电商巨头角逐付费会员制，新零售生态或成为决胜关键？

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8月8日，在“88会员年度群星盛典”上，阿里宣布将推出“88VIP”会员制计划。而这次的“88VIP”会员制服务几乎涵盖了阿里巴巴集团旗下所有的核心业务，比如天猫超市、天猫直营，以及虾米音乐、淘票票、饿了么等业务，购买该会员相当于拥有了“一卡通”的权利。可以预见，阿里这次推出的全新会员体系将给电商行业带来极大的影响，波及范围不亚于新零售概念的提出。那么，付费会员制为何会引来电商巨头的觊觎？阿里布局会员制的背后，中国的电商会员制会发生什么变化？

中国电商付费会员制深陷泥潭

中国电商会员制一直以来的发展都处于缓慢状态，而导致这种状态出现的原因与会员制本身存在的问题息息相关。

一方面，会员价值高低与消费者的购买意愿呈正比关系。在会员制领域，绝大部分的消费者对于会员的购买通常都保持着足够的理智。艾瑞数据显示，无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者，在购买会员时都会出现左右摇摆的情况，有些消费者甚至明确的表示不会购买会员。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关，当会员价值高时，消费者购买的欲望就会较为强烈，反之，当会员价值低时，消费者就会出现左右摇摆，甚至不愿购买的情况。

时间和范围是决定会员价值高低的两大关键因素。时间即会员期限。现在市面上的会员制通常分为三种，月度制、半年制、以及一年制，相同价位下的会员，可能规定的期限不一致，而且购买金额的大小与享受会员时间的长短是否存在等值关系也成为消费者衡量该会员价值的标准。范围即会员可享受的福利待遇。对于消费者来说，成为会员就是为了享受到优惠的服务，那么，商品的优惠力度自然而然成为决定会员价值的标准之一。

然而，中国电商会员的现状却是，优惠不及时，优惠商品和力度不如预期，且随着时间的后移，整个会员服务呈现一个周期性衰退的发展过程。这些问题的出现意味着中国电商会员的价值普遍处于较低水平，价值低的会员自然很难引来消费者的青睐，受众群体的局限使得中国电商会员制无法实现快速的发展。

另一方面，付费会员和免费会员二者之间存在一定的冲突。事实上，中国电商会员制一直以来都以免费会员为主，这种免费会员经过长时间的累积已经形成一种通用的会员机制，被消费者熟知并接受。比如阿里的的淘气值会员体系，以及京东的京享值，两者都有免费会员的身影。

对于会员体制来说，市场只有这么大，免费会员的长期存在无疑会对付费会员造成一定的挤压。例如，在习惯了免费会员带来的福利后，付费会员的出现是否意味着优惠力度和福利待遇是不是值得消费者进行付费。尤其是对部分消费者来说，付费会员是否可以拿出区别于免费会员的爆点福利？当前，中国电商会员制的问题在于，虽然各类电商推出的会员福利五花八门，但其中能够给消费者带来实际优惠的少之又少。且免费会员和付费会员之间经常会出现福利重合的现象。各种不同的因素制约了付费会员的发展，阻碍了中国电商会员制发展的脚步。

除此之外，消费者使用频次的高低和能够使用的场景也是限制行业发展的因素。在技术不断升级的基础上，商品的质量正在逐渐升高，而商品质量的提升延缓了消费者的购买频次，也降低了会员使用的频次。同时，使用场景的单一性也大大降低了消费者的使用频次。在使用次数较少的情况下，消费者对于付费会员的购买意愿自然不会很高。

发展缓慢的付费会员制，为何会引来电商巨头的觊觎

随着零售行业规模逐渐扩大，付费会员的问题日益突显，而不断出现的问题导致零售行业付费会员的人数增长缓慢，行业发展逐渐呈现滞待状态。在这种局势下，电商巨头为何会选择进入付费会员市场中大兴土木？

首先，中国消费者观念正在发生改变，电商会员制市场逐渐焕发生机。在消费升级的大背景下，消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务，这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减，再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应，导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。以电商巨头京东为例，京东的“PULS会员在过去的9个月中，付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。这也意味着，会员制这种消费升级的方式适用于现阶段的电商行业，在这种趋势下，电商巨头自然会想要从中分得一杯羹。

其次，会员制可以提高消费者对平台的粘性，减少流量的损耗，有助于电商挖掘存量市场潜力。随着线上流量红利的消褪，会员制的差异化服务成为电商平台获取流量，增强消费者粘性的有力法宝。消费情报研究机构数据显示，Prime用户在亚马逊一年的消费达到1300美元，而非prime用户在亚马逊中的消费是1000美元，在消费频次和数量上，亚马逊的prime用户显然要比非prime用户高，且这些用户的续费率高达90%，对于平台来说，通过付费会员制可以增加这群高消费用户的粘性，有利于平台实现二次“拉新”。

最后，付费会员制实际上是另一种营销手段，巨头通过这种手段可以增加自身的收益，实现利益最大化。对于电商平台来说，付费会员制的商业模式可以使平台实现盈利最大化，而且这个商业模式的盈利是可持续的正循环。

• 一来，通过付费会员制实现的会员费能够拉动平台的业绩，为平台带来新的盈利增长点。2017年，Costco净利润达到26.79亿美元，会员费更是高达28.53亿美元，会员费已经成为改企业的主要盈利来源。
• 二来，粉丝效应带来的经济收入。一般情况下，会员即平台的粉丝，花钱买电商平台的会员，就意味着成为该平台的粉丝。众所周知，粉丝通常都具有极高的粘性，平台可根据这类粘性极高的会员进行有的放矢的增值服务，例如对业务进行交叉式的服务，基于主要业务，增加其他附加服务，比如娱乐、外卖、旅游等。

此外，会员制的分级式服务管理有助于平台将供应链资源进行最大化的价值释放。会员制的分级式服务不仅可以帮助平台实现精准营销，还能够通过精准的数据对会员与非会员提供不同的配送服务。在平台配送人员有限的情况下，进行针对性的按时按点配送是平台供应链与运营实现效率最大化的体现。

会员制背后所带来的经济效益随着消费的变化开始成为新的商业模式，付费会员对于电商的价值贡献也逐步初现。基于多维度的竞争扩展，电商巨头开始入局付费会员市场。为了在市场中抢夺先机，各巨头纷纷致力打造自己的会员体系，在这种形势下，各种付费会员制的玩法层出不穷。

电商巨头逐鹿战场，新零售生态将成为决胜点

京东的会员系统有三个部分：京东会员、PIUS会员以及京豆，其中，京东只要是平台消费者都可通过签到、完成相应的任务进行获取，而京东会员则是建立在京享值的基础上，服务范围覆盖平台全部会员，而京东PIUS会员则是以付费会员为核心，专门为付费的会员提供特定的服务和权益。在三个部分系统中，京东PIUS会员能实现的价值显然更大。

所谓的京东PIUS会员需要消费者缴纳一定的费用或者拥有兑换码才能开通，由于付费的因素，所以这个系统的会员所享受到的权益和服务含金量也比较高。比如除了价格、物流还有服务三种福利外，该会员还可享受爱奇艺VIP和10倍返京豆两项增值福利。

而阿里对会员制的探索一直都未停止，2015年推出会员通，2017年将天猫和淘宝两个独立的会员合并，推出“88会员”，2018年，阿里通过与星巴克的合作，将星巴克的星享卡会员纳入其中，并在8月8 日，推出了“88VIP”。从阿里的布局中可以看出，阿里的会员体系基本围绕生态的扩大进行建设。其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消费者的淘气值要达到1000以上，支付88元即可成为该平台会员。会员享有价格折扣等基础福利，且该权益覆盖范围囊括饿了么、优酷、虾米音乐等平台。

两大电商巨头在会员制上玩法不同，所占优势也各有不同，京东的会员体系建立时间早，且架构更为健全。阿里的会员体系优势主要体现在生态的覆盖上。整体来看，两种会员体系中阿里似乎更胜一筹。主要原因在于，按照目前的消费发展来看，会员制的比拼最终会回归到新零售生态的比拼当中。

之所以说电商巨头的会员制战场终将转移到新零售生态上，主要是因为付费会员制与新零售二者在本质上是一样的。新零售诞生的背景源于互联网流量红利的消褪，电商巨头为防止自身陷入流量困境而提出，究根结底，新零售的本质即流量。因此，入局新零售的首要条件是实现线上线下融合，这融合的背后，实际上就是流量获取渠道的扩大。

而付费会员制的最大作用在于增加消费者对平台的粘性，这意味着，电商发展付费会员根本目的其实是想对存量市场进行深入挖掘，这种对存量进行深耕的行为与新零售一样，本质上都是为了防止自身陷入流量瓶颈之中。本质上的相通使得二者具有极大的融通性，所以付费会员制市场的抢夺自然会与新零售相连接。

除了本质以外，付费会员制的原则也要求平台必须突破零售空间的限制，才能够使付费会员的效益实现最大化。付费会员制有三大原则，即需求匹配原则、成本支出和利益回报对等原则以及资源充分利用原则，这三大原则的实现与新零售生态布局相关。

先是需求匹配，在当今多样化、全面性的消费需求下，新零售多种业态融合的方式显然可以很好的满足会员的这些需求。再是成本和效益，新零售的出现促使电商行业的供应链能够进行有效升级，高效率运转的供应链能够为平台节省一部分的成本。最后是资源充分利用，在新零售生态中，会员无论是在线下门店还是线上平台都可享受到同样的服务，且平台可通过将高价值用户资源进行共享，经由新零售的生态体系赋能给内外部平台，通过全面化消费场景的打造，实现各个场景的互联互通。

总的来说，随着付费会员制的价值不断凸显，未来会有越来越多的电商巨头投身其中，而作为电商行业中的两大巨头，阿里和京东不可避免会在该领域进行交锋。虽然现阶段阿里的新零售会员生态体系似乎领先一步，但京东的实力不容小嘘，凭借着完善的会员架构，京东未来仍有反超的机会。可以预见，随着流量维度的铺展，以阿里和京东为首的电商巨头将在付费会员制市场上进行存量的角逐，能决定这场战争胜利的关键则落于新零售生态的布局中。

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家，海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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