上百亿的红包正飞往消费者的口袋，但最终获利的依然是那些跑马圈地的互联网巨头们。

从2月11日开始，以微信和支付宝为代表的“红包”大战拉开序幕。根据资料显示，仅仅从小年夜到正月初一，各大互联网巨头以及商家将通过微信、QQ、支付宝钱包、微博、百度、无秘等软件、社交平台送出上百亿元红包。

自从2014年年初，微信借助“红包”这一核武器逆袭支付宝成功后，所有的社交平台以及移动支付都认识到了“点一点”、“拆一拆”这个简单动作背后寓含的巨大营销效果。今年，“抢红包”成为互联网企业的标配，如果某个企业没被网友在抢红包后称一声“土豪”，就意味着失去了一次最好的曝光机会。

红包大战三足鼎立 小玩家借势

每到除夕夜，小辈们就会得到长辈给的压岁钱，据说古时候这些钱是用来吓走叫做“祟”的妖怪。渐渐地，春节给红包发展成了一种习俗，这里面还寄托了亲人和朋友间的祝福和好运。随着智能手机的普及和发展，人们相互之间拜年的方式从电话、短信到微信，也在不断更迭着。在去年春节，手机红包开始成为过年的一个新亮点。

离羊年春节还有几天，红包大战却已经提前打响，掀起第一波抢红包浪潮是支付宝钱包。

2月11日上午10点，支付宝钱包的第一轮红包开抢。打开支付宝钱包就能看到类似于“打地鼠”的游戏，带着“快来嘛”、“戳我呀”字样的钱包在屏幕上“闪躲着”，击中即可获得红包。据了解，从2月11日到2月19日，支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包，其中现金超过1.56亿元，购物消费红包约为4.3亿元。

2月11日晚上，QQ红包的战火也开始打响。据介绍，QQ将在春节期间一共派发总价值30亿的红包，发放时间从小年夜持续到除夕。QQ红包分为明星红包和企业红包，每个明星有1小时间的时间，前半小时用户要给明星点赞，后半小时正式开抢。在除夕，QQ还会联合企业一起为所有用户发福利。每个账号每个时段整点可以抢一次企业红包，机会不可积累。

虽然微信并非是红包的首推者，但凭借去年春节期间带动起的“红包风”后来居上。2月11日9点，微信春节红包正式开启，用户通过微信摇一摇的方式可以抢到总数量为2500万个的现金红包。据了解，在春节期间微信将联合各类商家推出春节“摇红包“活动，将送出金额超过5亿的现金红包（单个最大红包为4999元），以及超过30亿卡券红包。

值得一提的是，微信还联合春晚邀请品牌给全国人民发放红包。届时，主持人会通过口播的形式引导全国人民使用微信摇一摇，进入春晚互动页面、抢到品牌专属红包，品牌信息也会通过水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

除了微信、QQ、支付宝三种红包之外，新浪微博、优酷、陌陌、快的打车、无秘、京东、猫眼电影、百度、国美(微博)等公司也纷纷加入战局。

陌陌在2月5日上线红包功能，用户可向群组或好友发放红包；新浪微博则上线了“让红包飞2015”粉丝红包功能，用户可以在活动首页或个人微博主页、单条红包微博中抢红包；优酷也会在除夕夜联合支付宝钱包在优酷客户端上线现金红包活动，用户登录优酷首页，就可参与现金红包活动；快的春节期间将发放总价值超过10亿元的红包，包括1000万个现金红包和数亿个打车红包；国美则将在春节期间发放价值10亿元的红包，通过联手央视及微信等各大渠道，实现线上线下多场景联动派发红包；无秘则向腾讯科技透露会在即将更新的新版本中增加红包功能，用户可以直接体现为话费，每个红包的金额在1到10元不等。

可以预想的是，众多公司打上红包的主意，用户可以在今年春节抢到手软了。

抢夺移动支付入口 主打娱乐营销

由微信、QQ、支付宝率先开启的红包大战，无疑预示着对于移动支付市场的争夺。QQ负责人毫不掩饰地对腾讯科技表示，红包就是各家为了抢夺移动支付的市场，“以支付宝为例，以前是通过电子商务的方式让用户养成支付习惯，通过红包则可以找到新的吸引用户的突破口和机会。”

对于微信来说，企业红包同样是推广微信支付的好机会。从用户发红包、抢红包、提现或者消费，都需要用到微信支付功能。可见，微信与春节联欢晚会的联合发红包将会给微信支付带来更多的用户。

有业内人士对腾讯科技表示，移动支付是基础的能力，后续会建立起相关的商业生态模式，无论是微信、手机QQ、支付宝钱包，移动支付都将会是基础，未来在接入更多的商业模式之后支付能力会发挥出重要的作用。

而对于其他红包大战中的参与者来说，无疑是想通过此次机会做一把娱乐营销，在抢红包的用户中形成一轮口碑传播，以此增加用户粘性。不可否认的是，作为一种娱乐营销的手段，红包的优势在于使消费者产生强烈的参与感，虽然某些红包是不太实用的代金券，但搭着春节这个特殊节日的顺风车将被赋予更多祝福意味和互动乐趣。

另外值得一提的是，今年红包还多了一个名为“裂变”的新玩法。比如微信将会联合春晚为广大用户发放企业红包，而对于用户来说，不但要抢，还要分享给好友才能获得红包奖励，这在很大程度上加大了裂变的可能性，从而能够有效提高品牌曝光效果。

总的来说，在去年春节开始微信红包引起爆发后的一年时间里，对用户的“红包教育”已经十分成熟，用户对于红包的期待也越来越高。比如微信官方提供的数据显示，微信红包在2月10日的单日收发总量已超过去年除夕峰值的10倍。

企业搭伙营销 用户难谈满意

从各家红包大户的规划来看，除夕夜无疑是重中之重，但在那个关键的界点来临前，支付宝却为这场红包大战开了个坏头。

2月11日10时，支付宝开启了送1000万现金活动。不少网友表示整个办公室都在9点59分停下手中的工作，等候游戏开始。但游戏结束后，都以“好可惜，没有戳中中奖的红包”的画面告终。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，却啥都没有。”“太坑爹了”、“浪费感情”。更有大批用户到支付宝钱包的微博下面留言：“骗子！差评！”“看到大家都来骂你，我就放心了。”

绝大部分网友入手的是各种代金券，却引发了更疯狂的吐槽。一位长春网友：“好不容易抢到一个红包，结果却是上海移动话费充值红包，而且条件是要充一定金额的话费才能用这个红包，太坑爹了。”另一位网友抢到“五元红包”，但是打开一看傻眼了，原来是亚洲游折上折五元代金券，有效期还是2015年3月31日之前。这些奇葩红包甚至引发了疯狂的ps热潮，如15元的玛莎拉蒂代金券、500万的波音飞机打折卡。

被网友疯狂吐槽后，支付宝上午仅更新一条有210万网友中现金红包的微博，下午支付宝做出危机公关：“钱包君从坑里艰难地爬出来向大家道歉了。”解释由于上午10点整涌入太多人，触发了支付宝限流保护措施，造成部分用户没有抢到红包。并许诺下午4点，追加1200万现金，加上上午未发出去的300万，下午的抢红包活动将有且只有2500万的现金，没有像“亚洲游折上折”这样类似的代金券。随后反映“戳中红包小人”的用户明显多了，2元、5元、100元……不过没抢到的人也很多，有不少网友表示已卸载了支付宝钱包。

明明首轮拿出了1000万元现金红包和N多商家消费券，技术还呕心沥血地把抢红包设计成了打地鼠模式，结果最后支付宝钱包成了那只人人喊打的“地鼠”，这到底是为了什么？

这是因为国内大多数消费者都已经被商家的打折券教育过一次了，在线下的餐馆，吃一百返三十已经成为固定的打折模式，然后为了使用这30的代金券还需要再花100元。

显然这并非真金白银的代金券引发了消费者的反感，在他们看来，这种跟大街上白送的宣传册一样的代金券根本就没有意义。

微信封杀支付宝？ 背后的博弈

去年微信红包的火爆让阿里方面一直暗自眼红。

数据显示，去年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。这样的火爆场景让马云(微博)称其为“偷袭珍珠港”，有媒体认为，微信红包一年相当于支付宝干了八年，微信线下支付通道被迅速打开。

这样的现实自然让支付宝感到不爽，毕竟最初红包模式的发起来自支付宝的“双十一”。

今年支付宝早早就布局通过红包进入微信体系，2月2日12时左右，支付宝钱包内的红包功能忽然增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口，用户可以“退一步”的方式登录微信。

这次突如其来的行动被认为是支付宝在试探微信的底线。果然，仅仅几个小时后微信就屏蔽了支付宝红包分享链接。随后，微信以其涉嫌恶意营销为由进行了声明，并强硬放话：“等什么时候阿里接入了微信支付再来谈。”与此同时，众多商户通过微信公众平台开设的店铺也无法使用支付宝收付款。

支付宝则放出了蓄谋已久的大招，开通口令红包绕过微信链接限制，即用户将红包分享到微信或QQ时，支付宝红包会自动生成一张带有数字口令的图片，用户可以直接在微信、朋友圈、QQ分享这张带有口令的图片。打开支付宝钱包输入口令，用户就可以抢红包了。

随之而来的，是阿里旗下的虾米音乐和天天动听遭遇“封杀”，连网易云音乐也随之“躺枪”，其音乐内容无法通过移动客户端被微信用户分享到朋友圈。

2月5日晚间，微信发文称将彻底清理平台上违规发红包的行为。

随着QQ和微博先后加入战局，红包逐渐演变成打车大战的重演，红包的背后归根结底都是腾讯和阿里对社交移动支付领域的布局。春节红包目前是融合支付属性与社交属性的最佳渠道，双方都不愿意错过。

作者孙宏超 相欣 转载于 腾讯科技