微信读书所处的电子出版物赛道，决定了无法使用已经在其他领域验证成熟的变现模式。所以，此赛道有三大尴尬……

挤地铁，吃饭，睡觉前，用户这些零零散散的碎片时间被什么占据了？

各种内容类APP

资讯，音乐，视频可以说是内容领域的大哥，二哥，三哥。从黑白文字到彩色图片，到视频短视频，到各种的富媒体形式。三位哥哥（我突然害羞了一下…）不断投入精力丰富着信息的传递方式，也因此赚得盆满锅满。

除去广告商业变现形式，包月会员是在内容付费领域已经十分成熟的手段了。

爱奇艺，VIP会员提前看8集的特权，把大部分中产阶级引入了轻奢行列……

QQ音乐，喜欢的偶像发了数字专辑，当然要VIP付费提前听……

微信读书所处的“电子书”赛道是内容付费领域最尴尬的一个。“电子书”玩家搞包月会员是做一个黄一个，黄一个做一个。京东读书推出“畅读卡VIP”，包月免费读电子书，黄了。kindle unlimited包月电子书会员，恶评如潮，被骂的不行不行的了。直到目前大部分电子书APP的付费仍然是单本买卖的形式。那这是为什么？为什么微信读书做不了“包月会员”？

姜太公公观点：假如微信读书开通了“包月会员”功能……等等，根本没有假如，这条赛道太尴尬了
本文关键词：版权 五环内人群 知识付费

世上美味的鱼那么多，偏偏这条鱼一口咬下去，满嘴刺。

尴尬一：绕不开的版权问题

版权亦称“著作权”。指作者或其他人(包括法人) 依法对某一著作物享受的权利。

关于内容的产生方式，我们熟悉的是微博或者抖音社交媒体上的PGC和UGC。这种形式大部分不涉及版权的问题。传统的版权通过“一对一”的协商来获取授权，这根本不适用于社交媒体快速的传播途径。所以社交媒体的内容遵循的是CC知识共享协议，只要遵循署名，非商用，禁止篡改等条款，都不会构成侵权行为。通过这种方式，帮助创造性作品都有机会被更多人分享和再创造。

但是我们看到的电视剧，听到的音乐，读到的书籍的版权不一样。版权的授权要麻烦很多，常见有两种买断制和版税制。

视频和音频大部分是买断制。视频网站花1000元买了一个电视剧，之后自负盈亏。买断之后，其实这个电视剧我觉得就成为了固定资产。花出去的钱，泼出去的水。企业的运营重点是产能利用率，如何用这1000元的固定成本，赚取更多的钱。

电子书粗分有两种形式–网文类和出版物类，对应的版权授权方式也有差别。网文形式的书籍，比如“邻居家的小奶狗”“霸道姜太公公竟爱上我（放心不会的）”很多都是一次性买断。出版社的网文毛利率很低。这种产品的挣钱方式不是靠网文，而是通过做IP，通过扩大用户量来做完善IP，卖IP衍生品进行营利。而出版物书籍，大部分版权授权方式是版税制，也就是稿费=作品销售册数*售价*版税百分比，很像我们常说的抽佣金形式。卖书平台卖一本书，需要给出版社一定的佣金。

网文用户和出版书用户，用户重合度较低。微信读书就属于出版物书籍这个赛道。采用的版权授权大部分为版税制。

姜太公公小结：买断类的授权方式适合做会员，因为著作权已经成为了固定资产，如何运营是公司内部的事情。而版税制用包月会员基本无望，你每一本书的卖出都牵扯到版权方，在这种情况下“包月会员”运营程度很难。

尴尬二：上进的五环内人群

上文说了，网文用户和出版书用户重合度较低。阅读出版书的用户，大部分属于五环内人群。这部分用户的画像基本和举着手机看文章的你相同。（姜太公公的读者朋友=微信读书的目标用户，有点小骄傲~

读书这件事，是逆天而行，是违背天性，是有一些枯燥和难度的。要相信一个真理，看1本书的难度=看70集《延禧攻略》。我看人类简史花了1个月，但是我这周听了周杰伦的《反方向的钟》279遍。

为什么说上进的五环内人群尴尬？

首先，培养用户的读书习惯难。和电视剧，电影等IP影响力相比，出版书籍的IP影响力极低。所以靠IP搞爆点，来培养用户的使用习惯，难。既然内在动机很难，如果用外部奖励培养用户的使用习惯呢？也不行。用户会因为看书1个小时，获得1块钱而“想”要读书么？五环内人群不会“想”。用户激励的一大忌就是把物质激励用在这种逆天改命的习惯养成上。

其次，读书的付费频次提升难度高。这里要说一下使用频次和付费频次的概念。一本电子书和一个连载漫画，他们的使用频次和付费频次是怎么样的呢？漫画是更新制度，一周更新一章。按照章节付费，看一张花一章的钱。付费频次等于使用频次。而图书呢？花一次钱看400页。付费频次远小于使用频次。包月会员是建立在付费频次高的单品上。比如漫画，比如电商，比如音乐等。

假如，我硬要做电子出版物的包月会员，如何做？我们看下一些先例：

• 方式一：做廉价大礼包。针对0~5元的电子书籍打包出售，比如“李嘉诚给年轻人的50个建议”“搞定人最重要”。kindle ulimate就是这样做的，这种做法在初期会骗到一部分用户，但是用户很快就发现其中的性价比问题。就是这种廉价的书读了还不如不读。
• 方式二：网文+电子书打包出售。包月卡网文免费，电子出版物七折。电子书仍然是购买的形式，只不过是增加了折扣券。但是微信读书的网文占比太少，这种产品矩阵打不通。

姜太公公小结：电子书APP的目标用户的读书习惯难培养，付费频次提升难度高。做包月会员？尴尬。

尴尬三：站在知识付费场景的最边边

电子书占用着用户的碎片时间，就像食物满足吃饭的欲望，书籍满足着对于知识的渴求！

就算用户对知识渴求的欲望很大，知识付费的市场也已经快挤爆了。知识付费领域前有狼后有虎。有很多创新的，完全颠覆的形式。微信公众号文章，付费课程，各种live等层出不穷。

微信读书并不是创新模式，而是互联网和传统行业结合的case。和传统买书渠道相比减少了去书店挑选，等待配送等环节。微信读书加快了传统行业的效率，但是并不是颠覆了传统行业。

电子书更大的竞争来自和微信公众号，得到等创新型知识付费竞争。而电子书并不具有优势，电子书的知识浓度太低了。一本书洋洋洒洒十万字，读完一本畅销书大概要5个小时左右。假设一个人每天读30分钟，一周读4次，1个月也就读1本。

在用户很饿的时候，用户会选择一碗粥还是马上吃一个汉堡？大部分人选择油炸薯条和汉堡。“清粥”养生的种种好处，在用户很饿的时候没有任何作用。

在这种情况下，很多用户更会选择把钱投资在浓度更高的领域。

姜太公公小结：用户接到了一个用户增长任务，并且用户缺乏对应的知识。越是用户产生了一个知识的渴求。此时，下面三种食物，用户会选择哪个？

总结

综上，微信读书所处的电子出版物赛道，决定了无法使用已经在其他领域验证成熟的变现模式。此赛道有三大尴尬：

• 尴尬一：绕不开的版权问题；
• 尴尬二：上进的五环内人群；
• 尴尬三：站在知识付费场景的最边边。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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