从最早微博带货，继之公众号、今日头条等图文平台上线导购入口，到内容电商平台小红书获得阿里为首的3亿美元融资，以及一条、差评等内容大号的电商化，内容和电商似乎天生一对。那么，内容和电商的结合，究竟是内容为大？还是电商为大？

就在阿里低调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久，一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒出来。从最早抖音、快手带货让人看到短视频+电商的魅力开始，专心于“导购”的短视频平台似乎成了新趋势。

可以说，短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。

从最早微博带货，继之公众号、今日头条等图文平台上线导购入口，到内容电商平台小红书获得阿里为首的3亿美元融资，以及一条、差评等内容大号的电商化，内容和电商似乎天生一对。

可这种模式也让我们开始思考，内容和电商的结合，究竟是内容为大？还是电商为大？

毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完全统一，一方强势的后果就是一方弱势，那短视频+电商App们未来究竟是往哪个方向前行呢？

短视频+电商成新趋势

鹿刻的上线在圈内并不是什么新鲜事，早从去年抖音淘系带货火爆时，就有阿里入局短视频电商的各种传闻。一说阿里将投资抖音，将这个短视频渠道收归己用；一说阿里将上线生活消费短视频平台“独客”，将亲自打造一款短视频+电商的平台。前一个传闻，随着今日头条对此回应是假消息而结束，后一个传闻，因为鹿刻的上线而最终被证实。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新记录，三个月前其就已上线了1.0版。可直到鹿刻的出现，已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所关注。此外，8月2日，苏宁易购也正式对外上线了短视频购物平台的“头号买家”（目前App Store尚无法查询）。

更早的时间，今年5月字节跳动（原今日头条）就上线了自有店铺，这一举动暴露了头条系对电商业务的野心。今年6月，快手也宣布将与有赞合作，双方结合意味着用户可以直接实现在快手App内购买物品。

不只是短视频App在加速电商化，电商巨头也都在发力自身的短视频化。去年底淘宝总裁蒋凡就曾在公开场合直言不讳地告诉卖家，未来淘宝90%内容或靠视频承载，卖家再不重视将被淘汰。一年前淘宝上“100个商品里面有15个商品有短视频”，今年八月这一比例已经达到42%。

作为老对手京东在短视频领域同样早早布局，去年10月发布商品短视频数据报告，数据显示：25%的京东用户会在购买前主动观看视频，其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品，其中家电品类高质量视频可以将销售转化率值提升18%。而淘宝给出的数据是，短视频可以将销售转化率值提升20%。

可见，短视频+电商App的出现并不突兀，最近两年，无论是纯短视频平台主动向电商抛橄榄枝，还是电商平台大力发展短视频，利用推荐规则给短视频商品予以流量倾斜，激励平台店主发力短视频。无不证明，短视频正在成为电商行业重要的组成部分。因此，鹿刻和刷刷看的诞生是一种必然。

商品OR内容，谁做主导很关键？

我们知道内容和电商两种行为存在巨大的差异，观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要，而电商购物的动力就单纯的多——购买所需的商品。

如果把短视频+电商分为三个模式，我们可以更清晰的看到其中双方的逻辑关系。

第一模式：电商平台

无论是淘宝还是京东，其对短视频内容的引入，原因非常简单。相比于以往电商平台的文字介绍和图文介绍，更符合人获取信息习惯的视频，在促进购买行为上拥有更多的优势。毕竟无论文字还是图文，需要用户“阅读”和下滑网页主动查看。而观看短视频，用户只需要点开播放，就可以很自然的接受到“广告”，体验上不可谓不爽。

（左淘宝，右京东）

从这两个平台上的短视频的作用来看，双方的关系很简单。短视频为电商而服务，电商平台借力“视频”信息承载量更大、连贯性更好、更符合人类信息接受习惯这些特性，“利用”短视频向用户提供更好的服务，最终的落脚点还是电商。

第二种模式：短视频平台

抖音淘系和后上线的自有店铺，以及快手和有赞双方合作是第二种模式。这种模式和第一种正好相反，抖音和快手仍然是短视频内容平台，短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。

因此无论是抖音的淘系还是快手的有赞，内容创作者拥有绝对的主导权，（已开通渠道用户）可以自行决定每个短视频上架哪个商品，当然也可以选择不上架。同时也证明一个问题，平台除了限制短视频可打通的平台选择外，在具体商品中并不过多干预。

也就是说，这种模式里，电商只是内容创作者变现的一种途径，并不是短视频平台的核心，以抖音为例，只对少数用户开放了该权限。

（抖音淘系页面）

在抖音、快手上，（已开通渠道用户）内容创作者想要利用电商更好的变现，必须具备两个因素：

• 首先短视频有流量，足够的流量才能支撑起一定的转化率；
• 其次，所连接的商品和内容有关联，内容相关度越高理论上用户购买的可能性越高，变现条件可谓苛刻。

不过在抖音和快手上购物非常随缘，本人每天都会刷上一个小时，可很少见到右侧有黄色的“购物车”的视频。

这种模式里，电商的作用只是辅助短视频进行变现，电商是为短视频生态而服务，平台方既没有强制已开通渠道的用户必须每个视频上架“货物”，也不强制他们推广哪款产品。

第三种模式：短视频导购平台

鹿刻的定位是生活类消费短视频平台，刷刷看是视频购物平台，苏宁头号买家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样，有着清晰的主分类、二三级分类菜单，同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道，刷刷看主频道则仅有10个。

而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显示，刷刷看和抖音一样打开就是全屏，用户下滑更新视频，从视频的封面图上很难判断视频内推荐的产品。

（中间鹿刻，两侧刷刷看）

天浩对每个App进行半个小时的观看后得出以下结论：

• 首先，两个平台都不强制要求短视频必须上线导购入口，但相比于抖音只向少数人开放权限而言，鹿刻上新用户就有添加商品的权限；
• 其次，两个平台内容都多多少少和购物进行关联，而且以日常生活场景为主，少有类似“陈翔六点半”、“papi酱”这些带有故事情节的内容创作。

相比较界限鲜明的前两种模式，第三种模式比较复杂。虽然两个平台都根据电商购物的习惯，每个频道对应一个消费类别。可不同频道中，都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外，视频内容上鹿刻以官方问答形式，由用户以视频内容进行回答。而刷刷看以话题的形式分类，用户发布短视频可以选择相应话题。

整体而言，可以说即没能以商品为主，也没做到以短视频为主。

从关系上来看，电商是平台的核心，可又没有很强的要求（很多视频并没有上线购物入口），只发视频不做电商也可以；同时平台又以问答的形式和话题归类的形式引导，在一定方向上对内容制作的范围进行限制，引导内容向电商上靠近。

这种奇怪的现象背后，体现了鹿刻和刷刷看团队的“纠结”。作为带着“电商”基因的平台，卖货是其发展根基。然而短视频又是内容为王的行业，如果过多的干预创作，将无法吸引用户兴趣，用户“看”的兴趣都丧失掉，就更难谈得上购物了。

短视频+电商App要么小众要么死

 上文我们讲解了短视频+电商App的纠结，其根本就在于内容本身和电商之间难以达到完美协调。看短视频我们更多的是想要的放松，希望能有好内容，满足我们对文化生活的需要。而电商目标简单单纯，快速的买到我想要的东西，这是对电商平台的基本要求。

从小红书、一条、差评等内容电商融合较好的成功案例来看，这些内容平台无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容将有着共同喜好的“粉丝”聚拢到平台或IP之下，然后“投其所好”的发展目标商品，以此达到内容的情感性和商品的实用性之间的矛盾问题。

只不过鹿刻、刷刷看短视频+电商App的定位就异常尴尬，作为平台型App，它必须要在覆盖人群上足够广泛。从鹿刻12个大分类，刷刷看10个大分类的设置来看，它们的初衷也正是如此。可是短视频作为一种固定的内容类型，基于其上的平台调性有着很高的排他性或者说同化能力。

发展到如今，快手和抖音的平台调性都是截然不同，双方都无法彻底抹掉自身“特点”，实现真正的满足所有人。何况，在流量、时间上并不占优势的鹿刻和刷刷看，更难做到人见人爱。

因此可以得出一个结论，鹿刻和刷刷看小众化是必然的结局。因为小众化意味着两个平台诞生了自己的调性，而这种调性将有强大的凝聚力将目标用户留存下来。而只有固定的用户，其电商的野心才能够真正的施展。

当然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顾，既想覆盖生活类消费者，又想覆盖极客范的新人类，结果将是双方都难讨好，最终沦落为用户流失，电商战略失败并最终死掉的结局。

在短视频+电商这个时代必然产物上，最重要的仍然是内容这一核心，毕竟只是购物的话，京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完全可以满足。

不过笔者相信，在内容和购物之间同样有一个黄金分割点，鹿刻和刷刷看能否找到这个点？即把内容做好，又兼顾了电商的发展？

似乎很难有答案，无论如何，想把内容做好才是王道，没有流量电商只能是“镜花水月”。

本文由 @ 师天浩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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