如今的短视频处于竞争阶段，运营驱动下的产品竞争激烈，获客成本越来越高。短视频行业的激烈竞争，带来了短视频内容风口。

从长视频到短视频，横屏短视频再到竖屏短视频，视频行业一直没有出现过一家独大的格局。早期抢夺IP，中期自制内容，再由PGC模式到UGC模式，竞争始终胶着，但也一直遵守着互联网行业赢者通吃的游戏规则。

如今火爆的竖屏短视频，风口下不仅冲击了多个相关行业（直播、社交、图片、音乐等），而且也导致了横屏短视频的大大缩水。随着BAT巨头开始加码，在以腾讯为首的微视持续发力，不仅即将进位抖音、快手第一梯队，同时抬高了整个短视频市场的准入门槛，使得市场中其他短视频产品或者转型，或者重新定位……

一、巨头的进位

社交基因的腾讯微视，利用自身资源尤其是微信的流量，短期内几次登顶AppStore榜单；百度的全民短视频，不仅获得百度全系产品流量扶持，还砸出10亿现金补贴内容生产；阿里近期也上线的短视频产品鹿刻，同样裹挟着导购的使命倏然而至。

1. 微视

腾讯SNG（社交媒体事业群）自今年5月份复活微视，便获得了腾讯集团全方位的资源支持，尤其在近期，拿到了微信史无前例的推广支持。

• 微信：9月15日开始，朋友圈的发布状态中出现了“用微视拍摄”的限时推广入口。微信一直以来都是短视频用户最重要的渠道来源，在朋友圈对微视的推广下，最直观的结果便是微视成功登顶AppStore免费榜第一名。

• QQ：手机QQ拥有7亿多月活，是仅次于微信的超级App，在顶部下拉的资源位长期推广微视。QQ空间核心是社交用户关系链的内容连接，在QQ空间中，微视是绝对的C位，微视内容成为连接QQ群和QQ用户关系链的主要展示形式。
• 分享：自微信、微博成为移动互联网全民级应用后，分享已经成为这个时代不可或缺的社交动作，包括抖音在内的短视频用户超过一半来源于微信的分享。4月份，由于视频监管问题，QQ和微信封闭了所有短视频的分享外链；8月份，QQ和微信解封了对微视的PGC视频外链。微视等于独占短视频的社交分享，这很可能成为微视弯道超车并且领跑赛道的杀手锏。
• 功能：腾讯的产品基因更多体现在产品功能上，在微视内置的拍摄工具中植入了很多黑科技，比如：在人物美颜方面上线了瘦腰塑身和五官重塑功能。另一方面，也上线了跟拍、歌词字幕、一键大片、分段拍摄等拍摄功能，很大程度上降低了小白用户的拍摄成本以及内容引导。
• 明星：自4月份的黄子韬开始，微视陆续邀请了黄子韬、李易峰等多位流量明星做微视的代言人，同时也有不下100位咖量不同的明星长期入驻微视，其中包括王力宏、吴克群等音乐人。在影视内容方面，通过腾讯影业的便利条件，微视也成为影片发行的宣传阵地之一，因此也吸引了更多的影视明星入驻，明星发布的独家内容为微视带来了不少年轻用户。

综合上述，社交是腾讯的根本，腾讯早前也有视频产品的运营经验（后发制人的腾讯视频），产品体验一直是腾讯团队的基因。所以，不缺资源流量、独占社交分享、坐享用户关系链的微视，目标不仅仅是挑战，而是领跑。

2. 全民小视频

如果说微视对标抖音，那么百度的全民小视频则对标快手，主要利用城镇和农村用户的趋利心态打补贴战，运营战略和去年的火山何其相似。

1. 用户下沉：曾经对标快手的火山短视频，成功通过10亿补贴站稳了脚跟，一度成为快手、抖音之后，竖屏短视频的行业第三名。全民小视频的战略路径和火山完全一样，甚至连预算都相同，下沉至三四线城市及农村，利用用户的趋利心态及天然的社群传播力，进行现金补贴。通过10亿补贴迅速卡位，目标获得短视频第二梯次一个名额，百度这笔账算得不错。
2. 流量矩阵：好看视频、伙拍（原Nani）、全民是百度的3款短视频矩阵，伙拍对标抖音，全民对标快手是百度的短视频战略。目前全民小视频的投入力度最大，手机百度和好看视频都内置了全民短视频。伙拍则更多依托百度贴吧，值得一提的是伙拍近期被抖音起诉，原因是搬运抖音平台上创作者的作品。

3. 鹿刻短视频

阿里的产品总是姗姗来迟，也总能在沉默的时候爆发。从13年开辟主图短视频至今，阿里其实是短视频老玩家。

鹿刻是阿里在短视频导购方面的另一次尝试，刚刚上线，一方面定位电商导购，另一方面定位知识问答。

4. 小结

BAT中，腾讯和阿里的团队都拥有后发制人的产品先例和文化基因，百度系产品则总能跟随至第二梯次。在短视频领域，微视已然杀招毕露，进位反超还是偃旗息鼓，微视显然不愿等待太久，预计半年内胜负便可了然。

阿里总是厚积薄发，虽说刚刚入场，但沉默中爆发本就是阿里的产品基因，超强执行力下的理性进位一直都是阿里的特色；百度不出意外的话，全民短视频应该也还会进入第二梯次，但通常也仅此而已。

二、第二梯队的底线

1. 美拍

美拍作为短视频第二梯队的代表，曾经一度在第一梯队风光无限。无论美拍还是母公司美图，2018年的关键词都是转型。相比去年美拍流失了近5000万用户，在和抖音的用户竞争中铩羽而归，如今再次面临微视的挤压，为了自救开始从“泛娱乐”转型为“泛知识”。

1. 代言人：美拍9月份连续请了两位明星做代言人，张艺兴和华晨宇，各自都在美拍分享自己的“独门秘籍”。
2. 冠名综艺：美拍冠名并赞助了《中餐厅》的第二季，这档真人秀节目由赵薇、苏有朋等明星参与拍摄，主要内容是在法国科尔马小镇共同经营一家中餐厅。
3. M计划：美拍在商业侧，为了保留内容生产者的捆绑利益，开始提升美拍达人的变现效率，以及为美拍达人打造泛知识付费课程。

2. 火山

内涵段子封停对火山流量造成了很大影响，加上今日头条也不再为火山导流，火山流量下降了大约10%-25%。5月份火山团队的运营负责人受贿又被刑拘，致使火山运营部门被动换血。全民短视频因此得益，不仅产品定位相同，运营打法类似，利用火山团队换血，全民短视频又吸纳了很多火山运营团队的中坚骨干。

1. 百万行家计划：火山号称10亿资源扶持全国行业机构和MCN，此举主要目的为进一步夯实内容，构建壁垒。
2. 火山MCN：直播叫做公会，短视频叫做MCN，火山一直以来注重直播，在短视频MCN方面落后快手很多，近期增加PGC入驻条件和权益，也主要为了应对短视频方面来自百度的挑战。
3. 商业模式：与快手类似，火山模式是短视频引流，直播赚钱。随着抖音星图的推出，火山的商业策略也开始进行调整，在直播和短视频两个板块都有了变现打算。

三、第一梯队的焦虑

短视频目前的领跑者，也一定程度上搅局了整个互联网产业的两个产品。抖音和快手基本坐稳了第一梯次的位置，并且两者的差异化也非常明显。抖音像微博，快手像秀场，各自分别在不同领域打下了坚实基础，如今面临各方的挑战，除了继续加固内容壁垒外，其次便是更加重视产品的造血能力。

1. 抖音

1. 最新功能：微博化的抖音，近期上线了热搜榜、音乐榜、视频榜和站内转发，开放了抖音星图，抽成从60%降到30%。
2. 拉新渠道：由于视频监管问题，微信、QQ同步封闭了所有短视频的分享链接，对正在高速增长中的抖音造成了很大影响。获取新用户渠道从依赖微信、微博，转化为依托综艺节目和电视广告，抖音一直在夹击中艰难生存。
3. 内容闭环：分享是移动互联网用户的一个不可或缺的社交动作，抖音依靠对内容的强运营聚集了短期势能，但随着内容量级的不断攀升，流量分发愈加乏力，缺乏关系链和分享成为抖音的切肤之痛。
4. 竞争对手：抖音依然在和时间赛跑，因为对手是拥有微信、QQ等流量资源和关系链的微视，并且独占关系链和社交分享。抖音如果没有夯实基础成为超级App，短期内假设也没有出现比拟微信、微博的超级App分享渠道，那么随着微视的内容建设和曝光提升，很可能会在未来某个时间用户超过抖音。

2. 快手

1. 近期动作：秀场化的快手，进行了一系列夯实自身用户的运营，加强了明星、正能量账号及主题内容运营，发力直播连麦PK功能，使直播变现的效率更高。
2. 内容闭环：快手的调性和用户氛围没有太倚重社交渠道分享，所以受到监管后微信、QQ封闭短视频外链的影响不大。反而更多是在和直播领域的产品竞争用户，以及应对火山和全民短视频的挑战。
3. 竞争对手：对抖音来讲，快手不算直接对手；而对快手来讲，抖音却是直接对手。快手作为最早发展的短视频社区，一度是短视频行业曾经的定义者。而抖音的出现，几乎重新定义了短视频的行业规则，这是快手最不能容忍的，所以快手不仅收购了A站，近期又接连上线两款类抖音App，目的都是重新夺回行业定义权。

四、横屏的缩水

不久前，短视频的代名词叫秒拍，一个横屏的王。

1. 秒拍：巅峰时期月活用户2.7亿，缔造了Papi酱、办公室小野等网红，还有MCN短视频网红产业链，代表了一个时代。如今月活跌至不足千万，属于秒拍的时代已经结束。
2. 梨视频：4月份刚拿6亿+融资，数据在融资前不算很高，融资后数据没升高反降低了，艾瑞给出的数据是4月份梨视频每月20万台独立设备，目前降至每月18万台。

竖屏短视频兴起，大范围压缩了横屏短视频市场，核心的头部PGC引领核心的用户群，正在进行跨平台转移，虽说内容依然多平台多栖上传，但多数PGC重心已逐渐转移至短视频，并且开始拍摄竖屏题材，因此导致了横屏短视频行业的结构性缩水。

五、百播大战的短视频格局

竖屏短视频目前在应用市场已超过100款独立应用，其中不乏巨头和大厂，快手、抖音的崛起，竖屏短视频波及了直播、社交、图片、音乐等多个行业和领域，导致短视频行业成为巨头和大厂都无法作壁上观，必须下场混战的一个战略高地。

六、总结

直播、图片、音乐、长视频、社交等多行业竞争的短视频，已经演化为一场产业级的零和博弈，战况从一开始就已经白热化。

巨头的进场也意味着市场开始清场，随着以微视为首的巨头开始抢位，快手、抖音夯实壁垒防守自保；美拍通过转型泛知识短视频自救；爱奇艺的锦视通过细分老年用户群体寻求新增量市场；YY则变身MCN放大自身的网红资源价值；网易的戏精通过主打技术类短视频另辟蹊径；陌陌的谁说则通过定位问答来打差异化……

面对巨头进位，大厂也都纷纷避开锋芒，进入更加细分的领域。而没有背景资源及靠山的创业产品，除快手外，另外一个进入梯次的是小影，也是多年积累，从工具一步步做到社区。但是面对目前短视频的激烈竞争，小影没有任何突出重围的迹象。

由此可看，短视频行业，烧钱烧资源，并不适合创业者，当下还没进场或者刚刚进场的产品就更没机会了。

说在最后

1. 早期产品驱动，风口来临，新市场用户激增，用户获取成本较低，各类产品蜂拥而入，通过产品卖点及差异化价值来获取大量早期用户。
2. 中期运营驱动，市场用户增量放缓，开始竞争存量用户，这时的各大产品功能趋同，主要通过资源、补贴、红包等运营方式激烈厮杀，几个用户量较大的头部产品开始领跑市场。
3. 后期财务驱动，互联网的721格局，1到2个产品将会占据行业内超过80%的市场份额，能持续为股东创造财务价值，其余的产品则继续竞争那不到20%的份额。

如今的短视频处于中期的竞争阶段，运营驱动下的产品竞争激烈，获客成本越来越高。短视频行业的激烈竞争，带来了短视频内容风口，对于短视频的内容生产者，此时处于风口的尾声阶段，依然还有少量的残存红利可以挖掘。

• 抖音：内容量级较大，算法分发的流量基本见底，但还可以获取少量的免费流量，草根爆红的机会还有，但内容门槛越来越高；
• 快手：对内容IP友好，但存量用户大多已经被各大IP瓜分殆尽，相比较抖音的优点是快手可以通过坚持运营，逐步积累粉丝，数据不会出现类似抖音的过山车；
• 微视：包括全民短视频，正在发力增长中的产品，自身流量增长同时也为内容带来增量，微视还可以主动推广分享到微信，也是不错的渠道选择。

当然，产品和内容的核心是价值。

#专栏作家#

老衬，微信公众号：fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人，擅长互联网产品运营，关注新兴科技产业。

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