拼多多上市余热未去，社区拼团蒸蒸日上；社区拼团到底是水到渠成还是资本加持下的虚火上身？社交电商、社区拼团市场未来如何？看本文一一分析。

一不留神的功夫，社区拼团火了。

在拼多多上市热还未散去之际，打着革命拼多多旗号的社区拼团，以更低的门槛、近乎零成本的运营模式，锁定生鲜赛道；以微信群为战场，展开了一场对传统电商模式甚至是拼多多这种社交电商模式的围剿。

甚至说，在社区拼团的创业者看来：拼多多顶多算是传统的社交电商，社区拼团方才是扣准了社交电商的要义：扎根社区，以宝妈群体的自身社交资源为基础，不设门面或是与夫妻老婆店合作，用微信群作为核心舞台，比拼多多更低的价格，秒杀社区水果店的“鲜度”……一个个标签的背后，是社区拼团的光鲜亮丽。

那么，你看好的社区拼团到底是水到渠成还是资本加持下的虚火上身？

在社区拼团融资、扩张的新闻层出不穷，宝妈们的朋友圈不断刷屏的背后，我们谈社区拼团，到底应该谈什么？

社区拼团，将有一个怎样的未来？

以目前的厮杀激烈度看，会否重蹈当年O2O的覆辙？

小玩家、巨头、VC齐聚：低调中火起来的社区拼团

相对于当年的团购，或者说当前的拼多多，社区拼团可谓“低调”。

多是从二线城市一点点发展起来，有的甚至只是围绕一个城市的十几个甚至几个社区在运营，这也难免让即便是电商圈的业内人，在看到社区拼团这个风口时，不禁感慨这个领域的玩家足够低调。

不过，这种低调的运营姿态正在随着融资、扩张和竞争的白热化而终结，取而代之的是：原先在“暗地”里的社区拼团开始接受“阳光”的照射，谁能耐得住高温敲打，谁则有望在风口上停久一点。

物极必反，社区拼团的火热程度从近期的一系列消息可见一斑：10月22日，社区拼团玩家美家优享在与褚橙战略合作仪式上透露：现在已在近30个城市开团，拥有一万名“团长”，未来计划招募超过5万名“团长”。此前不久，另一社区拼团玩家考拉精选宣布完成Pre-A轮融资，金额3000万，由拓德资本领投，银河系创投、新高桥跟投。

有统计显示：从今年7、8月份开始，社区拼团即进入融资快车道：你我您、食享会、邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼等头部项目纷纷获得千万到亿元级别的融资，累计融资额超过十数亿元。而且，知名VC也大都入局，如红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等。

这种接二连三的“动静”，不可能不让行业巨头“心动”。

就在9月，拼多多通过投资上海虫妈邻里团正式入局社区拼团。而此前，每日优鲜则上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，正式进军社区拼团领域。

此外，果蔬农产品B2B平台美菜在华中、华东、华北同时启动社区拼团探索。百果园定位中高端社区团购品牌的一米鲜生活也即将上线。即便是前不久传出负债6.53亿元的苏宁小店，也将社区拼团作为自己打翻身仗的新牌。

社区团购在过去几个月时间内爆红，该模式强调以社区为单位招募社群（如妈妈群、小区群）团长，团长在线上组织生鲜等核心品类的团购需求，用户在微信群内完成拼团消费，团购公司则负责解决供应链和统一配送。过去几个月内，已有你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购公司先后获得融资。

为什么如此多支力量都瞄准了社区拼团？

答案简言之就是：如果你无法复刻一个拼多多的APP让用户下载安装，那么，你只需渗透进身边的小区，找到几位宝妈，就可以开始这样一个新生意，如此“短平快”的项目，岂不正是中小玩家和VC们最乐见的？

而对于拼多多、每日优鲜、苏宁小店来说，以当前中国小区的数量，也足以向资本市场讲一个更好的故事。放着如此题材不用，岂不是浪费？

供应链成新一轮“百团大战”关键

成本低、见效快、门槛不高、模式容易复制，如此种种优势让玩家们看到了这块“风水宝地”，纷纷以社区为节点，通过寻找以宝妈为主的“团长”，由团长在小区微信群里组织销售，再由平台或者是更上游的供应链方提供物流仓配，宝妈既充当销售员也负责客服、售后、自提等工作，如此这样的流程，实在是很容易跟进。

然而，事情真的像表面看起来的一样简单吗？

答案是否定的。

因为，任何一种电商模式，都离不开B、C，甚至很多“大B”、“中B”、“小B”。

对于社区拼团的小玩家而言，其实际上是在生鲜供应链的链条上处于二批之后的小B，也就是说，在他上面还有产地-一批-二批这样的层层环节。这就导致小玩家的利润有限，要么高价卖给拼团者，要么为了竞争以低价卖货但自身是赔本赚吆喝。

生鲜是社区居民的刚需，社区拼团聚焦这个品类也无可厚非。但是，要想把盘子做大，尤其是在牌局上的玩家越来越多，大家都在抢同一个社区时，就到了比拼供应链的时候了。

以每日优鲜为例：其核心优势是在各大城市建立的“前置仓”，与传统的生鲜电商在建大仓、终端配送采用全冷链相比，每日优鲜藉此减少了建大仓和全程冷链的成本，以此让利给用户，提升了自身的竞争力。再如拼多多，其“拼工厂”的优势已经名声在外。

可以说：当一个玩家足够强大，以至于可以绕过一批、二批而是直接原产地拿货时，这样的供应链整合能力，就为在全国范围内布局社区拼团提供了基础，也为与中小玩家的竞争提供了充足的弹药。

目前来说：社区拼团的虚火，主要虚在巨头们还没有准备割韭菜，中小玩家还沉浸在低门槛的自娱自乐之中。每天管理着十几个甚至几个社区的宝妈团长，然后去找二批拿货，美滋滋的看似也不错。然而，社区拼团要做大，必然是资本进场、巨头入局、血淋淋的厮杀。

而目前，正是处在这种激战前夜。像每日优鲜这样的玩家，连无人货架都会去抢份额，如此聚焦生鲜的社区拼团又怎么会小打小闹。甚至可以预言，其推出自己的社区拼团小程序只是开始，未来去吞并更多中小玩家是必然之举。

再看拼多多或者苏宁小店，本身也在各自领域有供应链储备，加上在社交电商、社区零售上的探索和布局，让他们也必须要加入到社区拼团的赛道中。而像京东、阿里，在拼多多之后已经纷纷上线拼购，社区拼团的蛋糕也不可能无动于衷。

只是，巨头们可能不去自己组团招募宝妈，而是会与自身的新零售、无界零售下的小店、便利店网络融合，进而形成一种基于对源头供应链掌控、对具体实施布局开放的新模式。

中小玩家为巨头打工未来剧情还很有看点

先肯定一点，社区拼团可以容得下中小玩家，甚至夫妻老婆店也可以兼职做，但是，最关键的供应链环节，必然会是被巨头所把控的。

因为谁掌握了供应链，谁才能真正是社区拼团的老大。

目前，只是“百团大战”的序章，接下来，资本进一步的加持，巨头进一步的布局，中小玩家也到了站队归顺的时候。

以苏宁小店为例：虽然其目前是高负债运转，但是其已经在全国53座城市布局超过1500家实体店，服务两万多个社区，并建立稳定社群近万个。这些苏宁小店面向消费者提供1公里范围内最快30分钟急速配送的极致服务，通过服务体验来抢占社区高地。

这样的布局，试问，是哪个社区拼团的中小玩家可以比拼的？

再如百果园、美菜这样的擅长供应链运作的玩家，虽然也无法与阿里、京东、苏宁比拼，但是在自身更熟络的地区，还是拥有很强的地缘优势，能在供应链资源的整合和区域优势的融合上协同作战，对巨头产生在特定区域围追堵截、对中小玩家侵蚀份额的效应。

实际上，对于这种可能的趋势，相信已经入局的VC们不可能不知道。

但是，一如当年的“百团大战”，资本不相信眼泪，但愿意为未知买单。正如拼多多，刚创立时很少有人看好，再如背靠天猫超市的易果生鲜以及京东生鲜，当年也是有很大的不确定性。

这就像美团当年入局团购时，既不是最早的一个，也不是最有优势的一家。但是王兴的生意经却起了作用，那就是，打持久战，保存实力，积攒弹药，该出手时就出手。一如美团当年不过是团购行业的小玩家，但是最终却杀出重围统领江湖。

对于还存在相当大变数的社区拼团而言，这个赛道上必然会经过一轮大的洗牌，虚火将被清理干净，最终剩下的不会超过几家。

而这几家，竞争焦点则是上文所说的供应链掌控能力。

之所以一再强调供应链，是因为生鲜本身就不是标品，而且损耗大、对物流仓配要求更高，这与其高客单价、高频形成对比，为了做好这个品类，终极的赛场并非社区，而是躲在背后的供应链。

当然，社区拼团也可以做除生鲜之外的标品，但是，有阿猫阿狗拼多多在上，小弟们还不退下？

整体来看：社区拼团的确是一个可做的赛道，其市场规模和想象空间将比无人货架、智能货柜更大。但是，从目前的态势看，大家还是比较同质化的，整体的运营模式、资源控制力、优劣势都很清晰透明，这其实与当年的“百团大战”有过之而无不及。

而如何打破同质化藩篱，是摆在目前玩家们面前的生死课题。

你可以不卖生鲜卖标品，你可以不用宝妈用宝爸，可以不做社区做写字楼或是高校，选项有很多，但是仔细推敲的话，还是生鲜社区拼团更有价值。也正是因为此，越来越多的玩家包括巨头聚集在这一赛道上。

尽管我们暂且还无法断定社区拼团会否重蹈当年O2O覆辙，但可以笃定的一点是，这个赛道早晚“要出事”，而且是“出大事”——巨头上位，中小玩家为巨头打工，社区拼团大变天，此后的硝烟甚至有望浓过“百团大战”。

作者：方雨

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/i_jv_3ny62y96MpMK4ShvQ

本文由 @社交电商传媒 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。