成功的品牌，往往能在激烈的竞争中，找准一个合适的定位，扎根进去。

在专栏之前的三篇文章中，我们系统讲述了近20年来耳机的发展历程。耳机发展已有百年，数以千计的品牌，割据林立，千帆竞速。

放眼国内，Beats、Bose、索尼等海外大品牌雄踞高价位，大量国产品牌困于百元价位。

耳机行业从来不缺新进入者。或许有人会问，国产品牌除了性价比，还有别的出路吗？有！

一、新锐交锋：国产潮牌和北欧格调

2014年以来，中国市场，有如下四个高价品牌（均价大于500），分别是小鸟音响、Urbanears、Fiil和Crazybaby。有意思的是，这四个品牌，清晰地划分为两个流派：一类是以汪峰Fiil耳机为代表的国产潮流派，一类是以小鸟音响为代表的北欧格调派。

都是新锐品牌，几乎相同时间在国内市场涌现争夺。从天猫的数据上看，北欧格调派，要胜过一筹。

这是为什么？因为国人相信洋品牌吗？是因为国产品牌音质不好吗？

并不是。耳机的销量问题，不是简单的出身和音质问题，它必须以商业全局的视角来解读。

二、全局较量：消费者的心智世界

1、耳机行业的两点基础理解

（1）产品的销量，源于认知，不是参数

对耳机来说，音质是玄学问题，佩戴感受也会因人而异。这导致了消费者几乎没法通过客观的参数，来判断耳机好坏。因此买什么品牌、买哪款耳机，不取决于客观参数，而取决于广大消费者的心智认知。

消费者认为Beats低音好，那喜欢低音的，就会买Beats；Bose耳机降噪好，这是消费者心中长久以来建立的品牌认知。索尼虽然在降噪领域奋起直追，某些体验甚至超过Bose，但消费者认知转变，还需要一些时间。

（2）营销影响认知，价值左右决策

毫无疑问，营销能影响消费者的认知。Beats是公认的潮流耳机，这和多年来的代言广告分不开。汪峰的Fiil耳机，在市场初期，也通过明星广告等多种方式，激起了大量的声量。

但是，真正左右消费者购买决策的，还是产品价值。产品价值划分为理性价值和感性价值两部分。理性价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高；苹果售后服务好等等，都是理性价值；感性价值来自品牌个性、态度主张和形象联想，比如B&O耳机有高雅格调，索尼耳机旗舰满满科技范等等。

归根到底，营销只是产品价值的放大器，借助广告、活动、代言等推广举措，让产品的价值，走进用户，建立认知。

2、耳机突围的三大标准

汪峰在2015年推出了Fiil耳机，在市场端通过大量的营销推广，让品牌获得了大量的曝光。如下图百度指数所示，在2016年，Fiil的声量是远远高于小鸟音响。

但问题的关键，在于声量不代表销量。要实现耳机突围，必须同时达到如下三个标准，分别是显著认知、差异价值和决策信任。

严格来说，Fiil耳机，只做到了第一点。

• 显著认知：指的是让消费者知晓一个产品或品牌，实现知名度。比如消费者看到毛不易代言海威特，知道了这个国产耳机品牌；极客刷海外众筹榜，了解到德国的创新品牌bragi。
• 差异价值：指的是具备差异化的价值，吸引消费者，刺激购买欲望。比如小鸟的北欧格调颜值、Beats“不服躁”的品牌主张、小米的性价比、Bose的挂肩式Soundwear，都属于差异化价值。
• 决策信任：指的是在消费者心中建立信任，促成购买行为。对于普通消费者而言，高价耳机的购买风险很大，二手转卖折价也很亏。对新锐品牌缺乏决策信任，也是导致消费者盲从大牌的一个原因。

三、按图索骥：品牌图谱的四条路径

虽然在第二部分中，我们提出了产品突围的三个标准。但这个三个标准太过抽象宏观，只能做反向验证，根本没法执行落地。

具体落地到百千品牌中，要怎么做！

回答这个问题，我们要以全局视角，穷尽俯瞰耳机品牌图谱。

1、耳机品牌全局图

成功的品牌，往往能在激烈的竞争中，找准一个合适的定位，扎根进去。

我们以内倾、外倾、感性、理性四个维度，划分如下四大空间。分别有12个品牌词汇排列其中。这四个空间，正好对应四种产品路径。

潮流路径在品牌地图右上部分，是被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是Beats，给人的感受是新潮酷炫。比Beats更外倾更感性的是电竞类品牌，比如雷蛇、Hyperx。

性能路径在品牌地图右下角部分，是被外倾探索和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳理智的职场男性。典型代表如森海塞尔，大牌厂商，性能强劲。比它还外倾的是舒尔，它的动铁se846号称是地表最强音。品牌定位虽然比性能派要高，但消费受众也更窄。

成本路径在品牌地图的左下部分，是被内倾感受和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个勤俭持家的家庭主妇。典型的代表是小米，全面成本的品牌定位，性价比首选。

格调路径在品牌地图的左上部分，是被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄优雅有品味，简约格调不张扬。

对应四条路径，产品设计各有差异，具体如下：

2、产品设计的四条路径

• 成本路径，要首先保障产品的性价比，在平价的基础上，做好性能和外观。成本导向是第一要素，苛求性能和设计是不允许的。就像用户买小米耳机，会觉得很值。但大家不会说小米音质好，手感好。显然，大家是冲着性价比去的，根本不会有卓越性能和设计的预期。
• 格调路径，首要保障的是产品设计。耳机本身是一个具备佩戴装饰属性的产品，外观颜值就是差异价值。格调类的产品，设计风范是最高追求，同时具备优秀的产品价值，做到消费区间的合理定价。比如愿意消费B&O耳机的用户，看重产品颜值；音质虽然不是极端最好，但也很棒；价格虽然贵，但只要在消费者的预算范围内，就可以购买。（汪峰Fiil耳机，颜值高吗？从天猫评论数据统计来看，同类头戴品类中，评论中颜值提及率 urbanears 28%，Beats 10%，Fiil 6%）
• 潮流路径，需要设计和感性价值并重。既要是颜值派，也要是实力派。就像那句流行语：“始于颜值，忠于才华”。Beats虽然早期被诟病音质，但被苹果收购后，整体体验还是过硬的。有W1芯片加持的Beatsx和Beats Studio 3，已经是广受推荐的明星产品。
• 性能路径，必须以理性价值为突破点。没有极致功能、创新体验，这条路走不通。

条条大路通罗马，潮流路径，乍一看是康庄大道，其实早已是被Beats、索尼用不同价位的产品占满。fiil跻身其中，颜值和实力都没有优势，折戟就成了必然。

相反，以B&O为代表的格调路径，是一块竞争相对安静之地。小鸟和urbanears分别在千元上下站住了脚跟。一切商业成败，自有道理啊。

#专栏作家#

邹大湿，微信公众号：邹大湿，人人都是产品经理专栏作家。原500强战略咨询顾问。专注科技产品商战研究。

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