一个互联网金融类APP，除了投资、借款、信用卡管理等核心功能外，还应该有哪些需求？

最近的P2P暴雷潮，P2P和互联网金融成为人们关注的焦点。大量平台出现逾期、清盘甚至跑路等极端情况，导致大面积的恐慌。这对于互联网金融行业来说是一次现象级的危机，严重影响了相关从业者和用户的信心。但从另一个方面来说，这是一个良币逐劣币的必然过程。

在这样的浪潮下，可以“逼迫”那些不合规的平台和居心不良的资本操作者退出，这对行业的健康发展是非常有利的。另外，这一波阵痛虽然残酷，但从某种程度上也是对众多平台及用户的一个有效教育过程，可以让行业向着一个更加理性的方向发展。

而相关部门不断为行业发声、同时监管力度和政策的不断加强及完善，我们有理由相信，互金行业的未来是光明的。

P2P和互联网金融是刚需，虽经历波折，但绝对不会就此倒下。

等到雷潮过去，监管完善，以P2P为代表的互金行业，必然像其它互联网产品一样，向着合规化、精细化的，以用户需求为导向的方向前进。

在分析了融360、点融、51信用卡等综合金融服务类APP，以及拍拍贷、宜人贷、借贷宝活跃度较高的个人金融服务平台后，笔者总结了作为一个金融服务类产品，除了基本的投资、借款、信用卡服务等需求外，还应该有哪些对用户来说至关重要的需求。

对用户来说，这些需求是除了常规的投资借款之外最有价值的服务；而对产品人来说，这些需求是满足用户多样化需求、增加和维持用户粘度、保持差异性竞争的出发点。

笔者总结了一下互金产品的“非核心”需求，主要有以下八个方面。

一、安全

无论是第三方支付、众筹、P2P类型的产品，其金融属性决定了，“安全”都是它们无论怎么强调都不过分的“命根”。没有安全的保障，或者说用户看不到产品的安全背书，用户会怀疑、困惑，也就很容易对产品失去信心。

虽然产品的安全保障很大程度上是由平台自身资质以及监管政策决定，但在市场环境不佳、用户金融知识普遍匮乏的现状下，产品的在设计和宣传上对安全的突出就至关重要了。

怎样降低平台风险，增加用户尤其是投资者信心，除了从自身加强风控、与第三方担保和监管机构合作外，从用户角度，为满足用户对”安全“的需要，我们可以从下面的方向努力。

1. 操作上的安全

操作的安全性，即要求所有流程必须是清晰和可预知的。每一个流程都尽量明确的告诉用户可能产生的结果，对于涉及资金的操作尽量采取二次确认的方式来提示用户。

一些抵扣券、优惠券、附加服务、补充扣费等选项，在使用时务必要清晰的标示出来，并且允许用户方便查看、勾选或取消（这方面的反面案例，各位可以对比下线上购票平台“某程”的反人类设计）。我们尽量做到”操作前可预知，操作中有反馈，操作后可撤销“。

以下是某P2P平台，在投资项目页面有清晰的可视化的“服务周期”，在操作开始之前，给到用户一个非常直观的预期。

2. 宣传上的安全

对平台的信任是用户在产品中一切行为的前提，大量用户在决定投资前，都有长时间的迷茫、怀疑和犹豫不决的过程。所以很多平台已经意识到，如何增强用户的信心直观重要。

我们可以看到，很多产品会在页面显要的位置，展示和披露平台相关的信息，包括平台介绍、背景、高管背景、股东情况、运营报告、业绩数据、企业资质、相关荣誉、风控能力、合作机构、媒体报道等。完整的信息披露，是在如今重监管下一个平台合规和自信的提现，更是减少用户（尤其是投资人）疑惑、增强信心的必要手段。

3. 文案上的安全

对于用户来说，让重要名词、概念简单直观，容易用从常识角度理解，是一种安全的保障。一些对用户晦涩难懂或模棱两可的概念，很容易让用户感觉，你是不是在故意绕弯子和隐瞒什么？

比如：很多P2P平台在用户完成出借的后，因资金匹配债权人的需要一个持续几天的“冻结”过程（也有叫“锁定”），但对于不少用户来说“冻结”这个词是模糊有歧义甚至是负面的，如果没有更多更明确的解释，用户很容易误解为自己的资金出了什么问题。

金融行业里存在很多的专业术语，而国内互联网金融的渗透率处于一个较低的水平，大量用户缺乏足够的行业知识。所以，如何在界面中解释那些专有名词让用户一看就懂，就变得尤其的重要。比如：“先息后本”，可以解释成“按月付息，到期还本”，“收益率”和“预计收益”，可以配合带有计算公式的例子来解释等等。

让普通用户可以很方便的了解这些名词，甚至可以在平台的“帮助中心”专门设计名词解释模块来解释一些专有名词。

4. 视觉上的安全

产品的不同视觉风格，会带给用户不同的心理认知，比如：红色代表“热情”、“警告”、“危险”，金色和橙色代表“金融”、“活力”、“乐观”，绿色代表“成功”、“完成”、“安全”，而蓝色则代表“安全”、“科技”、“专业”。

一般情况下，互联网金融产品比较喜欢采用两种相对极端的色系——一种是比较鲜艳醒目的颜色，这种产品和电商的风格类似，突出的是“激情”与“活力”（如融360、宜人贷等P2P平台）；另一种是以偏深色系为主的，突出的是“安全”、“专业”与“稳重”（如：借贷宝、微众银行等）。关于主色系的不同选择，代表了不同平台的定位与发展方向。

另外，在图标、配图上，可采用一些具有安全特征的常规元素，如“建筑”、“保险柜”、“盾牌”、“门锁”、“印章”等，这可以在一定程度上为产品营造更安全、规范的氛围。

总的来说，视觉上的效果需要稳定统一，不能过于花哨，否则极易给用户一种华而不实、不可靠的感知。

二、流动性

互联网金融产品的关键用户流程多是与资金的流动有关，这就决定了用户对“流动性”的掌控要求比任何产品更为突出。产品需要让用户感知到其对所有流程都是有知情权的、是可控的，并且需要在重要节点主动给出提醒和操作建议。

1. 动向

用户需要了解每一步操作、每一笔资金的动向，这样才能放心，有掌控感。

• 产品动向：标的上线时间、截止时间、满额进度、新产品上线时间？其他用户的投资情况等等。
• 对于投资人：我的钱去了哪里？借款方是谁？到期后怎么处理？怎样回款？提现有无限制？
• 对于借款人：审核流程是什么样的？怎样放款？怎样还款？
• 信用卡用户：申卡流程是什么？怎样拿卡？怎样激活？怎样查看申卡进度？

2. 进度

对于用户来说，每一个节点都有权利知道。产品需要告知用户所有节点的位置，什么时候发生变化。更重要的是，需要在关键节点给用户合理的提醒或提示。

• 对于投资人：我的钱什么时候买入？什么时候开始计息、回款？什么时候能提现、到账？
• 对于借款人：申卡什么时候开始审批？多久出审核结果？什么时候开始放款？放款后什么时候到账？
• 信用卡用户：申卡什么时候开始审批？多久出审核结果？什么时候开始发卡？

3. 产品的动向

产品上线时间、退出时间、满额进度、其他用户的投资情况、还款计划等等。比如：微信和支付宝，在提交申请提现后，会立即告知结果并给出到账预期时间，能够给用户一个非常直观的预期，这对增强用户操作信心、减少等待的焦虑来说，非常关键。

三、友好的用户流程

如果每个流程都必不可少，那至少要保证每个步骤清晰。

互金产品的用户流程或操作步骤一般由3个因素决定：

1. 业务本身需要：如信用卡申请，必须要包含填写教育经历、收入情况等步骤。
2. 合规要求：如包括绑卡、手机验证、头像认证等行业规范要求的步骤，这是绝对不能省略的。
3. 技术限制：和第三方合作，是金融产品极其场景的一种策略。比如：类似融360的金融门户，包含了其他金融产品、电商、银行等第三方产品或链接。但因为合作形式的限制，往往无法获取第3方的接口信息，不能打通多个产品之间的联系，造成诸如用户必须多次填入手机号和姓名基本信息等问题。

虽然有以上限制，但还可以从很多方面可以去简化，或者优化用户的使用流程。

1. 设计必要的提醒

在重要节点通过短信、消息、弹窗甚至电话等给用户对应的提示。比如：还款日期、回款日期、债转结果、提现审核通过等等，这些用户异常关注的节点，产品需要主动的给用户通知或提醒，这是提升产品整体的使用体验至关重要的一环。

遗憾的是，从笔者体验来看，目前大多数产品这一方面的体验普遍较差。

2. 快捷操作和便捷工具

比如：手势登录（比密码和短信要更快捷）、自动带入账号信息（如在申请贷款时自预填部分当前账户信息）。自动操作，如为小白用户设计的智能自动投标工具，以及为老用户设计的散标定投工具等等；自动续投、自动发起提现、自动还款等等。当然，这些需要在监管政策的允许下去设计。

3. 控制产品类别

太多的选择，无疑会增加用户的认知成本，让他们不知所措。比如：当你放上一堆看起来差不多的贷款或信用卡，大多数用户感知除了品牌外，他们并没有什么差异。用户并没有那么多的耐心和兴趣，去区分那么多相似的产品。

4. 如非必要，不要让用户登录

要让用户在最后一步才进行登录操作，尽量让用户看到产品的更多信息，预期到自己的收益或者借款，而不是让用户在没有获得足够信息的前提下就强制用户去登录、身份认证等。足够的产品信息，能够让用户提前了解产品，并作出是否进一步参与的决定。

在投资产品中，把清晰明确的“预期收益”放在繁琐的登录认证流程前，往往能够给用户更直观的动力和吸引力去深度参与。另外，如果用户在完成一系列的注册、登录和身份认证后，发现某个产品的退出条件不符合自己的要求，可想而知会是多么的愤怒。

四、长期使用

很多产品只是作为一个基本的金融工具，能够满足用户借款和出借等基本需求，这在前期是合理的。但当你的用户达到一定量级，如何在面对激烈竞争的情况下留住用户，而不是用完即走，这是一个关乎产品可持续发展的核心命题。

产品若只作为一个用完即走的工具，很难保证用户长期的活跃。因此，和电商产品类似，互金产品同样需要一系列对用户有吸引力的运营设计。

通过长期的利益诱导，加上简单有趣的游戏，有助于吸引用户长期的使用，保证产品的黏性，提高留存率。结合社交平台的互动，也可以为拉新做出一定的贡献，这些就是用户成长体系的重要目标。

结合互金产品的特征，笔者总结了保持用户粘性的三种运营方向。

1. 长期任务

1. 每日任务：签到、论坛、回帖、资讯阅读、悬赏问答；（完成 任务获得积分）
2. “宠物”养成：可以是“动物”、“招财树”、“房子”等可以“养成”的形象。这种形式可以增加趣味性，结合平台自身特点，在用户参与过程中可随机或定期获得一些礼物。另外，可适当增加社交元素，鼓励用户之间的互动和交流，增加趣味性的同时，也可以在一定程度上增加用户在产品内部的归属感。
3. 礼物/任务：彩卡、拼图、藏宝图，完成任务（集齐卡片）可兑换奖励；
4. 奖励：虚拟类的有皇冠头像、皮肤、表情（用于论坛回帖、发帖）等；权益类的包括：投资抵扣、投资体验金、现金红包、加息券、积分、小礼品（平台吉祥物、周边）等；第三方合作产品包括：话费券、视频会员、优惠/代金券等等；
5. 不定期活动/特殊活动：限时秒杀、整点红包、有奖征文（我与XX平台的故事）
6. 互动交流：论坛、问答。

2. 用户分享

通过创造一些直接或间接相关的话题，鼓励用户分享到社交平台，从而达到提升活跃度、宣传产品、甚至拉新的效果。

目前来看，可能是因为互金产品本身缺乏娱乐特征，这一方面的尝试非常少。但像支付宝那样的年度个人消费报告之类的出现告诉我们，这一方向还是存在诸多可能性。

制造用户分享，可以从如下三个方向尝试：

（1）测评

如：看看你最像哪位财主？测测你的财运？冒险性格测评？（还可根据测评结果推荐对应理财产品），等等。

（3）行为总结

如：我的月报/季报、个人返利/收益合计（XXX元，超过X%用户，排名XX……），我与XX的缘分（从加入平台开始所有行为的回顾），等等。

（3）特殊活动

通过一些特殊的、定期或不定期的活动，来提高用户参与的积极性和活跃度。

1. 心愿单：填写目标金额，根据金额设置投资计划；（可参考微信理财通）；
2. 羊毛攻略：投资X家+最高可返利X元；定期推送攻略；
3. 每月英壕榜（每月投资排名、返利排名……）；
4. 用户心声（热心/专家用户访谈），定期或不定期在显要位置推文。

五、个性推荐

1. 根据用户信息推荐合适的产品

比如某些平台的“测测你的信用”、“测测你的额度”、“测测我的社交风险”等等，通过相对“温和”的方式，引导用户去录入必要的信息，然后据此精准推荐匹配的产品类型。

这样可以极大程度地减少用户辨别、筛选产品的时间和认知成本，帮助用户精准选择适合自己的产品类型，进而提高用户申请的通过率（如：贷款、信用卡）。

2. 根据用户习惯推荐内容

这种需求在那些金融服务平台或门户类APP中，更加突出。和网易新闻等内容聚产品是相似的，这里要求产品能根据用户日常的使用情况（如：投资类型、常点击的模块、阅读资讯类型、客服咨询问题类型等），来推荐给不同用户不同的产品和内容。

这样可以大大提升产品的到达率，让对的人看到对的东西，从而产生更高的转化率和满意度。

六、帮助中心

帮助中心一般会集合客服机器人、常见问题、企业联系方式等功能。为了帮助用户更好地认识产品，避免误解和不必要的投诉。每一个产品的详情页面，除了必要的产品说明，往往都需要有对应的“常见问题”，或者“常见问题”的入口。

在合理的位置展示并引导用户去查看切合实际的的“常见问题”，可以帮助用户在遇到问题时快速找到答案。当然，如果问题过多，产品必须设计清晰的分类、搜索或筛选功能。

有一点需要强调的是：我们不应该在用户可能需要帮助时，就不加区别的去让他们跳转到人工/机器客服窗口，或者允许直接电话。因为这种直接联系的效率往往并不高，容易导致用户不满，而且会消耗客服人员大量的工作量。

在涉及到资金上，用户是紧张的，更是懒惰的，对于常见问题，让他一目了然的看到明确的文字解释，可能比找客服（交流过程可能有信心损失）效率更高。

七、用户交流

在同一个APP内聚集的用户，往往有非常多相同或相似的特征。

互金产品用户之间的交流需求，主要有以下动机：

1. 寻求帮助

希望能学习他人的产品使用经验，帮助自己选择产品、规避风险、提高技巧（如：发帖、提问等）。根据金融产品特征，这里还有一种表现形式：如向他人发起借款申请、请求好友给自己增信等（如借贷宝）。

2. 获得他人的认同感

有一些资深的、热心的用户，很乐于为他人分享自成功的经验，甚至是失败的教训，以此来获得他人的认同和赞许，如：论坛回帖、发帖、评论、私信等。

3. 获得归属感

比如：论坛、产品QQ、或微信群等，形成了一个以同一产品或爱好维系起来的群体。

在这里，无论是喜悦、疑惑、愤怒等正面或负面的情绪，都能得到他人的“响应”，形成了一种由产品联系起来的、区别于其他竞品的归属感。很多金融综合平台或门户内的论坛等形式的产生，很大程度上正是基于此基础建立的。

4. 发泄情绪

一些用户因在产品使用中产生一些困惑、或不愉快的体验，需要一个渠道去吐槽、发泄，并以此希望获得他人的解疑、安慰或鼓励。

八、增值服务

从现状来看，互金产品的核心需求，基本包括投资、借款、信用卡管理3大模块。虽然部分门户型的产品会包括所有3大功能，但从大的范围来说，单个产品都会聚焦于其中1-2个核心功能并围绕这些功能展开相关功能设计，这是满足核心目标用户群的基础。

虽然每个模块都可以包含许多内容，也有巨大的扩展空间（如投资，可能有P2P、基金、保险、股票等等），但从维持用户活跃度、吸引多维度用户来说，仅满足基本需求是不够的。合适的增值服务，可以满足用户更多元化的需求，也为产品吸引更多用户，争取更大的获利空间。

1. 学习

提供免费的行业资讯，包括新闻、推文、视频等等。另一方面也可以提供高质量的在线课程，让用户付费查看。

从2013年6月余额宝上线，互联网金融这个词才真正开始在普通用户中传播开来。目前来看，整个行业对用户的教育范围和渗透率，还是非常有限的。

2. 商城

结合用户成长体系、用户等级、积分、优惠券等功能，为用户提供积分换购、折扣购买等。还可以结合网贷特征，加入分期商城等。

3. 信用卡服务

除了基本的信用卡申请，还可以有进度查询、信用卡还款、分期还款、推荐办卡。

4. 其他

提供关联较强的社保公积金查询、信用查询、保险查询、记账、账单管理等，还可能有汇率计算、房贷计算、股票查询、充话费、爱心筹款等相关性较强的工具型应用。甚至各种与第三方合作推出的医院挂号、生活缴费、租房、车票购买等等。但需要指出的是：因为产品自身影响力、用户量和合作难度的问题。

目前来看，只有支付宝、财付通、京东金融等巨头才有实力去做这些扩展。其它的非巨头企业，做好核心业务并适当扩张，可能是当下最现实和重要的任务。

小结

互金产品当前的核心任务，无非有两个方面：

• 一是完善平台自身，包括提高风控水平、完善合规程度等，这样才能提高自身安全性，并不断增强用户信心；
• 二是提供更丰富、多维的金融产品类型，同时从提升用户体验角度不断优化业务流程，满足包括个人和企业在内的不同用户的金融需求，真正实现互联网金融“普惠”大众的目标。

这里并不是说互金产品为达到这些目标，都必须满足以上所有需求。但这些“非核心”需求，可能是除了投资、借款和信用卡服务之外最核心的需求。

所以希望为产品或设计师在优化产品的过程中，提供一些有益的建议。

日常总结，不足之处，欢迎拍砖！

本文由 @Rindy 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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