知识的好坏是衡量其能否长久的重要标准，长期发展还是看其学习效果，下一步就是看薄荷阅读如何进行产品迭代，提升用户学习效果。

本文由 @一颗昕昕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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