在线下成本趋高，电商红利期已过的背景下，社交零售注定会成为话题的焦点。

展开这篇文章的讨论之前，先来听这样一个故事：

小区楼下有一家水果店，40平左右的店面，卖的是超市里常见的水果，老板负责联系批发商进货，老板娘负责收银和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“，却有着不寻常的生意经：每当有顾客进店时，老板娘总会主动去加微信，然后拉入水果店的微信群。

老板娘的经营策略并不复杂，时不时来一场“朋友圈集赞拿特价”的活动，在朋友圈分享一些美容养颜的“食补攻略”，以及每周六晚九点固定的“微信群限时秒杀”。别人家的进口水果可能一天都卖不出去几斤，这家店在微信上却是整箱整箱的卖。

可能在这家老板娘的认知里，并没有社群运营、社交裂变、粉丝经济等概念，却成功的将微信的流量转化成了销量。

结合线下零售行业的转型来看，从门店+电商的二元模式，到线上线下融合的智慧零售，一条清晰的线索还是跟着流量走。那么有着10亿用户规模的微信，注定是零售商们无法忽略的金矿，由此衍生出的零售模式，大抵可以称之为“社交零售”。

在腾讯智慧零售联合BCG发布的《新时代的中国消费者互动模式》中，不仅确认了“社交零售”的说法，甚至尝试给出了如何借助移动社交促进销售转化的方法论。在线下成本趋高，电商红利期已过的背景下，社交零售注定会成为话题的焦点。

社交红利的诱惑

社交+零售不算是新事物，以至于在2018年的营销关键词中，“社交裂变”应该是权重最高的选项。

年初直播答题的“撒币游戏”中，几家直播平台上演了“复活码”的运营策略，鼓励用户将复活码分享到微信、微博等社交网络，进而完成低成本的拉新。

紧接着是新世相、网易云课堂的在线课程，原本99元的付费课程，分享给好友后可以获得29元的分成，频频在一夜之间刷爆朋友圈……

如果社交裂变仅仅是在营销层面，吸引力无疑要大打折扣，但随后越来越多的人意识到：社交网络早已是线上最大的流量池，不只是拉新神器，在销售转化率上远比传统方式领先一个身位，并且已经在一些行业做出了示范。

2017年11月创立的瑞幸咖啡，不到一年时间里成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌。如此快速的扩张和“裂变拉新”不无关系，瑞幸咖啡在今年年初上线了“赠杯”活动，老客户买完咖啡后可以通过微信免费赠送给好友，在很长一段时间内实现了环比翻番的用户增长。

水果店老板娘的做法本质上和瑞幸咖啡的营销套路无二，前者没能总结出一套翔实有趣的方法论，却也揭示了这样的道理：社交裂变的价值并非在于流量，流量只是结果，有价值的是用户关系链。水果店老板岁没有理论支撑，自然懂得绑定社交关系链的重要，身边人购买频次的增加可以提高口碑和用户信任，进而提高产品销量和生命周期。

不同于淘宝、京东这样中心化的流量平台，品牌方辛苦积累的流量，很可能被平台拿走，毕竟在流量成本越来越贵的情况下，电商平台已经出现了流量向头部品牌的聚集效应。微信运营有着不一样的逻辑，攒来的流量都是自己的，等同于构建了自己的流量池，将这些流量转向线上，还是用于提高复购率，品牌方有着自由选择的权利。

也就不难理解社交红利的本质，社交关系是互联网时代最大的护城河，尤其是对零售商而言，促进销量转化的核心在于社交关系链的打通。

为何不曾被看好

只是一些品牌做出“社交零售”转型的决定后，大多数人的态度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足够丰富。

微商一词的知名度远比“社交零售”高，打法也相对成熟：加好友建立渠道关系，在朋友圈或微信群中发布信息形成传播媒介，再通过海量的信息制造用户转化。倘若不深究供应链、货源、分销模式等等，似乎很难在概念上讲清楚微商和社交零售的区别。

也有人看到了社交关系链的价值，制造了社交电商、社群电商、社交零售、分享电商等一系列名词，同样可以在资本市场圈不少融资。近几年先后崛起了云集微店、达令家、环球捕手、楚楚推等一众社交电商平台，商业模式却大同小异，亦或者说是微商的升级版：解决了商品供应链的问题，在销售端照旧是微商模式。

症结在于，微商们明显高估了人们对于社交圈中营销泛滥的容忍度，大量简单粗暴毫无营养的营销信息，只是低层次的视觉垃圾。即便建立了社交关系，却很难形成传播效应，更谈不上转化。

与之形成鲜明对比的是，那些对微商嗤之以鼻的用户，在知识付费课程的刷屏式传播中，自觉地扮演了二次分销的角色。大多数打着“社交零售”旗号的平台，仍在经营着单纯卖货的生意，可用户的心智越来越成熟，对微信等熟人社交的隐私性越发看重，把微商清理出朋友圈逐渐成了群体行为。

腾讯早早就亮出了自己的态度，凡是在朋友圈诱导性分享的行为，十有八九会以封杀结束，那些将二次分销玩得炉火纯青的知识付费也不例外。从宏观的角度来说，腾讯需要维持微信生态的良性运营，无营养或者诱导性的内容对用户体验等同于不可逆的损害。就腾讯的私心来看，微信中的大多数营销无非是纯粹的蹭流量，似乎不符合腾讯对社交电商或社交零售的认知。

传统的零售形态已经折射了这样的道理：人们并不反感广告营销，娃哈哈等都曾制造过脍炙人口的广告词，前提是这些信息对我有用。

腾讯给出教科书

2014年到2017年的三年时间里，腾讯没有表现出插手零售的打算，却相继完成了微信公众号、微信小程序、微信支付、朋友圈广告、企业微信等基础设施。到了2018年，腾讯智慧零售战略合作部发布了智慧零售七大工具，上述五大基础设施悉数在列，以及腾讯云和泛娱乐IP。

当腾讯自己也在筹谋智慧零售时，如何看待社交零售就成了无法避免的问题，分销模式显然不是腾讯想要的答案，去年8月份永久封杀环球捕手和云集微店就是明证。但在《新时代的中国消费者互动模式》的报告中，“社交零售”有了新的定义：

1、主张多元化模式。

社交在零售环节中的使命是连接用户，报告指出了社交零售的三种模式：一是购物助手，即为顾客提供商品、活动信息，以及便利服务；二是话题专家，组建高粘性移动社群，发布高质量内容 ；三是私人伙伴，给予消费者私密专属的社交体验。

其中的关键词是互动、价值创造和场景，社交的价值在于零售商和用户的沟通渠道，不同的品类和品牌找到不同的服务场景，本质上则是为用户创造价值。

2、提倡精细化运营

报告中对社交零售的理解是，品牌商和零售商从内容质量差、功利性强、缺乏个性关怀等痛点中跳出来，过渡到与用户建立良好互动、提升社交粘性上。

可以归结为精细化运营的四个举措：深挖目标客群，准确把握品牌相关的场景落位；有效的内容管理，不断进行差异化、个性化裂变；规范化互动运营，自然完成导流、转化和推荐；建立顾客运营中枢，打造专业化团队。言外之意，传统的微商模式已经行不通了，需要的是场景化、精细化的运营。

3、推崇数字化手段

报告中列举了这样一个实践案例：在加微信的环节上，有些品牌会关注顾客的朋友圈，却很少存在点赞、评论等行为，某奢侈品品牌的做法是，密切关注顾客的朋友圈，主动与用户就一些话题进行沟通，读懂顾客的个性化需求，并提供针对性的私人服务。

复购率无疑就是考核标准，行业平均的复购率在5%—10%，某奢侈品品牌却做到了10%—20%，复购率整整翻了一倍。其中的差别就是基于数字化手段的规模化管理，行业平均10%的复购率对导购个人能力有很大依赖，某奢侈品品牌建立了专业化的话题制造、内容生产、顾客管理团队，将个人能力转化成系统能力。

诚然，报告中的“社交零售”并不是卖货为主的电商型玩法，而是建立品牌方、零售方和顾客、潜在顾客的沟通方式，需要清晰定义和细分目标客户，针对性的开发“交流场景”……想要抓住社交关系链也是有“代价”的。

那么问题来了，品牌商、零售商的社交零售计划，当真和报告中的构想不谋而合吗？对于尝试挖掘社交零售红利的班主们，或许应该研究下腾讯的“教科书”。

#专栏作家#

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