游戏、以及游戏化的玩法活动，天然带有强用户粘度和用户活跃度。因此笔者梳理了游戏中用来增强用户粘度与留存的多种“套路”，及游戏化在普通互联网产品中运用，期望给普通互联网产品的留存带来灵感。

游戏自带高用户粘度和用户留存，“游戏化”的运用在普通互联网中越来越多。

比如：各大互联网平台支付宝的“蚂蚁庄园”、“蚂蚁森林”；淘宝的“领金币”、“淘宝游乐园”；京东的“早起打卡”；拼多多的“多多果园”、“多多矿场”都是游戏化的运用和尝试，而互联网产品、设计师们都有了解游戏产品“套路”的诉求。

在互联网红利已经消失的大环境下，艰难获取流量后，如何培养用户成长为高粘度、高留存的优质忠诚用户变得关键。

爱玩是人类的天性，人类继承了从孩童时代就有的游戏天性。2008年App Store上线至今10年间，最赚钱的10个App中游戏就占据了半壁江山，其他清一色的影音类App，满足人们的娱乐需求。

游戏、以及游戏化的玩法活动，天然带有强用户粘度和用户活跃度。因此笔者梳理了游戏中用来增强用户粘度与留存的多种“套路”，及游戏化在普通互联网产品中运用，期望给普通互联网产品的留存带来灵感。

一、游戏的用户类型

游戏功能的核心，就是满足这几类用户不同层级的需求。

游戏“生态圈”中的用户类型一般会按照付费意愿（额度，R源于RMB人民币）分为以下3类：

1. 大R：生物链顶端，收获荣耀、地位，功能设计其需求也要尽量满足，留存周期也短（这点不同于电商APP）。
2. 中R／小R：良好付费习惯，一般起组织作用，功能设计其需求有选择的满足，提高用户留存（开发者一般都着重回访、用户测试等）。
3. 免费玩家：社交中不可或缺的重要部分，口碑宣传作用，功能设计上会考虑如何提升免费—付费的转化。

图01 游戏用户类型

二、用户粘度与用户留存

用户留存分为长线留存与短线留存，留存的核心就是“上线有事儿做”。

游戏玩家都有一定的留存周期，玩家的“需求”得到满足或者一直得不到满足，用户就离流失不远了。比如：单机游戏通关了满足用户追求的通关需求，对抗类游戏中一直获取不到“胜利”的乐趣，经常一起玩的队友们纷纷弃游戏引起社交缺失等等都可能引起用户的流失。

增强用户黏度与用户留存，其实根本就是保持让用户［上线了有事做］，让用户上线后不会觉得“无聊”，不断挖掘用户的需求并持续满足用户。

游戏中不外乎“长线留存”和“短线留存”2种方式来保持用户黏度。

1. 长线留存：给予用户长线追求，一般游戏的核心玩法即如此；
2. 短线留存：则帮玩家把长线追求拆分到每天，为用户创造短线追求与激励，不断形成正向激励与循环，从而帮助用户达到长线追求。

1. 长线留存

长线留存建立的是用户的长线追求，涉及到一个游戏的玩法核心，通过游戏的核心系统设计去拉长用户留存时间。

如图02，通关类游戏Candy Crush即为通过用户消除，不断通关获取成就感。因此会把关卡做的足够长，消除玩法足够丰富，可以持续吸引用户获取刺激，维持留存。

图02 Candy Crush关卡图

如图03，MOBA类游戏王者荣耀，核心玩法即为组队对抗＋英雄的收集，因此开发者会不断的丰富对抗的类型（多种玩法、多赛事）、持续英雄出新，不断的创造“需求”并引导用户获取满足。

详细的方法会在第三部分，游戏的核心系统设计中举例说明。

图03 王者荣耀玩法&英雄图

2. 短线留存，短线追求

主要是通过短期活动&玩法，不断刺激用户，提升用户活跃度。常见的做法有，定期的节日活动、付费系统&付费体验、七日签到&月签到、每日任务等。

三、游戏的核心系统设计

介绍游戏的系统分类，及其分别对用户留存的作用。

1. 核心玩法

游戏的核心玩法——游戏中不可缺少的系统，是用户玩法的核心。

前文也提到，每种类型的玩法都利用了用户的“游戏”天性，该核心玩法当然也决定了用户的留存。

常见的游戏类型有：

（1）RPG类（Role-playing game角色扮演类游戏）以及衍生出的MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）

利用的是为用户打造虚拟的世界，进行其中角色的扮演代入游戏，比如，比较出名的《仙剑奇侠传》、《梦幻西游》、《剑网三》等。

图04 梦幻西游

（2）MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）多人在线战术竞技游戏

最著名的比如：《王者荣耀》、《决战平安京》，对抗性质较强，但一般具有复杂的英雄及养成系统、诸多玩法类型，在普通互联网中日常活动中应用较少。

（3）卡牌游戏

利用的是用户的收集癖，不断收集卡牌，以及加入很多策略类的元素，如：比较知名的《炉石传说》、《刀塔传奇》。在互联网中也有诸多活动的应用，比如：支付宝全民参与的集五福玩法、网易考拉鸡年的捉鸡玩法等。

图05 炉石传说

图06 支付宝集五福玩法&考拉的捉鸡玩法

（4）SLG

广义上指模拟经营类游戏，现在多指策略游戏。在互联网中也有诸多尝试，来提升用户的粘度及留存，比如：支付宝的蚂蚁森林 & 蚂蚁庄园（SLG养成类游戏）。

图07 支付宝的蚂蚁森林 & 蚂蚁庄园（SLG养成类游戏）

比如：拼多多的多多果园。玩法内核均为将App的核心功能转化为“任务”、每日登录获取“游戏货币（水滴、捉鸡次数等等）”，利用用户的游戏“养成”癖，促进核心功能的使用激励用户粘度和留存。

图08 拼多多的多多果园&多多矿场

（5）FPS（First-person shooting game）

第一人称射击类游戏——目前比较火爆的吃鸡游戏，休闲类的小游戏等等。互联网中游戏化的运用多会采用比较轻量化的尝试、游戏的系统设计往往与App本身的元素相结合，来一定程度刺激用户粘度。

不同的游戏类型核心系统不同，普通互联网产品也是如此，比如：电商、金融类产品。

以大热的《王者荣耀》为例：核心玩法就是收集+养成各种英雄、并利用英雄组队对抗。其核心系统如图09，收集各种英雄并将英雄的等级／技能提升至最强，玩家每日活动就是不断用英雄组队刷玩法、掉落金币及道具玩法、用道具升级英雄如此循环。不断地深入核心玩法，持续保持新英雄的更新、玩法的扩张、多场赛事举办，都是为了不断创造并延续用户的核心需求。

图09 王者荣耀系统图

那对于电商来说，也是如此。

电商的核心“玩法”为搜索、大数据推荐、交易体系、售后及评价等为其核心功能，是App的立身之本。

因此在扩张其他玩法及功能前，核心功能也是需要不断优化的。比如刚才的电商为例，会不断进行商品的丰富度扩充及质量把关、搜索及大数据推荐的精准性、售后体系的便捷等等，是用户是否留存的根本。在核心系统不完善的情况下，追求乱七八糟的功能，属于舍本逐末。

2. 社交系统

除去核心系统外，加入或轻或重的“社交系统”也几乎成了游戏的标配。

游戏中为什么要涉及社交系统呢？

马斯洛的需求理论中，归属需求和尊重需求都与“社交”关系关联，“有人的地方就有江湖”，不可忽视的是人的社交属性。而游戏的存在，希望玩家可以沉浸其中，满足用户现实中无法感受到的体验，并可以利用社交系统，与现实生活中的朋友或游戏中的玩家进行互动、对抗，建立情感羁绊，催生亲密关系，形成关系存量。

“自己玩”和“一起玩”显然后者更容易留存用户。不同的游戏中会建立以下几个类型的关系来打造社交关系：同盟与支持关系、竞争关系、敌对关系。

注：总结灵感来自作者莫拉格提出重建你的人际关系，培养同盟者、团结支持者、掌握竞争者、对付敌对者。

（1）同盟与支持关系

通过塑造正向性的亲密关系，来对用户形成正向激励。

游戏中的运用非常多：

1. 打造归属感：如世界聊天系统、游戏玩家论坛，支持玩家线下互动；
2. 建立互惠共赢关系：比如公会／帮派系统、多人组队玩法；
3. 建立亲密关系：如好友系统、婚嫁系统、师徒系统、家园系统、宠物系统；并支持好友间组队、观战、赠送等。

这点在互联网中经常有运用，比如：流量扩散时常用，好友帮拆红包、好友助力等。

今年火爆的社群玩法也是利用了同盟与支持关系，比如：社群电商云集、会过、贝店，通过邀请人、被邀请人均可获得奖励来进行利益绑定，利用社群的关系进行扩散。

图10 社群电商《会过》VIP邀请VIP利益 & 被邀请人利益

（2）竞争关系

通过设立目标、奖励来建立竞争关系，用户为争取最大利益或获取炫耀心理（尊重需求），刺激用户持续活跃。

以王者荣耀为例：通过展示好友的勋章系统排行，形成好友亲密社交圈的竞争关系。

再如，王者荣耀职业联赛，通过官方的春秋赛季来拉动“全民”参与度，与全部玩家形成竞争关系并持续投入；获得MVP后分享社交圈也是满足用户的炫耀心理。即使一些单机游戏也会开发诸如Facebook登录好友进度比拼，游戏进度／成就分享朋友圈，截屏分享等。

图11 《王者荣耀》竞争关系（排行榜、季度赛、战队排行）

这点在互联网中经常运用，较为常见的是加入排行榜的元素，比如：邀请拉新的活动。

图12 常规互联网产品中的竞争关系设计

（3）敌对关系

通过建立敌对关系，来增强“对抗性”，相互制约、相互抗衡，通过这种“矛盾”、“冲突”构建饱满的多层次的互动关系，增强趣味性。

游戏中多会采用这种方式，比如：比较经典的魔兽世界中成功塑造的“联盟”和“部落”阵营，塑造各有特色旗帜鲜明的阵营，不断制造其利益与冲突，让玩家欲罢不能。

再如：风靡的MOBA游戏，这类游戏的玩法：玩家通常被分为两队，两队在分散的游戏地图中互相竞争，直到一方投降或战败，由于其强烈的对抗性吸引了不少玩家。比如典型代表《LOL》、《王者荣耀》。

图13 魔兽世界中“联盟”和“部落”

普通互联网中应用较多，比如“偷菜”、支付宝中“偷取”好友能量，可以增加好友间的互动。

3. 付费系统

成为会员比“游兵散将”更易留存，用户粘度更大，这也是为什么理发店会在用户初次消费时就要求用户办卡，因为会带来二次消费甚至更多的充值，诸如超市的购物卡等。也是游戏中不断完善付费体验，提升便捷度、安全性，并强化会员专属特权刺激。普通互联网中经常运用会员制，用户通过付费成为会员，享受会员“特权”。

• 对于用户来说，利用“会员”特权刺激用户进行购买，比如：会员价格优惠（折扣、低价优势）、会员专享利益（运费券等），付出低成本获得高“权益”。
• 对于平台来说，一方面，“会员权益”诱饵后，当用户一旦付费，沉没成本+归属感+“不用白不用”的心理，会大大增加用户的留存和活跃，这也是理发店的Tony老师不断鼓动你办卡的原因；另一方面，可以构筑自己的会员体系，将各个核心功能进行曝光，扶持多业务的发展。

比如：京东Plus会员、淘宝88会员（淘气值）、考拉黑卡会员、每日优鲜会员。

图14 各大平台的会员体系

四、游戏的其它玩法设计

罗列了一些游戏短期留存案例，具体玩法设计，便于比对，提供灵感。

1. 节日玩法

为什么要开发节日玩法呢？

对于游戏产品来说，节假日玩家“放假”，还有更自由的时间支配沉浸于游戏，因此游戏产品会不断针对特定的节日，开发不同的玩法，刺激用户活跃度。

比如：Rternal Arena是笔者曾参与的海外版手游，游戏上线前会预留制作几个活动上线后持续投放，而上线后几乎也会保持每半月投放一次道具常规投放活动。针对国外玩家，制作圣诞节活动、万圣节活动、火把节活动等，除去节日活动奖励投放，也会伴随着英雄上新刺激，不断刺激用户活跃。

而国内游戏活动就更加丰富，如下图《梦幻西游》手游版的活动，几乎每一个节日都会“制造”活动玩法，比如：端午节赛龙舟、中秋节活动、春节活动等等。

图15 梦幻西游节日活动

对于电商来说，节假日时，用户线下活动增加带来购物次数增多、同类各大销售平台优惠活动刺激增加用户购物欲。因此，电商会在节假日“创造”消费需求，甚至大平台会自己“制造”狂欢日。

比如：黑色星期五（美国商场的圣诞促销）美国商场会推出大量打折和优惠活动，期望人们的疯抢带来更多利润。

图16 黑五（图片来自百度）

比如：针对中秋节，可以衍生出多种活动——中秋月饼特辑、中秋螃蟹礼盒专题、好酒专题、走亲访友的伴手礼专题、甚至开发小游戏玩法配合激励用户活跃度及传播，来契合活动期间赏月、饮酒、吃螃蟹、走亲访友、休闲的需求。

比如：淘宝的“双11”、“双12”全网狂欢剁手活动、京东“618”店庆日大型促销活动、考拉11.11超级洋货节、816洋货节等等。

图17 考拉11.11超级洋货节 & 淘宝双11

2. 七日签到&每月签到&每日签到

最常见、低成本的短期粘度增强的方式，游戏产品以及互联网产品的的标准配置了。主要目的是为了提高用户活跃，通过签到培养用户每日登录习惯，可以为游戏的核心功能引流。平台为每日连续签到用户提供一定的奖励刺激，连签时间越长难度越大，因此逐渐提升奖励值、在5天/7天等易流失节点设置丰厚奖励或实体奖励减少用户流失。

每月签到在游戏中比较常见，在普通互联网应用中应用较少。

图18 每月签到

上文提到，目前的每日签到逐渐变为“标准配置”后，用户产生了疲劳心理，惯用的优惠券、微信红包、实物奖励等渐渐失去刺激。各大平台逐渐尝试“游戏化”的“每日访问”发放奖励。比如《梦幻西游》手游版中的“每日刮刮乐”就加入了“随机奖励”元素，增加了趣味性，也与其他竞品有了差异化。

图19 普通七日签到 VS 游戏化每日签到

图20 京东月签到 & 京东金融早起打卡 & 淘宝收金币

对于普通互联网那个产品来说，陆续不少公司在进行游戏化的尝试，带来每日签到新体验。比如，图20中提到的京东金融早起打卡、淘宝的收金币都是“游戏化”的“每日签到”行为，同时结合了每日任务等功能。

3. 长线任务、主线任务、支线任务

对于游戏产品来说，长线任务/主线任务/支线任务都是将游戏的各大核心玩法进行串联、包装，作为故事线面向玩家，将冗长的任务链转化为有趣的长线任务，既降低了任务难度、也对用户做一个长期的粘度留存。

比如：比较有代表性的《梦幻西游》的300的跑环任务，范围涉及各个系统（如：钟馗捉鬼、封妖、副本、押镖、打宝图、战神任务、种族任务，结了婚还可以做夫妻任务、拜师后还有师徒任务、加入帮派后的帮派任务等等），并且拉动大R玩家与免费玩家的物物交换。

对于普通互联网App来说，比较常见的运用则是对于新手的引导，拆解核心功能，组合建立“新手任务/锦囊”，跟着系统完成基本的新手任务，用户基本可以脱离小白用户了。

4. 每日任务、日常活动、周常活动

每日任务也是典型的将长线留存任务－>拆分成短期任务，降低任务的难度，用户每日上限都“有简单的事情可以做”，每日任务－花费不长的时间－每日留存，只要用户留存，就有机会将用户发展为付费用户。

5. 随机概率的活动玩法

著名的动物实验“斯金纳箱”，盒子中有开关，放一只小老鼠，其偶然按下开关就会出现花生，反复几次，小老鼠就会不断去按开关。但如果每次都会有花生出来，“按不按，花生都在那里”，小老鼠吃饱了也不会去按开关了。这是随机性投放的吸引力，也是很多游戏让人“爆肝”的原因。

图21 游戏中的抽卡玩法

生活中比较常见的，比如抽奖、彩票皆是如此，用户像“小老鼠”一样上瘾。曾风靡一段时间的“一元夺宝”正是利用了这种赌博心理。游戏中比较熟知的，比如：《炉石传说》开卡包、《阴阳师》抽卡等。

图22 常见的随机性玩法

普通互联网产品中，较长用的“套路”比如大转盘、抽奖、老虎机等都是利用用户这种心理，比如微信领红包，也是随机性的刺激让用户乐此不疲。

五、游戏中减少平台用户流失

上文罗列了几种主要的游戏中常用的玩法设计，来增加用户粘度。除此之外，还有很多方式可以刺激用户活跃。

1. 奖励的投放机制

（1）节点投放

适当的运用奖励的投放，可以增加用户粘度，首先，是投放成本控制，游戏中的资源投放需要维持“货币”系统的数值平衡，普通互联网中的奖励投放则要计算好“投入产出比”；其次，就要选择合适的投放节点，才会让奖励活动事半功倍。

比如：梦幻西游中的“成长奖励”，在用户等级10级、20级、30级等关键节点发放升级礼包做一个激励的加强。为回流的老玩家提供了回流礼包，鼓励曾将发生流失的老玩家有动力继续玩下去。

图23 《梦幻西游》成长奖励 & 回流礼包

比如：风靡一时的《刀塔传奇》（现在名为《小冰冰传奇》）中的体力为“鸡腿”——非常关键，在游戏中进行战斗都需要用到，玩家每天有4次免费领取体力的机会，分别为早上，中午（12:00-14：00），傍晚（18:00-20:00），以及晚上（21:00-23:00），就是利用奖励引导用户再次时间段进行游戏——恰好也是用户自由支配/休闲时间较多的时间段，用户容易在该时间段发生留存。

对于互联网产品来说，目的不同，发放节点也大不相同。比如：在贷款产品中，优惠券是在未登录环节、授信流程、借款流程、还是还款流程发放，是与目的紧密关联的，是为了刺激登录、首贷、复贷还是减少坏账率，发放的有效节点就不同。

（2）随机投放

如上4.6种所述，随机性的奖励投放对于用户吸引力更强。

2. 饥饿营销

从iPhone到小米，再到限量秒杀，饥饿营销为什么总是有效呢？

心理学上有个名词，叫做稀缺效应——是物以稀为贵的一种心理现象，制造“用户饥渴”，得到物品的机会越少越难得（供需两端的不平衡：物品供应越少、或者参与争夺者越多），物品的价值被放大，带给用户的吸引力也越大。

图24 《刀塔传奇》

游戏中也有不少的应用，比如风靡一时的《刀塔传奇》（现在名为《小冰冰传奇》）中的体力为“鸡腿”——非常关键，在游戏中进行战斗都需要用到，鸡腿获取的方式为每6分钟英雄可以增加1点体力，1小时增加10点体力，一天则增加240点体力，不过在增长过程中玩家体力如果达到上限，则会停止增长。存在“上限值”，所以玩家会不间断上线，查看体力是否达到限额，并不断地将已经得到的体力消耗掉（进行核心玩法）。如此，游戏就获得了高活跃和留存。

3. 趣味性

趣味性有什么用呢？

趣味性可以增强用户与产品之间的情感互通，满足用户“爱玩”的天性，而这种刺激还可以带来更深的印象，更容易获得用户接受与认可。这也是前文提到的“游戏化”的签到方式比常规的签到、常规的任务更有效。

趣味化可以体现在多个方面，玩法的机制、页面的视觉传达、有趣的交互操作、甚至页面的文案都可以为你的活动设计增加亮眼元素。

以上简单介绍了游戏中的用户粘度与用户留存的“套路”，希望对互联网产品及设计师们有所启发。

感谢阅读！

作者：青青CeCe

本文由 @青青CeCe 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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