春节临近，微信团队向商户开放微信现金红包申请，这不禁让人回想起2014年“800万人的红包春节”，800万的用户参与，领取了超过4000万个红包，人均抢红包5个左右。

不过，当一二线城市的用户抢得不亦乐乎之际，三四线城市却安静得出奇。今年，“红包大战”将不断升级，辐射面也会更加广泛，有着8亿活跃用户的QQ将会加入战局，其中大部分用户集中在三四线城市。

红包满天飞的背后，是腾讯财付通对于移动支付的野心。与阿里巴巴不同，腾讯想要的并不是一个纯粹的商业生态，而是将社交和支付结合，贯穿是用户的整个生活。

放弃像支付宝那样做独立支付APP，改双轮驱动

尽管去年春节被微信红包偷袭成功，但这并没有撼动支付宝强大的市场地位，支付宝官方近期公布的活跃用户数高达1.9亿。财付通支付科技有限公司助理总经理郑浩剑告诉《商业价值》，

“我们最初也想过像支付宝一样做一个独立的App，但是考虑下载App是一个比较高的门槛，就放弃了这种策略。”

此时手机QQ和微信都已经成长为超级App，何不将财付通直接和二者对接？经过多年发展，阿里巴巴沉淀了大量的订单交易数据，而QQ承载着海量社交数据，财付通在支付上的布局会更强调社交、体验。

与微信和支付宝不同，支付前置并不是QQ钱包的策略，16年的经营让QQ有了一个相对成熟的体系，可以顺势布局QQ用户最活跃的几个场景——例如用户在社交的过程中产生支付需求时，如购买商品、订餐服务等，他们能在第一时间奉上。

一个郑浩剑构想的典型场景是，两个用户在聊天中谈论一款衬衣，其中一个用户将该商品信息发过去，如果另一用户比较中意这款衬衣，可以随时调用QQ钱包购买，京东就会接到订单。在郑浩剑看来，以往推广移动支付的方式并不适合QQ钱包，“现在大部分都是强推的方式，用户在购买商品时显示，使用QQ钱包购买可以获得特权，比如减价或打折。这种我们可能可会做，但不是我们的主线。”

经过抢红包和滴滴打车两轮推广之后，微信支付已经具备了一定规模。与此同时，郑浩剑发现微信和QQ差异化趋势越来越明显，用户重合度越来越低。主要体现在两个方面，一方面QQ的平均用户年龄比微信年轻2到3岁，另一方面微信在地域分布主要集中在一二线城市，经过16年发展的QQ用户覆盖更广，一线城市到五线城市均有分布。

因为都是基础的移动支付产品，两者看起来十分相似，但具体到落地就截然不同。2014年3月，QQ钱包正式上线，这被外界解读为腾讯金融领域又一个大动作，郑浩剑告诉记者，

“在腾讯内部，微信和手机QQ一直是两条腿走路，QQ钱包腾讯在移动支付上由单轮驱动变成双轮驱动。”

最初，郑浩剑甚至会怀疑更加年轻QQ用户究竟有没有移动支付的需求，有没有可以绑定的银行卡。经过深入分析后，发现QQ的三四线城市用户的支付需求还远没有被满足。针对这类人群，QQ钱包将消费场景设定为大众生活消费，例用户接受程度很高。

QQ钱包上线后一段时间里，主要围绕基础功能服务，去年下半年后开始走差异化路线，今年将会出现越来越多的差异化场景出来，QQ钱包的产品特色更加突出。

移动互联网时代，财付通不会止步于扮演第三方支付的角色，仅仅完成一个简单的支付动作。财付通一端对接消费者，一端对接企业，透过微信、QQ两大社交平台，成为连接商家和用户的纽带。商家支持QQ钱包的同时，可以关联微信和QQ，进而把人流、资金流、信息流统一起来，帮助商家和消费者建立良好的互动。

QQ钱包下乡记

“你们和微信支付有什么区别？”、“比支付宝多了哪些功能？”这两句是在一二线推广QQ钱包时经常被问到的问题。而在三四线城市，大家也许并不知道支付宝、微信为何物，对他们来说QQ钱包好使，这就够了。

一二线城市的移动支付已经进入红海厮杀阶段，互相较量谁推出的技术更先进，更像是企业间的比拼，而不是用户的选择。

下沉是QQ钱包面世时就制定的策略，并不是腾讯主动到最艰苦的“农村”去，还是因为QQ活跃用户主要集中在三四五线城市。那片广袤土地，才是QQ钱包施展拳脚的地方。所谓的“农村”只是一个宽泛的概念，主要指市场金融服务中没有被关注到的地方。

在郑浩剑看来，市面上很多人吹捧移动支付概念，并不清楚移动支付真正的机会到底在哪里。QQ钱包下沉后，反而发现了很多新的机会。做支付等于做支付场景，而不是简单做一个支付工具。在小城市的街头随处可见“5元店”、“10元店”，这些店铺不支持刷卡，只支持现金支付。如果消费者相中商品后，发现现金带不够，且附近没有ATM机，只能遗憾地离开。这样的场景给QQ钱包制造了很大的机会。

那些高大上支付方式到了农村全部哑火。去年双十二支付宝和物美联手推广的扫码支付就不适合三四线城市，很多商家根本不知道二维码是什么，甚至周边连打印店都没有。很多QQ用户的手机连扫码很困难，扫描后可能会卡住，财付通需要考虑到这些现实的问题，并在设计QQ钱包时做出一定调整。而不是盲目跟进市面上出现的新技术，即便投入很大成本，效果也并不理想。郑浩剑说，

“我们做QQ钱包的时候，特别强调服务对象是QQ，到底手机QQ活跃的用户是谁，这些人分布在哪里，这些人的喜好到底在哪里。”

“接地气儿”是QQ钱包的一大关键词，这是认真倾听基层用户后的选择。越原始越简单的方法往往可以解决大问题。商家只需要剪一个方方正正的硬纸板，直接在上面写“转账到某个QQ号，”即可，纸板坏了就重新写一个，不用担心二维码被雨淋湿后还要再去找打印店。

移动支付时无需支付额外的手续费，用户不用担心手机刷不了二维码，忘带现金的时可以直接转账，这样的场景更符合三四五线城市中小商家和消费者的心理，也会让商家和消费者觉得很贴心。当然，这里的转账并不是普通的C2C转帐，而是B2C形式，财付通也会对商家的资质进行审核、认证、管理。

除了中小商户以外，QQ钱包还会和电商合作，选择QQ用户更加青睐的公司，例如唯品会等。交易完成后，商家还可以基于QQ号做新一轮的传播。

在宣传推广方面，沿用一二线城市的宣传语显然是不合适的，需要及时转换思维。QQ用户不仅用户平均年龄偏低，学历上也是以高中人群为主。像“移动支付”这种可能会产生歧义的词汇是绝对不会出现在QQ钱包的宣传语中，三四线城市的居民看后可能会和中国移动混淆。

因此，财付通用“手机支付”取代“移动支付”，传递使用的好处而非产品功能的强大，进而引导用户使用嵌入QQ中的QQ钱包。总体上讲，不能让消费者读完后还需要思考，要一看就明白。

无论是信用卡还是贷款，服务对象都是最优质的人群。我国信用卡数量4亿，落实到持卡人只有1亿多，而有信用卡需求和消费能力的用户有5亿多，这之间有4亿左右的用户想使用信用卡，但银行不予发放。同时，银行贷款业务并不服务大众用户，那些手头急需1000块的人只能干着急，这样的情况在3、4、5线城市很常见。

或许，这就是农村互联网金融的主要矛盾。

本文即将发表在BT传媒▪《商业价值》杂志2月刊，记者马婧，网络转载自：钛媒体