传统巨头搅局社交电商，电商3.0时代真的来了。

社交电商火了。

虽说资本寒冬将至，各家投资机构都在储存弹药，但仅2018年第一季度，社交电商领域就发生了10起投资事件，融资金额与2017年全年一样多。

这一赛道跑得最快的是拼多多。从上线到登陆纳斯达克，拼多多仅仅用时2年11个月，创下中国互联网企业最快上市纪录。背靠微信的巨大流量，拼多多上聚集了约3亿买家，跟美国的总人口差不多。

当人们还沉浸在“世界终究还是年轻人的”、“刘强东和黄峥三十年河东河西”之类的情绪里时，传统电商巨头们已经搬出真刀真枪准备迎战了。

前不久，淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能，京东也陆续将“拼购”功能在各大渠道横向打通。唯品会也宣布全面转型社交电商，并在最近推出专业代购批发平台“唯品仓”，服务小B端，借助微信社交平台快速为品牌方清库存。

传统巨头搅局社交电商，电商3.0时代真的来了。

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关于社交电商的崛起的原因，一个典型的说法是，传统电商平台持续走高的获客成本，迫使被抛弃的中小量级玩家开始寻找新的流量平台。于是，他们自然而然瞄准了包括微信在内的社交媒体。

不过，流量不是问题的关键。一位知名投资人说过：

“电商的核心是信任，而信任是缩短决策的最关键因素”。

如果从这个意义上理解，社交电商就不仅赢在了流量，而是赢在了社交这两个字背后的“信任”，正是信任促使流量产生实际的购买行为。而社交电商发展过程中的每一次更迭，都与“信任”有关。

2013到2015年应该算是社交电商发展的第一阶段，此时天地一片混沌，传统微商在朋友圈里售卖着“三无”的化妆品、山寨大牌。这些毛利多在80%以上的商品，能够支持6到7级的分销，裂变速度快到让微商一夜间盆满钵满。那时候流行一句话，“好好的一个人，怎么就做了微商”，大概也是传统微商风头无两的无奈注脚。

混沌的世界终究是需要秩序的，消耗的信任也总是要还的。“活酵母女神”张庭没能挺过产品烂脸的公关危机，一个个小微商也随着“不看他的朋友圈”按钮的右滑而归于沉寂。于是我们渐渐发现：朋友圈里少了三无和假大牌，取而代之的是洗衣液和抽纸。

这些低毛刚需商品的登场预示着微商第二阶段的到来，刚需商品意味着较高购买的转化率，而高的购买转化率则拉动了GMV的迅速增长。与此同时，原本活跃在PC端的淘宝客也开始到微信上来夺取淘外流量。

以淘宝客最风光的2016年为例：微信淘宝客给阿里贡献了10%的交易额，相当于马化腾亲自给马云送上了2000亿。

肥水当然不能留给外家田，微信开始推行种种政策封杀淘宝客，与此同时也在为其他的公司提供生态支持。

这一阶段见证了多家背靠微信的社交电商公司的崛起，有赞五年上市，拼多多三年IPO，云集、环球捕手等坐享流量红利，爱库存、好物满仓、有好东西等新平台在步步紧逼。

紧随其后的是老牌的电商巨头，阿里京东苏宁纷纷登场，还有集腾讯和京东的青睐于一身的唯品会。他们凭借着强大的供应链、物流和品控能力，利用品牌和平台背书，成倍放大社交信任，将社交电商的发展带到新的阶段。

接下来，我们看一下电商巨头们入局社交电商的几种模式。

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第一种模式自然是拼团。最近，淘宝和支付宝联手推出“五折拼团”功能，“两宝”携手，阿里开始真正发力了。

另一边，苏宁易购总裁侯恩龙在自家的“818电商节”期间上线了苏宁拼购产品。并干脆将8月8日定为“拼购日”。至此，传统电商巨头们已经基本完成在拼团赛道的集结。

第二种模式是社群，淘宝内部对社群早有布局，“微淘”、“淘宝直播”、“淘宝头条”、“淘宝社区”等等相继被推出。但淘宝无心插柳的新族群——网红，将其个人在微博等社交媒体上的流量带到平台上，实现销售转化。像头部网红张大奕，其2017年双十一店铺销量就和优衣库是一个级别。

第三种模式是分销，每个用户都可以是一个分销节点，依靠成交佣金刺激更多传播，提高成交量。跟拼团相比，虽然分销在短期无法产生大量利润，但长期来看能够为平台电商增加大量流量入口。

目前走分销这一模式的传统电商有京东和唯品会。今年，京东和蘑菇街、美丽联合推出“微选”，用户可以在“微选”上自己购买商品或分享给好友，当好友购买即可获取分成。不过“微选”被安排在微信购物的二级入口，地位有些尴尬。

唯品会的战略升级也正当其时，今年5月，唯品会宣布全面转型社交电商，并推出了云品仓小程序，依托微信生态，为个人卖家提供供应链、物流配送、客服、营销等服务。

简单来说，唯品会搭建好基础设施，在后端做好供应链和选品，个人卖家只需要在云品仓上注册开店，就不仅能够获得商品售出的佣金，还能获得其下级队员的分红。

前几天，唯品会又推出了专业代购批发平台——唯品仓APP，一直做B2C特卖生意的唯品会，也开始服务B端的广大代购和中小型批发商了。此举也进一步扩大了唯品会在社交电商的布局。

唯品仓一端对接品牌方，提供一手正品低价货源；另一端连接专业代购、中小型批发商，借助微信、微博、QQ等社交平台，通过快速组货、限时抢拍、一键播货、转发分销等形式快速拿货分销。

我在《拼团简史：后流量时代，生态决定壁垒》中说：

“拼团3.0，核心是在一个健康良性的生态里‘拼’，而不是在一个凌乱的、良莠不齐的环境里面‘拼’”。

就此意义上而言，拼团模式下，短期看社交流量裂变，长期仍然要看一整套完整的商业基础设施和生态。

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目前社交电商赛道上，除了走拼团模式的拼多多，其他新兴的公司基本上都是分销模式。具体来说又可以分为两种：轻模式和重模式。

前者只是作为导流平台，将社交媒体上的流量导流到电商平台中，比如：花生日记就是一个淘宝、天猫商品隐藏优惠券的导购平台，通过在社交平台上分享购物券信息，让商家、消费者和分享者三方都获利。

而后者的重模式，则是自建供货体系。这一重模式分销的代表，是最近刚刚拿到腾讯领投的数亿元B轮融资的好衣库。目前与好衣库合作的品牌有300多家，品牌直接发货给小B店主。这些小B店主作为S2B2C模式中至关重要的中介环节，往上承接了供应链端，往下依靠自己的社交能力和信任资本服务于C端，盘活了新的零售生态。

重模式分销也是唯品仓的路子，不过作为老牌电商，唯品仓有其自己的优势。这个优势体现在两方面：一是流量，二是供应链。

先看流量。唯品会专注特卖领域已十年，目前已经积累了超过3亿用户，在用户存量上具有优势。在此基础上推出唯品仓赋能小B端，也丰满了唯品会的流量入口矩阵。

其次是供应链。唯品会目前已与超过6000 家国内外知名品牌达成长期深入合作，其中，服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类，在行业中有着较深的护城河，唯品仓也将着重联动此品类品牌方，为代购提供快速流转的高性价比尾货商品。

纵观整个电商行业，流量和供应链是最重要的两环，两者相辅相成。从流量来看，社交电商获取流量的核心是赋能中心化节点，也就是小B端。而当平台的供应链、营销、物流等能力越强，小B端就越容易拉到人，在多级分销的模式下，拉的人越多意味着赚得也越多，从而也能够再反哺到供应链。

社交电商一炮打响了电商的3.0时代，社交裂变所带来的流量的增长也许会为平台的成长带来速度，但不能保证持久度。电商从来都不仅仅是流量的故事，而是关乎背后的服务、体系甚至生态。

随着老牌巨头的入场，大战在所难免，我们静待改变发生。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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