在电商生态之上做短视频是一回事，抛开平台做短视频又是一回事。当素来以消费为中心的电商，踏足内容为王的短视频领域，淘宝苏宁们是否真的能想明白该如何前行呢？

风口起来的时候，任谁都想从中分一杯羹。

在短视频的风口上，有人的切入口是潮流，有人的切入口是渠道下沉，而阿里的切入口之一却是自己的老本行电商。从五月传到九月份，一款名为鹿刻的短视频终于正式上线，而这款APP背后站立的是淘宝的团队，电商短视频的号角已经吹响。

而就在鹿刻上线不久之后，淘宝又在自己的首页六个C位上，放进了一个名为“哇哦视频”的入口，并宣布它将成为手淘短视频最为核心的阵地。

种种表现都能看出阿里电商在短视频上的加码。

窥伺这个风口的电商创业者，远不止阿里一家。

苏宁也曾在八月份宣布正式进军短视频界，推出自己的内置短视频“头号买家”。另一款电商Enjoy的团队，则干脆和阿里一样，做起了独立电商短视频。从内置短视频的加码，到推出独立的短视频，电商们似乎也在经历一场短视频化的进化。

但在电商生态之上做短视频是一回事，抛开平台做短视频又是一回事。当素来以消费为中心的电商，踏足内容为王的短视频领域，他们是否真的能想明白该如何前行呢？

一、种草社区+变现引流，这次是电商短视频

素来说起短视频电商，人们往往第一时间想到的是抖音快手等短视频平台上的电商，譬如抖音接入的个人店铺，快手和有赞合作的快手小店，乃至美拍上在短视频下方放的商品链接，都可以说短视频电商的典型形式。

这样的电商模式，依托的是短视频内容所吸引的流量和用户黏性，其核心也是为内容创作者谋求变现。据我们了解，不少平台方都不会从中获得分成。

这种最为人知的玩法，其核心终究还是落在了短视频上，但电商平台跨界短视频，用的却是截然不同的思路。

打开阿里旗下的这款鹿刻，一股浓浓的种草风扑面而来。

首页分成了扮靓、美家、好吃、童趣、萌宠五个门类，正好对应着一个人日常最强烈的消费需求。

每一条短视频的题目也是相当直接：“什么新奇的玩具适合男宝宝？”“有哪些美甲让你惊艳到了？”

几乎全是这种安利向的问题，部分短视频里还有推荐的商品链接，可以直接点击跳转淘宝购买。

事实上，这种直指消费的内容风格基本上可以说是系统设计的玩法决定的，我们尝试用鹿刻拍短视频的时候发现：它的核心玩法就是让用户来从官方给出的这些“种草题”中选择并用短视频的形式回答。

这种玩法离不开阿里对它的定位，经官方回应：”鹿刻”正是淘宝内容生态团队为了更好地响应消费需求而推出的尝试性产品。

因此在鹿刻的应用介绍页上，官方称其是一款生活消费类短视频社区APP，致力于用户购物以后的真实分享。并通过把这些安利向的内容，和边看边买的模式相结合，形成一个内容驱动的变现闭环。

这套逻辑很容易让人联想起内容社区电商代表小红书。

众所周知：内容电商的转化率是远远高于普通电商的，而小红书也正是通过普通用户、KOL和明星的大量生活内容分享，才成为了“种草神器”，也借此成功完成了向电商的迈进。

和鹿刻有着相似逻辑的，还有另外一家名为刷刷看的电商短视频，它和鹿刻一样走的是问答模式，不同于“鹿刻”的两点是：

1. 它还有着趣头条式的金币奖励机制，用以吸引用户分享和观看视频，攒够了一定的金币，用户就可以在平台上换取商品；
2. 它不向UGC开放拍摄权限，从它招募时尚博主的动作来看，“刷刷看”似乎更加信赖KOL的带货能力。

有意思的是：刷刷看背后操刀的正是美食电商Enjoy的团队。不过“刷刷看”并不做自有电商，而是为淘宝和大众点评等平台引流。

据36氪分析：它的收入来源应该是赚取商品链接点击量的营销收入和广告投放费用。

也就是说：无论是刷刷看，还是鹿刻，本质上，它们的目的都是为了给电商平台引流，也就是所谓的短视频导购型平台。

二、一场短视频化的电商升级

事实上，推出独立电商短视频，只是电商跨界短视频的“出圈”动作。

而早在此之前，短视频的大风就早已经在电商平台上刮过，只不过此前电商平台的动作，基本上都局限于在平台内部。

最为典型的代表依然要属淘宝。

作为电商界TOP，淘宝过去两年就一直在短视频上动作不断，不过这些短视频基本上都隐匿于店铺展示、微淘等各个分散的版块，并不像淘宝直播一样有一个统一的入口。

但随着短视频风口的到来，淘宝确实从今年开始在这一品类上不断加码。从今年三月起，商家制作、上传的短视频逐渐开始通过爱逛街、微淘等入口从私域流转到公域，在此之前，这些入口里仅有达人创作的短视频。

与此同时，淘宝今年还给予短视频的商品更高的搜索权重，还在天猫平台采取强制性的措施，让商铺的展示位从图文变成短视频。

随着各个入口的开放，以及短视频在淘宝内的普及，到8月份，淘宝平台上的日均短视频播放量到达了19亿。淘宝内容生态总监闻仲也曾在接受媒体采访时透露：去年这个时候短视频的覆盖率大概是“100个商品里面有15个商品有短视频”，但是今年的8月份，这个数据变成了42%。

而在短视频统一入口上，淘宝也终于迈出了决定性的一步——在今年9月30日，爱逛街正式更名为哇哦视频，官方宣布哇哦视频将作为“手淘内精品短视频的核心阵地”，在这里可以看到淘宝达人创作的商品展示、种草分享、生活技巧等各个品类的短视频，并且刷短视频时的页面也已经被做成了和抖音页面颇为相似的瀑布流形式。

更有意思的是：我们在观看美妆博主“认真少女颜九”的一段口红种草视频时，发现在讲到每一款口红时，视频下方都会自动跳出对应的商品链接，基本上可以做到即时种草即时下单。

淘宝也并非电商当中唯一在短视频上不断加码的平台，另一电商巨头苏宁也在今年八月在APP内高调上线了“头号买家”短视频，这个打着“比抖音更有趣，比小红书更能带货”的内置平台，以“明星+带货+短视频”为主要功能，它针对单品来定制短视频，和淘宝一样，苏宁的短视频走的也是边看边买的模式。

在随后的两个月里，苏宁还将短视频和直播合并成了一个名为榴莲视频的版块，和纯粹的电商短视频不同，榴莲视频里还有不少类抖音式的泛娱乐内容，但从达人数量来看，显然并没有早早就开始构建红人生态的淘宝丰富。

而除了这些综合电商的大佬们，电商业内甚至已经出现了专门的短视频型电商平台花卷。

作为一家专门帮助国内品牌商消化长尾商品的女性垂直电商平台，用户在上面看到的每一款产品，都有KOL们来开箱和体验以及使用方法的短视频。在这个平台上，所有的时尚博主都相当于是销售，花卷会独家签下一些中小网红，这些网红利用自己的粉丝效应带货，并依靠售卖商品进行分成。

与此同时，花卷还开发了“美一课” 系列短视频，教用户如何护肤和化妆，也会在视频中植入一些售卖的商品。依赖着网红效应+专业知识去引导消费的模式，花卷的复购率可达到70%，并在去年拿到了创新工场的4000万美元B轮融资。

由此可见，短视频早已成为了电商平台生态的一部分，并且它的比重还在不断上升，正如淘宝短视频基地&短视频MCN机构负责人于观所说：“如果其他卖家都在转向短视频，而你没有做，今后留给你的流量一定会越来越少。”

但无论是单纯的商品展示，或是KOL带货营销，本质上这些内置的短视频内容，仍然是在为消费服务。正如贝壳视频CEO刘飞在新媒体年会上接受剁主采访时所说，电商平台上的短视频，更加偏向于工具属性，它像是一种全新的载体，可以让商品获得更多样的展现形式。

三、“出圈”独立做APP，电商平台们真的想明白了吗？

相比内置的短视频，如“鹿刻”“刷刷看”等短视频导购平台的出现，可以看成电商平台往前再迈一步的阶段性动作。

不过，想要通过这类短视频导购平台为电商平台引流，首先这些平台就必须要有一定的流量。

那么问题来了，在脱离了自带消费属性并拥有巨量用户的母体之后，电商短视频到底能靠什么拥有一席之地呢？

从淘宝对鹿刻的定位来看，这个答案或许是内容，是社区。

正如淘宝总裁蒋凡之前的回应，未来淘宝很可能90%的内容都由视频来承载，所以只在淘宝内加大视频的比重还不足，还需要一个独立短视频APP来进行内容生态。

但如果从鹿刻和刷刷看上的短视频来看，这个答案似乎又未必得到了彻底的执行。

打开鹿刻，能够很清晰地感受到，用户的活跃度并不高，即便是热门频道的视频，基本每条也只有几个赞，评论更是寥寥无几。

而刷刷看上的热门视频虽然能够达到点赞上万，但从其点赞和转发量基本齐平的情况来看，再对比抖音上点赞和转发量之间普遍的数倍差距，这一数据显然更多的是受到了金币奖励机制的鼓励，而非内容。

事实上，如果只看刷刷看的内容，就会发现其中不少种草都只是简单的商品展示，甚至带着明显的营销成分，质量并不高。而鹿刻虽然有不少用户创作的UGC内容，但优质内容仍然比较稀缺。

要知道，一个种草社区，最需要的就是大量的优质内容分享。

正常的产品逻辑里，内容平台首先需要一定的时间去积累用户规模和丰富的内容，让自己的受众对平台产生强烈的信赖感和黏性，而后再通过各种方式进行变现。

但这些短视频导购平台，显然跳过了这一积累的过程，在上线后也没有过多地尝试用资源去为平台引进优质内容。

这让用户无论是从内容上还是氛围上，都很难对社区产生认同感，加之短视频页面上不断出现的电商链接，反而很容易让用户感受到明显的营销气息，种草社区似乎成了一个伪命题，更不用提，以优质内容吸引更多的流量了。

这种产品逻辑的断裂，正如一些媒体人所说，是因为这些短视频导购平台并未能在内容和电商这两个核心之间寻找到一个合适的平衡点。在电商短视频没有迈出电商平台之前，它们显然都是以电商为核心，在变现的基础上做内容的升级，对有消费意愿的人群提供一定的购物指导。

而在迈出去之后，电商短视频面对的不再是登上购物APP具有消费意愿的用户群体，更多的用户使用短视频平台，是从内容角度出发的。再用内容服务变现的逻辑去做产品，似乎就已经不再是正确答案了。

此前曾有媒体披露：阿里对鹿刻的期望是到今年年底DAU能过千万，但从鹿刻上线近两个月的状况来看，这个目标怕是很难实现了。

虽然电商短视频已经走到了“出圈”这一步，但从已有的情况来看，电商们似乎还没有想清楚，应该怎么在这片红海中杀出自己的一条道路，让短视频成为自己开拓新市场的渠道。

短视频已经来到下半场，长尾和腰部平台将面临更激烈的厮杀，纵然还有电商母体在背后撑腰，留给“出圈”的电商短视频思考的时间也不多了。

作者：窦轩

链接：https://mp.weixin.qq.com/s/ws8aBxDbT8lQtmJCnkJoSw

本文由 @剁椒娱投 授权发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。