在城乡二元体制下，消费升级和消费降级，可能是两个不同层次的表述，也展现着两个不同群体的生活状态。当城市新中产在大喊“消费降级”时，小镇青年却在默默地升级消费。

每年6月，是大学生毕业季，在北京工作四年的王军，却刚好在这个时候离职找工作，在面试了多家公司后，他发现现在工作比往年要难找。在以降薪的方式进入一家公司后，因离住的地方太远需要搬家，这是王军来北京4年后的第8次搬家。

在找房子时，王军发现租金又涨了将近300元，占到了他工资的1/4。蜗居在10几平米小屋的王军，发了一个朋友圈“来北京四年，活的还是不如狗”。

最近大家都在讨论“房租高涨”，直指房产中介是推高房租甚至房价的罪魁祸首。王军的抱怨并不是特例，在大城市，年轻人买不起房，也租不起房，已是普遍现象。在大城市打拼的年轻人，都很难有安身之所，又何谈所谓的“中产梦想”。

国内的消费市场，在喊了很长一段时间“消费升级”的时候，现在又渐渐冒出来“消费降级”的说法。当城市新中产在为房租发愁时，拼多多在营造3亿人都在拼的盛况；当城市中产在狂刷短视频时，小镇青年已成为网络世界的主角。

在城乡二元体制下，消费升级和消费降级，可能是两个不同层次的表述，也展现着两个不同群体的生活状态。

当城市新中产在大喊“消费降级”时，小镇青年却在默默地升级消费。

消费升级的虚假繁荣

对于消费升级来说，更多是指城市中产阶级，对消费品质的要求提升。很多人说，中国新中产阶级在崛起，根据《2017年新中产白皮书》，我国目前拥有2.4亿的新中产阶级群体，约占总人口数的17.3%，他们具有消费能力高、消费意愿强力，是未来消费市场的中坚力量。

真的是这样吗？

对于生活在大城市的所谓“新中产阶级”来说，就像前面提到的小王一样，月薪过万，房租占去1/4，上班点外卖，下班打车回家，喜欢网上购物，喜欢新科技产品，喜欢到各种网红店打卡。如果这算是中产阶级的话，他们离真正的中产阶级还差一套房的距离。如果这算是消费升级的话，也是被迫地升级，进入新商业社会制造的虚假幻想。

这几年，商业社会制造出了太多新商业概念，O2O、共享经济、海淘、新零售、人工智能等等，变着法的让你消费，让你难以抵挡诱惑。但事实是，新成长起来的消费主体，是有消费需求，但不一定有消费能力。

与消费升级相对应的是，城市居民消费成本的居高不下，工资都用来交税、交社保、交房租了，拿到手里的钱没多少。光房租一项就让年轻人承受不了，再加上交通消费、生活消费，更别说买房是奢望，即使买房后的还贷更容易把人压垮。这时候，超前消费成为趋势，消费未来（包括身体和财产）成为年轻人的无奈之举。

对于，这样一群80后、90后的年轻人来说，“中产阶级”这样的称谓他们是万万不能认的。他们甚至都没有安全感，哪来的地位感，消费只是他们的安慰剂罢了。最近，房租又在猛涨，甚至引起公愤，中美贸易战引起物价也在上涨，“口红效应”正发生在这些年轻人身上。

对于这群城市年轻人来说，生活压力已大于身份认同，能不消费降级吗？

消费下沉的真实写照

张磊，跟王军属于同龄人，不同的是，张磊生活在老家的县城，学历不高，但有一份稳定的工作。工资不高，但父母帮忙在县城买了房；工作清闲，不用每天朝九晚九拼命工作，工作之余，还能当个主播赚个打赏钱。他也打游戏、刷视频、海淘购物，消费能力跟城市白领相差无几。这是小镇青年的生活。

说起小镇青年，就会想起贾樟柯电影里的小武，闲散逍遥，却也有自己的生活态度。他们是最容易被忽视的一群人，也是最容易被网络改变的一群人。

随着新网民的增长速度下降，互联网红利的逐渐消失，企业把目标消费人群转向了三四线城市甚至乡镇人群。其实，更愿意将消费降级理解为消费下沉，这些地方在企业渠道下沉时，消费反而在升级，小镇青年成为新经济新的消费群体。就像拼多多上市后，城市中产在鄙视乡镇青年狂扫山寨货一样，很难理解对方的消费心理。

1. 手机下乡，城乡触网差距缩小

长期以来，中国城乡二元体制的形成，城市和乡村在消费上有很大的不同，但是随着城镇化的不断发展，以及网络科技的普及，这种消费上的差距也在逐渐地缩小。乡镇的消费者也能通过网络购物买到跟城市人拥有的一样的东西。

近日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》：

截至 2018 年 6 月，我国网民规模为 8.02 亿其中我国农村网民占比为 26.3%，规模为 2.11 亿，较 2017 年末增加1.0%；城镇网民占比 73.7%，规模为 5.91 亿，较 2017 年末增加 4.9%。

截至 2018 年 6 月，我国城镇地区互联网普及率为 72.7%，农村地区互联网普及率为36.5%，农村互联网普及率有明显提高。

（数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》）

正因为手机的普及，小镇青年还没经历互联网时代就直接跨入移动互联网时代。正因为，农村人口庞大，农村网民增长还有很大空间，所以才有各大手机厂商下乡开店的热潮，正可谓是“到农村去，广阔天地大有作为”。

甚至连一向推崇线上销售，饥饿营销的小米，也不得不下沉到三四线城市发出“开1000家小米零售体验店”的宣言。而一直深耕线下渠道的华为、OPPO、VIVO更是得到了逆袭式增长。

2. 短视频娱乐更受乡镇青年喜爱

如今“你刷抖音了吗”成为相互之间打招呼的方式，抖音上的魔性音乐和美女帅哥更是吸引了不少粉丝和广告主。而在更早之前，快手是小镇青年的主要阵地，里面的小镇青年人人都是主角，新鲜感十足，也能圈大批粉丝。而为了满足猎奇的欲望，城市新中产却成了小镇青年的粉丝，为小镇青年点赞、打赏。

2017年，短视频成为新爆发的风口，涌现出快手、秒拍、美拍等短视频APP，而到了今年今日头条的抖音成了后起新秀，腾讯更是把微视重新扶持起来。

据个推大数据显示：

截至2017年5月1日，短视频行业存量就已超过2.5亿，行业整体日活更是超过5000万，短视频行业渗透率达到了23.4%，相当于平均每5人中至少就有1人安装短视频类APP。

（数据来源：个推大数据短视频报告）

就城市分布来说，短视频在三四线城市更普及，即使在覆盖最多的前十大城市里，也仅有上海属于一线城市，其他九个城市分别是兰州、海口、天津、郑州、柳州、石家庄、济南、平顶山和开封。

个推大数据针对主流短视频APP，通过聚类分析算法对主流用户人群进行了分析，发现草根青年和小城主妇占据了短视频整体用户的半壁江山，占比分别达到了31.7%和22.47%。

（数据来源：个推大数据短视频报告）

事实上，这几年城乡网民在即时通信、网络音乐、网络视频等应用表现出的差异越来越小，小镇青年更爱短视频娱乐。

小镇青年，通过视频这种直接的方式，不仅能看到外面的世界，同时也能让其他大城市消费者看到小镇青年的生活。这也是短视频能够很快在城市和乡村普及的原因。

3. 低价仍是乡镇消费刚需

其实，不光是短视频，最近用三年时间就上市，被称为电商界“奇葩”的拼多多，更能体现消费下沉的趋势。当阿里、京东在大事宣扬消费升级，大势布局新零售时，拼多多却瞄准了乡镇人群，满足他们一直难以满足的网购需求，重要的是网购商品便宜又方便，而且利用社交的玩法又很独特。

“帮我拼一下，砍一刀”成为小镇青年新的社交方式，而且乐此不疲。因为他们可以用很低的价格，甚至零成本买到自己的心仪商品，同时“互拼，互砍”成为相互之间一种默契。

当城市中产在质疑拼多多把大量山寨货带入市场，降低了消费品质时，不曾想这对于那些刚介入互联网，买到更多从未见过的东西的小镇青年们来说，却是在消费升级。他们用自己消费的起的更低的价格买到满意的东西，这是他们的消费需求。

拼多多通过流量下沉的方式来玩社交电商游戏，目前收获了超过3亿的用户，已超过了京东。不过，对于拼多多假货的争议也可能成为制约其发展的阻力。

不管是年轻人王军还是张磊，不管是消费升级，还是消费下沉，最终的结果都带来了消费的增长。而消费是由购买力和购买欲望决定，相比于城市中产的焦虑，小镇青年的从容，更像是小资生活。

本文由 @人人都是增长官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议