自媒体人能不能突破“内容——流量——广告”的思维定式，挖掘和满足更深层的用户需求？

2018年过得真快，元旦的钟声尚未远去，进度条就只剩下25%。2018年的变化真大，财经作家吴晓波在最近的一次公开发声中称，我们目前面临的是40年来最大的考验。

对于上百万的自媒体人来说，日子已不复前两年遍地黄金的光景。两股寒流悄然蔓延，一股是社会经济大环境，一股是平台和行业周期。敏感者已经感到丝丝寒意。

如果以2009年8月底微博的上线作为自媒体的起点，在发展到第10个年头时，这个行业已经繁荣到足以养活数以百万计的普通人，也改变了很多人的人生轨迹。随着技术的演进和平台的创新，随着人们的内容消费需求愈发依赖智能终端，随着广告营销的social化、数字化程度加深，这个行业在未来的很多年仍然会保持增长。

但是就像那句老话，“前途是光明的，道路是曲折的。” 自媒体在这个冬天还是迎来了一些挫折。没有人能够让冬天延迟到来或提前结束，我们可以未雨绸缪，顺势而为。

壹

前不久，在一次行业会议上，“扯氮集”魏武挥放了一张互联网巨头们历年广告营收变化的曲线图：

2008年到2009年，各大门户的广告收入的增长曲线都有一个明显的低谷。但百度的广告收入则几乎不受影响，一骑绝尘。背后的原因是两者广告模式的不同，前者以展示广告为主，也就是说追求曝光；后者则以效果广告为主，也就是拿结果说话。

在十年前全球金融危机的海啸中，广告主用金钱投出了寒冬时代的选择方向。经济不景气的时候，企业最先削减的就是看不到明显效果的公关和品牌广告预算，而增加的部分也更愿意投入到马上见效的地方。因为朝不保夕的时候，人性就会趋向短视，也就更愿意选择一分价钱一分货的效果广告。

对于习惯了拿公关和品牌广告预算的自媒体而言，这是这个冬天需要面对的最猛烈的一场暴风雪。当然，不同体量和影响力的自媒体受到的影响也会有所区别。

头部大号和垂直领域的前几名受到的相对影响会好一些，而且他们也有更多的让步空间，日子没那么好过了，但终归还是可以辗转腾挪。中腰部受到的影响最直接，也许某种程度上要看天吃饭了。至于尾部，反而影响不大，因为这部分预算本来也很少落到他们身上。

我们谈及新媒体的变现模式的时候，习惯性把广告放在第一位，这的确是最直接，最高效的变现模式。但是大环境走低的时候，最好不要把鸡蛋放在一个篮子里。

贰

开源，是第一个建议。传统媒体以广告收入为绝对核心，但新媒体未必，不然“新”字从何谈起。

新媒体有四大变现模式：

1. 广告
2. 电商
3. 内容付费
4. 版权/IP

就广告而言，有实力的自媒体人，仍然有拓展空间，即从渠道提供者向整合营销服务商转变，从而拿到更高预算，但无疑也更考验团队的创意能力和资源整合能力。对于普通自媒体人而言，也可以尝试一些效果类广告拓展收入来源，像新榜有赚这样的平台，对于合作媒体要求很低，大量的广告主需求需要自媒体消化。

就电商而言，如果用心发掘，几乎每一个自媒体都能找到适合自己的品类。当然，自建平台和供应链不现实。从单个sku尝试做一些爆款营销可以一箭双雕——不仅能够获取额外收入，也能够深化自媒体对用户需求和品牌需求的理解。

对于在专业领域有造诣的自媒体而言，内容付费的尝试空间很大。在去年的新榜大会上，我们就曾提醒大家，可以考虑从2B的商业模式，即广告，向2C做一些迁移。在业内，单个内容付费课程营收几十万的案例并不少见。从内容付费向知识服务和咨询培训的转变，也是未来的发展方向之一。

至于版权/IP，只适合极少数内容非常稀缺、优质的自媒体。浮躁褪去之后，正是耐心打磨作品的好时机。

叁

一边开源，另一边也要节流。压缩成本，避免盲目扩张，减少不必要的开支，历来是企业过冬的必要举措。

不久前，在和一位业内大佬吃饭时他提到，他们在北京的办公室已经关掉了。当时我颇感诧异，因为此前他们在北京的办公室有几十人，看上去已经站稳脚跟。

他和我算了一笔账，在北京随便找个员工都要六千到八千，而且还总觉得工资低。但在他们起家的三线城市，开出一半的工资就能招到同样水平而且工作积极性更高的员工。而且奇怪的是，当时北京办公室的员工产出竟然只有三线城市的一半。里里外外算起来，一线用人成本几乎是三线的四倍。

最顶尖的人才或许还是以北上广深居多，但普通人才其实二三线城市已经相差不远，毕竟多年来，“逃离北上广”的年轻人不计其数，他们接受过良好教育，也经历过一线城市职场的锤炼，能够胜任大多数工作。如果业务没有很强的地域性或者资源性，那么并非一定要留在北上广。

当然，不一定非要从一个城市迁移到另一个城市，毕竟大多数人并不会跟随一家公司举家迁移。从公司内部管理而言，减员增效，则是必须的。优胜劣汰，制造危机感，也是必须的。对平庸员工的宽容，就是对优秀员工的不公。

除了人力成本，业务投入上的精打细算更加关键。随着粉丝粘性降低，投入用户增长的预算回本周期变长，盲目追求粉丝量的做法也到了适可而止的时候。

想办法提升用户粘性和活跃度，同时探索新的变现通路，或许更加迫切。至于另起炉灶，打造新号，更需要谋定而后动。

肆

承接上文，当下自媒体更需要做的是精细化运营从而提升用户的ARUP值，或者说是挖掘存量用户的价值。尤其对于细分垂直领域自媒体而言，这一点更加重要。

首先是用户粘性的提升以及强链接的建立。活动运营、社群运营以及个人微信号仍然是三个最具可行性的措施。活动提供刺激，提升用户的参与感和活跃度。社群和个人微信号则可以沉淀忠实粉丝，提供公号之外的二次触达手段，也提供更多精细化运营和商业化的机会。

在公号打开率下滑的情况下，运营良好、加满5000好友的个人微信号，其价值或许要大于10万粉丝。如果是垂直领域，比如金融、母婴，价值还要更高。

其次是提供多元化服务，让用户愿意主动多掏腰包。上文中的四个商业模式是站在自媒体人的立场出发，但如果站在用户角度来看，其实是需要自媒体在日常内容之外，为用户提供更多产品和服务，提供更加多元化的价值。

除了会做内容，自媒体人的身段也要更加灵活，上得厅堂下得厨房，只要用户需要，既可以做陪聊解闷的知心姐姐、知心大叔，也可以做指点职场、提供化妆术的导师。当然，自媒体人必须提升蜕变的更快，不断给粉丝新鲜感才能获得他们的拥护。

伍

优秀的创业者必须学会穿越寒冬，就像优秀的投资者必须学会穿越牛熊。

相比于制造业薄如刀刃的利润率，自媒体的利润率仍然非常丰厚，这也意味着有更多的辗转腾挪空间。在稳固既有业务，开源节流之外，自媒体也需要转型升级。

文字之外能不能做漫画，能不能做短视频？除了做内容，能不能做产品、做工具、做服务？一直在线上，能不能尝试往线下延伸？抖音有没有机会？小程序有没有机会？走出舒适圈才能发现新机遇。

其实核心问题只有一个，自媒体人能不能突破“内容——流量——广告”的思维定式，挖掘和满足更深层的用户需求？

从内容创作者到内容创业者，中间隔着大山大河。

迈过去，天高海阔。

作者：张恒，微信公众号：新榜（ID：newrankcn）

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜，作者@张恒

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