本文主要以两家新兴的社交型二手书交易平台：多抓鱼和阅邻为拆解对象，希望透过产品表面看清社交书市的真正逻辑。

在图书电商领域，无论是当当、京东和淘宝这类以新书销售为主的平台，还是孔夫子、转转或闲鱼之类以二手书经营为主的平台，都以纯粹的B2C业务为主，用户积累也仍停留在交易层面，而新型的商业模式讲究长尾效应和社群经济。

图书作为利润率不高的产品，单纯将其作为商品售卖无法得到很好的价值回报；以图书为场景入口而衍生的交互场景，才是这类平台的突破所在。

本文主要以两家新兴的社交型二手书交易平台：多抓鱼和阅邻为拆解对象，希望透过产品表面看清社交书市的真正逻辑。

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拆解对象一：多抓鱼。

多抓鱼上线于2017年初，对标的是日本BOOKOFF的商业模式，以二手书翻新为主要卖点。

BOOKOFF成立于1990年，以二手书领域起家。不同于以往的二手书店昏暗破旧的形象，BOOKOFF用重新定义的手法将其定义为一种新的生活方式。

通过把书店装修成精美的场景入口，并提供相关的优质服务，BOOKOFF试图传递给顾客一种新的理念：每一本二手书都代表着一个与你有相同爱好的同道者。

多抓鱼继承的则是这样的精神。

相比于线下读书会的重社交模式，多抓鱼以轻阅读社交为切入点，依托微信平台，以服务号和小程序为主要入口，并通过知乎、豆瓣等进行口碑宣传。

细看多抓鱼的小程序，交互逻辑并不复杂，首页以书单、分类为主，并且与豆瓣打通，相关评分可直接显示在书籍列表。

菜单栏第二项则是卖书，功能也极为简洁，初始状态下显示卖书规则和操作流程，用户点击卖书，可选择扫码卖书和手动输入两种方式。下单以后，预约时间，就会有顺丰人员准时上门收取。

值得一提的是：二手书的定价由官方负责，用户无定价权。相较于闲鱼上买卖双方对于价格问题的争执，由官方直接定价的做法虽然使平台呈现中心化趋势，但在更多层面解放了用户本身的沟通成本。

菜单栏第三项是购物车，第四栏是我的，功能性也都与一般电商平台别无二致，不多赘言。

捋完一般功能以后，分析一下多抓鱼的社交性，主要集中在两个方面：把传统的图书买卖行为转化为无声沟通；以书单作为勾连用户的核心举措；

传统的图书买卖行为，基于的行动理由是“我缺少它”，讲究的是功能性需求。然而图书本身的性质就是“非必需品”，属于消费资料一类，并不存在实际上的“缺少”或“盈余”状态（心理上存在）。

也就是说，传统图书电商是以售卖生产资料的方式在经营消费资料，而在化妆品、奢侈品等领域，IP化的粉丝经济和社群经济（基于消费资料的运营方式）早已取代传统的买卖关系。

通俗地讲，除了中西部贫困地区，主流的消费模式以精神和情感消费为主。在这种模式下，货币真正成为一种手段，而它本身并不代表价值。

真正决定价值波动的既不是劳动成本，也不是产品质量，而是用户最终得到的用户体验和价值认同。

多抓鱼做的其实是以二手书翻新为翻转点，试图让二手书买卖翻转成一种新的用户体验：当你售卖图书时，是为了分享自己认同的价值观，是在兜售自己的社交货币；当你购买图书时，是为了与自己价值观相同的人产生联系。

在这个过程中，图书只是一个通道，一个入场券，它真正的意义在于营造价值场景。有趣的是，在这个场景中，交流主体是缺失的，买卖双方其实处在不同的时空环境下，但这种沟通又确实存在着。

主体缺位的交流在J.D.彼得斯的《对空言说》中早已显现：降魂术、祷告、灵魂信仰皆可归于此类。甚至到了现代，洛天依、荷兹等虚拟人物也都是主体缺位的沟通产物。

说到底，沟通本身只不过是为了确认自我的存在。

为了加深这种无声沟通，多抓鱼在“我的”页面中以大图形式展现自己购买过或卖出的书籍，并在自己售卖的书籍被买走时，通过服务号告知用户。至于书单功能，则是有声的沟通了。书单即是一个小社群，推荐、推荐语则是社群进驻的门槛。

但经营一个社群往往是很难的，既需要内部成员的自制，又需要外部规则的束缚，乃至资源的投入，官方监管和内容自发生产都缺一不可。和网易云音乐一样，多抓鱼会把平台流量倾斜到书单部分。梁宁的产品理论中把用户角色分为三种：大明、笨笨和小闲。

其中笨笨是属于不知道要什么的用户，书单就是为笨笨准备的。生活中的绝大部分人都是笨笨，虽然有社交的需求，却不知道怎么开口；虽然想看书，却不知道看什么书。因此，笨笨也是最容易转化的。

最后，再回归一下产品本身，多抓鱼的书籍含金量都比较高，一般的教辅书都不收录，至于盗版书就更拒之门外了。但这样一来，其面对的市场就终究归于小众。

说到底，二手图书在图书出版—图书售卖—用户购买—二次售卖的链条中处于底层，属于增补服务。

相较而言，BOOKOFF能蓬勃发展在于日本的国民阅读习惯，但中国社会的阅读习惯尚未养成，产生购买图书的行为就更困难了。但多抓鱼尚且不必担心，于一家平台而言，存量蛋糕也已足够。

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拆解对象二：阅邻。

如果说多抓鱼针对的是“阅读”这一场景，那么阅邻则是以“学习”场景为突破口。

与多抓鱼一样，阅邻也是微信生态孵化的产品，点击它的微信小程序，可以看到banner图上正印着教辅资料的宣传标语，其余几项也是电商的一般玩法，打折促销或是分销返利。

《华杉讲<孙子兵法>》中有提到，任何公司对于虚实都要有所取舍，所谓虚实，就是产品的强弱所在。一个产品，不可能样样强，也不可能样样都去占领，那样只会让本来实的地方变虚，让本来虚的地方变得更虚。

说白了，就是聚焦。

从阅邻的产品呈现逆推，不难看出：它的聚焦点是大学生群体。在图书分类中，教辅材料是个神奇的存在，原版书费用高昂，但实际使用次数很少，在某种程度上是个鸡肋的存在。

可是由于学校的相关规定，学生必须承担这一部分的费用，从心理上讲是不乐意的。又由于教材版本并不时常更新，版本之间具有连续性，二手图书的买卖便有了市场。

虽然从严格意义上划分，教辅材料也属于消费资料，但由于学校环境的特殊性，对学生而言，其实属于生产资料（强制性的生产资料）。

从价值角度而言，教材属于溢价产物，它的成本也不依市场需求而动。而二手买卖，其实变相地调节了它的价值波动。闲置即是资源浪费，对于纸质产品来说，让其不停地于市场上流通反而是最佳选择。

继续回归平台本身，阅邻的底部菜单分为四个部分：首页、店铺活动、购物车和我的。

首页以banner活动、每日签到、豆瓣高分、教材专区和大学生必读书籍为主要组成部分。UI设计偏卡片风，分隔度较高。

每日签到与积分书城绑定，通过积分累计可兑换书籍实物，同时还用了关键词回复的方式像自己公众号引流。

店铺活动中的图书一般以秒杀价展现，此外在右上角还有班级订购的入口。后者实在切中了大学生的消费场景。一般而言，少有学生单独购买教材，一般都以宿舍、班级为单位进行采购。

购物车不多赘言，我的页面存在一个“分销员中心”，算是亮点之一。虽然多数电商平台都存在分销功能，但阅邻妙在它的切入用户是大学生群体，而大学生，也是赚钱欲望和时间并存的上佳分销生物。

除了切入场景与多抓鱼不同，阅邻的经营模式也有所差异。多抓鱼是以C2B2C的模式运营，需要自建线下仓库和承担一系列的翻新成本和图书收集成本；而阅邻的运营模式较轻，产品一般来自二手书书商，无需自建仓库，自身成本较小。

如果把二手书定义为原生产品，阅邻走的模式颇类似于网易严选的ODM模式。在这个模式中，二手书书商即是工厂店，生产不同的二手图书，而阅邻则是工厂直销的平台。

在阅邻以前，二手教材的购买渠道主要来自两方：学校商业街的二手图书店和淘宝上的二手教材店（二手图书店的线上版）。对于Z世代的大学生来说，在多渠道间奔波，只为凑齐总价值三四百块的教材，在时间和精力成本上是很不划算的。

所以尽管心底不情愿，但多数人其实仍以学校订购为主。

阅邻的改革之处在于它是原先多种渠道的聚合产物，凭借的是聚拢优势和早期的价格优势。当然，二手教材最大的优势在于它的成本优势。二手教材的售卖一般是按斤论称，总价值三百元的教材在售卖时可能不到十元，成本几乎为零。

教材的低成本自然有其原因，一来是它的特殊性，只局限于学生群体，于其他群体而言几乎无用（换句话说，它是真正的沉默成本，无法产生价值转移和衍生）；二来学生本身就是特殊的角色，它的身份具有有限性（大学生为四年），当他从角色中脱离以后，教材的无用性又加深了一层。

也就是说，教材的有用性是特殊的。

所以，即使阅邻的促销力度很大，平台本身也不会如正版书降价促销一般出现亏损，叫好却无收益。

目前，阅邻的交互场景其实尚未衍生，与用户的接触尚停留在交易层面。但它的布局仍在交互链条之内，在二手书外，它还准备扩充到3C产品，真正成为大学社区里的邻家二手市场。

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从产品走向来看，多抓鱼和阅邻的发展各有千秋，前路亦都有借鉴的对象。但两方的最终形态很大程度上成为一个内容社区。毕竟，工具类产品天然有它的经纬局限，只有从根本属性延伸出场景，再以场景开拓新元素，才能实现用户留存和增加产品的粘性。

对多抓鱼来说，它的发展方向在于如何让用户在不卖书的时候上来转转；对阅邻来说，则是如何更精准地满足用户需求。

在产品思考前路的时候，最好的方法是回到原初路径，也即颠覆传统的创新逻辑。

多抓鱼的原初逻辑在于让阅读二手书成为一种无声沟通，赋予二手书新的含义、价值和附加产物（提高自身档次）。那么不妨和新世相、十点读书等阅读大号举行联名活动，开设线下快闪沙龙，让阅读二手书真正成为一种生活方式。

阅邻不妨走群体社交的路线，与各大高校打通，搜集不同系的教材书单，为学生提供一站式二手教材打包服务。甚至可以以此为渠道，在B端积攒资源，在C端切入知识付费的跑道。

当然到了最后，仍需以用户体验和用户需求为注脚。所有的风口都无法生造，产品和社区的生长也无法一蹴而就；打磨好产品本身，虽是老生常谈，但却真正决定一个产品的生死成败，重复再多遍也不为过。

完。

作者：善宝橘，知乎与微信公众号同上，一个崇尚多元学科思考的运营人与终身学习者。

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