【导读】生鲜电商避不开的，是冷链物流运输上的困局。冷链物流是挡在光明前的玻璃，打破这个玻璃，才有可能迎来真的辉煌。

生鲜电商HelloFresh融资1.26亿美金的消息，让刚刚沉寂的生鲜电商再次进入人们的视线。经历了2013-2014两年的沉淀发展，2015年对于生鲜电商而言迈入了全面爆发的阶段，原本渗透率只有1%的生鲜行业，已然成为各家争夺的下一片红海。

井喷式发展，生鲜电商的万亿市场

在2013年生鲜电商开始被人们所知晓，随后无论是顺丰、中粮为首的传统企业，还是天猫、京东等互联网巨头纷纷试水生鲜电商，天天果园等致力于细分市场的生鲜电商也是风生水起。

生鲜电商的井喷不只是玩家的增多，随着物流的逐渐完善，渠道不断成熟，在交易规模上生鲜电商更是经历了几何级的发展。以天天果园为例，2013年的销售额只有2.4亿元，而2015年1月单月销售已突破1亿。与此同时，生鲜电商开始成为资本流向的热点，获得百万元、千万元融资的生鲜电商比比皆是。从2013年开始不少生鲜电商都在以超过100%的增长率野蛮成长，生鲜电商万亿市场的序幕逐渐被拉开。

真正让用户感受到生鲜电商的崛起之势的当属春节前夕的“车厘子大战”，在智利的车厘子成熟之际，一场围绕“大樱桃”的电商战拉开了帷幕。天天果园、顺丰优选、喵生鲜、我买网、本来生活、1号店等生鲜电商平台接连把智利车厘子推上首页，各种营销活动也是顺势而起。原本在线下五六十块的车厘子被压到了二十多块，天天果园发起的朋友圈营销活动更是把价格降到了9元每斤。生鲜电商互相较量的“抢位战”和羊年“年货战”，第一次让我们看到了国内生鲜电商的日益成熟。

井喷式发展的生鲜电商进一步挖掘了生鲜的万亿市场，接下来的价格之争也预演了生鲜电商的淘汰战。疯狂的增长却未转移到盈利之上，看似烧钱的生鲜电商如今又有着怎样的格局呢？

平台类和垂直生鲜电商的二重奏

进军生鲜电商的企业大致有四类，京东、天猫、一号店等大型电商平台，天天果园、沱沱工社等垂直生鲜电商，大润发、沃尔玛等传统零售企业，还有以顺风优选为代表的物流企业。而如今生鲜电商的较量仍在线上和物流，平台类和垂直生鲜电商成了市场的主流。

淘宝、京东、1号店、苏宁易购等推出的生鲜频道，以卡位式切入的方式驻守平台类生鲜电商，顺丰优选、我买网、本来生活、沱沱工社、甫田网、天天果园、易果和美味七七位列八大垂直生鲜电商。平台类电商由于流量和资金优势，在生鲜市场有着绝对的优势，比如淘宝开通了喵鲜生、汇吃、挑食和生鲜超市等特色频道，京东和一号店在产地直供和地区特色馆方面做文章。垂直生鲜电商在发展自有渠道的同时，不得不在天猫、京东等平台类电商开店，很多垂直电商的店铺销量甚至超过了官网销量。

可以看出，垂直生鲜电商虽然立足在细分市场，在竞争态势上却明显式微。随着平台类电商不断推出原产地直供和农户直销活动，垂直生鲜电商虽然在产品质量和货源地方面有着一定的优势，如果不注重品牌营销和渠道推广，逐步脱离对平台类电商的依赖，前景不容乐观。

垂直生鲜电商之所以难以有爆炸式的发展，究其根本还是在物流上，特别是冷链物流成了不少生鲜电商的死穴，那么物流又将对生鲜电商造成怎样的影响。

从物流看生鲜电商的未来形势

目前我国的冷链物流行业虽具有一定规模，但同欧美发达国家相比仍存在明显差距，这在很大程度上制约了生鲜电商的发展。

为了解决物流问题，各生鲜电商纷纷搭建自有物流体系，比如顺丰依靠物流优势推出顺丰优选，在物流上快人一步，阿里巴巴则在去年启动了生鲜冷链物流。垂直电商平台也纷纷在物流问题上另辟蹊径，除了发展自有物流体系，天天果园在车厘子的营销上就选择了和京东进行合作，借助京东的物流体系进一步扩大市场覆盖。上海11家生鲜电商更是集体入驻生鲜电商孵化基地，以抱团取暖的方式解决仓储或流通问题。

显然物流问题成了生鲜电商难以摆脱的痛点，从目前的形式来看，在物流的驱动下生鲜电商或会向以下几个方向发展。

1、O2O模式。O2O是生鲜电商之外的又一投资热点，在冷链物流发展受阻的情况下，依靠O2O以社区直营店或者与大型超市合作的形式在一定程度上化解小规模物流的难题。大润发和沃尔玛已经开始了这方面的探究，天天果园等也纷纷开始线下实体店，在国外饱受欢迎的HelloFresh也采用了这一模式。

2、直供模式。农村直供、国外直供等形式随着生鲜电商的崛起应运而生，对于常温物流能够完成的产品，通过生鲜电商的形式相比于线下超市更加节省成本，供应链问题也随之解决，成为平台类和垂直生鲜电商趋之若鹜的模式。

3、本地化经营。本地化经营可以说是解决物流难题的最有效方案，各生鲜电商平台不断增加仓库数目，天猫则直接对生鲜频道进行区域化经营。对于生鲜电商巨头们鞭长莫及的区域，或许是新加入者的一大机会。

当蓝海变成红海，生鲜电商逐渐成为舆论和投资的焦点，电商的崛起已经颠覆了我们的购物习惯，而今生鲜电商来袭，我们的生活又将如何被改变呢？

#专栏作家#

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