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流量落后

当阿里巴巴筹备全世界规模最大的IPO(首次公开招股)交易时，这家中国电子商务巨头推出了一个以“中国快速通道”为卖点的购物平台，帮助国际品牌渗透中国大陆。

然而，10个月过去了，无论是品牌还是关注网络购物数据的分析师，都认为这个名为天猫国际的平台未能充分履行它的承诺，这甚至有可能成为这家中国头号互联网公司的一大利空。

天猫国际的流量远逊于阿里巴巴旗下的其他网站：根据互联网流量监测机构Alexa的数据，该网站在3500家中国网站中排名311位，而淘宝网和天猫分列第2和第5位。

该平台上的海外品牌认为，阿里巴巴限制他们购买广告。有些商户每个月只能卖出几件商品，甚至考虑关闭店铺。

数字营销代理公司Web Presence in China CEO雅各布·库克(Jacob Cooke)表示，他们为《华尔街日报》进行的调查显示，约有70%的天猫国际店面“几乎没有交易量”，“该平台确实会破坏阿里巴巴的声誉。”

阿里巴巴今年2月设立了这家网站，该公司表示将“通过这个平台努力帮助国际卖家在中国树立存在感”，但他们也补充说，各大品牌需要花费一些时间才能增加流量，并建立自己的声誉。阿里巴巴拒绝对第三方数据发表评论。

成本高昂

天猫国际的窘境折射出阿里巴巴海外扩张过程中面临的种种挑战。阿里巴巴的各大集市业务主导了中国的电子商务市场，成立6年的天猫已经控制了中国将近一半的B2C网络购物，其最大购物网站淘宝网则拿下了95%的中国C2C网购份额。

该公司计划引入更多海外品牌。在IPO时，阿里巴巴将天猫国际推广为一个“可以帮助海外公司受益于阿里巴巴平台数亿访客”的网站。而且与天猫不同的是，天猫国际并不要求海外卖家拥有工商营业执照。在今年2月至12月间，这个新平台吸引了将近5400个品牌入驻。

要与天猫国际签约，商家需要支付5000至1万美元不等的年费，还要缴纳2.5万美元的可退保证金。通常来说，商家还要从销售额中抽出3%至6%的佣金支付给阿里巴巴。

新西兰医疗产品制造商Xtend-Life Natural Products今年9月末开始在天猫国际上销售多维元素片和皮肤护理产品，他们第一年的营销预算为5万新西兰元(约合3.9万美元)。为了提振流量，该公司联合创始人沃伦·马修斯(Warren Mattews)还在“双11”购物节当天打折促销。

“目前为止的结果令人失望——我们现在的业绩只达到预期的十分之一。”马修斯说，“我们一年大概需要25万美元来做推广，才能取得真正的进展。”他的数据来自电子商务咨询公司。

过去一个月，Xtend-Life的销量包括11瓶多维元素片和一盒Zupafood Greenz营养品。他们的店面是由新西兰邮政负责运营的。

新西兰邮政亚洲营销总监瓦伦·韩(Vallen Han)表示，该公司的天猫国际店在“双11”等促销日实现了不菲的销量。

“目前存在很多问题。”马修斯说，“除非能解决这些问题，否则我们甚至考虑退出。”

推广受限

不过，部分品牌已经取得了初步成功。

阿里巴巴表示，作为仅次于沃尔玛的全美第二大零售商，好市多量贩今年10月入驻天猫国际以来，已经取得了“不俗的结果”。例如，天猫国际的数据显示，这家零售商每月都能卖出1.5万桶混合果仁，以及6000瓶丝塔芙保湿营养乳业。但好市多拒绝对此置评。

该公司在今年10月入驻天猫国际的声明中表示，他们之所以进军中国电子商务市场是因为“增长机会巨大”。

不过，天猫国际的访客人数还是远低于阿里巴巴的其他购物平台。分析师认为，部分原因在于该网站上的产品价格较高，而国际物流配送时间动辄长达数周——国内快递仅需数日。

阿里巴巴表示，该公司为天猫国家卖家设立了仓库，使之可以将货物批量运送到中国，从而缩短配送时间，降低物流成本。

天猫国际手表和服装在线零售商X2C-Fasion联合创始人王元(Yuen Wong，音译)表示，卖家在购买广告时也会面临限制，这可能对销量构成冲击，导致商品无法显示在搜索结果的显眼位置。
Web Presence in China为《华尔街日报》进行的调查表明，在淘宝网和天猫平台上对65种产品进行搜索后发现，没有一件天猫国际的商品能进入前110名。

阿里巴巴表示，不向天猫国际卖家提供付费广告是他们的一项“商业决策”，但商家仍然可以通过在第三方网站投放广告的方式将流量引入天猫国际。

阿里巴巴发言人表示，该公司还在开发其他方式，简化消费者寻找天猫国际的商家及产品的难度。

王元表示，即使没有付费广告的支持，他的店铺表现依然“好于预期”，因为他出售的是知名品牌，而且招募了一些博客写手为他的店铺撰写软文。

阿里巴巴表示，该公司已经组建了业务开发团队，帮助商家扩大电子商务业务，构建自己的品牌。这家电子商务公司表示，他们将收紧政策，“提高进入天猫国际的要求和标准”。

行业顾问表示，阿里巴巴最近发出通知称，天猫国际将采用邀请模式，只有收到邀请的商家才能入驻。阿里巴巴称，该平台一直都采用这种模式，以“维持品质和标准”。